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這是IP蛋炒飯開伙的第33篇文章，

衷心感謝打開這篇文章的你……

江小白是一個IP化品牌，

依靠從產(chǎn)品、渠道、到文化塑造等一體化的IP建設(shè)，

在短短8年內(nèi)，銷售額超過20億元，

同時在向國際化進(jìn)軍。

江小白背后的IP化到底是什么？

我專程前往重慶，

與江小白創(chuàng)始人陶石泉進(jìn)行了深度訪談。

訪談分為10個小章節(jié)：

                1．【產(chǎn)品品格與用戶需求】

                2．【用戶洞察與場景解決】

                3．【產(chǎn)品提升與場景升級】

                4．【市場攻略與IP孵化】

                5．【未來的產(chǎn)品創(chuàng)新】

                6．【用戶價值與心靈對話】

                7．【共情四階與品牌人設(shè)】

                8．【IP化品牌的建設(shè)方法】

                9．【文化、IP與企業(yè)、品牌的結(jié)合】

               10．【什么是量級思維】

                共計1萬5千多字，閱讀需時35分鐘。

對話方：江小白創(chuàng)始人陶石泉

陳格雷：先從產(chǎn)品開始，請問江小白的底層產(chǎn)品邏輯是什么？因為陶總您曾說過自己是產(chǎn)品經(jīng)理出身，產(chǎn)品主義是消費(fèi)品公司最重要的驅(qū)動力。

陶石泉：產(chǎn)品經(jīng)理的說法有一些局限性，在起初時，我確實(shí)更關(guān)注在物化的、有形的產(chǎn)品，而現(xiàn)在，我認(rèn)為我們經(jīng)營的這個品牌、企業(yè)、組織團(tuán)隊是我最關(guān)注的產(chǎn)品，而瓶子里的物化產(chǎn)品，是我們整個組織、或者說整個品牌體系下面的產(chǎn)品。

陳格雷：所以你現(xiàn)在認(rèn)為，企業(yè)、團(tuán)隊、品牌整個就是一個產(chǎn)品？

陶石泉：對，是更大的產(chǎn)品。這種認(rèn)知變化和時間的發(fā)展有關(guān)，因為每個人，跟品牌一樣，跟公司一樣，都是在成長的，從原來的小格局變大一些。而從產(chǎn)品的驅(qū)動力來說，在我們這個行業(yè)，其實(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新還是蠻難的，它是一個傳統(tǒng)力量主導(dǎo)的行業(yè)，而我們確實(shí)是通過產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展起來的。

陳格雷：想請問陶總怎么看市場上對江小白口感的一些爭議？

陶石泉：要從用戶的角度來看，重要的是，在用戶心中，你的產(chǎn)品是怎么樣的？從物理上來說，要致力于打造用戶體驗更好的產(chǎn)品，這就回到白酒口感的問題，白酒普遍比較重口味，而江小白做的是清香型的，更適合年輕人口味的酒，產(chǎn)品的品格不同。

陳格雷：江小白的口感會不會變? 江小白的產(chǎn)品品格又是什么？

陶石泉：不會去變。這個不變是我從第一天出發(fā)這個點(diǎn)就已經(jīng)選好了，你有改善的空間，但是你沒有改變的空間。

我們選擇清香型高粱酒，這個品類是一個現(xiàn)在沒被挖掘的，但是在70年前，這個酒體是占據(jù)了絕大部分，可以說90%以上的市場份額。

陳格雷：那后來發(fā)生了什么變化?

陶石泉：后來有一種大曲酒出現(xiàn)，就是口感更豐富、復(fù)雜一些的，有更強(qiáng)烈口味，對它形成一個“降維打擊”。

陳格雷：那當(dāng)初做江小白時，你如何確認(rèn)它是一個市場需求？或者就是一場冒險?

陶石泉：明顯能確定它是一個需求。

陳格雷：何以知道呢?既然市場上沒有這樣的產(chǎn)品，怎樣去確定呢?

陶石泉：你只要把歷史的時間長河拉長一些來看，我們原來愿意吃一點(diǎn)清淡的東西，到后來口味越來越重。原來我們在家里吃飯多，后面我們整個社會的這個應(yīng)酬交際多了，大家都要去餐廳吃，越來越高檔，吃的越來越好。然后突然有一天，絕大多數(shù)人覺得，我還是在家里吃飯舒服。在江小白出現(xiàn)的2012年，我在洞察這個品牌的用戶需求的時候，就清晰地看到這一點(diǎn)。

陳格雷：于是發(fā)現(xiàn)了江小白的機(jī)會？

陶石泉：就是對生活方式的一種洞察，“我是江小白，生活很簡單”，它全力主張的是一個簡單生活，而江小白就是一個清香型，一個非常簡單的、更原味的酒體，更原味，沒什么雕琢。

陳格雷：也就是說，江小白是一款不太一樣的產(chǎn)品，同時有一套不一樣的營銷方法，和不一樣的精神方式，這些是一體化的。

陶石泉：就像吃慣了海鮮酒樓，突然發(fā)現(xiàn)了另一個東西，可能只是那個用戶本身有回歸的意識，他會發(fā)自內(nèi)心的去喜歡這個東西。如果還是沉淀在那個海鮮酒樓吃飯的人，你說讓他喜歡農(nóng)家樂，他也不會喜歡，重要的是抓住新的年輕人。我們的品牌、我們的企業(yè)，不是要做全部人的生意。

陳格雷：你剛說第一點(diǎn)江小白是不會變的，核心不能動，但可以改善。那它可以改善發(fā)展的是什么？創(chuàng)新是什么？

陶石泉：首先從釀造工藝這一塊還可以做一些提升，釀造這件事情在全世界，尤其是我們東方，這是一件很值得敬畏的事情。你想想釀造，不管是釀造酒，還是釀造醬油、醋這些東西，至今為止都是沉淀了我們整個中國勞動人民的智慧、經(jīng)驗，你還不是單獨(dú)技術(shù)水平發(fā)展到那了，就做出來特別好的東西，和我們的技術(shù)人員、釀酒師的經(jīng)驗有很大的關(guān)系。

