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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
陳格雷的IP思考12點小結(jié)
2019-09-18 15:03:19

今天是IP蛋炒飯開伙的6個月整,

衷心感謝打開這篇文章的你……


今天是IP蛋炒飯正式推出的6個月整,一個有意義的日子,我決定,將這6個月以來對孵化IP的核心觀點,做一次完整的梳理和總結(jié),一共是12點思考,在本文中將一一列出,希望對蛋炒飯的朋友們有幫助,同時感謝大家一直以來的鼓勵。


做這個總結(jié)的另一個原因,是我最近正在動筆寫書,想將自己多年來對IP孵化的思考和方法論凝聚到一本書里面,寫一本最實在的、對大家真正的朋友有用的IP孵化原理書!已經(jīng)和一家實力強大的出版社簽約,準(zhǔn)備在70周年國慶前將書寫好,很快上市,請大家關(guān)注……



01

IP需要情感定位



這是我的IP孵化觀中最核心的觀點:有情感定位的IP,才有可能發(fā)展為超級IP。

“定位”這個概念,早已在品牌和營銷業(yè)界獲得共識,代表著品牌或產(chǎn)品在人性心智中的空缺占位,我之所以將這個概念用于IP孵化,是因為我發(fā)現(xiàn)——

1、成功IP和成功品牌,都是對人性心智空缺的占位,在這一點是真的是非常相似,完全可以將IP的成功,理解為IP對人類心靈的某種定位的成功。

2、不同之處在于,品牌定位更接近心智中的“智”,更理智化、邏輯化;而IP定位直接就在心智中的“心”,更情感化,本能化。

3、另一點明顯不同時,品牌定位依靠的是一句話、一個詞,最多達(dá)到了“視覺錘”;而IP定位依靠的是形象、角色和故事,有“視覺錘”而又不僅如此,還有故事和世界觀做支持。


所以,將“定位”的原理從品牌拿出來用在IP上,既合情合理,又有新觀念突破,尤其能夠?qū)P的創(chuàng)造和發(fā)展,有很好的指導(dǎo)作用。IP孵化偏文創(chuàng),往往過于隨性和感性,太容易出問題,需要心智定位的方法論和思想引導(dǎo)。

其實IP和品牌,本質(zhì)上是一回事,IP的本義是知識產(chǎn)權(quán),而品牌的商標(biāo)屬性就是知識產(chǎn)權(quán),從未來發(fā)展看,隨著互聯(lián)網(wǎng)和新零售的發(fā)展,品牌的IP化會普及,成功IP也會品牌化,最終,品牌和IP將完全**。

經(jīng)過我對上千個成功IP和更多的不夠成功的IP的考察,很明顯發(fā)現(xiàn),真正強大的、能長期發(fā)展的IP,一定有一個在人心深處的獨特情感錨定,我稱之為“IP的情感定位”,唯有如此,IP才能與人們建立長久的情感連接和互動,經(jīng)得起時間沖蝕和潮流變遷的考驗。

能長久成功、尤其是在全球市場上大獲成功的超級IP,都有一個強大的情感定位,沒有例外,下面是對四個成功IP的情感定位描述:


新哪吒的“我命由我不由天”,
就是一個典型的強情感IP定位!


反觀眾多不成功的IP,或者曾經(jīng)竄紅但很快隨風(fēng)消逝的IP,往往只把重心放在騷動人們的淺層情緒上,以及更加表面化的社會理智上,無法真正觸動人的內(nèi)心底層。

對IP情感定位的思考,一直貫穿在我的各篇文章中,從IP蛋炒飯的第一篇就開始了:
《IP定位策略的四要素》

還有一篇,講的是三合一腦原理,為什么情感化、本能化的IP,能夠輕易擊敗理智化的IP,IP為什么必須定位于情感和本能,其原因就在于三合一腦的原理中:爬蟲腦和哺乳腦,比理智腦更直接和本質(zhì),建議一看:

 《IP情感定位背后的腦科學(xué)》



02

IP孵化的5S原理



5S原理是我在“IP情感定位”基礎(chǔ)上,進(jìn)一步思考和發(fā)展出來的IP孵化原理。其發(fā)展過程是逐步完善的,最起初是4S,見下圖:



4S分別是情感、故事、角色和符號,是IP最基本的組成部分,也構(gòu)成了蛋炒飯的第一篇文章。推出后確實是備受贊譽,而且不只是贊譽,大量反饋都說是非常有用、實用,這令我深受鼓舞。


但我卻發(fā)現(xiàn),竟然遺漏了“世界觀”!


