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本文8342字，預計閱讀25分鐘
2020年，對于短視頻內容創(chuàng)作圈而言，可以說是“冰火兩重天”。
“火”的是，多樣角色以多種姿勢入場，讓內容賽道變得更為豐富和多樣；“冰”的是，在個性化推薦時代，有內容不等于有流量，有流量也不等于能變現(xiàn)。
無論是機構還是達人，都需突破“創(chuàng)意”和“變現(xiàn)”雙難題才能快速成長。因此，可預見的是：未來會出現(xiàn)越來越多專業(yè)玩家。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，來自7大平臺（包括抖音、快手、西瓜、火山、B站、美拍、秒拍）粉絲量超過10萬的活躍達人（30日內視頻更新量≥1條）數(shù)已超過20萬。
其中，以抖音達人增速最快，在一年時間里增長了1.47倍，但粉絲量超過300w的頭部達人僅占比活躍達人總量的2.89%，85%的賬號粉絲量在10-100w之間。
這意味著：高速成長的背后，達人生態(tài)也存在著極大的結構性失衡。雖然當下達人的變現(xiàn)路徑涵蓋廣告、直播、電商、知識付費等多種，但以抖音為例，廣告仍然是達人的核心變現(xiàn)方式之一。廣告主多數(shù)情況會選擇有過商單合作經(jīng)驗的機構型、頭肩部達人，因此，大量腰、尾部賬號變現(xiàn)并不理想，多處于“為愛發(fā)電”的創(chuàng)作階段。
短視頻內容創(chuàng)作：這5個法則請熟記
最近在抖音上大火的生活化vlog就是采用的這種形式，代表賬號包括：耀陽他姥爺、我是田姥姥、張若宇等，都是通過生活觀察法，從第一人稱視角來記錄生活、情感等，很容易拉近與用戶的距離。
從日常內容創(chuàng)作到商業(yè)內容創(chuàng)作：
牢記這3步很重要
眾所周知，在算法媒體時代，對于品牌來說，存在利好的一面，也存在不利的一面。
“利好”的一面是能幫助品牌快速地鎖定目標消費人群，進行精準的內容推薦；而“不利”的一面則是用戶沉浸在個性化推薦為自己編織的“信息繭房”里，感知不到外面的世界，這便是我們說的圈層割裂。
當商業(yè)品牌難以覆蓋各個圈層的時候，每個圈層的意見領袖（KOL）也就成為了幫助品牌高效覆蓋目標消費群體的新介質，這便是我們說的達人營銷的價值所在。
而相比于雙微時代多采用轉發(fā)、直發(fā)等內容合作形式，在短視頻平臺，達人幾乎都是通過原生內容來覆蓋粉絲，因而能在一定程度上削弱廣告感，提升用戶對品牌、產(chǎn)品的好感和信任。
那么，達人怎么才能更好地幫助品牌實現(xiàn)圈層滲透呢？在內容平臺，“好內容”始終是第一位，因為，只有好的內容才會有好的傳播，而好的傳播才能帶來多的轉化。那么，如何才能產(chǎn)出好的商業(yè)內容呢？巨量大學創(chuàng)作學院為你總結了這三步：
第一步：務必要“吃透”brief
Brief一般可分為三個部分：品牌的基礎信息、品牌權益和其他信息。
什么是品牌的基礎信息呢？包括：品牌名稱、項目背景、推廣產(chǎn)品以及推廣目標，通常來說，不同的品牌會有不同的偏好，如：全球型品牌會在意對用戶心理的影響，更為強調內容調性，而本土品牌則偏重于實效的種草帶貨；與此同時，不同行業(yè)的品牌也有不同偏好，如：3C數(shù)碼產(chǎn)品更新迭代快，前期重品宣，中期重品效，后期重品銷，而美妝護膚、快消類品牌則強調種草帶貨，更為重視ROI。