2．【用戶洞察與場景解決】

陳格雷：好的，我們繼續(xù)剛才說的洞察。江小白的核心產(chǎn)品是“表達(dá)瓶”，還有“三五摯友”，還有“拾人飲”，現(xiàn)在做調(diào)味基酒，這種產(chǎn)品的思路很有消費(fèi)者的場景感，很有意思。

陶石泉：消費(fèi)品有普適性，比如說一瓶水，它不是新的東西，很多場景都需要它。但如果要做一個品牌，就要真的把場景研究透徹，只當(dāng)成一瓶水是不夠充分的。反過來看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，對場景的研究就比我們專業(yè)。

陳格雷：很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是靠場景才成立的。

江小白的表達(dá)瓶（新包裝）

陶石泉：我在做“表達(dá)瓶”之前，我理解了一句話：就是要把產(chǎn)品變成用戶的某一個場景的解決方案，這才是產(chǎn)品主義的本質(zhì)。這句話其實(shí)很簡單，但是很難做到，而且要做到很深，其實(shí)這句話的復(fù)雜度是蠻高的，邏輯性、復(fù)制性要求都挺高。

陳格雷：如果需要一個創(chuàng)新的東西去解決問題，就意味著原來的產(chǎn)品沒有解決問題。

陶石泉：解構(gòu)和重構(gòu)。至少你需要一個拆解、解構(gòu)、再重構(gòu)的這么一個過程，最科學(xué)的應(yīng)該是什么樣的？我們?nèi)ダ斫猓?strong>最科學(xué)、最好的產(chǎn)品，就是在消費(fèi)場景里的用戶解決方案。

陳格雷：具體來說，江小白的“表達(dá)瓶”是怎樣去解構(gòu)或者重構(gòu)了什么?

陶石泉：首先，“表達(dá)瓶”是用戶在小聚、小飲、小時刻、小心情，這是我們找到的這個場景，10個字就把它基本描述出來了，從一開始就是站在用戶那里。我們特別強(qiáng)調(diào)用戶思維，其實(shí)一個好的公司，用不著強(qiáng)調(diào)用戶，因為本來就該有用戶思維。只要是強(qiáng)調(diào)用戶思維的公司，肯定是完全可以做好的。

陳格雷：這個場景確實(shí)是空白，因為其他的酒走的普遍是高端場景式的。

陶石泉：當(dāng)時我們分析喝酒有五大場景。有政務(wù)商務(wù)的接待，有公司宴會，有家庭宴會，然后有禮品市場，家庭宴會可以理解為婚宴壽宴，類似于小孩子的出生日。

陳格雷：還有聚會，老同學(xué)聚會等等。

陶石泉：其實(shí)同學(xué)聚會我都把它歸結(jié)到第五類了，就是休閑類的。這就是我們分析出來的五大場景，這個市場在這里，從一開始沒有江小白，但是這個行業(yè)在這里，用戶在這里。我們把用戶場景分成五大類，我們有四大類不做，我只做第五個休閑類。

陳格雷：我插一句，原本的白酒強(qiáng)調(diào)賦予身份感，不同的白酒講的是不同的高級追求，其實(shí)不是從場景的角度。所以，其實(shí)這五大場景本身就是一種全新的解構(gòu)方法，可以讓江小白走出更偏自我的個性。

陶石泉：江小白所有產(chǎn)品都在這個場景里，再做出不同的氣氛。人少的時候，你就喝“表達(dá)瓶”，三五個人喝三五摯友，公司搞團(tuán)建就喝拾人飲。

陶石泉：產(chǎn)品爆點(diǎn)就在這個產(chǎn)品解決方案里，我們兩三個人坐在這里聊什么?一開始很尬的，兩三個人坐在那里吃飯，一開始你拿這個瓶子一看上面有句話，這可能就是話題的開始了。然后我們喝完酒以后特別想講話啊，喝完酒之后，都是搶著話講，所以 “表達(dá)瓶”非常充分地解決這個場景的情感。

江小白表達(dá)瓶上的語錄，

可以成為兩個人話題的開始。

（此為江小白舊包裝）

3．【產(chǎn)品提升與場景升級】

陳格雷：你們開始發(fā)展江小白是一種調(diào)味基酒，發(fā)展混飲，跟以前產(chǎn)品會不會不一樣的呢?

陶石泉：一樣。

陳格雷：我覺得更時尚、更酷炫一些。

陶石泉：我們要理解用戶要的不是產(chǎn)品，而是基于這個場景的解決方案，產(chǎn)品是解決辦法。以及回過頭來，我們的產(chǎn)品，我們的公司品牌，圍繞這個核心，怎么幫助用戶創(chuàng)造價值？

如果我們不是以用戶價值，只以公司價值為驅(qū)動，我就希望用戶在三五個人，小聚小飲的前提下，只喝江小白，然后我的銷量就越做越大。這是我們的主觀愿望，這不叫用戶價值。

如果用戶今天三五個人喝的是這樣的白酒，明天聚會還是這樣，喝一個禮拜，喝一個月，這怎么叫用戶價值呢? 這只是說你公司把規(guī)模做大了，把錢賺到了，但是對用戶沒有更多價值，用戶價值是降低的。

陳格雷：所以應(yīng)該？

陶石泉：首先，站在全行業(yè)角度來看的話，用戶對于這個場景，能嘗試更多好口味好味道的東西，給他帶來更好的產(chǎn)品組合，這個叫用戶價值的提升。這是第一個導(dǎo)出來的話題。

然后，第二個，在這個場景下面，我是不是已經(jīng)做得最好，有沒有更好的解決方案？如果有更好的解決方案，那就意味著別人未來會pass我。我們要去假設(shè)，有沒有另外的解決方案，是江小白的2.0版本、3.0版本能把我干死？那我必須假設(shè)，如果誰哪一天弄個味道，度數(shù)更低一點(diǎn)，還帶點(diǎn)水果味的，加了飲料調(diào)成雞尾酒，對江小白會有什么影響？

陳格雷：至少會搶你的市場。

陶石泉：與其別人要來干我，不如我們也去做。我先拋開商業(yè)價值不講，去看它是否滿足真正的用戶價值的創(chuàng)造，如果有就說明這件事情是對的，真正把它想透后再落到商業(yè)時，它一定是有商業(yè)價值的，而且是最大最長遠(yuǎn)的商業(yè)價值。所以，我首先不講商業(yè)價值，先把這個事情想明白，哪怕做這件事情跟我現(xiàn)在做的事情，是沖突的，是爭我的利益的，也要去做。