世界觀是我近5年來一直在不斷深入思考、屢戰(zhàn)屢敗又屢敗屢戰(zhàn)的領(lǐng)域,一個成功的IP,絕對不能沒有世界觀設(shè)計,于是,4S原理被逐步完善成5S原理——



“世界觀”加入后,情感被放到中心作為內(nèi)核,將情感定位是IP孵化的中心充分表現(xiàn)了出來,情感、世界觀、故事、角色和符號形成了5S。


5S雖已基本完善,但我還是覺得缺少些什么,一個IP的孵化形成確實需要5S要素,但是還缺少基本的依托,而這個依托,又經(jīng)過了不懈的研究,發(fā)現(xiàn)應(yīng)該是“文化母體”。


IP的本質(zhì)是文化,既繼承文化,又融合不同文化和創(chuàng)造新文化,IP的誕生與發(fā)展,都是在“文化母體”上生成的,文化母體就是IP的子宮和胚胎。



于是,5S原理進(jìn)一步被完善,加入了代表“文化母體”的圓圈,見下圖——



此圖是第一次公布,到這里,我就準(zhǔn)備寫書了……



03

超級IP其實是超級文化符號



IP是知識產(chǎn)權(quán),而IP概念的本質(zhì)是文化,這一點大家都沒有疑議。


但是對超級IP,因為急功近利,產(chǎn)生了很多混亂不清的說法,非常容易誤導(dǎo),特別是將一些大IP+流量明星直接當(dāng)成超級IP,造成了嚴(yán)重惡果,還有一些短期成功的IP營銷,也自封為超級IP。


所以,非常有必要對超級IP到底是什么,以及IP和超級IP的關(guān)系,做一個明晰的、簡單的、能達(dá)成共識的描述——


IP的初級階段是知識產(chǎn)權(quán)

高級階段是超級文化符號


為什么這樣說呢?


因為在所有大家公認(rèn)的超級IP上,我們都能看到其超越了原本的內(nèi)容,成為高共識力的文化符號的共性。


能實現(xiàn)廣泛的跨界、跨產(chǎn)業(yè)化的超級IP,其實都已經(jīng)符號化、象征化,出現(xiàn)在各種衍生產(chǎn)品上的,其實不是IP內(nèi)容,而是IP符號。


IP的屬性一是文化,二是跨界賦能力,當(dāng)一個IP能廣泛而長期跨界時,早已不是原來的內(nèi)容和材質(zhì),而是通過符號進(jìn)行賦能了。


所以,超級IP其實就是超級文化符號,或者換句話說,只有能成為超級文化符號的,才有資格是超級IP。


關(guān)于超級IP如何成為超級文化符號,可以看看這篇:《IP,通往超級文化符號之路》。


關(guān)于為何內(nèi)容不是超級IP,還可以看看這篇:《內(nèi)容只是超級IP的煉丹爐》。


而且,產(chǎn)生超級IP的路徑有很多,條條大路通羅馬,而不僅是純內(nèi)容,即使是純形象,純角色設(shè)計,品牌,文旅,都有可能成為超級IP,見下圖:



為何條條大路通往超級IP,可以看看我對泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的深度訪談:


《泡泡瑪特的潮玩IP新零售》



04

貼近潛意識的情結(jié)化定位最有力



人性的意識如同一座漂浮在海上的冰山,大部分都在水下,并分為情緒、情感和情結(jié)。其中情結(jié)因為接近潛意識,最為強大,真正能成為超級IP的,都有一個貼近潛意識的情結(jié)定位。


為此,我總結(jié)了16種最貼近潛意識的情結(jié),分別是——



詳細(xì)描述在 《16種直逼潛意識的IP情結(jié)定位》 中。



05

“世界觀”設(shè)計的“6脈神劍”


