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這是IP蛋炒飯開伙的第30篇文章，
衷心感謝打開這篇文章的你……
有很多文章都談?wù)撨^品牌和IP的異同，包括我之前也寫過一點，但總覺得沒有講透，尤其是彼此相愛又相殺的關(guān)系，還沒有人真正講過，現(xiàn)在就來好好講講吧。
我在做文創(chuàng)IP以前，做過十幾年的品牌營銷，其中有很多是超級品牌，所以我能同時站在品牌人和IP人的雙重立場上，看到兩者的相愛又相殺的關(guān)系。
品牌和IP，其實是一對好基友。
正如《生活大爆炸》中Sheldon和Leonard的關(guān)系，兩個性格截然不同的人，同處一室中，一定的矛盾是不可少的，但仍然能相互配合相互幫助，共同應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。
對于品牌和營銷工作來說，一定要有主角和配角之分：品牌如同Sheldon，是第一主角，而IP如同Leonard，是重要配角。
因為對企業(yè)來說，IP化一定為品牌服務(wù)的。歸根結(jié)底，眾多IP特質(zhì)還是品牌價值的一部分。
如果IP在完成幫助品牌工作的同時，真的很受歡迎，那這個IP也可以自主發(fā)展，就像Leonard找到了Penny，過上了新的幸福生活。
下面分三點來深入闡述——
1
其實是IP入侵品牌，
把很多原本品牌的屬性給霸占了
真的是這樣：在沒有IP概念的時候，品牌就一直有情感化品牌、人格化品牌、內(nèi)容化品牌的觀念。
其實，早在上世紀，美國的著名廣告人李奧貝納，就說過每一個偉大的品牌或產(chǎn)品，其中必有一種偉大的“戲劇性”，也正是用這種理念，為萬寶路香煙塑造了經(jīng)典的牛仔形象和粗獷野性的西部世界，并一直沿用至今。
奧格威老頭子也早就提過品牌形象說，奧老爺子當年剛開廣告公司沒多久的成名之作，就是為Hathaway品牌襯衫做了一個單眼戴著海盜式眼罩的傲驕老板形象廣告。
從現(xiàn)在的角度看，牛仔世界牛仔形象的萬寶路，和海盜眼罩的老板式襯衫，是不折不扣的IP化。
為什么當IP概念一出現(xiàn)，就把這些情感、人格、內(nèi)容還有形象全給侵占了，統(tǒng)統(tǒng)霸為己有，都變成了IP呢？
根本原因是媒體變了，傳播的方式變了，廣告不廣告了。
現(xiàn)在，如果要為萬寶路樹立牛仔形象，為Hathaway樹立眼罩形象，得用漫畫、小視頻、表情包、段子、虛擬現(xiàn)實體驗都來做，還要搞各種文化IP跨界，才能真正有效果，而不再是以雜志廣告、報紙廣告、和電視廣告為主了，還會有很多情感互動在里面。
如果不用這些新的方式，就無法真的持續(xù)觸達目標消費人群，更要命的是，無法形成真正傳播，這年頭，如果不能讓消費者直接在互聯(lián)網(wǎng)上看到、并直接轉(zhuǎn)發(fā)或者鏈接購買，是一定有問題的。
原因就這么簡單：要做到觸達和傳播，手段都更像是做內(nèi)容IP，而不再只是廣告的方式。所以，過往品牌中的情感化、人格化、文藝化部分，現(xiàn)在全成了IP。
是傳播方式，決定了名詞和概念是什么。
這讓我想起了在歷史上，北方大草原的眾多游牧部落，在匈奴崛起時都自稱匈奴，在鮮卑崛起時都自稱鮮卑，在蒙古崛起后又自稱蒙古，但因為成吉思汗及子孫們太強大了，到現(xiàn)在還是叫蒙古。
但是，方法變了，內(nèi)核也確實會變化，現(xiàn)在的IP化，和過去的品牌確實不太一樣，這就是馬上要說的第二點——
2
品牌思維是直的，
IP化思維是彎的。
在新的時代，品牌和IP作為一對好基友，這兩者的思維方式確實不太一樣了。
品牌思維必須是直線的，表現(xiàn)出來，就是以行業(yè)、品類和產(chǎn)品/服務(wù)為本，品牌定位就直接是有力的行業(yè)和產(chǎn)品占位。
品牌思維要簡單、直接、有效。