陳格雷：其實(shí)我覺得江小白去做調(diào)味基酒，作為企業(yè)是沒有矛盾的。

陶石泉：對。就是我們稍微格局大一點(diǎn)，稍微看全局一些，這是一部很清晰的畫卷，不存在什么冒險，不存在什么試錯。只要我們格局稍微大一點(diǎn)，去看看歐洲市場，去看亞洲不同的市場，人家早就是這個樣子，伏特加，那個Absolute，還有韓國真露，人家早就是原味，加幾款水果味的，早已經(jīng)是這個樣子了。

陳格雷：只是在白酒中存在這樣的空白。

陶石泉：對。

陳格雷：我是不是可以這樣理解？在沒有其他白酒做類似的事情時，你們有一個很大的一個窗口期或者紅利期，但會不會有一種擔(dān)心，別人會覺得你更加不像白酒了？

陶石泉：我本人希望是這樣的。從本質(zhì)上來講江小白不但是白酒，而且是資格非常老的香型，非常傳統(tǒng)的釀造工藝，但是，當(dāng)我們把它變成產(chǎn)品時，一定得加上品牌，加上用戶體驗，加上品牌精神，在這個維度上，我并不希望你一定要去強(qiáng)調(diào)它是白酒，太強(qiáng)調(diào)它是白酒，格局就太小了。為什么我們中國白酒老在強(qiáng)調(diào)白酒的特性?跟全球烈酒就脫離了。

陳格雷：可不可以這么理解，由于江小白在常規(guī)的白酒概念市場上算偏小眾的，但是當(dāng)你們走到調(diào)味基酒的時候，其實(shí)會有更大的市場超越白酒之外。

陶石泉：可以這么理解，白酒品牌江小白，從出生第一天開始就不是跟白酒競爭的。至少我們整個公司的基因，和我們這幫人，我們在做的事情，是在研究全世界的酒。就是我們假如說用戶的消費(fèi)總量是一個值的話，這個值一定是消費(fèi)酒的總量，包括啤酒和其他酒。

4．【市場攻略與IP孵化】

陳格雷：有人說過江小白的市場打法就像啤酒的打法。

陶石泉：這是被逼的，你老研究存量市場干嘛呢?不要老是想去搶別人手里的白酒份額，那又不是我們的，我們要做的是全新的增量市場。

陳格雷：那是否意味著江小白會切入到一些國外洋酒的現(xiàn)有市場，以及國際化。

陶石泉：對。

陳格雷：有沒有具體的計劃？

陶石泉：有特別長遠(yuǎn)的規(guī)劃，就是說江小白這個品牌，它是中國白酒的一個品牌，但同時，我更希望它是全球烈酒的一個品牌，他跟Absolute，跟Johnnie Walker、芝華士這些品牌在全球在未來去競爭。這個空間尺度是大的，時間尺度是大的，這跟江小白的小而美不矛盾。

陳格雷：只要給用戶的感覺還是小而美的，但是市場可以做大。

陶石泉：就是我沒有把國內(nèi)任何的白酒當(dāng)成我的對標(biāo)和競爭對手，不但不是競爭對手還是伙伴，我們希望帶動的是白酒的國際化，帶動整個白酒行業(yè)的年輕化，正如你剛才提到的，如果領(lǐng)跑，會獲得一個紅利。

帶動白酒的國際化

陳格雷：這個紅利期其實(shí)只有你在跑了，因為這個實(shí)驗是你獨(dú)家去試的。

陶石泉：就是自己跟自己跑。跟自己跑有什么好處呢?就是我有試錯的空間。還有就是不太容易被別人理解。

陳格雷：一旦成功了，你會成為消費(fèi)者心中的第一個印記。

陶石泉：用戶其實(shí)不容易轉(zhuǎn)換過來，畢竟，每個人的消費(fèi)還是比較固定的，我們做的更多的是一個拉新的戰(zhàn)略。新用戶本來就在，有一些外界會認(rèn)為，我們只做年輕化。其實(shí)我們并不強(qiáng)調(diào)生理年齡，你到底多少歲?其實(shí)不太重要，在每一個年齡階段，都有一部分人愿意接受新鮮事物?；蛘呤窃谙M(fèi)群體中他比較引領(lǐng)，比較潮流，這跟年齡沒有關(guān)系，就是五六十歲的人里面也有比較潮流的。

所以我們要做的其實(shí)就是持續(xù)的把這一部分人鏈接，和他們的一個互動，把他們其中的一部分人轉(zhuǎn)化我們的用戶，把他們變成一部分忠實(shí)用戶，這是一個很長期的過程，我只要做到這一步，就是我一直說的小而美。其實(shí)中國市場太大了，全球市場這么大，我有其中5%、10%的用戶，就已經(jīng)很好了。

陳格雷：現(xiàn)在江小白已經(jīng)進(jìn)入國外市場了嗎？

陶石泉：當(dāng)然，已經(jīng)每年有幾千萬的酒被喝掉，而且實(shí)實(shí)在在進(jìn)入了它的主流，比如在歐洲就在進(jìn)入主流市場。我們?nèi)サ綒W洲，賣的地方不是唐人街，是真的進(jìn)入到餐廳、酒吧，這些主流市場的飲品產(chǎn)品。什么叫進(jìn)入主流，就像肯德基、麥當(dāng)勞、日本料理店在中國，就進(jìn)入了我們的生活主流，成為一個個文化符號。

陳格雷：我用我在IP蛋炒飯的文章，孵化超級IP的角度，重新描述一下整個過程——就是這個場景解決方案成為了IP儀式，就像中秋節(jié)賞月是一個IP儀式，而月餅是IP道具。江小白要完成的事情，是成為小型場景的必備情感溝通酒，當(dāng)這個成為了某種儀式，江小白酒就成了IP化道具，成為了IP文化符號。