IP的世界觀,相當(dāng)于品牌的價值觀。

不是每個IP都有世界觀,但能夠成為超級IP的,一定有優(yōu)秀的世界觀設(shè)計。

世界觀有大有小,小為情境,大為世界觀,多個有世界觀的IP的組合,就成了IP宇宙,比如漫威和DC。

設(shè)計出一個足夠好的世界觀,是一件非常難的事情,因為它不只是感性化的創(chuàng)造,還是非常理性的、高工業(yè)化的設(shè)計。背后不僅對初始設(shè)定要求極高,同時也對整個世界的邏輯性極為講究,并要求故事和角色能緊密貼合。

我總結(jié)出了世界觀設(shè)計的“6脈神劍”,見下圖:


這耗費了我的極大心力和漫長的時間,但還是非常值得,有朋友在加了我微信后,特別認(rèn)真的告訴我,這篇簡直是天外之作:)

《6脈神劍:超級IP的世界觀設(shè)計方法》



06

創(chuàng)造強大“IP角色”的“三步法”

一個成功的IP角色,是IP能夠成為超級IP的關(guān)鍵標(biāo)配,超級IP未必是故事最出色,但一定是“角色”極為出色,這正是精靈寶可夢/皮卡丘、小黃人、大白等能成為超級IP的關(guān)鍵原因:有極其可愛、幾乎打動所有人的角色。


我總結(jié)出超強IP角色的三步設(shè)計法——



其中的第一步提出了IP的兩種角色分類:自我投射型和寵物伙伴型。



這個很簡單,卻在過往從未有人提出過,也是在IP角色設(shè)計中,絕大多數(shù)人忽略的區(qū)別——前者是完整人格投射的,后者是非完整人格的局部人性放大。


中國的IP設(shè)計,大多數(shù)都將兩者混淆:在形象上想做成寵物/伙伴,在人設(shè)上又做成了自我投射,所以往往是做不好。


這兩者的三觀設(shè)計是非常不同的——

三步法的最后一步,是IP角色的形象設(shè)計,一定要貼近潛意識的感覺,為此,我設(shè)計了一個“6感調(diào)色板”。

詳細(xì)內(nèi)容,可以看這篇文章:


《怎樣創(chuàng)造強大的IP角色?三步法》
也是我寫得最出色的文章之一:)
還有一篇補充,有必要一起看:

《IP開發(fā)的奇妙旅程》



07

最可能創(chuàng)造超級IP的9種故事原型


這不是好萊塢現(xiàn)有的那幾種故事原型分類,因為我在實踐中發(fā)現(xiàn),這些還是以真人實拍的電影故事為主,對動漫型的、魔幻型、冒險型、科幻型等更能產(chǎn)生超級IP的故事不夠側(cè)重。


于是,我在好萊塢的多種故事原型基礎(chǔ)上,結(jié)合情感定位和5S原理,重新規(guī)劃了這9種故事原型,同樣是基于基本人性的主題。


這9種故事原型更容易創(chuàng)造出超級IP。



詳細(xì)內(nèi)容,可以看這篇文章:


《超級IP的9種故事原型》


08

超級IP的符號化設(shè)計


符號化設(shè)計是一個內(nèi)容成為超級IP的必經(jīng)部分——



只有經(jīng)過專業(yè)的符號化設(shè)計,IP才有可能發(fā)展超級IP,才能進(jìn)入多產(chǎn)業(yè)化的跨界授權(quán)。


符號化設(shè)計的基本原則不復(fù)雜,就是4點,和專業(yè)設(shè)計師的原則基本一致——


比如熊本熊,設(shè)計思路非常簡單,簡單到絕大多數(shù)模仿者學(xué)不會。


當(dāng)符號設(shè)計足夠簡單時,就可能延展到各種行業(yè),比如LINE FRIENDS。



對于符號化設(shè)計,還沒有做專門的文章闡述,可以參看《IP,通往超級文化符號之路》《新哪吒的IP宇宙與文化符號》。



09

一個IP的精神文化系統(tǒng)


為了方便創(chuàng)作,我將IP孵化的5S原理做成了一個更方便的圖表,讓一個IP的各個要素的彼此關(guān)系,能夠一目了然:



我用了一個實例:《哪吒之魔童降世》對這張圖表進(jìn)行了詳細(xì)闡述,可以看看這篇:《新哪吒的IP宇宙與文化符號》。



10

為什么IP形象不夠萌?


