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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
8月6日，深交所發(fā)布公告，在創(chuàng)業(yè)板上市委審議會(huì)議上，益海嘉里金龍魚(yú)的首發(fā)申請(qǐng)獲得通過(guò)，消息一出，立即引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注。
益海嘉里年銷1700億，約等于兩個(gè)茅臺(tái)，是名副其實(shí)的千億糧油巨頭，行業(yè)地位就如茅臺(tái)對(duì)于白酒行業(yè)，無(wú)可撼動(dòng)。
金龍魚(yú)隸屬于益海嘉里集團(tuán)，是老百姓家喻戶曉的“國(guó)產(chǎn)品牌”，在中國(guó)建立生產(chǎn)基地70余個(gè)，食品涉及食用油到大米、面粉等生活方方面面，并逐步“霸占”14億中國(guó)人的餐桌。
從小食油包裝生產(chǎn)商，到成為糧油界巨擘，益海嘉里金龍魚(yú)（以下簡(jiǎn)稱金龍魚(yú)）品牌實(shí)力可見(jiàn)一斑，金龍魚(yú)究竟有什么魅力？
產(chǎn)品包裝化和品牌化
推動(dòng)消費(fèi)革命，成就糧油界巨擘
從1991年第一瓶金龍魚(yú)小包裝食用油進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，金龍魚(yú)已經(jīng)叱咤28年，并連續(xù)十余年蟬聯(lián)中國(guó)小包裝油銷量冠軍，在食用油領(lǐng)域占據(jù) 40%的市場(chǎng)份額，并不斷開(kāi)拓到糧油相關(guān)的十大品類領(lǐng)域，成為糧油界巨擘。
取得如此亮眼成績(jī)，與金龍魚(yú)最初開(kāi)創(chuàng)食用油小包裝化和品牌化，有很大關(guān)系。1991年，金龍魚(yú)將散裝油進(jìn)一步提煉、包裝，由于第一瓶金龍魚(yú)小包裝食用油面世。
食用油小包裝化，在當(dāng)時(shí)是一場(chǎng)消費(fèi)革命。在此之前，食用油一直存在煙大、雜質(zhì)多、衛(wèi)生安全不保障等問(wèn)題。而金龍魚(yú)瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，將中國(guó)人從食用散裝油帶入了食用小包裝精煉油的時(shí)代。而且，提倡小包裝非轉(zhuǎn)基因，既滿足消費(fèi)者的口味需求，又確保安全衛(wèi)生。
更重要的是，金龍魚(yú)將食用油變成一個(gè)有品牌概念的食品，可追溯，質(zhì)量有保障。在一定程度上改變了廚房食品消費(fèi)者心目中低檔和雜亂無(wú)序的印象。
穩(wěn)固食用油小包裝市場(chǎng)地位后，金龍魚(yú)不斷開(kāi)拓大米、面粉等新品類，并將食用油小包裝化、品牌化發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)逐步復(fù)制到這些領(lǐng)域，帶動(dòng)米面整個(gè)糧油行業(yè)包裝化市場(chǎng)革命。
自金龍魚(yú)面市20多年以來(lái)，一直堅(jiān)守健康、安全的品牌訴求，專注糧油食品，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，不斷研發(fā)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供多元化的選擇。
目前金龍魚(yú)品牌系列產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了食用油、大米、面粉、調(diào)味品、掛面、豆奶、牛奶、餐飲用油、油脂化工、特種油脂等十大領(lǐng)域，并且走向全球化。
1：1：1新健康理念
差異化產(chǎn)品認(rèn)知，突圍對(duì)手的“打擊”
金龍魚(yú)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，要經(jīng)常面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“前后夾擊”，以及市場(chǎng)的動(dòng)蕩沖擊。
有一段時(shí)期，整個(gè)食用油市場(chǎng)“動(dòng)蕩”，色拉油由于營(yíng)養(yǎng)成分相對(duì)單一，曾對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分相對(duì)豐富的調(diào)和油形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這是金龍魚(yú)面市以來(lái)面臨的最大挑戰(zhàn)。
