作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
如果你看過(guò)《蘇菲的世界》這本書(shū)，你一定對(duì)書(shū)籍當(dāng)中的三個(gè)問(wèn)題印象深刻：“我是誰(shuí)，我從哪里來(lái)，我要到哪里去。”在一些人的眼里，這似乎都是專屬于哲學(xué)界的哲學(xué)問(wèn)題，但最近我發(fā)現(xiàn)這還成為一種廣告拍攝創(chuàng)意構(gòu)思。餓了么最近圍繞“素食主義”這個(gè)健康話題拍了支超萌廣告，邀請(qǐng)一顆小鮮肉當(dāng)主角，講述食物認(rèn)親故事，趣味解鎖《蘇菲的世界》的問(wèn)題。如果在你小的時(shí)候，也曾經(jīng)思索：我從哪里來(lái)？我活著要干什么？那么當(dāng)你看完這個(gè)《親媽鑒定指南》的廣告，一定也會(huì)產(chǎn)生感同身受的共鳴。 
深?yuàn)W的哲學(xué)問(wèn)題，餓了么又是如何拍出治愈系的畫(huà)風(fēng)？趕緊戳視頻↓↓↓它是時(shí)下最潮的小鮮肉，看似風(fēng)光的背后，其實(shí)小鮮肉也因?yàn)樯硎啦幻鞲械嚼Щ?，開(kāi)始踏上尋媽媽之路。
問(wèn)了母雞，母雞表示：我母雞呀。因?yàn)槟鸽u的兒子是炸雞？再問(wèn)牛脾氣阿姨，幾個(gè)巨無(wú)霸小子直面回?fù)?，身材不配，認(rèn)親再次沒(méi)門(mén)！又找上豬富貴小姐，豬小姐回應(yīng)“二師兄”身價(jià)節(jié)節(jié)攀升，又是一個(gè)來(lái)“碰瓷”的，小鮮肉又遭遇閉門(mén)羹。本以為羊太太是自己親媽，小鮮肉卻開(kāi)始陷入了自我的沉思當(dāng)中.....
就在感到困惑的時(shí)候，一個(gè)四季豆給小鮮肉做了體檢，小鮮肉終于搞清楚了自己的身世——自己是植物蛋白構(gòu)成的，而他的媽媽竟然是大豆植物。小鮮肉雖擁有肉的質(zhì)感，但是肉又不是肉，自然健康不油膩，所以就不難理解為啥小鮮肉會(huì)難以認(rèn)出自己的親媽。看到這里恍然大悟，原來(lái)這個(gè)因?yàn)椤笆侨獠皇侨狻保瑤С龅囊欢斡H媽鑒定故事，是為了傳達(dá)餓了么平臺(tái)美食也有神奇親媽的信息，進(jìn)而為餓了么的線上活動(dòng)“潮開(kāi)任意門(mén)”活動(dòng)收口流量。這次餓了么可謂用了不正經(jīng)的小鮮肉故事，帶著用戶見(jiàn)證食物的前世今生，做了一次有趣的營(yíng)銷(xiāo)。
實(shí)現(xiàn)品牌場(chǎng)景式植入除了生動(dòng)的尋親故事創(chuàng)意，廣告片給人印象深刻的另一個(gè)亮點(diǎn)就是品牌人格化，將品牌人格化元素融入到產(chǎn)品形象、劇情發(fā)展的環(huán)節(jié)，讓餓了么輸出的品牌內(nèi)容變得有血有肉，有效拉近消費(fèi)者與品牌的距離。在這支廣告中，餓了么把一顆看似普通無(wú)奇的小鮮肉和其他食物，進(jìn)行形象擬人化。借由生動(dòng)的人格化形象，代替品牌完成溝通，進(jìn)而與用戶展開(kāi)情感化的互動(dòng)。值得一提的是，“小鮮肉”在這里具有一語(yǔ)雙的內(nèi)涵，一方面既表達(dá)了這顆小鮮肉擁有“健康”的產(chǎn)品品質(zhì)形象；同時(shí)，這也指我們現(xiàn)實(shí)生活中所定義的小鮮肉人設(shè)，餓了么期望用熟悉的人設(shè)，喚醒我們對(duì)于廣告的場(chǎng)景代入感，提高品牌溝通的效率。
基于有情感、有個(gè)性、有脾氣的小鮮肉人格設(shè)定，配合其它戲精式的食物人設(shè)，以及逼真的食物表情演繹，餓了么成功將小鮮肉的尋親心理特征，表現(xiàn)得**盡致。
當(dāng)然餓了么這一切出發(fā)點(diǎn)，還是洞察消費(fèi)對(duì)于人造食物的認(rèn)知。一直以來(lái)，提及人造科技美食，相信不少消費(fèi)者都會(huì)聯(lián)想到冷冰冰、科技感的畫(huà)面，甚至可能會(huì)產(chǎn)生不適。怎么快速提升受眾對(duì)于“人造科技美食”的接受程度，讓冷冰冰的概念，重新與消費(fèi)者形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，縮短品牌觸達(dá)消費(fèi)者的路徑，成為這次品牌主的溝通難點(diǎn)。餓了么基于這樣的洞察，借由小鮮肉的人格化形象，制造小鮮肉與大豆植物親媽“里外不一、形象不一”的戲劇化矛盾場(chǎng)景。以反差式營(yíng)銷(xiāo)手段，生動(dòng)闡釋了小鮮肉作為“人造肉”，擁有“素食”內(nèi)核和具有“更健康”的特點(diǎn)。以此戳中減肥者痛點(diǎn)，植入品牌活動(dòng)的主打概念——人造肉科技美食，順勢(shì)傳達(dá)了餓了么在幫助消費(fèi)者保持食物質(zhì)感和美味的基礎(chǔ)上，推出減肥也可以吃的肉菜——未來(lái)健康肉，讓消費(fèi)者吃得更加健康。
