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社區(qū)團(tuán)購在近期陷入了巨大爭論中，雖然各自角度不同，但回到基本話題中來，問題多是：社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵到底是什么？該競爭的核心點(diǎn)又是什么？
見實在舊文重發(fā)之余（為什么社區(qū)團(tuán)購這么火？高榕零售投資模型一張圖說透大賽道），也約到叮咚買菜副總裁熊衛(wèi)，深聊這些問題。在他看來，社區(qū)團(tuán)購在資本、技術(shù)、業(yè)務(wù)能力三大方面展開的競爭，都是為了優(yōu)化B端效率、優(yōu)化C端效率、優(yōu)化C端體驗三者之一的關(guān)鍵問題。不論是哪一個解決，都有著巨大價值。
而目前，水果、生鮮、食品這三大品類的在線化率不足5%。這是個高頻剛需市場，卻在線率很低。因此才引來無數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊從2018年初開始進(jìn)入。至今為止，許多團(tuán)隊仍在聚焦這些商品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化問題、時效性問題。
但這個賽道卻難有絕對巨頭，就是那種一個賽道一家企業(yè)，類似美團(tuán)、滴滴這樣。如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)很大，卻仍然有無數(shù)新資本、新團(tuán)隊進(jìn)入和崛起。
熊衛(wèi)對此認(rèn)為，這是因為國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長時間分散，非常依賴于本地市場，也導(dǎo)致目前為止沒有一個生鮮行業(yè)的產(chǎn)業(yè)巨頭，即便是中糧、永輝這樣的大牌，市值和體量也很有限。
這次和熊衛(wèi)深聊了近三個小時。聊天不僅聚焦于他對社區(qū)團(tuán)購的理解和觀察，還深聊到叮咚買菜自身發(fā)展的邏輯，及叮咚買菜內(nèi)部總結(jié)的運(yùn)營模型和方法論。即便精編之后也長達(dá)萬字。干脆見實將內(nèi)容一分為二，按不同主題梳理。今天先出第一篇，后續(xù)幾天關(guān)于叮咚的方法論將會全文釋放，希望能給關(guān)注這一賽道的你帶來新啟發(fā)。如下，Enjoy：
叮咚買菜副總裁 熊衛(wèi)
見實：最近幾天很多行業(yè)群里都在討論有關(guān)社區(qū)團(tuán)購的話題，你個人是怎么理解的？
熊衛(wèi)：現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)發(fā)展到了2.0版本，跟之前的有好東西、每日一淘等社區(qū)團(tuán)不太一樣。
社區(qū)團(tuán)購2.0基本上是興盛優(yōu)選趟出來的模式，其好處是：第一，他改造了傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈，使整個流程更短、成本更低。第二，優(yōu)化了夫妻店的效率，讓他們可以去賣很多原本門店里沒有的SKU，同時還給他們帶來了很多流量和用戶。
之前的社區(qū)團(tuán)購你可以理解為微商邏輯，比較依賴團(tuán)長，因為團(tuán)長代表著流量，起到了帶貨的作用，所以團(tuán)長可以拿到30%以上的傭金。從選品和銷售方面來看，團(tuán)長都比較傾向于所謂的大規(guī)格高毛利商品。
現(xiàn)在的社群團(tuán)購更多是平臺屬性，團(tuán)長不再需要提供流量，主要任務(wù)變成了提供場地、分揀商品和提供服務(wù)的作用，團(tuán)長沒有那么重要了，商品屬于低毛利走量的模式。因為社區(qū)團(tuán)購是統(tǒng)一分發(fā)，社區(qū)的訂單密度越大，單件商品的物流成本就越小，成本大概就幾毛錢。
所以現(xiàn)在大量資本進(jìn)入，主要在做兩個事情：第一，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，吸引更多用戶來自己的平臺購買；第二，做小區(qū)的訂單密度，因為小區(qū)密度決定了他們物流成本和效率。
見實：現(xiàn)在整個行業(yè)競爭發(fā)展到哪個階段了？