金龍魚(yú)1：1:1根據(jù)《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》DRIs，為國(guó)人調(diào)制了倡導(dǎo)1:1:1膳食脂肪酸均衡攝入的第二代調(diào)和油，倡導(dǎo)1:1:1膳食脂肪酸平衡的新健康理念。
金龍魚(yú)把魯花主打的健康概念，又推進(jìn)了一步。金龍魚(yú)認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康。
第二代調(diào)和油以差異化產(chǎn)品新健康概念，教育和搶占消費(fèi)者心智，幫助金龍魚(yú)迅速搶占部分花生油、色拉油的市場(chǎng)份額，達(dá)到削弱魯花、福臨門(mén)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，從而突破發(fā)展困境。
從最初的安全到如今的倡導(dǎo)選油就看脂肪酸，我們看到金龍魚(yú)一直專注于食品的營(yíng)養(yǎng)和健康，滿足人們對(duì)食用油品質(zhì)的更高追求。
金龍魚(yú)的成功，反映在消費(fèi)品推廣中，就是“健康”牌越來(lái)越重要。只要品牌有自我不斷突破的精神，提供更好健康概念和創(chuàng)新產(chǎn)品，還是能夠找到生存發(fā)展的空間。
金龍魚(yú)“1:1:1金龍魚(yú)黃金比例調(diào)和油”營(yíng)銷傳播概念，配合“1：1：1最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求，向消費(fèi)者傳達(dá)了只有“1：1：1”的金龍魚(yú)才是最好的食用油。從而使金龍魚(yú)食用油走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
正是是這種品牌傳播概念的突破，金龍魚(yú)讓中國(guó)的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，同時(shí)讓消費(fèi)者聯(lián)想到其深層健康價(jià)值。
營(yíng)銷眼光獨(dú)到老辣
多元化營(yíng)銷策略，強(qiáng)化品牌健康印象
金龍魚(yú)并不是一個(gè)只會(huì)低頭做實(shí)業(yè)的企業(yè)。
除了在產(chǎn)品質(zhì)量、差異化方面做提升，金龍魚(yú)在廣告營(yíng)銷方面更是不惜血本，通過(guò)媒體、戶外廣告、售點(diǎn)廣告等向消費(fèi)者傳播金龍魚(yú)的賣點(diǎn)。
而且，更重要的是，金龍魚(yú)跟隨媒介傳播環(huán)境變遷，不斷調(diào)整營(yíng)銷傳播策略，并采用多元化營(yíng)銷手段齊頭并進(jìn)，達(dá)到了強(qiáng)化品牌鮮明印象。
1.綁定體育賽事，使品牌健康形象立體化
金龍魚(yú)綁定體育賽事IP，找準(zhǔn)自身突破自我定位與體育精神契合點(diǎn)，不斷深度交融，為品牌注入“冠軍”基因，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。
早在2008年，金龍魚(yú)1：1:1便抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)全面出擊，成為了08北京舉國(guó)體育盛宴的食用油獨(dú)家供應(yīng)商。2012年，金龍魚(yú)1:1:1更是邀請(qǐng)林丹、謝杏芳夫妻代言，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的冠軍基因。
2016年，借勢(shì)“里約盛會(huì)”，金龍魚(yú)創(chuàng)新地以“加油”為營(yíng)銷支點(diǎn)，通過(guò) H5游戲?qū)⒗锛s3D場(chǎng)景與虛擬現(xiàn)實(shí)融為一體，同時(shí)為消費(fèi)者定制平民化場(chǎng)景，釋放他們的加油熱情。
這種接地氣的場(chǎng)景化營(yíng)銷，使金龍魚(yú)1:1:1“健康”和“與時(shí)俱進(jìn)”的品牌形象更加鮮明和立體，激起普通消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)想，成為他們餐桌的首先選擇。
2.入駐熱門(mén)欄目IP，借力申遺獲得品牌溢價(jià)
2015年，金龍魚(yú)與騰訊新聞王牌欄目合作，借力中華美食申遺發(fā)酵全民品牌大事件營(yíng)銷。
同時(shí)，借助明星效應(yīng)增強(qiáng)互動(dòng)，獲得品牌事件的社會(huì)化傳播，建立品牌大事件與受眾的情感鏈接，獲得品牌溢價(jià)。
3.明星家庭代言，傳遞陽(yáng)光健康的理念
洞察到國(guó)人對(duì)膳食健康的關(guān)注，以及高品質(zhì)健康生活的追求，金龍魚(yú)攜手曉明baby夫妻一同啟動(dòng)了金龍魚(yú)陽(yáng)光葵花籽油“陽(yáng)光公益跑”，以及明星家庭影響力吸引更多人關(guān)注高品質(zhì)健康生活 ，打造全民健康新潮流！
