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單品銷售額超350萬,凍干零食是下一個(gè)帶貨密碼嗎?
2021-03-19 11:11:00

抖音直播在2020年增長超級快,不僅是主播的銷售額屢創(chuàng)新高,還出現(xiàn)了一批爆品。

這其中,蟬媽媽就發(fā)現(xiàn)了一款零食有零有食凍干草莓(凍干食品是真空冷凍干燥食品的簡稱,也稱FD食品。)在抖音直播里銷量非常高,那爆品究竟是怎么突然崛起的呢?

蟬媽媽就通過數(shù)據(jù)探秘這款有零有食凍干草莓的銷量增長之路,從中找到爆品運(yùn)營的策略!

抖音異軍突起的爆品,瀏覽量超30萬銷售額超300萬

通過蟬媽媽顯示,該商品在2020年10月——2021年1月期間抖音小店零食食品類目銷量保持領(lǐng)先,通過蟬媽媽商品詳情頁數(shù)據(jù)可以看出,這款產(chǎn)品近30日關(guān)聯(lián)的帶貨直播超1.4萬場,訂單數(shù)7.7萬推廣渠道主要集中在直播。 

近30日商品瀏覽量達(dá)59.2萬,熱推達(dá)人數(shù)達(dá)到7293,推測該款商品在抖音中有一定的曝光度和傳播度。通過該商品的10/31-12/1直播銷量趨勢與關(guān)鍵詞「凍干草莓」的抖音搜索量趨勢對比可以看出,兩者趨勢大致吻合,且在期間內(nèi)抖音平臺沒有同類型有競爭力的商品,推斷該款商品在實(shí)現(xiàn)銷量大幅增長的同時(shí)也產(chǎn)生了較好的傳播效果,初步實(shí)現(xiàn)了“品效合一”,作為案例有比較好的參考價(jià)值。

通過「凍干草莓」關(guān)鍵詞的人群畫像可以看出,一方面該款商品深受女性朋友的喜愛,另一方面老少咸宜受眾廣泛的特性也是產(chǎn)品可以迅速走紅的原因。真空凍干技術(shù)讓產(chǎn)品具備了新奇特的看點(diǎn),吸引了年輕的用戶群體,主打的健康與營養(yǎng)也得到了一些年紀(jì)稍大的用戶的青睞。

在定價(jià)方面,該款商品正常售價(jià)為16.8元/38g,常駐滿減活動滿16-5元,即常態(tài)的實(shí)付價(jià)為11.8元/38g。通過蟬媽媽數(shù)據(jù)對達(dá)人直播價(jià)的統(tǒng)計(jì)與比對后可以發(fā)現(xiàn),8.8元/38g為可以走量的最低價(jià)格,低于此價(jià)格的則通常是數(shù)量有限的秒殺福利款。

該款商品所屬抖音小店有零有食旗艦店,主營商品類目主要為凍干水果零食,小店DSR評分優(yōu)秀。近30天日均銷量在5800左右,在經(jīng)過前期的一輪投放后,目前整個(gè)小店的訪客量與轉(zhuǎn)化率都保持在比較穩(wěn)定的狀態(tài)。

主力達(dá)人帶貨近6成,短視頻+直播搭配推動銷量增長

從商品直播銷量趨勢可以看到,期間內(nèi)共有2次明顯的銷量峰值,時(shí)間點(diǎn)分別為11/12、11/22兩天,11/12日也是該款商品實(shí)現(xiàn)首次日銷量過萬,達(dá)到了4.7萬。從直播記錄可以看到兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)對應(yīng)的高銷量直播間均來自同一位達(dá)人“小花妞”(達(dá)人抖音號:2046472201)。

通過蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了該款商品近90天直播銷售額后觀察到,其中達(dá)人小花妞直播間直播銷售額貢獻(xiàn)占比接近6成,可以說達(dá)人小花妞不僅幫助該店鋪實(shí)現(xiàn)了單品的冷啟動,也是后續(xù)帶動銷售增長的主要推力。

與服裝類目達(dá)人相比,零食類目的達(dá)人由于商品的客單價(jià)較低且通常無自有供應(yīng)鏈,所以零食類目達(dá)人往往不會大規(guī)模采買流量而轉(zhuǎn)向依靠短視頻進(jìn)行直播間引流。從達(dá)人小花妞11/12當(dāng)天的直播可以看到,本場直播通過短視頻而來的流量占比達(dá)到74%。通過觀察達(dá)人小花妞的其他場次直播流量的構(gòu)成,也可以佐證上文的觀點(diǎn)。