在清楚品牌基礎信息后，就到了深刻解構一次傳播事件的需求拆解環(huán)節(jié)。具體到：一，品牌希望合作的形式，是線上制作長/短視頻，還是線下出席活動，直播或探店；二，產(chǎn)品露出形式，有沒有口播和貼紙使用等特殊要求；三，是否要求添加購物車/Link等轉化組件，是否要添加話題Tag或與品牌藍V互動等。
在這一輪工作完成后，則是了解下品牌方的其他訴求，比如：肖像授權、視頻使用范圍授權、電商授權等，同時，品牌方可能基于自身的經(jīng)驗，會對內容創(chuàng)作、互動、發(fā)布時間等一些規(guī)范和引導。
以上這些信息點，達人只有了解清楚了，才會不偏離于品牌方向，更好地贏得品牌信任，從而拿到更多的商單推薦。
第二步：清晰目標，按需創(chuàng)作
從傳播目標看，廣告主需求無非是品宣、品效和品銷。而不同的廣告形式，可以遵循不同的創(chuàng)意原則。先看這張圖：
以創(chuàng)作“品效廣告”為例，巨量大學創(chuàng)作中心給到了達人們非常落地實操的建議，即從產(chǎn)品反推場景，再由場景構建劇情，這樣才能讓產(chǎn)品與劇情銜接得更加自然。而具體到銜接形式上，又可分為：拼接、植入和融合，這三種形式對于創(chuàng)作者的要求是逐級上升的，越往上，內容越細膩，植入往往也越巧妙。
1）拼接：即以劇情為重點吸引用戶往下看，在劇情中（常見于末尾）讓產(chǎn)品露出，露出部分幾乎不影響內容完整性。
以@仙女酵母這支視頻為例，就采取的“拼接”形式來帶出品牌拼多多，不加廣告的劇情很完整，但加了反而給大家出其不意的驚喜感
2）植入：將產(chǎn)品作為劇情一部分呈現(xiàn)在內容中，與情節(jié)高度融合，產(chǎn)品可作為「關鍵道具」推動劇情發(fā)展；
以：@開心糖水這支視頻為例，就采取的“植入”形式來帶出北汽紳寶智道，但不會讓大家覺得它的出現(xiàn)很硬，起到了推動劇情的“關鍵道具”作用
3）融合：內容與產(chǎn)品密不可分，完美結合，產(chǎn)品利益點可以非常流暢、形象地傳達
以：@餓饅頭這支視頻為例，采取的是“融合”形式來帶出菊花白酒，實際上這個“酒”始終在劇情中，但卻融合得非常生動
以上，我們重點分析了抖音上最為常見的品效廣告怎么做。
對于品宣類廣告和品銷類廣告，巨量大學創(chuàng)作中心也給出了自己的答案，如執(zhí)行品宣廣告，達人一定要找到自身與品牌形象的結合點來創(chuàng)意內容，以更好地詮釋品牌精神、品牌主張，而品銷類廣告則需要讓用戶在短時間內切換視角——從“觀看者”變?yōu)椤跋M者”，通過極具代入感的共情化內容，才能更好地撬動用戶的購買決策。
第三步：牢記5個小Tips，讓商業(yè)創(chuàng)作力起飛
堅持內容創(chuàng)作的“黃金6S原則”：善于通過視頻封面、標題、音樂等抓住用戶，如設置戲劇沖突的開頭，以建立用戶“會好看”的期待，來提升完播率等，這個前序環(huán)節(jié)我們已經(jīng)講過；
內容一定要原生，原生占比越高，越有利于留存和轉化；
視頻后1/3處露出產(chǎn)品信息，這樣才能更好地提升完播，減少用戶跳出；
盡量口語化介紹產(chǎn)品賣點，這樣用戶的接受度會更高；
發(fā)布時間上，下午2-4點就要準備發(fā)布，4點是最佳發(fā)布時間，以迎接5點過后的流量高峰。
那么，你可能要問？到底什么是好的商業(yè)內容？有沒有什么數(shù)據(jù)可量化定義？
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在2020年1月-5月，分析巨量星圖平臺上所有的短視頻內容，帶購物車的視頻內容占比19%，以美妝類、劇情類分布最集中，其次是美食、顏值和母嬰親子類賬號，會更多接（單）到帶轉化引導的原生創(chuàng)作需求。
