營(yíng)銷的最高境界——成功為品牌造節(jié)。
近兩年，品牌造節(jié)動(dòng)作已不再新鮮，很多品牌已經(jīng)陸續(xù)下水，比如淘寶“造物節(jié)”，騰訊99公益日，微信支付8.8智慧生活日，餓了么藍(lán)騎士節(jié)，而去年京東物流也為品牌打造了一個(gè)“鏈物節(jié)”。品牌造節(jié)做得好，不僅能夠強(qiáng)化品牌差異化形象認(rèn)知，長(zhǎng)久搶占用戶心智資源，而且在后續(xù)的傳播層面，更是能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍的營(yíng)銷效應(yīng)。那么，高明的品牌造節(jié)應(yīng)該如何玩？這段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)京東物流上線一支腦洞大開的創(chuàng)意動(dòng)漫TVC，大膽地將古代詩(shī)人李白和杜甫進(jìn)行組合，通過(guò)打造“大唐第一CP”為造節(jié)進(jìn)行打Call，趣味經(jīng)典的穿越劇情和土味情話，迅速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)刷屏。而且，后續(xù)一系列多維度線上傳播動(dòng)作，活動(dòng)聲量攀上頂峰。我們不妨來(lái)復(fù)盤下，京東物流這波造節(jié)背后的營(yíng)銷策略思考！動(dòng)漫創(chuàng)意TVC
打造“大唐第一CP”，傳達(dá)鏈物節(jié)理念
當(dāng)下，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，而且每天都要面臨海量碎片化信息的轟炸。常規(guī)的廣告信息，越來(lái)越難以撬動(dòng)他們的注意力資源?！盁o(wú)創(chuàng)意不廣告，無(wú)新奇不營(yíng)銷”已經(jīng)逐漸成為營(yíng)銷界的共識(shí)。腦洞創(chuàng)意多一點(diǎn)，離消費(fèi)者就近一點(diǎn)。京東物流上線的這支動(dòng)漫TVC，將京東物流“鏈物節(jié)”穿越回大唐時(shí)代，碰上我們熟悉的李白和杜甫，并將他們組“大唐第一CP”，發(fā)生了搞笑又精彩的小故事。特別是聽著杜甫說(shuō)起土味情話來(lái)，也是一套套的，而且李白寫下《蜀道難》之前，居然還搭過(guò)京東大鴿的順風(fēng)車，顛覆了我們印象中的詩(shī)人形象。
穿越劇、大唐第一CP以及土味情話，每個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)設(shè)置都顛覆大眾認(rèn)知，為用戶制造了新奇體驗(yàn)和趣味感。它們本身又是社會(huì)話題，不僅迎合了年輕人的溝通語(yǔ)境和娛樂消費(fèi)價(jià)值觀，攫取消費(fèi)者注意力，而且引發(fā)網(wǎng)友在社交媒體討論分享，引發(fā)自發(fā)水二次傳播。截止目前為止，微博上#大唐第一CP#話題閱讀量達(dá)3746萬(wàn)，討論1.8萬(wàn)次，UGC原創(chuàng)人數(shù)達(dá)561次。話題熱度順勢(shì)增加了京東物流鏈物節(jié)的聲量，為后期的一系列傳播動(dòng)作做了鋪墊。再高明的廣告創(chuàng)意，最終也要落到品牌層面。這支TVC在構(gòu)建的趣味新奇的故事場(chǎng)景中，巧妙植入了京東物流鏈物節(jié)的品牌服務(wù)理念?！吧礁呗冯U(xiǎn)也不怕，件件都能安心達(dá)；一騎紅塵妃子笑，蔬果海鮮全都到；輕輕松松寄快遞，京東物流傳心意；衣物鞋襪全洗護(hù)，服務(wù)到家好舒服。”
故事情節(jié)經(jīng)典有趣，比如李白為妃子作詩(shī)、送荔枝的橋段，借用了杜牧的詩(shī)句“一騎紅塵妃子笑,無(wú)人知是荔枝來(lái)?！泵枋龅墓适率?，楊貴妃喜歡吃新鮮的荔枝，可是荔枝在遙遠(yuǎn)的南方，需要快遞送來(lái)，古代沒有飛機(jī)，那就靠快遞小哥騎快馬而來(lái)。這里借用我們大眾熟悉的經(jīng)典故事，拉近了品牌和用戶的距離，巧妙傳達(dá)了京東物流“蔬果海鮮全都到”的服務(wù)價(jià)值點(diǎn)。另外，值得一提的是，杜甫給李白寄快遞傳達(dá)心意的橋段，也讓人忍俊不禁，“京東快遞方便得很，我給你寄了很多鹽，你一直都不會(huì)回，我覺得我們的關(guān)系變淡了”；“聽說(shuō)嶺南的荔枝熟了，我已托嶺南的朋友，快馬加鞭給你送三箱嘗鮮....”