熊衛(wèi)：目前整個行業(yè)的發(fā)展才剛開始，還屬于大資本跑馬圈地，小玩家被淘汰的階段。但還沒到始整頓秩序的階段，也沒有開始往上游繼續(xù)深入，那些更重要的事情還沒人去做，例如優(yōu)化物流和優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
見實：這3年行業(yè)調(diào)整變化，銷聲匿跡的社區(qū)團(tuán)購平臺不少，實際活下來的并不多，背后是什么因素導(dǎo)致的？
熊衛(wèi)：這個過程中其實有兩段邏輯：
第一階段，社區(qū)團(tuán)購初期的流量是去中心化的，流量非常稀缺，而主要流量都來自團(tuán)長，這使得很多公司都在拼命從其他公司挖團(tuán)長。如果團(tuán)長頻繁換平臺，導(dǎo)致的問題是整個團(tuán)長群體信譽(yù)的整體下降。
除此以外，團(tuán)長管理、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)只要有一件沒做好，就會被逐漸淘汰，最后可能就剩下幾家公司了。
第二個階段，興盛優(yōu)選的模式跑出來后，巨頭進(jìn)場玩的是燒錢養(yǎng)流量的模式，他們根本不在意團(tuán)長的那些流量。
舉個例子，以前的團(tuán)長都會選擇主賣單價在80元以上的商品，從中抽傭30%紅利，很少選擇5元的單品，利潤太薄。巨頭會選擇低單價的商品，因為用戶的選擇成本很低。
甚至，巨頭為了增加用戶粘性和小區(qū)的覆蓋度，會將進(jìn)價5塊錢的標(biāo)準(zhǔn)引流商品（如盒裝牛奶）虧5元賣出去，用戶肯定愿意買單，但以前那些高毛利的社區(qū)團(tuán)購基本就活不下去了。
見實：現(xiàn)在拼多多、阿里、美團(tuán)、京東都在搶社區(qū)團(tuán)購賽道，大家看到的機(jī)會都是什么樣的？跟你們看到的機(jī)會一樣嗎？
熊衛(wèi)：大家看到的機(jī)會應(yīng)該都是一樣，就是生鮮市場高頻剛需，但在線率卻很低的問題。只是各自的運(yùn)營思路可能取決于每個公司的基因特點(diǎn)和擅長點(diǎn)。
現(xiàn)在能看到社區(qū)團(tuán)購的擴(kuò)張速度最快，因為他們的SKU少，還是次日達(dá)，運(yùn)營相對很輕，不存在太多運(yùn)力和倉儲問題。例如，他們誰都沒有去建設(shè)冷鏈物流。
他們還是用平臺思路去做，而叮咚買菜的前置倉屬于自營思路。我們沒有那么多資本去跟社區(qū)團(tuán)購那樣燒錢競爭。
我們只能去做別人不愿意干，更需要耗費(fèi)功夫的工作，在農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、物流方面下更多的功夫，未來才可能有生存空間。否則，只要砸錢就能砸出來的方式，我們肯定活不下去。
見實：最近很多認(rèn)為資本的燒錢模式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購對老百姓是沒有價值的，反而是與民爭利，最后可能跟共享單車那樣弄得一地雞毛，你怎么看這個問題？
熊衛(wèi)：通常，我們看一個事情是否有價值，第一看他能否優(yōu)化B端效率，然后看他能否優(yōu)化C端效率，如果都沒有優(yōu)化，再去看其是否能優(yōu)化C端體驗。
我個人認(rèn)為資本市場這個世界上最聰明的事物，所有的領(lǐng)域都有先進(jìn)生產(chǎn)力代替落后生產(chǎn)力的過程。我雖然對“社區(qū)團(tuán)購是一種先進(jìn)交易模式”表示懷疑，但它的物流路徑確實是更短的。
很多人看到社區(qū)團(tuán)購都是在爭奪C端用戶，并沒有給B端帶來更多的貢獻(xiàn)。從善意的角度看，資本如果想要保持低價就一定會向上游做創(chuàng)新顛覆，從惡意的角度看，資本會壟斷上游資源再割韭菜，就看你用什么角度去看待這件事。
見實：您覺得什么樣的邏輯會左右整個大環(huán)境的競爭？
熊衛(wèi)：從生態(tài)位競爭的角度來看，除了汽車、房產(chǎn)、教育、醫(yī)療等大領(lǐng)域，整個居民在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的消費(fèi)大概還剩20多萬億。像3C數(shù)碼、母嬰、美妝等行業(yè)的線上化程度已經(jīng)非常高了，2018年基本都超過了15%，3C和服裝甚至都接近于40%。
那么還有哪些品類的在線化率比較低？主要就是水果、生鮮、食品，這三個品類的在線化率不足5%。
