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　　“用戶”這個(gè)詞一開始是由互聯(lián)網(wǎng)人叫響的。以前，傳統(tǒng)企業(yè)喜歡稱產(chǎn)品購(gòu)買者為“消費(fèi)者”。這也是互聯(lián)網(wǎng)人與傳統(tǒng)人營(yíng)銷的最大區(qū)別。

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)裹挾用戶運(yùn)營(yíng)邏輯火遍全網(wǎng)之后，“圈養(yǎng)用戶”“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”等越來越多地走進(jìn)人們的視線。只不過，此前“經(jīng)營(yíng)用戶”更多是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“專利”，很多傳統(tǒng)企業(yè)想要跟風(fēng)，卻摸不到邊，因?yàn)樽屔蟽|用戶來到線上，是個(gè)海量工程。更何況，中間還隔著渠道鏈，涉及各種利益的分割。

　　這個(gè)企業(yè)與用戶間的幾乎不可逾越的鴻溝，在數(shù)字化面前，卻不攻自破了。比如，利用數(shù)字化技術(shù)，讓營(yíng)銷鏈路上的關(guān)鍵成員（經(jīng)銷商、終端、導(dǎo)購(gòu)）成為連接用戶的觸點(diǎn)（購(gòu)物掃碼有優(yōu)惠，掃碼即可用戶上線），再通過算法分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，給用戶打上動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，進(jìn)而導(dǎo)出針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提供給市場(chǎng)人員，系統(tǒng)再在合適的時(shí)機(jī)給用戶推送產(chǎn)品促銷信息……

　　一些傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)上億用戶，百萬(wàn)渠道終端成了最佳突破口。而用戶取代終端成為渠道鏈的終點(diǎn)——這在十年前是難以想象的。

　　如今，在企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的落地實(shí)踐方面，很多企業(yè)已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的效果。

　　寶潔就是數(shù)字化營(yíng)銷的受益者之一。前幾年，在中國(guó)保持多年高速增長(zhǎng)的寶潔遇到了一系列問題：如何在新時(shí)代加深與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系？在營(yíng)銷的投資回報(bào)率上，如何實(shí)現(xiàn)更有效的投入？新品推出的周期略長(zhǎng)，不少產(chǎn)品從國(guó)外引進(jìn)，如何更好、更快地洞悉中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求？

　　2018年6月。寶潔正式在公司戰(zhàn)略中提出了“全面數(shù)字化”。

　　首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷。即通過最合適的媒介渠道，觸達(dá)最精準(zhǔn)的消費(fèi)者。寶潔打造了DMP（消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）和DSP（廣告需求方平臺(tái)）等諸多系統(tǒng)，還引入了大量?jī)?yōu)秀的數(shù)學(xué)家，為廣告投放計(jì)劃進(jìn)行建模工作，從2000多萬(wàn)個(gè)投放組合中，計(jì)算出最佳投放組合，以大幅提升投資回報(bào)率。

　　其次，私域運(yùn)營(yíng)。數(shù)年前，寶潔就開始發(fā)展品牌和跨品牌CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），以此實(shí)施全域消費(fèi)者的觸達(dá)。消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品包裝上的編碼、寶潔的超市促銷員、電商平臺(tái)等多種渠道，建立與寶潔的鏈接互動(dòng)關(guān)系，如寶潔旗下的潘婷、幫寶適等品牌就是成功的典型。

　　最后，供應(yīng)鏈建設(shè)。寶潔開啟了供應(yīng)鏈的大改造。通過大數(shù)據(jù)建模，在綜合考慮地域、人群、消費(fèi)、零售環(huán)境等諸多復(fù)雜因素后，在全國(guó)新建了15個(gè)能夠以最快時(shí)間、最低成本覆蓋全國(guó)的前置倉(cāng)，并根據(jù)消費(fèi)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)算法的實(shí)時(shí)優(yōu)化，以不斷采取最高效的產(chǎn)品供應(yīng)方式。這基本重構(gòu)了寶潔在中國(guó)的供應(yīng)鏈，用前置倉(cāng)+主倉(cāng)模式，加速寶潔對(duì)零售和電商的服務(wù)，這在全球范圍內(nèi)都屬第一次。

　　值得一提的是，寶潔北京研發(fā)中心打造了一個(gè)名為“Golden Radar（金色雷達(dá)）”的系統(tǒng)，通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)1000多家媒體的資訊報(bào)道，分析消費(fèi)者正在討論的需求、消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品配方等相關(guān)信息。同時(shí)基于這些大數(shù)據(jù)，進(jìn)行更具針對(duì)性的新品開發(fā)、快速測(cè)試，以更好地做好消費(fèi)者洞察。