而從視頻完播率看，帶購物車視頻的完播率與不帶購物車視頻的完播率分別是15%和22%。可見，帶購物車的視頻對于完播率的影響并不明顯。
而如若要用數(shù)據(jù)來定義什么才是好的帶貨視頻內容？
這家機構給出的定義是：購物車點擊率2%，Link點擊率1%。具體到內容類型上：劇情類達人視頻5s完播率需達到30%，而美妝類達人視頻5s完播率需要達到20%，正向評論25%以上。
以游戲行業(yè)為例：
解析達人如何才能做好商業(yè)創(chuàng)意
在講這個內容之前，卡思數(shù)據(jù)有必要再重申下抖音的推薦邏輯：
眾所周知，抖音是內容推薦平臺。為了更好的提升用戶在平臺的停留時間，對于內容，抖音考核的關鍵交互指標是：用戶的觀看時長，這意味著：視頻的完播率、有效觀看時長要高于視頻的關注率、互動率等數(shù)據(jù)指標。
而在交互質量評分上，前期，數(shù)據(jù)運算更看重的是達人“粉絲”的交互評分（因為這些人是已經(jīng)驗證過的對你的內容感興趣的人），在數(shù)據(jù)運算看來，只有粉絲愿意“買單”的內容才有破圈推薦的價值，如若粉絲都不認可你的內容創(chuàng)作，那么何談向非粉人群進行流量推薦的意義。
但這里要強調的是，雖然前期的粉絲互動很重要，但是粉絲量不等于內容曝光率，粉絲基數(shù)大的賬號，更多優(yōu)勢體現(xiàn)在冷啟動時拿到的初始流量推送（更多）的優(yōu)勢，視頻最終能不能成為爆款，完全還在于它自身的質量。
這里補充一組由巨量大學創(chuàng)作學院給到的數(shù)據(jù)：完播率越高的視頻，大概率視頻的播放量也會越高，而具體到數(shù)值，對于粉絲的完播，40%是爆款視頻的分水嶺，35%是相對好的數(shù)據(jù)。
從以上的內容推薦邏輯，給予我們商業(yè)內容創(chuàng)意的啟發(fā)是：
鮮明的標簽很重要，這樣才能為你帶來更精準的流量推薦，千萬不要讓系統(tǒng)迷惑，讓系統(tǒng)讀懂你；
在商業(yè)創(chuàng)作時，務必與過往看點（包括內容結構、人物出鏡時間等）一致，這樣才能保證粉絲喜愛度不降低，只有讓粉絲滿意了，內容的破圈才有可能；
善于運用一些技巧，如：縮短視頻時長、標題、封面上拋出懸念，或者通過節(jié)奏的不斷反轉來吸引用戶往下看，從而更好地提升完播和播放量。
那么，在抖音平臺，游戲用戶到底有什么樣的內容消費偏好？
巨量大學創(chuàng)作中心給出的洞察是：搞笑類、技能展示類和日常生活類內容等符合大眾審美的內容，也是游戲愛好者喜愛的內容。
而具體到游戲選題創(chuàng)作上，播放量高的游戲視頻往往具有“實用”和“慕強”的標簽，實況類、解說類、信息類、社交類等均是游戲愛好者喜愛的選題方向。
在分析完用戶內容消費偏好后，我們再來比較下抖音上常見的兩種達人營銷模式。
一為種草類：毫無疑問，這樣的內容往往有較強的游戲引導和畫面植入，以提高下載轉化為目標，這樣的內容往往要以犧牲播放量為代價；
而另一種是“蹭量類”，更為追求游戲的曝光范圍，對于游戲露出要求不及“種草類”多，做大播放基數(shù)是核心。
受疫情及抖音link位置調整（從推薦頁，達人名字上方移動到評論區(qū)）等影響，巨量大學創(chuàng)作中心發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)階段游戲廣告主對于蹭量玩法興致已降低，相反，對種草類需求則在增加，這即意味：游戲商單內容創(chuàng)作難度進一步增加，如達人不想影響粉絲體驗和互動播放數(shù)據(jù)，拿出更高品質的作品來是唯一的出路。