TVC通過(guò)四個(gè)場(chǎng)景，表達(dá)出京東物流的安心達(dá)、快遞速度、心意溫暖、舒服到家的快遞服務(wù)，這些關(guān)鍵詞戳中現(xiàn)實(shí)中大眾使用快遞的痛點(diǎn)，吸引受眾自發(fā)參與到故事的情境討論中，增強(qiáng)他們的身份代入感。同時(shí)這也正是京東物流品牌全新升級(jí)后的服務(wù)價(jià)值理念，即用最簡(jiǎn)捷的產(chǎn)品、更前沿的技術(shù)、實(shí)現(xiàn)更廣泛的鏈接、提供更溫暖的服務(wù)。以“鏈接美好生活”為傳播點(diǎn)
打造IP符號(hào)，強(qiáng)化品牌形象感知
品牌在有限的時(shí)間里，只有精準(zhǔn)傳遞訴求單一的信息，簡(jiǎn)單明了的品牌價(jià)值點(diǎn)，才能夠提高觸達(dá)消費(fèi)者心智的效率。而且，隨著90后、95后逐漸成為消費(fèi)主力軍，想要獲得他們的心智，必須要用他們的溝通方式和語(yǔ)境，打造IP符號(hào)，并且潛意識(shí)強(qiáng)化品牌形象。京東物流結(jié)合品牌業(yè)務(wù)和用戶消費(fèi)需求，將京東物流“鏈物節(jié)”定位為“鏈接美好生活”，精準(zhǔn)又簡(jiǎn)單的品牌節(jié)日定位，不僅使鏈物節(jié)IP更加形象化和鮮明化，而且更容易從傳播層面將IP符號(hào)植入用戶心智。在傳播層面，京東物流選擇了利用當(dāng)下熱門的傳播平臺(tái)與傳播形式進(jìn)行營(yíng)銷。比如，抖音設(shè)置開屏廣告及全民挑戰(zhàn)賽#鏈上好物快遞箱大變身#，洗腦式廣告、場(chǎng)景化的挑戰(zhàn)視頻示例，通過(guò)創(chuàng)意玩法向用戶傳遞鏈接美好的概念。在抖音全民任務(wù)這塊，京東物流聯(lián)動(dòng)頭部紅人代古拉K、宸蕁櫻桃、暴走蘿莉-堯洋一起參與活動(dòng)，為任務(wù)增加聲量，在抖音掀起新一輪快身狂潮。微博上通過(guò)CP話題和《京東物流鏈物節(jié)之大唐鏈物記》動(dòng)漫TVC,通過(guò)話題和廣告創(chuàng)意，引發(fā)微博KOL分享轉(zhuǎn)發(fā)，大大增強(qiáng)鏈物節(jié)的品牌聲量；微信上通過(guò)當(dāng)下流行的長(zhǎng)圖進(jìn)行傳播，將鏈物節(jié)IP符號(hào)的形象植入用戶心智。此外，京物物流還策略了盲盒追蹤事件，拍攝追蹤盲盒從亞太一倉(cāng)出庫(kù)、路上運(yùn)輸、運(yùn)輸?shù)接脩艏抑械娜^(guò)程。京東主站內(nèi)專門設(shè)置盲盒會(huì)場(chǎng)，9月在會(huì)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買商品就有機(jī)會(huì)獲得驚喜盲盒，激發(fā)了用戶的探索欲和參與欲。
我們看到，在不同的社交平臺(tái)上，根據(jù)平臺(tái)屬性輸出不同的內(nèi)容，吸引用戶參與，通過(guò)參與感增加用戶對(duì)鏈物節(jié)IP的認(rèn)知，并通過(guò) UGC內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，增加了活動(dòng)聲量，強(qiáng)化品牌形象感知。并且，京東物流用當(dāng)下比較熱門的直播帶貨形式，在七個(gè)原產(chǎn)地進(jìn)行七場(chǎng)直播，將創(chuàng)意進(jìn)行落地，從真實(shí)的實(shí)踐活動(dòng)，佐證京東物流鏈接好物的能力，帶動(dòng)快遞業(yè)務(wù)及營(yíng)銷符號(hào)的打造，體現(xiàn)京東物流年輕、獨(dú)立、向上的品牌形象。值得強(qiáng)調(diào)的是，這次的好物都是原產(chǎn)地的土特產(chǎn)，也是公益助農(nóng)的一種行動(dòng)，幫助原產(chǎn)地美食走向更多人的餐桌，輸出品牌的社會(huì)責(zé)任感，為品牌形象增加了社會(huì)價(jià)值內(nèi)涵，能夠在更大的層面上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。這一系列多維度線上傳播動(dòng)作，讓“鏈物節(jié)”承包了各類社交平臺(tái)熱點(diǎn)，活動(dòng)聲量攀上頂峰，京東物流的品牌影響力也隨之得到了最大限度的擴(kuò)展。品牌自造節(jié)營(yíng)銷
