因為疫情影響,許多企業(yè)選擇在家遠程辦公。作為辦公的輔助工具,釘釘、企業(yè)微信、飛書等在線辦公軟件,成了企業(yè)的剛需。這些辦公應用軟件的下載量也在這一段時間飛速飆升。其中釘釘的下載次數在2月5日,更是首度超過微信,躍居蘋果App Store排行榜第一名,一時風頭無兩。是的,怕了。這個辦公軟件的巨頭,萬萬沒想到,有一天會敗到小學生手里,承受了被小學生支配的恐懼。眾所周知,同樣是因為疫情,全國學校都延遲開學。雖然不能返校,但是學習還是要學的,教育部因此發(fā)出“停課不停學”的號召,讓學生通過網絡平臺學習。
為了解決學生們的學習難題,釘釘自告奮勇,興沖沖地就把自己的“在線課堂”免費開放了。隨后,全國多個省份加入釘釘“在家上課計劃”,推薦中小學生通過釘釘在線學習。據數據顯示,共有2萬多所學校,共計約1200萬人通過釘釘學習。對于學生黨來說,好不容易放假,都想在家好好休息,好好嗨皮,好好打游戲。哪知道釘釘一聲“釘”下,學生們就得“拔床而起”,必須在規(guī)定時間,沖向書桌,打開電腦,聽老師講課。在家還要學習,學生自然不情愿。但即便是一萬個不愿意,對老師也不敢發(fā)火。不過這滿腔憤怒總得找地方發(fā)泄。也不知道從誰那傳起,說APP在應用商店的評分如果是1分會被強制下架。于是,自補課的第一天開始,大量小學生不約而同,心有靈犀地沖進手機的應用商店,給釘釘打出無數個1星。并在評論區(qū),留下了各種沙雕評論。一場釘釘和學生之間的“紫禁之戰(zhàn)”,由此開啟。
所以釘釘在我的心目中,和孔夫子一樣的偉大

而且真的很好用,好用到你的一舉一動,盡在老師的掌握之中馬云曾言,自己這輩子最大的錯誤是創(chuàng)立了阿里巴巴。小學生表示不對,應該是發(fā)明了釘釘。翻閱應用商店的評論區(qū),小學生的評論才華橫溢,逗比搞笑,有的甚至讓人拍案叫絕,嘴上表示真的很棒,手上卻誠實地打了1分。評論區(qū)儼然成了一個大型的反諷現(xiàn)場。在小學生們風卷殘云的屠屏下,釘釘app評分從最初的4.9分,連續(xù)5天下滑,直到1.3分。大概是看到了小學生山呼海嘯般的心聲,想到了自己上學時被學習支配的恐懼,出于“同情”和“關心”,B站UP主們決定站出來,為“小朋友”發(fā)聲,為他們鳴“不平”。最開始,B站已經出現(xiàn)了幾部關于釘釘的鬼畜視頻,不過反響一般。直到UP主“Mr丶蝦仁蒸餃”上傳了制作的鬼畜視頻《午夜兇釘》,關于釘釘的視頻才吸引到眾多網友的注意。片中吐槽了用釘釘上課遇到的各種問題,“叮叮叮”的魔性背景音樂讓人忍俊不禁,播放量也破了30萬。這個鬼畜視頻的填詞者“因你而在的夢”馬不停蹄地,又創(chuàng)作了另一個吐槽釘釘的視頻歌詞,就是著名的《你 釘 起 來 真 好 聽》(改編自歌曲《你笑起來真好看》)。歌詞中“你釘起來真好聽,特別像午夜兇鈴;你釘起來真好聽,像滿清十大**”形象地表達了學生在家學習的那種“憤憤不平之情”。有網友在彈幕中評論:此生無悔入釘釘,分期付款給五星;先有假期后有釘,反手好評帶一星……視頻下方的評論區(qū)同樣也是大型翻車現(xiàn)場:釘釘有那么多未成年人使用,我建議加一個兩小時的防沉迷系統(tǒng);在釘釘上課時,我唯唯諾諾,在應用市場,我重拳出擊……在視頻的最后,作者“真誠”地呼喚,“建議大家都給個五星,分五次還清”。