當(dāng)江小白成為某種場景中的解決方案時，其實(shí)就是成為了文化的儀式和道具，那就不只是市場成功，而是變成文化符號，這就是IP的力量。

陶石泉：非常好！

5．【未來的產(chǎn)品創(chuàng)新】

陳格雷：未來的年輕人對于什么叫做好酒，理解和定義會不會不一樣？因為有人創(chuàng)造了新的產(chǎn)品，重構(gòu)了新的場景。

陶石泉：首先會是味道的不同。第一，味道會大融合。

我們當(dāng)代很多年輕人既對傳統(tǒng)的川菜也認(rèn)同，同時對西餐也很認(rèn)同，那你會發(fā)現(xiàn)為什么會出現(xiàn)新派川菜?我可能把傳統(tǒng)川菜里面融入了西餐的一些做法，一些西餐的烹飪方法，搭進(jìn)來一些西餐的味道。吃吃喝喝這個東西是有非常強(qiáng)烈的地域文化性，這種地域文化符號如果變得更包容開放，其實(shí)意味著在漸漸地改變。

陳格雷：這個前提是有文化注入，味道的融合，其實(shí)就是文化的融合。

陶石泉：所以，你看我們做味道的融合，江小白還是白酒，是非常傳統(tǒng)的白酒的釀造方法，但是我們應(yīng)該要有新融合。我們整個產(chǎn)品的味道戰(zhàn)略就是發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)白酒和吸收全球烈酒里面的愉悅的味道，所以我們的產(chǎn)品就不太一樣。

陳格雷：你們接下來會怎么做呢？有什么未來的新產(chǎn)品？以及怎么去加強(qiáng)這個供應(yīng)鏈的產(chǎn)品體系呢?

陶石泉：就是全產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)做了幾年了。一個公司的產(chǎn)品、廣告、營銷活動，只是我們整個公司的冰山的一角，露出水面那一部分。下面那一部分才決定體量，它是根基。

我們在整個供應(yīng)鏈的體系下了很大的功夫，并擁有了真正的核心的研發(fā)能力。我們正在進(jìn)行全球的烈酒、雞尾酒、配制酒的研究，在上海有個實(shí)驗室，在重慶有個實(shí)驗室。已經(jīng)有五個國家級評委?？傊谘邪l(fā)費(fèi)用、研發(fā)重視程度以及著眼于未來的研發(fā)周期，我們都是做得比較堅決的。

陳格雷：是不是意味著你們會推出更多的新的產(chǎn)品，和江小白的改良？

陶石泉：兩種兼有。我們會以高粱白酒為基礎(chǔ)，然后會有更多味道的選擇。

陳格雷：說得具體一點(diǎn)？

陶石泉：那就是利口化，然后更國際化，這兩個方向。讓人們喝起來更舒適更愉悅，跟國際標(biāo)準(zhǔn)更接近。這個研發(fā)的時間尺度是極大的，我可能在研究5年10年以后的東西了。

陶石泉：我個人有個經(jīng)營理念，絕大部分企業(yè)特別在意過去，特別在乎當(dāng)下，我覺得真正的好企業(yè)一定要在乎未來。如果你有能力的話，你要在乎未來的未來。你要往后看得更遠(yuǎn)，所以在研發(fā)這一塊，在供應(yīng)鏈這一塊就是我們做的很深的地方，就是面向未來，做了很深很深的儲備。

陳格雷：在供應(yīng)鏈和原材料上怎樣保障呢？

陶石泉：最源頭是原料的種植和品種的研發(fā)，我們做了江記酒莊，其實(shí)也是個文化符號，叫“江小白的一畝三分地”，嚴(yán)格意義上講我們是切入農(nóng)業(yè)了，今年已經(jīng)做到5000畝，都是高粱，高粱種植其實(shí)是高粱品種的研發(fā)。

陳格雷：我想到了葡萄酒莊園。

陶石泉：就是這個意思。

陳格雷：會不會將來會出來相當(dāng)高價的酒，你比方說你培養(yǎng)出某些很特別品種的高粱之后，生產(chǎn)出一些高價酒，因為這就是葡萄酒的打法和邏輯來的。

陶石泉：其實(shí)是產(chǎn)區(qū)和小產(chǎn)區(qū)的概念。

陳格雷：然后有小品種和大品種，通用產(chǎn)品和特別產(chǎn)品，我這么理解。

陶石泉：這個理解是非常對的。這不是我們白酒行業(yè)的通行打法，但是我們?nèi)绻⒆阄磥恚蔀橐粋€優(yōu)秀的公司，就要在全球范圍尋找對標(biāo)，最典型的，就是比如說蘇格蘭的威士忌，波爾多勃艮第的葡萄酒，那我就學(xué)他們的做法。葡萄酒，葡萄酒莊園。我們現(xiàn)在的做法，高粱酒，高粱莊園在這里，品牌和生產(chǎn)也在這里一體化。

陳格雷：大家喝酒會認(rèn)產(chǎn)地的。比如美國加州的葡萄酒為什么能崛起呢?就有人認(rèn)為加州的土壤和陽光做出的葡萄酒，跟波爾多的不一樣。于是就有了它的粉絲。

陶石泉：對呀。不一樣首先就來自于小氣候不一樣，風(fēng)土也不一樣。我要把小氣候、風(fēng)土的優(yōu)勢發(fā)揮出來，我就去建造這個小產(chǎn)區(qū)，從原材料上面講，這是不可復(fù)制的。

陳格雷：基本理解，但是還是跟白酒的邏輯還是不太相同。

陶石泉：我當(dāng)然跟他們做得不一樣，不然我怎么成為我。

陳格雷：OK。

陶石泉：我整個邏輯里有個核心的經(jīng)營理念，什么讓我們這個公司能保持創(chuàng)新，你老走別人走過的路，你永遠(yuǎn)都不可能成為你自己，走老路到不了新地方。

所以我一定是走一條新路，而唯一有一點(diǎn)就是我要有邏輯性的，我這新條路為什么要這么選呢?我這個新路是不是一個降維，這個新路是不是一個符合客觀規(guī)律?我這個新路在全球有沒有對標(biāo)的可參考的范例?思考這些問題。

6．【用戶價值與心靈對話】

陳格雷：我們下面談?wù)劗?dāng)代的年輕人。在采訪前的溝通中您提到過，要去關(guān)注年輕人面對面交流不足、或者青年孤獨(dú)癥，你怎么去描述這些？