品牌思維就像一個理工直男，沒辦法，都是讓新時代給逼的，必須以線性思維，編程思維，以最快捷的方式達到目標。
而IP思維應(yīng)該是彎的。
IP的塑造，要考慮文化、情感、溫度、直覺等一大堆不那么直接的特性，通過不那么直接的、甚至非商業(yè)化的內(nèi)容方式，才能將價值樹立起來。
IP的根本目標是建立品牌/產(chǎn)品與消費者的內(nèi)心情感鏈接，而要做到這個，就必須從消費者的內(nèi)心感受出發(fā)，讓其能自發(fā)的、自覺的喜愛。
在情感自覺上，彎的比直的更有效、更強大。
彎的方式是引發(fā)、感悟、共情，是超越理智的、理智所擋不住的、潛意識化的情感共振。
如果說直的主要靠理智、文字和產(chǎn)品，那彎的主要是靠圖像、視頻和故事。
總而言之，在消費者心智的定位戰(zhàn)場上：
品牌式定位，就是比如在《定位》一書中提到的有可口可樂的“正宗可樂”定位，7UP汽水的“非可樂”定位，安菲士租車的“第二”定位，還有寶潔公司的多品牌覆蓋不同定位。而在中國市場上，比較著名的有王老吉涼茶的“不上火”定位，百度搜索的“百度更懂中文”定位（這個是我當時策劃的）。
這些品牌定位都有鮮明的理由成份，在消費者的大腦中錨定一個理智化的位置，并成為銷售的購買原因。
而成功的IP定位，一定是實現(xiàn)一個能打動內(nèi)心深處的情感共振點——比如說，加菲貓的“懶”定位，超人的“英雄”定位，蠟筆小新的“賤”定位，機器貓的“解決童年苦惱”定位，大白的“呵護”定位， Hello Kitty的“天然萌”定位，等等。
總之，直線化品牌思維是讓你來做判斷的，而彎曲化IP思維是讓你來感受的，判斷在腦，印記在心，兩者相輔相成，并不矛盾。
在新的時代，要想做好品牌和IP化，需要兩套不同的思維體系去理解和運作。
尤其是，想做好品牌中的IP屬性，已經(jīng)不是傳統(tǒng)的營銷思維能解決的了，需要另一套IP化彎性思維，這就是我過往文章中反復提及的IP情感定位原理，和IP孵化的5S原理，這里不作多提。
3
在品牌的基礎(chǔ)上，
做多個IP+。
中國的消費品牌一直都面臨著如何提升“文化附加價值”的大難題，這就需要IP+，讓品牌作為商業(yè)化符號，注入溫度和情感聯(lián)系。
過去可以通過密集的廣告、公關(guān)、刷數(shù)據(jù)量，來完成品牌在消費者心智中的定位建設(shè)，但那個時代已經(jīng)成為過去……
舉個栗子，在大媒體時代，把一句“怕上火喝王老吉”用各種傳媒重復一萬遍，品牌定位就能實現(xiàn)，這就是傳統(tǒng)的品牌定位建設(shè)法。而現(xiàn)在即使想做同樣的事情，也找不到足夠多、足夠合適的媒體，能頻繁密集的觸達消費者，現(xiàn)在做不到，將來更是做不到。
因為網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)將媒體分散化、傳播碎片化、人群圈層化了。
占領(lǐng)心智一定沒有錯，問題是用高舉高打的方法就是無法充分做到，靠在網(wǎng)絡(luò)上刷數(shù)據(jù)、做流量疊加也不足以做到。
為什么企業(yè)需要IP？是因為IP能將情感符號化，將人群粉絲化，從而將碎片化的信息，通過情感連接重新串聯(lián)起來，這些都是過往的品牌形象工程無法勝任的，而IP能實現(xiàn)。
所以在建立品牌與用戶之間關(guān)系上，應(yīng)該兩條路一起走：既有理性的路，也有感性的路，理性輸出是性能、功能、利益、使用價值等等，而感性輸出的是形象、個性乃至價值觀、情感連接等等，這就是IP+。
IP+獲得的，是消費者的情感共振，直至喜愛、偏愛、甚至是欣賞和崇拜，而同時，理性訴求也在獲得消費者的理性反饋，即對之形成判斷和權(quán)衡，認可產(chǎn)品或者企業(yè)的價值。
這就是以BRAND+IP，實現(xiàn)判斷在腦，印記在心，用IP+實現(xiàn)和消費者情感聯(lián)系的閉環(huán)。
