作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
提到味全每日C，我們總覺(jué)得這只是個(gè)擅長(zhǎng)玩瓶身文案的高手，味全每日C這個(gè)品牌經(jīng)常就沉迷于換包裝不能自拔。但是這次我想給味全每日C正名了，就是因?yàn)楸凰恢ё儞Qlogo創(chuàng)意的視頻打動(dòng)了。在短片里味全每日C把自家logo字母的C，一口氣變出多種花樣，演繹了創(chuàng)意腦洞的N種姿勢(shì)。味全每日C這支廣告表面上是傳播#每天喝果汁 每日笑喝喝# 的主題，用C字母演繹如何在生活中保持微笑，撩撥每個(gè)消費(fèi)者的情緒。但實(shí)際上，廣告是圍繞字母C進(jìn)行無(wú)限的腦洞創(chuàng)意；在我看來(lái)這是，每個(gè)廣告人都值得好好看看。可以說(shuō)，整個(gè)廣告充滿萌萌的畫(huà)風(fēng)，一直戳中大眾的萌點(diǎn)。一道彩虹，在空中作花樣的翻轉(zhuǎn)，就成了C。
看繽紛色彩的甜甜圈，被咬了一口的真正含義，其實(shí)就是味全每日C的靈感來(lái)源，這才是真相。一顆橙子到一枚橙子，一個(gè)不小心就構(gòu)成了C。
養(yǎng)上一只貓，炎炎夏日熱成葛優(yōu)躺，享受著慵懶的夏日......原來(lái)這才是 吸 C 貓 的正確打開(kāi)姿勢(shì)。吸貓的快樂(lè)，誰(shuí)吸誰(shuí)知道。在野外活動(dòng)中，在樹(shù)間一塊吊床晃呀晃呀的，既成為一道亮麗的風(fēng)景，也晃出了C的輪廓。不僅如此，這個(gè)C還會(huì)上天遁地入海。夜空高懸的明月，當(dāng)你以為是手可摘日月星辰，其實(shí)是手可摘C橙。靠WiFi續(xù)命的你，用了這么久的WiFi，那你知道WiFi的標(biāo)志，原來(lái)還可以是這樣子的嗎？把WiFi換個(gè)方向連網(wǎng)，會(huì)讓網(wǎng)速飛起嗎？看似不經(jīng)意的微微一笑，笑呵呵本身就是嘻嘻嘻（CCC）。就算只是簡(jiǎn)單地拿幾瓶味全每日C擺拍，也能拼湊成一個(gè)放大版的C。雖然味全每日C的廣告只有短短的半分鐘，但味全每日C卻用生動(dòng)而不失軟萌的方式，傳達(dá)了無(wú)處不在無(wú)時(shí)無(wú)刻的微笑。當(dāng)然更重要的是看完廣告你會(huì)發(fā)現(xiàn)，生活中那些千奇百狀場(chǎng)景——每一個(gè)情景到動(dòng)作，似乎都是味全每日的化身，其實(shí)都隱藏著我們所熟悉的字母C形狀。
這要回到討論創(chuàng)意的本質(zhì)，拒絕一成不變，創(chuàng)意要七十二變。
正如樂(lè)劍峰《廣告文案》一書(shū)中就提到，美國(guó)的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)是這樣評(píng)價(jià)創(chuàng)意：
創(chuàng)意就像萬(wàn)花筒，裝滿了彩色玻璃素片，每轉(zhuǎn)一下就顯示出新的花樣。有創(chuàng)造力的頭腦，就是一臺(tái)花樣制造機(jī)，它將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，搭配出**的效果。
關(guān)于創(chuàng)意，我們?nèi)粘？偸钦f(shuō)：“創(chuàng)意就是舊元素的新組合”。那么創(chuàng)意到底如何實(shí)現(xiàn)“舊元素，新組合”？這需要品牌用全新視角觀察舊事物。將每個(gè)人熟悉的材料、素材，以增加、減少、翻轉(zhuǎn)、對(duì)稱等多元化的方式，進(jìn)行全新的排列組合顛覆大家的認(rèn)知，給人營(yíng)造耳目一新的視覺(jué)體驗(yàn)感受，并對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生深度的情感認(rèn)同。用數(shù)學(xué)的集合理論解釋就是，將兩種元素從空集變成并集再到交集。為什么做創(chuàng)意，需要同時(shí)兼顧好“舊”與“新”？一方面，消費(fèi)者都是喜新厭舊的，加入“新”元素，是用來(lái)給人創(chuàng)造新鮮感和新體驗(yàn)；而“舊”是為了縮短溝通路徑，期望用共鳴感、記憶力來(lái)激發(fā)大眾對(duì)品牌的興趣，快速引起大眾的注意力。這樣的例子可以說(shuō)屢見(jiàn)不鮮，比如北京的鳥(niǎo)巢，就是以鳥(niǎo)巢為設(shè)計(jì)靈感，將鳥(niǎo)巢和鋼筋水泥重新結(jié)合，形成了國(guó)家體育館；還有喜茶總是找阿華田、奧利奧等老品牌，一起聯(lián)合推出新品，也是基于新舊結(jié)合碰撞新意的考慮。