且得益于品牌人格化，餓了么將小鮮肉的食物符號(hào)化，將原本“吃得健康”老生常談的話題講出新意，避免了用“吃草”、“吃得健康”話術(shù)一本正經(jīng)地進(jìn)行產(chǎn)品教育。
相對(duì)于平鋪直敘講述小鮮肉的食材構(gòu)成 ，這樣的“食物認(rèn)親”操作，賦予了廣告故事鮮活的生命和真實(shí)的情感：讓受眾從看廣告的體驗(yàn)，變成了與真實(shí)的人格對(duì)話，把原本無(wú)趣的傳播得更加通俗易懂、接地氣。
于餓了么而言，因?yàn)樯鷦?dòng)的食物形象加持，增加品牌的親和力形象，提升大眾對(duì)于廣告的好感度，進(jìn)一步強(qiáng)化他們對(duì)于餓了么平臺(tái)“健康食物”的記憶點(diǎn)。這也讓我們看到，品牌主只有先把產(chǎn)品教育做到位，那么為品牌快速變現(xiàn)，并提高營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化效率也就不遠(yuǎn)了。正如這支廣告，整體雖然以解析日常的健康食物知識(shí)為主，但因?yàn)橛辛讼猜剺?lè)見(jiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)，得以為站內(nèi)的品牌活動(dòng)“潮吃任意門(mén)”強(qiáng)勢(shì)引流，潛移默化向消費(fèi)者安利素食主義的生活態(tài)度。
以故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式落地三流的營(yíng)銷(xiāo)講段子，二流的營(yíng)銷(xiāo)打廣告，一流的營(yíng)銷(xiāo)講故事。故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)作為一種最普遍的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，大家并不陌生。在廣告行業(yè)，我們經(jīng)常說(shuō)1個(gè)好故事勝過(guò)100個(gè)好廣告。當(dāng)然所謂的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，在我看來(lái)并非要過(guò)分追求劇情的創(chuàng)意新穎， 或者刻意地煽情以及催淚，而是要回歸真實(shí)的生活，以及尋找現(xiàn)實(shí)中大眾熟悉的典故或者故事。拿餓了么這個(gè)《親媽鑒定指南》為例，我們可以發(fā)現(xiàn)，餓了么正是以我們所熟悉的問(wèn)題——“媽媽我從哪里來(lái)?”為靈魂拷問(wèn)，以哆啦A夢(mèng)的任意門(mén)為場(chǎng)景切換的靈感，將一顆小鮮肉的尋親之旅打造成頗有童話畫(huà)風(fēng)的故事。表面上看似是一次無(wú)厘頭的食物尋親之旅，其實(shí)也可以視為一場(chǎng)發(fā)人深省的哲學(xué)思考。在這個(gè)過(guò)程中，餓了么為品牌的故事融入了二次元、哲學(xué)等多元元素。作為集理性和感性于一體的廣告，創(chuàng)新的題材和豐富的劇情元素，為餓了么提供天然的溝通場(chǎng)景，豐富廣告劇情的情節(jié)發(fā)展，也給用戶創(chuàng)造多元化的觀看體驗(yàn)。當(dāng)然餓了么不僅僅是通過(guò)運(yùn)用故事來(lái)演繹“品牌活動(dòng)”，更是借助故事情節(jié)的故事性、感染性魅力來(lái)助力塑造品牌形象，讓大眾感受到餓了么平臺(tái)的溫度。
從品牌的理念角度來(lái)分析，餓了么這次用有溫度的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)用故事鏈接產(chǎn)品的做法，也契合了自身此前的升級(jí)slogan——“好而不貴，有滋有味！”提升了大眾對(duì)于餓了么的好感度，這也是這次餓了么廣告內(nèi)外兼修的成功之處。講好故事不僅是一項(xiàng)技術(shù)活，更是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，餓了么未來(lái)是否會(huì)圍繞自身平臺(tái)定位，推出更多有趣的故事，讓我們拭目以待。原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)