雖然淘寶、京東這種次日達(dá)或三日以上達(dá)的電商場景做了這么多年，其中最受影響的只是百貨商場、沃爾瑪和家樂福這種大商超，你會發(fā)現(xiàn)身邊的生鮮超市卻越開越多，因此我們認(rèn)為生鮮消費(fèi)的場景一定是半小時達(dá)的場景，前置倉在未來也是比較有前途的。
我們的邏輯是去滿足用戶線上逛生鮮超市的需求，或者更高層次的需求，讓用戶可以不出門就能獲得相對標(biāo)準(zhǔn)化的高品質(zhì)生鮮商品。社區(qū)團(tuán)購的邏輯是滿足用戶去菜市場買菜等相對較低層次的需求。
如果往五年后看，對價格敏感、時效性不敏感的用戶更傾向于社區(qū)團(tuán)購，這會使中國的菜市場受影響比較大。而對時效性敏感、價格不敏感的用戶，可能更偏向于前置倉模式，超市的市場空間受擠壓會比較重。
見實：為什么淘寶和京東做了這么多年，生鮮的在線化率一直都這么低？
熊衛(wèi)：我覺得是兩個問題沒有解決：
第一，品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化問題。用戶收到的生鮮產(chǎn)品可能跟圖文介紹是不一致的。第二，時效性問題。生鮮發(fā)貨到貨慢了，商品本身出問題的概率就非常大。而且，很多用戶都是做飯的時候才買菜，而不是提前囤菜。這些都需要保證時效性。
所以我們看到的機(jī)會點(diǎn)是品質(zhì)、時間和速度的確定性，把非標(biāo)品做成標(biāo)準(zhǔn)品，并且在30分鐘左右送到用戶手里。
見實：行業(yè)里不同公司之間的核心競爭點(diǎn)是什么？
熊衛(wèi)：業(yè)務(wù)能力、技術(shù)能力、資本能力都很重要。所有的公司在向上生長的時候都分為三個階段：
第一階段，有的公司業(yè)務(wù)能力和執(zhí)行能力強(qiáng)，有的公司戰(zhàn)略眼光獨(dú)到，有的公司運(yùn)氣好，都能有可能跑出自己的模式。比如興盛優(yōu)選可能是靠創(chuàng)新力或靠戰(zhàn)略眼光趟出了一條新模式。
第二個階段拼的是技術(shù)能力，必須通過技術(shù)夯實前面的基礎(chǔ)，提升效率，打造護(hù)城河。第三個階段拼的是資本能力。這三個階段的能力都非常重要。
見實：如果拼到最后都是大玩家，那么最后終局會是某個公司像美團(tuán)和滴滴那樣在拼殺中最后勝出嗎？
熊衛(wèi)：不一定。因為中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在很長時間里都非常分散，非常依賴于本地市場，你會先發(fā)現(xiàn)目前還沒有任何一個生鮮行業(yè)的產(chǎn)業(yè)巨頭，即便是中糧、永輝的市值和體量也都有限。
有的生鮮大企業(yè)只在本省做得好，但很難走出去，不知道為什么。這意味著，這個傳統(tǒng)行業(yè)里一定有大量的隱性知識還沒有挖掘出來。所以說，最后的終局不好判斷。
見實：你覺得走到最后的企業(yè)需要具備什么素質(zhì)、條件或要素？
熊衛(wèi)：可以判斷是，走到最后的企業(yè)需要有更強(qiáng)的定力和耐心，有更深入產(chǎn)業(yè)鏈的能力。這里的產(chǎn)業(yè)鏈接主要指上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因為生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不太一樣。
《海權(quán)論》一書中描述為什么海權(quán)跟陸權(quán)的邏輯不一樣，這段很有意思。海上一馬平川，你的艦隊有11艘船，別人的艦隊有10艘，你只多一艘船就有可能制霸整片大洋。但陸地是有關(guān)隘可以防守的，可以用較少的兵把守天險，從而阻止大軍入侵，兵力不如別人卻也能控制較大的區(qū)域。
以前的互聯(lián)網(wǎng)更像是海權(quán)，LBS的屬性沒那么強(qiáng)?，F(xiàn)在的生鮮領(lǐng)域和教育領(lǐng)域更像是一種陸權(quán)戰(zhàn)爭，需要企業(yè)更了解本地市場，把隱性知識都挖出來，不斷往上游走，才能做得長久。
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新機(jī)會，從“見實”開始生長！
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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