但這里，我要特別提醒一點：
很可能，一個IP+是不夠的。
因為企業(yè)和消費者的聯(lián)系是多元化的，也要不斷變化的，光靠一個品牌的IP化形象，不足以解決全部問題。除非這個IP形象，像HELLO KITTY或者熊本熊那么成功，但這種成功的可能性，不超過萬分之一，是不是做不出一個超受歡迎的IP形象，企業(yè)的IP化就不能成功呢？
不是的，IP+的意思，不是要做一個熊本熊或者HELLO KITTY、皮卡丘才叫做成功，如果那樣基本上成功不了，成功了也變成文化公司了。
IP+的真正意思，是讓IP成為輔助的手段，能發(fā)揮一定作用，就是好IP，不管黑貓白貓，能抓到老鼠就是好貓。
企業(yè)應(yīng)該將IP化作為必要手段，從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等多個維度，打造不同的IP，去承擔不同的感性功能。
所以，我主張做多個IP+，從形象、到各種產(chǎn)品功能、到服務(wù)，都IP化。
阿里巴巴的旗下，就有一個豐富的IP+矩陣。
除非這個品牌的名字，就是一個IP，如江小白，三只松鼠，即使如此，依然可以輔助于更多的小功能IP，也能讓主IP形象更豐滿。
如何多維度IP+，是一個很大的主題，我將來再另辟文章講述。
下面，是我梳理的《品牌和IP的異同表》。
我建議研究這張表的時候，要這樣去看待：
如果你是做品牌的，應(yīng)該立足在這張表的左側(cè)，去研究右側(cè)的各種IP屬性，作為提升品牌價值的方法。
也就是說，在自身理性定位的基礎(chǔ)上，做品牌的人要去考慮如何形象化、內(nèi)容化；如何走心；如何打動到人性深處的潛意識；如何建立情感；如何激發(fā)人的感受；如何跨界、建設(shè)文化共識，以及用文化給商業(yè)帶來更大的驅(qū)動力。這些都是IP+的工作。
這樣一來，就不會太糾結(jié)于IP是不是品牌了。其實，只有真正在做商業(yè)品牌的，才會一天到晚操心品牌和IP的區(qū)別，擔心IP化是不是不務(wù)正業(yè)，擔心做了IP未必對品牌有多大幫助，不做吧，又總覺得缺點什么，擔心讓營銷跟不上時代，讓品牌抓不住未來，總之各種揪心。
IP+就是為了建設(shè)更深文化維度的品牌。
而如果你是做文創(chuàng)IP運營的，應(yīng)該立足在這張表的右側(cè)，去看左邊的各種品牌屬性，作為IP商業(yè)化的出路。
也就是說，在IP內(nèi)容價值的基礎(chǔ)上，做文創(chuàng)IP的人要去考慮如何將IP發(fā)展為商標；如何入腦；如何在顯意識上成為消費者購買的理由；如何建立理智判斷；如何找到IP衍生化的核心行業(yè)，因為核心衍生行業(yè)越強，IP的商業(yè)價值越持久而強大；如何通過衍生品滿足消費需求；如何讓IP不只是有文化，還有商業(yè)屬性來帶動文化。
對于做文創(chuàng)IP的，做夢都想讓IP成為品牌（這樣才有持久商業(yè)價值），不會有什么IP和品牌的差異糾結(jié)。
從本質(zhì)的角度看，品牌和IP都是知識產(chǎn)權(quán)，而產(chǎn)權(quán)所代表的就是價值的歸屬，最終，品牌和IP這對好基友，要么**，要么分家，都是幸福的事情。
IP蛋炒飯重要文章鏈接：
—— 思想 ——
—— 方法 ——
創(chuàng)造強大IP角色的3步法 IP開發(fā)的奇妙旅程
產(chǎn)品和服務(wù)也可以IP化 內(nèi)容營銷的6個步驟
將產(chǎn)品當成內(nèi)容去演繹 品牌IP化的8種角色
—— 案例 ——
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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