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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著家長群體對網(wǎng)課的認可度逐漸增強，以及資本加持，在線教育行業(yè)馬太效應趨勢顯現(xiàn)。很多人在戶外、樓宇、互聯(lián)網(wǎng)、臺端都看到大量在線教育品牌轟炸式的廣告，就簡單粗暴的以為這個行業(yè)的營銷也非常簡單粗暴——用錢燒，來照亮那些燭光里的媽媽。
不可否認任何行業(yè)功勞簿上都有資本的名字，但如果品牌本身沒有蓄能，又如何吸引資本賦能？
沒有免費的低垂之果，尤其是競爭一片紅海時代，在線教育品牌能夠出圈，你嗅到了燒錢的氣息，而我們則要從營銷角度，來剖析其背后的營銷邏輯。
從互聯(lián)網(wǎng)趨勢來看，除日常競價、品牌硬廣外，IP成為各大品牌重點發(fā)力的陣地，大劇、綜藝都是?？?。
2021年伊始，正值寒假和春節(jié)營銷高峰期，期間的跨年晚會和春晚，都毋庸置疑是春節(jié)期間流量聚集的大IP，超高的關注度，也讓跨年晚會和春晚成為品牌合作的“黃金搭檔”。
2020年央視春晚，猿輔導打響了在線教育的第一槍，今年更多教育品牌紛紛布局晚會營銷戰(zhàn)。針對2021年在線教育品牌的“晚會營銷戰(zhàn)”，我們總結出6套營銷玩法。
猿輔導春晚，打造“知識點亮中國年”話題，掀起一波知識福袋浪潮。觀眾只要參與互動答題，就能獲得知識福袋，福袋更是多樣性，課程、鋼琴、學習桌、電視等等，吸引用戶參與。
其傳播核心陣地在央視春晚，持續(xù)的廣而告之引導觀眾下載猿輔導APP及旗下斑馬AI課APP，觀眾參與成語填字互動，即可獲取千萬份文化好禮，實現(xiàn)強力拉新。
除此之外，猿輔導還獨家冠名大年初二上線的《中國詩詞大會6》，輸出#詩詞答題贏大禮#話題。
斑馬AI課與央視少兒頻道的《過年啦》獨冠合作，通過闖關答題 彩蛋等環(huán)節(jié)強化品牌，多IP聯(lián)動與央視春晚“知識點亮中國年”形成強呼應。
圍繞“知識點亮中國年”這一主題，猿輔導還輸出兩個子話題，并邀請眾多央視主持人及文學界大咖助力：
· #央視主持人齊送福#
邀請了眾多央視知名主持人，如朱廣權、撒貝寧、任魯豫、朱迅、尼格買提、陳偉鴻、甚至去年走紅的甜美主持人王冰冰，線上為觀眾送知識福袋。
· #來自文學大咖的牛年賀禮#
知識送福官戴建業(yè)、麥家、周國平、梁曉聲、劉心武、為參與春晚知識互動的觀眾送上精選書籍，文學界大咖同時也在微博轉發(fā)助力。
借助央視主持人及文學大咖線上送祝福，持續(xù)強調(diào)引流到品牌私域APP，促進高效拉新及促活的同時，也實現(xiàn)了品牌溢價。
在春晚小品《陽臺》中毫無違和感的軟性植入，也進一步加深品牌記憶。
從微博數(shù)據(jù)上來看，已形成2.1億次閱讀，10.8萬次討論的聲量。
跨年晚會是各大衛(wèi)視的聲量場，作業(yè)幫抓住跨年晚會流量，跨臺上演了一套造勢組合拳。
2021年跨年晚會當天，作業(yè)幫在湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視三臺聯(lián)動，浙江衛(wèi)視投放片頭廣告，東方衛(wèi)視角標及底端滾動廣告，更有趣的是在湖南衛(wèi)視，以歌舞節(jié)目的形式將《作業(yè)幫主題曲》洗腦神曲唱火，現(xiàn)在我們看作業(yè)幫各大平臺廣告都適用這首神曲，以至于現(xiàn)在去朋友家都聽到她家小孩子哼唱。
多衛(wèi)視跨年晚會傳播，可同一時段觸達不同用戶，搶占更多聲量，實現(xiàn)廣傳播、強覆蓋。