此片橫空出世沒多久,就成為B站全站的新寵,播放量曾一度躍居全站日排行第一名。截止2月20日,播放量已達635萬,點贊量55.3萬,轉發(fā)量20.3萬,成為全站的熱門視頻。這個視頻一出,釘釘坐不住了,畢竟釘釘也是在B站也是開了官方號的。這種熱門視頻,他們怎么能視而不見?不能這樣下去。這種“被黑”的勢頭需要按住,得“治治”這幫小學生。釘釘最開始的公關活動是從微博開始的。2月14日,釘釘在微博貼了一張DIY圖片求放過。表情包滿臉委屈,配文字字珠璣,深切坦露了自己的心聲:“前世500次回眸,才換來你我今世相逢”,“我還是個5歲的孩子,求求手下留情”,“我知道,你們只是不愛上課,但別傷害我,拜托拜托。” 應用商店的評論區(qū),一星差評學生黨居多。你想打想罵想嚴正警告,一不合適,二夠不著;你想硬懟?分分鐘小學生就能占領應用商店的高地,開著“一星的意大利炮”繼續(xù)向你猛擊。認慫圖片一出,廣大網友心領神會,從四面八方趕來圍觀。一方有難,八方支援。看到兄弟“燕三多”(釘釘的吉祥物名稱),其他阿里家族的成員也不能不管。隨后,阿里動物園的大門敞開,阿里家族的小動物們傾巢出動,前來聲援(湊熱鬧)。淘寶大哥率先站出來發(fā)聲。大哥就是大哥,豪橫,直言大家看它的面子上多打兩顆小星星。三哥盒馬……嗯,盒馬不能算三哥,只能算這段時間的后期之秀,笑的最大聲。還有的變成了另一個攻擊目標,比如阿里云,作為阿里家族所有軟件的堅強后盾,剛一冒頭,就被網友一頓錘。阿里云也委屈,轉而在公眾號訴苦,知道為啥這個崩,那個崩,就釘釘沒崩嗎?那是因為俺在幫釘釘和大家擴容擴容擴容……不少網友表示,這還是第一次這么全面認識阿里的軟件。只不過苦了釘釘,本來是求五星好評的,卻變成了阿里家族的狂歡,但要說效果的確是有的。這條微博收獲轉發(fā)2.2萬,評論2.1萬,點贊106萬,并且經過阿里動物園的“攪和”,成功引起媒體和公眾的關注。通過這一波在微博的認慫,釘釘委屈寶寶的人設,算是給大家留下了印象。這么接地氣,有趣的回應,讓釘釘在網友的心里增分不少。微博評論區(qū)也有不少聲音表示,要為釘釘五星好評一次付清。但是釘釘想要的五星呢?翻看應用市場的評論區(qū),除了多了一些少量的,出于同情心,但是又不怎么認真的五星好評,整體評分幾乎沒有任何變化。成年用戶一般很少評價app,很多人頂多在評分界面彈出時點一下。小孩子就不一樣了,他們非常認真,私底下相互之間振臂一呼,可能整個班都來了,導致釘釘的評分很難拉上。顯然這波公關沒有達到預期的效果,光靠一個表情包,這活潑賣萌的人設過于單薄。見勢不妙,釘釘開始轉戰(zhàn)B站,自此,上演了第二場史詩級的鬼畜公關。并且在注冊當天一口氣投稿了9個視頻,內容主要是介紹釘釘的基本功能,包括使用指南、寫日報、考勤、建立采購流程等等。視頻時長從1分鐘到29分鐘不等,其中講解考勤基本設置和進階設置的兩條視頻時長加起來將近1小時。那時候,釘釘的畫風還是一本正經的“本釘”,沒有鬼畜、沒有自黑,跟B站“妖風”有點格格不入。視頻封面動作整齊劃一,視頻中講解功能的小哥哥小姐姐語氣也十分冷靜,跟做工作匯報一樣,先說結論后做演示,全程沒有任何的情緒起伏。