陶石泉：還是回到產(chǎn)品要帶來用戶價值，我估計我會寫進(jìn)我們公司“憲法”，或者“憲章”之類，就是一定要去思考我的品牌，我的產(chǎn)品，給用戶創(chuàng)造了什么價值。

這里面有兩種價值，第一種是物化的價值。這個酒喝完以后，那種微醺的感覺，找到身體的那種舒適感，味道我喜歡，這是物化的價值。那我們作為酒類產(chǎn)品，不太一樣的是它一定有一個精神的價值，而且很重要。

而我找的精神價值，它一定不是只是為了彰顯自己身份地位，那是傳統(tǒng)白酒的價值。我們的價值，是幫助用戶的對話，以及幫助用戶自己跟自己對話。

（此為江小白舊包裝）

陳格雷：我跟我心里的對話或者靈魂的某種對話？

陶石泉：是我們要去創(chuàng)造的用戶價值的一個維度，你說消除一點(diǎn)點(diǎn)孤獨(dú)感，然后這個人和人之間增進(jìn)現(xiàn)實(shí)社交，這都是我這個品牌，我這個公司希望創(chuàng)造的一點(diǎn)用戶價值。

陳格雷：這是一種典型的IP情感維度。

陶石泉：當(dāng)年，江小白和你的張小盒IP聯(lián)合出過產(chǎn)品，所打的那個點(diǎn)就是非常精準(zhǔn)的打中這個。

江小白與張小盒聯(lián)盒推出的產(chǎn)品

陳格雷：嗯，我記得產(chǎn)品主題就是“老朋友相見”。因為江小白和張小盒有很多背后的靈魂理念其實(shí)差不多，本來就很相似，所以貼合起來非常自然很容易。

陳格雷：你想通過產(chǎn)品去解決的人與人之間的難以溝通和孤獨(dú)？

陶石泉：它解決不了。

陳格雷：解決不了？

陶石泉：那只是我的一種理想態(tài)。而企業(yè)和品牌，我認(rèn)為不要有那么強(qiáng)的自以為是。當(dāng)用戶不需要的時候，你就說你要喝瓶酒，來交流，解決你的不孤獨(dú)。這個不可能的，它只能有限的幫助，這還是取決于人。

陳格雷：對。不同的人，有的能解決，有的不能解決。

陶石泉：這里面有一個很大的區(qū)別，我想絕大多數(shù)酒廠把酒當(dāng)成主體，把人當(dāng)成客體。但從品牌的角度來講的話，在這個場景里面，你會發(fā)現(xiàn)酒只是像你所說的一個道具。

陳格雷：其實(shí)用IP原理來解釋，這是一個有IP文化作用的道具，所以它能夠緩解或者有幫助。但不是提供完全的解決方案，至少不能每個人解決。

陶石泉：如果這個人他不愿意面對面，或者吃飯和喝酒的時候還是在玩手機(jī)，那品牌也做不到什么，你也不能說他就是不對的。

7．【共情四階與品牌人設(shè)】

陳格雷：您剛才講很多類似的共情的東西，能不能更具體點(diǎn)，江小白和它的消費(fèi)者、粉絲的共情點(diǎn)是什么?

陶石泉：共情點(diǎn)就回到我們整個江小白的初衷，初心，就是“小白”，小白是一種自嘲，自省，或者叫自知。

陳格雷：他不是那種高高在上的，他跟你是平視的關(guān)系。

陶石泉：對。首先，我們每個人都有一個小我，有小我是對的，而且人類之所以會產(chǎn)生孤獨(dú)，其實(shí)就是因為小我的存在。然后因為有小我，就發(fā)現(xiàn)我們跟外部世界對接的時候，就出現(xiàn)兩個極端的矛盾。

第一個有時候會自大，把自我放得很大。第二種會有極度或稍微的自卑，為什么我這么努力，世界也沒有給我回報?我都這樣了，外界也不能理解我。從小我推導(dǎo)出來的孤獨(dú)感是每個人都存在的。那孤獨(dú)感這個事情，是不是不是個好事情呢?能夠被認(rèn)知和限定在一定范圍內(nèi)，是非常好的。

陳格雷：是的，心理會比較健康。

陶石泉：是心理平靜吧。所以，要解決這種孤獨(dú)感，就要自知，江小白特別強(qiáng)調(diào)自知。我整個公司文化也好，企業(yè)的員工文化也好，包括品牌，都強(qiáng)調(diào)全力自知，我覺得特別重要，但做得還不夠好。

陳格雷：是自知之明，還是一種自我的一種平靜認(rèn)知？

陶石泉：自知之明。

陳格雷：就是我不是那么偉大，也不是那么差？

陶石泉：第一步是更多的讓大家意識到我沒有那么好，要讓大家更多的甘于當(dāng)下的平凡。心甘情愿的，我的平凡，我的小。你理解我的意思吧？

陳格雷：理解，其實(shí)我的張小盒IP就是這種小我的東西。

陶石泉：你要跟世界融洽，要不然你一直都是在沖撞。我們現(xiàn)在絕大部分年輕人，我認(rèn)為是在沖撞。他們有很多表達(dá)不滿的東西。其實(shí)這些東西，反過來最容易治愈的，是他首先要有自我認(rèn)知，自知我當(dāng)下我不行。不行，我就慢慢提高。當(dāng)下我只是一個普通人，我就做普通人，享受普通人的快樂。然后，慢慢的，基于這個自知，才產(chǎn)生我們認(rèn)為江小白里面有一點(diǎn)重要的東西。到達(dá)第四個階段，你才會有小的勇敢。

陳格雷：小的勇敢？不好意思，你講的很快，你說的第四個階段前三個階段是什么?