再回到味全每日C這支短片本身，C就是那個(gè)萬(wàn)花筒，我們能從中看到品牌的創(chuàng)意公式：彩虹/微笑/月亮/橙子+C=味全每日C，教你如何用舊元素新組合做創(chuàng)意。雨后的那道彩虹，夏日葛優(yōu)躺的懶貓，包括天上的一輪明月，都像極了C的樣子。味全每日C洞察我們身邊觸手可及的場(chǎng)景，找到C與生活話題相關(guān)的緊密連接點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意的聯(lián)想和腦洞打開(kāi)。在這個(gè)過(guò)程中，味全每日C顯然深諳創(chuàng)意“舊元素新組合”之道：C和彩虹、月亮、WIFI標(biāo)志、橙子本質(zhì)都是我們熟悉得不能再熟悉的元素，通過(guò)將它們進(jìn)行組合、疊加，就成了全新的品牌樣子。
這其中最有意思的，當(dāng)屬味全每日C其中設(shè)計(jì)一款懶貓睡覺(jué)的樣子，也表演了“舊元素的新組合”。貓和睡覺(jué)本身就是舊元素，而由貓彎曲睡姿形成的C——這種夾雜著熟悉的陌生感就是新意，很容易讓人聯(lián)想到原來(lái)身邊的C，還能以這樣的形象傳播。還有最后鏡頭，用一堆味全每日C瓶子裝飾畫(huà)面，同樣是基于給創(chuàng)意做加法，即用“加長(zhǎng)”味全每日C的瓶子長(zhǎng)度方式，成就了全新的C設(shè)計(jì)。
當(dāng)然懂得知道利用舊元素構(gòu)成新組合是一回事。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，成功思考創(chuàng)意的最根本前提，是對(duì)生活中的舊元素、舊場(chǎng)景等有一定的理解和洞察。懂得創(chuàng)意構(gòu)思的品牌，首先都善于深入消費(fèi)者生活的高頻共鳴創(chuàng)意觸點(diǎn)，發(fā)掘看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)、相互獨(dú)立的不同事物間的關(guān)聯(lián)度。找到吊床、懶貓、月亮等，這些經(jīng)常接觸的熟悉元素，只是構(gòu)想創(chuàng)意的第一步。怎么在打亂這些元素的規(guī)則之后，繼續(xù)尋找與品牌相關(guān)的產(chǎn)品、名字等嫁接的符號(hào)，進(jìn)行重新組裝實(shí)現(xiàn)二次關(guān)聯(lián)；從而制造沖突感和反差感，給人眼前一亮，這就是對(duì)品牌的進(jìn)一步考驗(yàn)。
如我們所見(jiàn)，味全每日C就是將品牌典型的C作為創(chuàng)意載體，把舊元素放在“C”這個(gè)字母容器里，將他們的外形輪廓進(jìn)行變形。對(duì)于味全每日C自身而言，就是期望借用這樣的創(chuàng)意字母短片，把品牌的身影打入每個(gè)消費(fèi)者的日常生活中，形成了“萬(wàn)物皆可味全每日C”的認(rèn)同感，塑造一個(gè)陪伴式的品牌形象，以此拉近品牌與消費(fèi)者的日常距離。同理，麥當(dāng)勞向來(lái)的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，同樣是圍繞logo的可塑性，衍生出無(wú)數(shù)種創(chuàng)意組合。背后的構(gòu)想都是源于消費(fèi)者生活的觀察，把麥當(dāng)勞打造成大家的貼心品牌。
麥當(dāng)勞既可以是開(kāi)車看到的指路牌，也可以是回家路上的路燈，這就是麥當(dāng)勞順應(yīng)消費(fèi)者生活需求進(jìn)行創(chuàng)意的再次設(shè)計(jì)。讓看似普通的麥當(dāng)勞logo重獲新生，帶著消費(fèi)者以全新視角，看到一個(gè)有趣的靈魂。如果說(shuō)創(chuàng)意是新瓶裝舊酒，味道剛剛好。那么味全每日C的創(chuàng)意，就是新C裝果汁，味道剛剛好。所以說(shuō)，哪里有那么多的big idea，創(chuàng)意從來(lái)不是無(wú)中生有，也不是信手拈來(lái)。而是品牌和創(chuàng)意人觀察生活、留意生活的結(jié)果，通過(guò)訓(xùn)練組合元素的能力，實(shí)現(xiàn)再次設(shè)計(jì)和再次關(guān)聯(lián)。長(zhǎng)期培養(yǎng)洞察力和聯(lián)想力，這樣每個(gè)人距離好創(chuàng)意也就不遠(yuǎn)了。原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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