釘釘在B站初期投稿視頻,畫風那叫一個統(tǒng)一而且更新也不頻繁,從去年11月11日注冊到今年1月19日,一共投稿18個視頻和2篇專欄文章。除了第1條視頻,目前播放量是8.6萬(估計是慕名而來的觀光團做的貢獻)。其他的視頻播放量基本上都是幾千,破萬的很少,最少的僅有1800,彈幕數量也是寥寥無幾。請記住,釘釘之前的樣子。因為下一次在B站見到,釘釘就已經不是那個我們印象中的釘釘了。2月15日,是釘釘被小學生打1星事件后,首次更新的日子。先是發(fā)了一條動態(tài),文案是“想了一天……還是主動來面壁了_(°:з」∠)_ ”,用了跟微博一樣的配圖,另加一張楚楚可憐的“生活不易,釘釘嘆氣”。不但一改之前的古板風格,更有人情味兒,還會用顏文字表情了。這條動態(tài)目前瀏覽量239.6萬,贊2.8萬,評論1.3萬。釘釘在評論區(qū)也是弱小無助求輕拍。自家員工賬號看熱鬧不嫌事兒,呼朋喚友讓大家下手別客氣,釘釘一句“下手輕點吧 知道疼”,初步在B站立下了我還是個孩子,受了委屈,只能求饒的人設。和微博的人設風格一脈相承。這是釘釘從微博轉戰(zhàn)B站“求饒”的第一波操作。緊接著,同樣在2月15日,釘釘投稿了一條讓程序員cos李佳琦,模仿老師直播上課的視頻。“所有男生女生們注意了,這些單詞,你們都給我背下來好嗎!” “所有同學注意嘍,這道題一定會考,給我背它,背它!”突然風格大變,諸如我輩的吃瓜群眾隱隱覺得,此條視頻并不單純。不出所料,置頂評論暴露了釘釘發(fā)這條視頻的目的,濃濃的討好欲呼之欲出:大家有被我們程序員逗笑嗎,如果笑了的話,拜托五星一次性付清……可以不?不過,在“鬼才四射”的B站,一個21秒模仿李佳琦的視頻就想把網友們給打發(fā)了?顯然不行。所以也就有網友評論:感謝您在百忙之中抽出時間敷衍我們。不過,這條視頻已經創(chuàng)下了釘釘視頻播放量的新高。作為萌新up主,此前釘釘投稿的視頻播放量連破萬都舉步維艱,這條播放量已經超過30萬,取得了超出預期的傳播效果。要知道在寫這篇文章的當下,釘釘在B站的粉絲也才剛剛突破24萬。初步試水,取得不錯效果后,釘釘可謂是徹底放飛了,并在B站開啟了日更模式。一邊在線辟謠,一邊在線求饒。2月16日,釘釘繼續(xù)延續(xù)上個視頻的搞笑風格。一條《用 釘 釘 在 家 辦 公 的 の 日 ?!?,不提上課了,開始討好遠程辦公的社畜們。釘釘顯然心里十分清楚,在家辦公的人們對它同樣怨念深重。經過第二波的兩條視頻之后,釘釘已經徹底擺脫了之前嚴肅、高冷、木訥的官方賬號形象。成功轉型弱小無助的人設后,釘釘的第三波操作,開始放大招了。2月16日晚上,釘釘在B站和微博同步發(fā)布了一條在線求饒的視頻【釘 釘 本 釘 ,在 線 求 饒 】。在1分45秒的視頻里,釘釘秉持著“不敢反擊,我還不敢慫嗎”的原則,自比5歲孩童,狂喊小學生爸爸,求五星一次請付清,還順便澄清了釘釘LOGO被認為是蝙蝠翅膀的誤解。 鬼畜的形式,洗腦的旋律,魔性的歌詞,讓該條視頻得到迅速傳播。在微博播放量1266萬次,在B站播放900萬次,在朋友圈刷屏,不但登上了微博熱搜,還連續(xù)幾天占據B站全站日排行榜第1名。人們在哈哈大笑的同時,也感受到釘釘實在太南了,尤其是這求饒的文案,最后一句“我求求你們啦~~~”,聽了真的讓人不忍心再打一星……釘釘的評分終于不是1星了。在蘋果App Store,已經漲到2.6了,華為應用商城是2星。