陶石泉：首先是小我，小我是個客觀存在。因為有小我，就有孤獨(dú)感，人人都有孤獨(dú)感。然后，我希望江小白的品牌精神能帶出一些自知，這是第三個階段，就是你看我們所有的文案也好，文化也好，都是落腳在自知。

陳格雷：對，江小白的品牌訴求落腳點(diǎn)一直是這個，而且是落到產(chǎn)品。

陶石泉：然后因為有自知，你自然就會產(chǎn)生小勇敢，就是第四階段。就是因為有了小勇敢，你面對生活的狀態(tài)就會變得不一樣了，我說的小勇敢是，敢失敗，敢認(rèn)錯，敢平凡，敢表達(dá)。

陳格雷：我真的覺得這四個階段很完整，很嚴(yán)密，而且發(fā)自內(nèi)心。我來簡單闡釋一下，前兩點(diǎn)的小我和孤獨(dú)是人的共性；到了第三點(diǎn)自知，和第四點(diǎn)的小勇敢，其實(shí)是江小白的解決方案。

陶石泉：是我們的解決方案。

陳格雷：所以，其實(shí)江小白是治愈系的，真的很治愈系。因為治愈性不強(qiáng)調(diào)大強(qiáng)，就是平平淡淡地去解決，所以和動漫里的治愈系很像。

對于這四個階段，您有沒有要補(bǔ)充的?

陶石泉：我要補(bǔ)充的就是， 我們還需要更多的人認(rèn)知到，我們是用這種這一套思維方法，這套價值觀生活觀，我覺得挺愉悅的，也希望傳遞給更多人，通過品牌傳遞給更多的人。但是在當(dāng)下可能還沒有被完全地接受。

陳格雷：或者是因為你們不能太刻意去講，太刻意了，會跟江小白的品牌人設(shè)不符。

陶石泉：你覺得江小白是什么人設(shè)?

陳格雷：第一，江小白是一個相對小場景的解決方案；第二，是平視的，走小我這種路線，和傳統(tǒng)的白酒概念一般總是大我，高大上的東西不同；所以江小白不能顯得太牛逼，不要太強(qiáng)勢，如果他太牛逼，就和消費(fèi)者有距離了。

這會造成一個客觀的問題，就是當(dāng)你想強(qiáng)調(diào)你的企業(yè)其實(shí)已經(jīng)很強(qiáng)的時候，就會和江小白的人設(shè)有矛盾。當(dāng)然，不太需要刻意解決這個問題，重要的還是品牌人設(shè)是不是做到位，場景和IP文化是不是能形成某種趨勢和潮流，這些才是第一位的事情。

陶石泉：是，挺好的。

8．【IP化品牌的建設(shè)方法】

陳格雷：江小白真的不只是從純品牌角度，而是當(dāng)成一個文化IP去經(jīng)營發(fā)展的。所以想請問陶總，一個IP化品牌的建設(shè)方法，和純品牌的做法不同在哪里?差異在哪里?

陶石泉：最大的區(qū)別，第一個，真正做到跟用戶共同創(chuàng)造，而不是首先想從用戶那里把錢賺回來。我們做了一些事情，但是不夠徹底，下一步我們會繼續(xù)加強(qiáng)。

陳格雷：下一步怎么加強(qiáng)?

陶石泉：江小白整個品牌形象、個性，你剛才講到是一個平視，其實(shí)平視都還是你和我之間有區(qū)別的。我認(rèn)為下一代的IP，舉個例子，比如說張小盒是個IP，我能找到共情和共鳴，那張小盒說一句什么話，他就是我說的。

陳格雷：張小盒是這樣做的，江小白也是這么做的。

陶石泉：我們?nèi)菀妆徽诒?，因為是局?nèi)人，不是局外人。我希望我們?nèi)サ粽诒?，說客觀存在的，就是江小白這個品牌，今天走到這個樣子，不單是這個公司在努力，而是因為我們這幫用戶，參與進(jìn)來了，希望江小白變成這個樣子。

陳格雷：這個目前只是做到一些語錄的參與，活動的參與，或者一些社交網(wǎng)絡(luò)的互動，如何有更多的參與，需不需要更多的參與呢?

陶石泉：需要。接下來我們會有更多的共創(chuàng)，我們現(xiàn)在在做一個巨大的實(shí)驗，一個巨大的商業(yè)實(shí)踐，就是由用戶來開發(fā)真正的產(chǎn)品，或者說從用戶創(chuàng)造，必竟我們之前的產(chǎn)品都只是自己創(chuàng)造的。

陳格雷：這個怎么做到?

陶石泉：我洞察，我創(chuàng)造。比如因為大家都拿雪碧去混著江小白喝，然后在社交媒體上出現(xiàn)了很多這個討論。

陳格雷：那個叫情人的眼淚，是江小白和雪碧的混合。

陶石泉：就是他們用戶取了個名字叫“情人的眼淚”，原因是很多女孩子喝，而女孩子喝酒很多是由于情感之類的原因會更多一點(diǎn)。我從中首先看到了用戶，用戶向我充分反饋有這個需求，有把江小白和雪碧混在一起喝的需求，那這個市場的需求就存在，我就順勢而為，開發(fā)一款這個產(chǎn)品出來，我們將口味調(diào)出來。

陳格雷：這個產(chǎn)品直接就是江小白加雪碧的那個味道？

陶石泉：對。我們已經(jīng)推出了，而且跟雪碧公司今年合作了一個很大的活動。

陳格雷：我看到了你們跟雪碧聯(lián)名的活動，但是我以為只是一場活動，沒有意識到背后有一款實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品。

陶石泉：嗯，我們做到了。你看別人做IP的時候，做IP聯(lián)動的時候，大部分還沒有做到，嚴(yán)格上講，當(dāng)時江小白跟張小盒的合作，也還沒有做到。

陳格雷：確實(shí)當(dāng)時沒有做到味道。

陶石泉：現(xiàn)在這個是完全進(jìn)入味道，進(jìn)入到產(chǎn)品創(chuàng)新的。它是自然發(fā)生的，突然就長出來了，然后我們接下來包括這個品牌怎么推廣，就是我一定要拉著我的用戶跟我一起，包括找到發(fā)明這種喝法的人。

陳格雷：能找到當(dāng)然是最好的。

陶石泉：當(dāng)然能。因為我們現(xiàn)在有社交媒體，我有用戶鏈接，所以肯定能找到。接下來我們馬上會做一場叫品牌創(chuàng)造者大會，和用戶一起繼續(xù)創(chuàng)造下去。如果它有一天創(chuàng)造了一個市場體系，那這個市場體系也是我們一起的創(chuàng)造的，而且這個創(chuàng)造完了以后還要分享。

陳格雷：這產(chǎn)品叫什么名字？情人的眼淚?