我們不妨再次回歸到用戶洞察上，但這一次，我們研究的不是內容消費興趣，而是用戶的廣告互動興趣。
據(jù)巨量數(shù)據(jù)顯示，游戲玩家的4大訴求分別是：福利吸引、社交需要、場景需要和游戲可玩性，也就是說，只有將用戶這些訴求與內容創(chuàng)作做橋接，才能更好地打動用戶。
以最容易打動用戶下載的“福利吸引”類游戲商單創(chuàng)作為例，我們既可以把稀有的游戲道具/裝備作為廣告素材，也可以以爆率高，長期玩能拿積分換驚喜等作為廣告素材，那內容橋接的方式是什么呢？具體可以是兩種，一，通過與人分享好門路（如給粉絲謀福利，幫助朋友/家人來解決短期的財務困境等推薦游戲）；二，則是用“襯托法”，如：游戲里是大佬的人，在現(xiàn)實生活中也被人更看得起。
值得一提的是，并不是說游戲商單就只能游戲達人來接，品牌主實際上更多還會關注達人粉絲與目標用戶間匹配程度（即TA匹配度），如，汽車類用戶畫像與游戲類用戶畫像便很高，這也是為什么去年10月，@虎哥說車拿到了7個游戲領域訂單的原因。
從短視頻創(chuàng)作-直播帶貨：
達人需要掌握的3個直播技能
除了短視頻廣告，邀請紅人為（廣告主）進行直播（帶貨）也是巨量星圖今年非常重要的任務組成部分，因此，課程里也專門設置了電商直播的實操技能分享，以幫助達人在廣告之外，0基礎掘金直播電商新風口。
首先，我們應認知主播的本質，即：通過原生內容和詳細講解來影響消費者購買決策的人。
巨量大學創(chuàng)作學院認為，從達人轉型為帶貨主播，應具備四種基礎能力：
在自身擁有4個基礎能力后，主播同樣還要做好直播間人群的洞察，以調整選品和直播策略。
通常來說，男女消費心理截然不同：男性的審美是線性的，過線即是“美”。因此，買東西相對來說更為理性，更為注重“過程”，價格合理，性價比高，講解專業(yè)，妹子不錯，都可能影響他們“過程”中的評分，從而決定是否購買；
而女性的審美則是個點，到“點”才叫美，這個點可能是：便宜、實用，也可能是：好看、服務、體驗等，對于女性來說，主播的講解只要戳中了一個 “點”，都有可能沖動購買。
講了這么多，落地到實操環(huán)節(jié)，即：主播究竟怎樣才能真正做好一場直播？巨量大學創(chuàng)作學院也整理了七個要點進行解答，分別是：1）做電商主播的準備工作；2）直播的形式定位；3）如何進行言語表達；4）如何處理直播坑長；5）互動須知；6）主播的心理現(xiàn)象；7）復盤反思等。
以“直播前的準備工作”為例，可分為軟硬件準備，軟件即主播的心態(tài)調整，而硬件則包括宣傳預熱是否到位？人員（含：助理、運營、場控）是否到位？商品設置和講解臺本是否完善？包裝工作是否齊備等多個方面；
又以“如何做好言語表達”為例，巨量大學創(chuàng)作學院認為，主播應時刻保持熱情但不失平和的態(tài)度介紹產(chǎn)品，要保持對帶貨商品的自信，善于站在用戶的層面來創(chuàng)造話題，引導購物。
當直播間里出現(xiàn)意見不同者時，主播更應該穩(wěn)定情緒，保持頭腦冷靜，要對黑粉的內容進行整理和加工，并給出應對策略，讓回復有理有據(jù)，通過清晰流暢的回復圈住更多用戶的信任，最終轉化購買。
如果你堅持看到了這里，是不是覺得課程內容非常精彩？
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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