經此一戰(zhàn),釘釘憑借可憐兮兮、弱小無助的人設成功出圈。在微博火了,在B站火了,在全網火了,各路媒體爭相報道。就連之前不知道釘釘的人,在看過視頻之后,都十分好奇究竟是什么軟件,評分那么低還那么火,我要下載一個看看。深究釘釘為何轉向B站,也許還是受了廣大網友的提醒。前文中,我們提到過,釘釘在B站的注冊時間只有短短4個月,且更新頻率很低,基本上是月更,長期以來,微博才是釘釘品牌公關的主要陣地。直到B站up主一條吐槽釘釘的視頻播放量達到了幾百萬,連阿里爸爸都去視頻下面搶熱門評論了,釘釘似乎才想起來,自己還是個B站的萌新up主,何不在B站上求個好評。于是在2月15日,釘釘先轉發(fā)了這條“黑”它的視頻《你 釘 起 來 真 好 聽》,并配文自我調侃:“哪位神仙up主做的 好洗腦 ORZ……我已經差不多會唱了 鏈接已發(fā)CEO,讓他每天循環(huán)一百遍”。視頻的標題形式一改從前,《用 釘 釘 在 家 辦 公 的 の 日 ?!贰ⅰ踞?釘 本 釘 ,在 線 求 饒 】,兩字之間空一格,和《你 釘 起 來 真 好 聽》的標題如出一轍。這種標題形式常見于各種互聯(lián)網沙雕土味視頻中,成為一種流行風。整個視頻的內容也不再是嚴肅的科普,而是更加接地氣。成功火爆出圈之后,試問有誰還記得釘釘是個本來嚴肅的官方賬號?頂著一個鮮活的“弱小可憐”人設,釘釘更可以肆無忌憚地在B站撒嬌賣萌求饒了。除了親自下場“自黑”,釘釘還轉發(fā)評論各種“黑”它的視頻,收藏夾里8個視頻,6個是網友做的。還和其他up主互動,無論好的壞的,照單全收,自我調侃。在B站,90后和00后用戶占比高達72.26%,釘釘顯然也清楚,要討好B站的用戶,直白的硬懟回去是不會奏效的。投其所好,去生產用戶喜歡的內容,比如搞笑、鬼畜、自黑,官方親自下場自黑,在B站是十分拉好感的,人們會覺得這個品牌更加鮮活,我是在跟一個具有“人情味”的品牌對話,而不是一個冷冷的品牌標簽。這也能解釋,為什么同樣是賣慘求饒,釘釘在B站其實是循環(huán)漸進的,并不是一上來喊爸爸。官方賬號一上來就“求饒抱大腿”肯定不合適。它在發(fā)第一條求饒動態(tài)時,還是小心翼翼的,說自己想了一天還是決定來面壁,這卑微的姿態(tài)像極了每個社畜和學生狗的模樣,這是人設轉型的開始。接著連發(fā)兩條搞笑視頻試水,人設初步明晰之后,才敢真的放飛自我使出大招,直至人設深入人心,才有了這次鬼畜公關的成功。釘釘的公關和品牌傳播,在短短幾天就為我們呈現(xiàn)了一個絕佳的范本。復盤整個過程,釘釘的手段有以下幾個特點:在“求饒”之前,釘釘在微博的風格是嚴肅夾帶偶爾的活潑,在B站則可以用“沉悶”來形容。試想一下,如果以這樣的品牌形象出來辟謠,想必也會是一篇長篇大論的澄清說明,枯燥且會令人反感,傳播效果會怎樣可想而知。既然事情是小孩引起的,那么就用小孩的方式解決。在此次事件中,我們驚奇地發(fā)現(xiàn),釘釘“活”了,似乎變成了一個調皮、可愛、又有些可憐的小孩子。所以,面對小學生的“惡意”一星,釘釘并沒有使用言辭激烈的常規(guī)公關手段,而像個在外面受了委屈的弟弟,在兄弟姐們中求安慰求抱抱,被逼急了發(fā)個視頻都不敢正面懟,而是各種服軟討好,哭唧唧的抱大腿。