陶石泉：現(xiàn)在叫江小白檸檬氣泡酒。

陳格雷：第一點(diǎn)是用戶創(chuàng)造，還有沒有其他?

陶石泉：第二個是時間尺度。

陳格雷：怎么理解?

陶石泉：你看做企業(yè)的，做商業(yè)品牌商業(yè)企業(yè)的，一般來講，他會用財務(wù)年度，季報月度，這是很現(xiàn)實(shí)的。如果要做一個IP化的品牌，其實(shí)至少要去思考有沒有更長的時間維度的標(biāo)準(zhǔn)，可能長達(dá)10年20年30年。反正50年以后你回過來看，當(dāng)年2012年中國出現(xiàn)過一個品牌，干了50年，到今天成為了一個景點(diǎn)。這是我們對它的一個時間尺度。

陳格雷：50年是一個很有趣的時間尺度，迪士尼的尺度也是50多年，為什么這么說呢?迪士尼推出米老鼠，到白雪公主，是在上個世紀(jì)三十到四十年代，用這種思維方式，發(fā)展了50多年，然后就是在上世紀(jì)80年代90年代初，遇到了極大困境，困境就是他的創(chuàng)造力開始乏力了，這時用什么解決創(chuàng)造性乏力呢?就是皮克斯的出現(xiàn)，是一種新的維度創(chuàng)造，所以他必須全資把皮克斯收購進(jìn)來，重新找到新的動力，如果不收購皮克斯的話，迪斯尼就沒有未來。

陶石泉：是，特別好。

陳格雷：我分享一個很有趣的點(diǎn)，你看過我采訪泡泡馬特王寧的文章，有一點(diǎn)后來沒寫進(jìn)去的，就是他跟日本人聊天的時候，日本人跟他說我很羨慕你們中國。為什么?他說你們中國玩這些潮玩，這些二次元，都是年輕人來玩，而在日本，玩二次元的那些都是三四十歲的宅大叔了。 

陶石泉：為什么呢?

陳格雷：因為代際文化，不同的代際人群會尋找不同的道具，形成他們的文化儀式，我們又回到儀式和道具這些IP概念了。如果50年后，江小白變成一個大叔類的品牌，這更能說明江小白成為了一個文化符號，某個代際文化的印記，這是非常成功的事情。

陶石泉：第三個就是真正的把品牌文化和經(jīng)營結(jié)果適度結(jié)合。我有一個理念，叫以商養(yǎng)文，以文促商。純文化的公司現(xiàn)在其實(shí)挺多的，很多藝術(shù)家在搞純文化，但是是無源之水，靠什么實(shí)現(xiàn)盈利?能持續(xù)的投入來做？就一定要商業(yè)化。但是過度的商業(yè)化，又會導(dǎo)致你這個東西產(chǎn)生變化。

我是一個實(shí)用主義者，我叫實(shí)用主義理想，理想主義實(shí)用。江小白做了很多文化活動，跟張小盒的合作也是文化活動，跟青年藝術(shù)家郝朗的合作也是文化活動。跟說唱歌手、街舞合作也是我們的活動，其實(shí)這些文化活動在當(dāng)期當(dāng)下，它的商業(yè)產(chǎn)出都是非常有限的，有很長的延時性。假如說我是一個CFO，財務(wù)出身的人，那這些人肯定pass了，搞不了。所以就有一個尺度，把文化和商業(yè)適度結(jié)合，要拿捏好。

9．【文化、IP與企業(yè)、品牌的結(jié)合】

陳格雷：文化和IP，如何跟一家公司和品牌結(jié)合得好，這個事情真的很有難度。

陶石泉：我有一個解決之道。

陳格雷：您說。

陶石泉：就是我做了一個強(qiáng)烈品牌文化驅(qū)動的商業(yè)公司，我們把整個企業(yè)經(jīng)營的認(rèn)知，包括CEO在內(nèi)，創(chuàng)始人在內(nèi)，整體我這個組織都包括進(jìn)去。大概分成三個層次，第一個是最高層次，就是我的使命，愿景是這個。

第二個是中間層，就是我的經(jīng)營指標(biāo)，我的營業(yè)額，我的利潤，我的運(yùn)營，我的效率等等這些東西。你可以講他是個非常理性的一個東西，強(qiáng)理性的一個東西。

第三個，最下面那一層，特別細(xì)小的東西，包括今天聊的小我，治愈，自知這些東西，都是文化符號。符號這個東西其實(shí)是人文的，美學(xué)的，是極度感性的一些東西，很細(xì)小的一些東西。舉個例子，為什么一家公司很難做文化品牌？

陳格雷：因為沒有小的這一部分。

陶石泉：對，沒有小的這一部分。比如說，我們這個公司，我們對于小的這些點(diǎn)，特別珍視，因為它特別寶貴。我們?yōu)槭裁匆谡f唱完全不紅的時候，就去做一個說唱音樂節(jié)；為什么我跟張小盒合作到產(chǎn)品設(shè)計；都是在對文化感知的這個點(diǎn)上。如果是在一個純KPI制度考核的邏輯體系下，這個東西生存不了，馬上就**死了。所以我整個公司我就要打造一種土壤。

陳格雷：完全理解，但很多公司很難做到。

陶石泉：是很難做到，我對于未來，我看后面50年，做完8年了還有42年，我就希望50年以后江小白就是一個文化品牌，一個代表，還是一個很強(qiáng)的文化IP，甚至于未來它會衍生出服裝，或者其他的東西，不好說。

陳格雷：確實(shí)有可能衍生到其他地方，但我覺得不用刻意去做。

陶石泉：因為我只要有時間尺度這個把握，我就不會刻意，因為沒有誰規(guī)定我必須要在10年之內(nèi)，必須要在3年之內(nèi)，第一個財報年度內(nèi)我就把它完成。

所以我說的就是，在最上層和最下層極度感性，在這里做判斷都是感性的。而在中層方面，我的決策邏輯和組織體系，都是很理性的。我在商業(yè)這一塊要確保成功，我們用非常理性的商業(yè)去做，這叫職業(yè)化，去把它做到最好。有了中間層的保障，往上下兩層我就能打通。