由于“萌”是IP角色設(shè)計的最基本又最難做到的部分,99%的IP設(shè)計,都無法做出一個足夠萌的形象,因此特意寫了一篇文章,專門闡述這一點。


《為什么IP形象不夠萌?》



其核心觀點是,“萌”其實和完美、理智的關(guān)系極遠(yuǎn),“萌”往往是有缺陷的,不完美的,甚至與“怪異”為鄰。


這正是絕大多數(shù)項目做不出足夠“萌”IP角色的原因,因為當(dāng)一個IP項目啟動時,往往要求形象是完美的、沒有問題的。



11

品牌及產(chǎn)品IP化的簡易方法



除了內(nèi)容型IP的孵化,品牌IP化也是蛋炒飯重點研究的對象。


可以看看這幾篇文章:

四種簡易品牌IP化方法

內(nèi)容營銷的6個步驟

產(chǎn)品和服務(wù)也可以IP化

將產(chǎn)品當(dāng)成內(nèi)容去演繹


其中最核心是3點:

1?品牌IP化是需要長、中、短結(jié)合的,不能只當(dāng)成營銷活動。



2?最有價值的做法,是將產(chǎn)品和服務(wù)IP化,才能真正實現(xiàn)品牌IP化。

3?用IP孵化的5S原理,與品牌結(jié)合——




12

未來,IP可能是標(biāo)配


在現(xiàn)在,做IP更多還只是文創(chuàng)的事,和少數(shù)企業(yè)的嘗試。


但按照互聯(lián)網(wǎng)、科技和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,IP很有可能會無處不在,不只成為企業(yè)的營銷工作標(biāo)配,還會是個人的標(biāo)配。


這其中最大的原因,就是未來網(wǎng)絡(luò)世界的入口,很可能會是高度互動的角色,不管是個人還是企業(yè),都同樣需要。


人人都有自己的IP,每個企業(yè)都需要IP來進(jìn)行更互動化的交互。

當(dāng)品牌成為五感品牌時,就是品牌和IP完全**之時。



可以看看這篇文章:

《IP,未來網(wǎng)絡(luò)入口標(biāo)配》


以上是我在IP蛋炒飯半年來的寫作總結(jié)……

非常辛苦,非常心累,但也非常值得!


我做這些只有一個目的:幫助孵化出真正強大的中國原創(chuàng)超級IP,不管是自己的,還是、別人的……


IP蛋炒飯重要文章鏈接:

—— 思想 ——

IP定位的四要素   IP背后的腦科學(xué)

IP,通往超級文化符號之路

為什么IP形象不夠萌    內(nèi)容只是IP的煉丹爐

IP,未來網(wǎng)絡(luò)入口標(biāo)配  新消費新品牌的IP化

—— 方法 ——

  創(chuàng)造強大IP角色的3步法   IP開發(fā)的奇妙旅程

 16種潛意識的IP情結(jié)   超級IP的9種故事原型

6脈神劍:超級IP的世界觀設(shè)計方法

全球50大IP持續(xù)賺錢的奧秘


  四種簡易品牌IP化方法 打破常規(guī)的四種IP營銷

產(chǎn)品和服務(wù)也可以IP化  內(nèi)容營銷的6個步驟

將產(chǎn)品當(dāng)成內(nèi)容去演繹


—— 案例 ——

PIXAR的世界觀  金庸武俠宇宙  治愈系萌芽熊

7喜的FIDO DIDO    泡泡瑪特的潮玩IP新零售

新哪吒IP宇宙與文化符號  哪吒之后的動漫方向

2019最齊全的IP月餅大比拼

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泛IP時代的思想、方法、和案例,尤其是對孵化IP的思考
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陳格雷的IP思考12點小結(jié)嗎?
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很遺憾,羽毛不足
我知道了

我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
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    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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