從性格、脾氣到心情都打造得相當到位,讓人不知不覺沉浸其中,增強了傳播的穿透力和事件的熱度。并且,一個有性格、有情緒、接地氣的人設,更能直接與用戶對話,有利于傳遞品牌的價值觀,建立與用戶的情感紐帶。從微博到B站,釘釘的每一次發(fā)聲,都會出現(xiàn)阿里系其他產品的身影。淘寶、天貓、盒馬、阿里云,甚至阿里巴巴都親自下場,和釘釘進行個性化和人格化互動。互動不止出現(xiàn)在釘釘的官方賬號下面,在其他關于釘釘的內容評論區(qū),也都經常出現(xiàn)阿里家族的影子。而且阿里家族的整體人設表現(xiàn),都是搞笑賣萌風,并沒有居高臨下或者義正辭嚴,逗比風格整齊劃一,一家子“傻呵呵”的其樂融融。在全網傳播最廣的“黑”釘釘的視頻《你 釘 起 來 真 好 聽》下面,阿里巴巴是熱評第5名,“你這個比喻句不錯。給你講個幣”,早早知道自家釘釘被黑了,全然沒有辯解。不辯解不說,他們甚至表現(xiàn)的比釘釘小兄弟更興奮,在阿里爸爸的帶領下,頻繁流竄于各大關于釘釘的鬼畜視頻評論區(qū)。這種“相親相愛的大家庭”抱團取暖式的應援和支持,加之一家子活潑有趣的成員風格,掀起了一場聲勢浩大的品牌聯(lián)動,放大了品牌公關傳播效果。伴隨著釘釘的出圈,其他家族成員也在公眾面露足了臉,可謂是“一釘得道,全家升天”。
這樣增強了人們對品牌的集體認同感,也博得了路人的不少好感。畢竟,有趣的靈魂誰都喜歡。釘釘發(fā)布的內容中,好幾條都是自黑。所謂官方的正統(tǒng)自黑最為致命。主動出手自黑,充分激發(fā)了廣大UP主的興趣,B站也迅速熱鬧起來,各種關于釘釘的鬼畜視頻在最近幾天層出不窮。比如《窮開釘》、《釘釘有點甜》、《釘香》、《釘釘姑娘》、《釘釘的葬禮》等等。甚至阿里巴巴B站的官方賬號也主動制作了一個鬼畜視頻《釘寶島》。一場全民調侃釘釘的浪潮,在釘釘官方的帶領下翻騰起來。釘釘的樣子,像極了跳廣場舞時前面領舞的大媽。作為釘釘官方,沒有怒氣橫生,也不發(fā)表什么嚴正聲明,還“樂呵呵”地跑到下面打卡評論,并且不忘讓大家給自己五星好評的初心。這還不夠,它還主動在官微上轉發(fā)那些黑自己的視頻,這種海納百川的胸襟不得不讓人稱贊。其實這些評論大多數不是針對釘釘這個產品的功能本身,而是小學生在表達自己對在家學習的不滿。本來對企業(yè)是負面的言論,結果卻成了釘釘傳播的素材。所以自黑不但沒有讓釘釘真的黑,反而贏得了用戶的好感,覺得品牌真誠。而說到自黑公關,就不得不提到吳亦凡的“大碗寬面”梗,同樣是被B站up主惡搞,吳亦凡不但沒有和網友互懟或者起訴侵權,而是創(chuàng)作了一首名為《大碗寬面》的歌曲來自黑,和網友互動玩梗,讓不少人對他“路轉粉”。釘釘此次的自黑跟吳亦凡有著異曲同工之妙,同樣是被網友惡搞,不怒不惱,轉發(fā)不夠還自己下場做視頻,去各大up主視頻下?lián)専衢T評論,著實拉了一波好感。不過要注意的是,自黑并不是所有品牌都適用。自身功能強大,自嘲自諷自黑無可厚非,若是基本功不扎實,自黑可能就變成越抹越黑了。最后,我們倒是想到一個梗,不知是否有網友可以據此做成一個鬼畜視頻,標題名稱就叫《釘 釘 點 燈》,歌詞的第一句我們已經替你想好了:看完這篇文章,你打算給釘釘打幾分?
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