夫妻二人在各自的事業(yè)上不斷追求進(jìn)步，以及追求健康、陽(yáng)光、高品質(zhì)生活，這種家庭特質(zhì)與“金龍魚(yú)陽(yáng)光葵花籽油”陽(yáng)光健康理念不謀而合。
4. 深度洞察，玩轉(zhuǎn)線上Social電商
洞察到國(guó)人喜歡用社交方式互相祝福和祈愿，2018年，金龍魚(yú)聯(lián)合京東年貨節(jié)推出了一個(gè)新年H5互動(dòng)活動(dòng)，巧妙地把產(chǎn)品賣點(diǎn)藏在互動(dòng)中的“好運(yùn)卡”，金龍魚(yú)也在互動(dòng)中向用戶傳遞 “希望用好的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)更好的生活品質(zhì)”的品牌內(nèi)涵，還直接引流到京東頁(yè)面促成購(gòu)買。
2019年，金龍魚(yú)參與蘇寧超級(jí)品牌日活動(dòng)，除了商城福利優(yōu)惠發(fā)放，金龍魚(yú)還上線趣味H5#金龍魚(yú)超級(jí)闖關(guān)大挑戰(zhàn)#，通過(guò)闖關(guān)問(wèn)答向參與者傳達(dá)健康飲食知識(shí)，同時(shí)也將金龍魚(yú)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)巧妙融入答案中，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)金龍魚(yú)產(chǎn)品健康品質(zhì)的認(rèn)知度。
除了線上趣味的活動(dòng)推廣，線下金龍魚(yú)霸氣“包店”，入店掃描指定二維碼可享受線上活動(dòng)福利，線上線下聯(lián)動(dòng)，持續(xù)引導(dǎo)用戶消費(fèi)。
在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“前后夾擊”、“威逼利誘”以及食用油市場(chǎng)“動(dòng)蕩”的情況下，能夠一直穩(wěn)坐第一把交椅，除了前期的產(chǎn)品包裝化和品牌化之，還離不開(kāi)其龐大而細(xì)致的營(yíng)銷渠道。
當(dāng)前，金龍魚(yú)在全國(guó)設(shè)立了東、南、西、北四大營(yíng)銷區(qū)域，形成了一個(gè)高覆蓋、高效率的銷售網(wǎng)絡(luò)。全網(wǎng)絡(luò)矩陣觸角從大中小城市延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村莊。通過(guò)密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，保障產(chǎn)品快速到達(dá)消費(fèi)終端。
而且，金龍魚(yú)渠道包括零售、餐飲以及食品工業(yè)渠道在內(nèi)，構(gòu)建多元化、全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)方式。
值得一提的是，金龍魚(yú)保持敏銳的市場(chǎng)洞察力，懂得審時(shí)度勢(shì)，快速調(diào)整戰(zhàn)略方向。
其中，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，金龍魚(yú)快速實(shí)現(xiàn)全面觸網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化和電商化。
2011年，電商行業(yè)迎來(lái)了井噴式發(fā)展，在娃哈哈等很多老品牌還在對(duì)電商持懷疑甚至反對(duì)態(tài)度時(shí)，金龍魚(yú)已經(jīng)率先布局電商渠道。
2011年6月與京東展開(kāi)合作，2013年開(kāi)通天貓旗艦店。除了電商平臺(tái)，金龍魚(yú)還入駐美菜、快驢進(jìn)貨等生鮮電商平臺(tái)，以及和阿里巴巴“零售通”、京東“新通路”等社區(qū)零售電商平臺(tái)開(kāi)展合作，提高終端客戶的覆蓋能力。
在營(yíng)銷層面，明星代言、Social營(yíng)銷、場(chǎng)景化營(yíng)銷、全渠道營(yíng)銷和電商活動(dòng)等玩得很開(kāi)。
看來(lái)，金龍魚(yú)這條“油”魚(yú)將食用油龍門(mén)陣確實(shí)“躍”得不錯(cuò)，上市后，金龍魚(yú)這條魚(yú)將要如何“躍”，我們拭目以待。
參考資料：
1. 成功營(yíng)銷：《金龍魚(yú)1:1:1體育營(yíng)銷如何搶占用戶心智？》2016年9月2日
2. 糧油調(diào)味營(yíng)銷：《金龍魚(yú)IPO過(guò)會(huì)！千億糧油巨頭即將上市！》2020年8月9日
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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