　　中國(guó)零食品牌良品鋪?zhàn)右彩菙?shù)字化營(yíng)銷的個(gè)中典范。

　　良品鋪?zhàn)釉O(shè)立了顧客體驗(yàn)小組并建立數(shù)據(jù)銀行。顧客體驗(yàn)小組采取收集天貓、京東等渠道網(wǎng)購(gòu)評(píng)論，對(duì)線下門店顧客進(jìn)行調(diào)研等方式，獲取大量顧客反饋數(shù)據(jù)，再將數(shù)據(jù)應(yīng)用于產(chǎn)品改善、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、銷售增長(zhǎng)等多個(gè)方面。

　　良品鋪?zhàn)樱▓D片來源于企業(yè)官方微信）

　　據(jù)悉，良品鋪?zhàn)?019年全域會(huì)員超過8000萬(wàn)人。全域會(huì)員來自微信、抖音、快手、微博、天貓、京東、美團(tuán)、小紅書等29個(gè)渠道，良品鋪?zhàn)咏y(tǒng)一了這29個(gè)渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)和權(quán)益管理，通過良品鋪?zhàn)覣pp實(shí)現(xiàn)了全渠道的會(huì)員通、訂單通、商品通。數(shù)據(jù)銀行為每個(gè)會(huì)員ID建立了超過70個(gè)標(biāo)簽。導(dǎo)購(gòu)可以查詢到會(huì)員的忠誠(chéng)度、會(huì)齡、生日、年齡、星座、商品偏好、購(gòu)買力水平、消費(fèi)習(xí)慣等內(nèi)容，并根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行商品優(yōu)化和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

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　　一是改進(jìn)商品。有多位顧客覺得蜂蜜甘栗仁太甜，良品鋪?zhàn)踊?5天進(jìn)行改進(jìn)；有顧客認(rèn)為芒果干酸甜度不夠，良品鋪?zhàn)訉?duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和召回，一個(gè)月后才重新上市。通過顧客評(píng)價(jià)和在線咨詢數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)舆€發(fā)現(xiàn)海苔存在變潮的問題，在追溯問題產(chǎn)品批次及與顧客定向聯(lián)系后，找出問題來自包裝設(shè)計(jì)，1天內(nèi)完成所有產(chǎn)品下架召回，在1個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品改善和上市。

　　二是推出新商品。良品鋪?zhàn)拥谒拇T店推出新鮮烘焙面包和水果沙拉，就是良品鋪?zhàn)油ㄟ^對(duì)全渠道數(shù)據(jù)分析，聚焦顧客需求后作出的決策。良品鋪?zhàn)有峦瞥龅谋睢翱诩t辣條”，靈感則源于不少女性顧客吐槽：“要么買完化妝品買零食，要么買完零食買化妝品。”爆款商品藤椒牛肉的靈感，同樣源于顧客的反饋：“你們能開發(fā)藤椒味兒的零食嗎？”在瀏覽良品鋪?zhàn)尤李櫩蜐M意中心提交的每月用戶體驗(yàn)報(bào)告分析數(shù)據(jù)時(shí)，良品鋪?zhàn)由唐凡科奉愗?fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)了這條留言，后經(jīng)過實(shí)地調(diào)研、市場(chǎng)分析，新品很快立項(xiàng)。

　　三是精準(zhǔn)營(yíng)銷。2018年8月，良品鋪?zhàn)勇?lián)合天貓，利用智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)挖掘目標(biāo)群體，進(jìn)行了一次精準(zhǔn)營(yíng)銷試水。運(yùn)用數(shù)據(jù)銀行鎖定100萬(wàn)個(gè)用戶，信息觸達(dá)了30萬(wàn)人，優(yōu)惠券的領(lǐng)取率達(dá)到26.1%，比無(wú)差別投放領(lǐng)取率提升數(shù)十倍；2天之間優(yōu)惠券在線下門店的核銷率達(dá)到12%，是無(wú)差別投放的12倍；客單價(jià)則達(dá)到了平時(shí)的2倍。

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　　對(duì)外，整合外部流量平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)；對(duì)內(nèi)，打通商城、訂單、會(huì)員、客服等系統(tǒng)，聚合全域數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察，通過改善商品和精準(zhǔn)營(yíng)銷來提升業(yè)績(jī)——這是零售業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的典型場(chǎng)景。

　　盡管寶潔和良品鋪?zhàn)拥臄?shù)字化有許多其他公司無(wú)法比擬的先天優(yōu)勢(shì)，比如寶潔有多年的信息化基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，還有多品牌模式沉淀下來的海量數(shù)據(jù)，但從個(gè)案看趨勢(shì)，它們的經(jīng)驗(yàn)還是能給我們總結(jié)一些用戶運(yùn)營(yíng)的方法論。

　　企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)的最終目的，是將用戶數(shù)據(jù)變成可以交易的資產(chǎn)，就像房產(chǎn)、股票一樣。值得一提的是，數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)在進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的過程中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1. 用戶標(biāo)簽