陳格雷：是啊，很多企業(yè)之所以做不到，就是欠缺了上下兩層。

陶石泉：再補(bǔ)充一點(diǎn)，我希望我們的品牌，帶給用戶是愉悅的，除了酒是物化的東西以外，至少有一半是精神層面的愉悅。那既然希望對外創(chuàng)造用戶價值是愉悅的，如果我們公司自己這幫人都不愉悅，那你純粹扯淡。你的根基就不存在。所以要達(dá)成內(nèi)外一致。

我們做文化的事，基本上就取決于，這是不是我們自己真正喜歡的，如果不喜歡，任何公關(guān)公司、廣告公司來找我，我們基本上就很難推動。

文化生長的力量來自于兩個方面，第一個來自于用戶，我們可以保持非常強(qiáng)的敏感度去觀察用戶，知道用戶希望我們做什么東西。另外一個就是來自于我們員工本身，要保持這個，讓公司有自下而上的發(fā)展。這很難做到，因為要對抗的是組織的系統(tǒng)性，公司的規(guī)模，以及所有的，跟管理文化有關(guān)。

陳格雷：還有以KPI為考核的邏輯，廣告?zhèn)鞑プ非髷?shù)量的邏輯，都和這個是相撞的。

陶石泉：我們做的既感性又理性。我理性的一部分，我原來算過一個賬，原來體量小的時候，我一年可以拿100萬去搞這個東西。

《我是江小白》動畫劇

未來如果我能力再大一點(diǎn)，在文化上面我一年投一個億投兩個億。如果真是這樣，我先把這個大帳算好，如果我們企業(yè)摒棄掉用戶價值大于普通價值，如果只認(rèn)為股東價值最大，那我一年多賺兩個億，我就多賺兩個億，我一定要賺到自己包包里面，其實(shí)那是錯的。如果我擁有這個能力的時候，我可能用一個億兩個億，我要用一部分反饋給用戶。去做文化的東西。

10．【什么是量級思維】

陳格雷：最后一個問題。就是江小白強(qiáng)調(diào)小而美，而您又開始提到量級思維，這個小而美和這個量級思維是沖突和矛盾的，請問你怎么看待？

陶石泉：品牌文化是小我，是感性認(rèn)知，江小白永遠(yuǎn)都是小伙子，不能因為某一天企業(yè)體量變大了，他突然搖身一變，他就變成一個高大上的一個品牌了，那絕對不可能。這是我們堅持的。

而量級思維不是數(shù)量級思維，本質(zhì)是你存在的基礎(chǔ)要素是不是發(fā)生了量級的變化。比如說我現(xiàn)在用戶數(shù)量級是千萬級的，我鏈接了一千萬的用戶。那我現(xiàn)在思考的是，怎么讓我的用戶數(shù)后面加個0，變成億級的，就絕對不是自然增長，而是你一定要重構(gòu)。

陳格雷：重構(gòu)什么呢？

陶石泉：有兩個最重要的，第一個時間尺度。我們一般在經(jīng)營公司的時候，看去年的報表，然后再看看今年的報表，然后再做明年的預(yù)算，時間尺度是三年。而我現(xiàn)在，整個公司我們已經(jīng)在戰(zhàn)略上往前面看20年，往后面看20年，就是拉長了，真正的做到以史為鑒，以終為史。

陳格雷：站在第三方的角度，我感受的是江小白的時時刻刻都在發(fā)展IP文化。

陶石泉：我們永遠(yuǎn)都要對抗，對抗就是你永遠(yuǎn)都要**識。這理解嗎?你永遠(yuǎn)都要**識。

陳格雷：這個不太理解。

陶石泉：就是其實(shí)很多事情的認(rèn)知，絕大部分人特別在乎數(shù)量級，只有極少數(shù)人，可能企業(yè)家里面有馬云、任正非類似這些很強(qiáng)的人，他是非常知道量級的這個關(guān)鍵點(diǎn)，這是很重要的，但絕大部分人腦袋里面是沒有的。

比方所有人在采訪我，問陶總今年表現(xiàn)怎么樣?那我跟他講，今年表現(xiàn)怎么樣我不在乎。人家罵你神經(jīng)病，可我說的是真話。投資界基金年限只有七年，只有九年，你怎么做長期投資?正常的一個長期投資至少20年，我打比方。這是共識跟**識，所以這是一個時間尺度。

陶石泉：然后第二個空間尺度。你看很奇怪，在我們重慶本地的政府和本地的企業(yè)家，對我們這個公司特別驚訝，我們現(xiàn)在幾乎是重慶影響力最大的全國消費(fèi)品牌。這其實(shí)是基因，從第一天開始，我這個公司的基因就是面向全球的。

陳格雷：就是把江小白當(dāng)成地球村的人，而不是重慶人唄。

陶石泉：人家外界也沒有感覺到江小白有很強(qiáng)的重慶符號。

陳格雷：我覺得幾乎沒有。

陶石泉：所以這個是空間尺度。我的空間尺度，是要讓這個公司的品牌，江小白這個品牌，真正成為全球品牌。

陳格雷：王興做美團(tuán)之前說過的一句話，跟你的尺度說有點(diǎn)像，他是說，我們在時間里面，我們每一個人都是背對著未來，如果時間或者世界是一輛列車，我們所有的人都只能夠是背對的未來，我們看到的其實(shí)永遠(yuǎn)是過去的東西，我們只能看到過去，甚至看不到現(xiàn)在。

陶石泉：對。

陶石泉：我背對未來，但是我在假設(shè)，然后通過我們的經(jīng)營行為，就是執(zhí)行去實(shí)現(xiàn)未來。其實(shí)全部都是認(rèn)知問題。我們還要認(rèn)真深刻認(rèn)識到一個真相，就是你想得再好，你的執(zhí)行永遠(yuǎn)是打了一個很大的一個折扣，這就是真相。最后就得出一個我們的認(rèn)知乘以我們的執(zhí)行，得出來一個你永遠(yuǎn)都不會滿意的結(jié)果。

陳格雷：永遠(yuǎn)都打折扣。

陶石泉：這就是宿命。本身你做企業(yè)，做人就是宿命。

（全文結(jié)束）