通過「凍干草莓」關(guān)鍵詞檢索出近90天的視頻按照點(diǎn)贊數(shù)量排序可以看到,達(dá)人小花妞所創(chuàng)作的視頻依然占據(jù)大多數(shù)。

點(diǎn)贊數(shù)最高的為11/12發(fā)布的視頻,該條視頻作為給當(dāng)日直播進(jìn)行引流的視頻,并未添加商品鏈接,主要通過特寫品嘗食物的鏡頭,配合對話向觀眾傳遞了凍干草莓的特性與口感特征,在暗示草莓成本比較高同時(shí)也預(yù)留了實(shí)際價(jià)格的懸念,以此來進(jìn)行直播間的點(diǎn)擊誘導(dǎo)。

為了承接這個(gè)爆款視頻的流量,達(dá)人小花妞在11/12開播后持續(xù)至第二天才下播,累計(jì)觀看次數(shù)達(dá)到184.5萬人次,貢獻(xiàn)了高達(dá)135.8萬銷售額,在純食品零食的直播帶貨達(dá)人中屬于頂尖數(shù)據(jù)。

以本場直播為例,通過統(tǒng)計(jì)本場直播114487萬條直播彈幕后發(fā)現(xiàn),凍干草莓相關(guān)的彈幕數(shù)在7738條,占比6.76%,同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)達(dá)人小花妞在本場直播也設(shè)置了較多的場控彈幕,主要的類型有歡迎語、引導(dǎo)關(guān)注以及各種商品相關(guān)的促轉(zhuǎn)化彈幕。 

在抖音直播生態(tài)里,抖音小店商家在與達(dá)人的合作過程中,通常會設(shè)置達(dá)人專用的鏈接,用以方便改價(jià)和監(jiān)控合作效果。通過下表所展示的有零有食旗艦店針對凍干草莓商品所設(shè)置的專享鏈接,可以反映一些商家的推廣策略情況。

 從開售時(shí)間看,在凍干草莓主鏈接在11/12開始持續(xù)爆單期間,商家并沒有太早跟進(jìn)與其他達(dá)人的推廣合作,主要合作為38gx1和38gx3兩種規(guī)格。除了凍干草莓之外,小店同時(shí)還有凍干榴蓮以及凍干草莓和凍干榴蓮的混合包裝。但或許是受到價(jià)格與受眾的影響,兩款商品與凍干草莓相比顯得遜色不少。

核心觀點(diǎn)

通過上述凍干草莓的案例分析可得:

對于食品零食類達(dá)人來說,基于零食食品客單價(jià)較低,傭金比例不高的現(xiàn)狀,缺乏足夠的利潤空間來大規(guī)模采買流量,需要重視短視頻引流的重要性,短視頻的流量情況同樣也是商家選擇食品類目達(dá)人的重要指標(biāo)。

其次,對于食品類目的直播而言,因?yàn)樯霞墚a(chǎn)品數(shù)量往往較多,且店鋪來源不一,用戶針對各種商品與物流問題都會明顯增加,對直播場控有一定的要求。

通過凍干草莓的案例也可以看出,一款商品在成為爆款后是可以進(jìn)行跟隨的,通過蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺,及時(shí)發(fā)現(xiàn)有持續(xù)性的爆款商品,在有品質(zhì)保證的同時(shí)也擁有足夠的可參照學(xué)習(xí)對象,在跟隨爆款中進(jìn)行自我的學(xué)習(xí)成長也是相對更高效的。 

對于食品零食類商家來說,雖然押注爆款并不現(xiàn)實(shí),但是選取有爆款潛質(zhì)的商品進(jìn)行主推是有必要的。在滿足受眾較廣的前提下,可以挑選產(chǎn)品本身相對具有新意特點(diǎn)的產(chǎn)品。在挑選匹配的達(dá)人過程中,無論是視頻帶貨或者直播帶貨,在食品類目都需要比較重視達(dá)人的視頻創(chuàng)作能力。 

其次,在針對有采買流量能力的達(dá)人,也可以考慮設(shè)置專享鏈接,通過混批套組的形式提高客單價(jià),適當(dāng)在傭金給予一些讓利,提高達(dá)人自主投放的積極性。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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