高途課堂未直接參與春晚/跨年晚會，但聯(lián)合贊助了抖音CNY期間“團圓家鄉(xiāng)年”活動，該活動也是春晚紅包的環(huán)節(jié)之一，以“曲線”的方式借勢春晚流量。
此次活動，用戶打開抖音機會出現(xiàn)相關引導按鈕，點亮“團”“圓”“家”“鄉(xiāng)”“年”五個燈籠，并集齊“健康、好運、平安、發(fā)財、幸福、如意”，即有機會瓜分紅包。
在點亮燈籠時，以“高途課堂”送你燈籠多方式出現(xiàn)，實現(xiàn)品牌聲量傳播。
抖音與央視獨家合作發(fā)12億紅包，即便此活動贊助商眾多，在中國龐大的人口基數(shù)及如此高的紅包誘惑下，高途燈籠出現(xiàn)的頻次可想而知會有多龐大。
社群營銷對于在線教育品牌至關重要，各品牌旗下都有無數(shù)的微信群，除本身社群外，還冠名其他微信群，借助其他社群對其粉絲進行精準觸達。
高途課堂同樣冠名多個微信群，命名為“高途課堂漁公益”。跟誰學也通過多個微信社群推廣“春節(jié)捐課迎牛年”，以公益拜年行為，為1000多名沈陽困境及農(nóng)村留守兒童提供免費網(wǎng)課。
在線教育偏愛明星代言為品牌背書，春節(jié)期間，學而思官宣鄧超為超級推薦官，瓜瓜龍宣布章子怡為品牌代言人，作業(yè)幫武大靖冠軍代言人。
品牌官宣代言人后，通過系列營銷動作進行曝光。比較有特點的是作業(yè)幫和學而思。
作業(yè)幫：微信紅包封面廣告促裂變
用微信紅包封面廣告來進行官宣告知，在春節(jié)發(fā)紅包高頻次的場景下，用戶搶到微信紅包封面并在二次傳播中實現(xiàn)用戶裂變。
學而思：明星帶娃話題引共鳴
鄧超作為明星奶爸，在孩子教育上有自己的一套方法，以#鄧超帶娃有一套#為話題，引發(fā)家長人群共鳴，并引發(fā)其參與探討孩子的教育問題。
在線教育經(jīng)過多年孕育已趨向成熟，馬太效應也日趨明顯，有黯然離席的，閃亮登場的，也有敲響上市鐘聲的，可謂是幾家歡喜幾家愁。
燒錢大戰(zhàn)可幫助品牌前期快速打下江山，但想要穩(wěn)定江山，除產(chǎn)品本身硬核之外，營銷戰(zhàn)也是至關重要的。
很多人覺得疫情是在線教育的助推器，但即便沒有疫情這個黑天鵝事件，隨著科技發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)化，在線教育也是勢在必行。
寒暑假一直是教育品牌營銷重要節(jié)點，這兩年也是呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，尤其是寒假，孩子與家長雙假期，有充分的時間去接收品牌信息。春節(jié)戰(zhàn)役也將會成為行業(yè)營銷常態(tài)。
而春節(jié)期間的大IP快速吸引流量，利于深化公眾對品牌產(chǎn)品的認知，打破圈層與壁壘的局限，向用戶形成快速滲透。勢必會成為各家爭奪的合作對象，尤其是春晚、跨年的“晚會營銷戰(zhàn)”勢必也會成為一種常態(tài)趨勢。
上述總結了今年的5個營銷玩法，各有不同，尤其是猿輔導以內(nèi)容為核心，借助多IP+大咖+植入的形式，也為行業(yè)的晚會營銷戰(zhàn)提供了一個全新整合的思路。
明年相信還會有更有趣的玩法, 但是如何抓住節(jié)點的營銷契機，借他山之石助己一臂之力，始終是品牌主們不斷去探索、迭代的課題。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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