　　做用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是先對(duì)用戶打標(biāo)簽。比如，發(fā)現(xiàn)用戶行為特征，推測(cè)他的需求偏好、品類偏好、購(gòu)買力偏好、活動(dòng)形式偏好、消費(fèi)間隔等。很多企業(yè)的用戶數(shù)量過億，意味著要對(duì)上億的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取和標(biāo)簽化，畢竟，了解用戶后優(yōu)化推薦，才會(huì)有更高的轉(zhuǎn)化率。

　　在這方面，我們可以借鑒美元剃須俱樂部的做法。美元剃須俱樂部最初靠著一個(gè)病毒視頻在油管一夜爆紅，在公司進(jìn)入持續(xù)運(yùn)營(yíng)期，它們開始越來越多地在臉書上營(yíng)銷。它們?cè)谀槙厢槍?duì)不同的顧客群體做不同的廣告，并進(jìn)行持續(xù)測(cè)試和優(yōu)化，簡(jiǎn)單說就是AB測(cè)試。它們發(fā)現(xiàn)其中一些很有價(jià)值的群體，一是“鯨魚”的群體，是最高價(jià)值的顧客群體，他們?cè)谫I剃須刀的同時(shí)也會(huì)買剃須乳和濕巾；二是“高管”的群體，他們訂購(gòu)了美元剃須俱樂部最貴的六刀頭剃須刀；三是“粉絲”群體，這些人在美元剃須俱樂部網(wǎng)站上點(diǎn)擊了“喜歡”，但是還沒有真的訂購(gòu)產(chǎn)品。它們根據(jù)每一個(gè)目標(biāo)客群的預(yù)期LTV（生命周期總價(jià)值）來提高或者降低在臉書廣告上競(jìng)標(biāo)花費(fèi)的金額。

　　美元剃須俱樂部試驗(yàn)了多達(dá)50種不同的廣告方式，來測(cè)試哪一種可以得到最多的反應(yīng)。到了2014年年中，美元剃須俱樂部?jī)H在臉書上每月就有5.5萬(wàn)名新訂購(gòu)用戶注冊(cè)，年銷售額上升到6500萬(wàn)美元，是前一年的3倍。

　　2. 關(guān)系變現(xiàn)

　　通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的目的，是把線下流量引流到自己的私域流量池，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，進(jìn)而產(chǎn)生可持續(xù)的變現(xiàn)。舉個(gè)例子，完美日記通過類似掃碼送化妝棉的方式，加用戶的個(gè)人微信。傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷中，地段代表流量，開店是通過租金買下流量后賣貨。但對(duì)完美日記來說，開店的核心，不是賣東西，而是加微信。這似乎與傳統(tǒng)渠道價(jià)值觀背道而馳。但實(shí)際上，完美日記算盤打得很精。完美日記一共加了多少微信好友？幾百萬(wàn)。這意味著完美日記可以每天發(fā)（理論上）無(wú)數(shù)條朋友圈，展示給這幾百萬(wàn)微信好友。

　　消費(fèi)者到線下門店來買一支洗面奶，也就是一次接觸?？赡芤粋€(gè)消費(fèi)者一年來不了幾次。但是一旦加了門店好友，企業(yè)再指導(dǎo)渠道商進(jìn)行兵團(tuán)化管理，就可以發(fā)生無(wú)限次接觸。這就是把線下流量引流到自己的私域流量池中實(shí)現(xiàn)的渠道創(chuàng)新，這就是用戶運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典實(shí)踐。

　　3. 賦能渠道

　　企業(yè)做用戶運(yùn)營(yíng)，不是架空渠道，而是賦能渠道，提升傳統(tǒng)渠道鏈的營(yíng)銷效能。上億量級(jí)的用戶，單靠企業(yè)很難駕馭，就算有一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)字中臺(tái)，也需要百萬(wàn)量級(jí)的觸點(diǎn)來與用戶連接，這需要渠道鏈的配合。所以，企業(yè)在進(jìn)行渠道數(shù)字營(yíng)銷的過程中，原有業(yè)務(wù)的提成機(jī)制不變，比如通過數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶推薦后，到店銷售業(yè)績(jī)依然是門店的。

　　4. 尊重用戶

　　值得一提的是，企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)要做基于場(chǎng)景的雙向溝通，直到用戶可以接受。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，人是消費(fèi)者，貨是商品，場(chǎng)則是圍繞門店的場(chǎng)景，三者被完全切割。但在數(shù)字化改革之后，我們需要重新定義“人貨場(chǎng)”，人不再是一個(gè)大群體，而是細(xì)分的個(gè)體；貨不只有商品，還有專業(yè)、定制的服務(wù)；場(chǎng)不再只有門店，還需要線上線下的結(jié)合。

　　簡(jiǎn)單來說，用戶運(yùn)營(yíng)就是通過數(shù)據(jù)產(chǎn)生大量分析模型和用戶畫像，找到匹配的消費(fèi)者，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)、精準(zhǔn)鋪貨、千人千面，從而形成一個(gè)從前端業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)，再?gòu)臄?shù)據(jù)來反哺前端業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。