本質(zhì)是持續(xù)溝通，增強(qiáng)長(zhǎng)尾效應(yīng)
隨著廣告信息鋪天蓋地，創(chuàng)意的層出不窮，消費(fèi)者記憶越來(lái)越短。品牌如何通過(guò)營(yíng)銷IP打造持續(xù)社會(huì)影響力，讓消費(fèi)者不僅有情感上的共鳴，以及價(jià)值上的共振，還能引發(fā)他們的深度思考及行動(dòng)，并形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，已然是整個(gè)營(yíng)銷圈層的時(shí)代難題。造節(jié)，已經(jīng)成為品牌打造持續(xù)影響力的營(yíng)銷手段。品牌造節(jié)的本質(zhì)，是營(yíng)造和用戶持續(xù)溝通能力，通過(guò)營(yíng)銷IP制造品牌差異化形象定位的效應(yīng)，長(zhǎng)久搶占在用戶心智的位置，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的粘性和忠誠(chéng)度。近年來(lái)，不少品牌都在陸續(xù)造節(jié)。以飛鶴舉例來(lái)說(shuō)，飛鶴為品牌造了一個(gè)“528中國(guó)寶寶日”，將“高質(zhì)量陪伴”作為一個(gè)品牌IP符號(hào)，打進(jìn)用戶心智。并且專門為這個(gè)節(jié)拍攝走心TVC，每個(gè)瞬間每個(gè)畫面，無(wú)不滲透著父母與孩子共同成長(zhǎng)的新鮮陪伴理念，強(qiáng)化了“528中國(guó)寶寶日”IP符號(hào)。再如，銀聯(lián)62節(jié)，今年銀聯(lián)不同于之前的設(shè)置“買買買”的購(gòu)物節(jié)定位，而是打造了“助商惠民”的生活節(jié)，通過(guò)62微笑表包提煉LOGO元素，成為一個(gè)微笑表情，讓銀聯(lián)62節(jié)這個(gè)IP更加深入人心。
這些品牌造節(jié)并非只是一時(shí)興起，而是作為品牌的IP符號(hào)，用于長(zhǎng)期和用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)。我們看到無(wú)論是飛鶴，還是銀聯(lián)，每年都會(huì)在大品牌的理念下，為品牌節(jié)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)意活動(dòng)輸出，持續(xù)增加品牌節(jié)日的存在感，強(qiáng)化和用戶的情感粘性。京東物流鏈物節(jié)于2019年開始第一屆活動(dòng)，是京東物流為自身打造的長(zhǎng)線使用的營(yíng)銷IP符號(hào)，通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷，一方面為B端品牌方帶來(lái)流量曝光，展現(xiàn)京東物流對(duì)商家的營(yíng)銷賦能作用；另一方面強(qiáng)化京東物流在C端用戶的品牌認(rèn)知。
今年，京東物流通過(guò)鏈物節(jié)傳播傳遞全新的品牌理念，通過(guò)鏈接的概念，體現(xiàn)京東物流年輕、獨(dú)立、向上的品牌形象，同時(shí)通過(guò)線上線下營(yíng)銷場(chǎng)景打通，借京東小鴿IP/快遞盒引導(dǎo)二次復(fù)購(gòu)。京東物流提出的“鏈物節(jié)”并非單純“造節(jié)營(yíng)銷”，而是落地推行品牌理念、與目標(biāo)人群溝通互動(dòng)及展示何謂“鏈接美好生活”，通過(guò)用戶對(duì)傳達(dá)出的這種價(jià)值認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的好感，以此拉動(dòng)京東物流快遞業(yè)務(wù)。總的來(lái)看，造節(jié)作為品牌的長(zhǎng)期營(yíng)銷IP符號(hào)，承載著品牌不斷升級(jí)的理念，是品牌和用戶溝通的橋梁，通過(guò)不斷的營(yíng)銷手段賦能造節(jié)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。當(dāng)然，營(yíng)銷之外，產(chǎn)品和服務(wù)更是重中之重，服務(wù)跟上營(yíng)銷，才能真正煥發(fā)品牌的生命力。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)