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　　不少品牌都借用會員體系促進(jìn)拉新和轉(zhuǎn)化，但不恰當(dāng)?shù)臅T營銷不但不能提高轉(zhuǎn)化，有可能還會讓品牌血本無虧。本篇文章里，作者就如何做好會員營銷分享了自己的經(jīng)驗，也列出了詳細(xì)的方法論，不妨來看一看。

　　前不久我的一位做餐飲的朋友老陳跟我發(fā)微信吐槽，說現(xiàn)在的想打造會員體系太難了，整個商場有的開業(yè)送禮，有的天天發(fā)傳單，有的用各種營銷：“網(wǎng)紅”、“老店”，名聲在外。

　　他也全部都試了，成本付出不少，但效果如石沉大海。手下偷偷批評老陳瞎折騰，老板整天問結(jié)果，這幾天他做夢夢話說的就是辦會員送豪華大禮包！

　　我非常能理解他的苦惱，現(xiàn)在市場競爭大，而且每家企業(yè)、商家也是非常舍得下血本來搞各種花樣，八仙過海各顯神通。

　　但是有時候人會陷入一種怪圈，就是往一個目標(biāo)沖久了，會忘記自己為什么出發(fā)。

　　請你想一想，為什么要做會員營銷？

　　坐穩(wěn)了沒？要開車了哦~

　　一般來說維系一個老客戶的成本要比開發(fā)一個新客戶成本的要低，包括經(jīng)濟(jì)成本、時間成本和人力成本等。

　　獲取一個新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的5-6倍。

　　利用會員信息跟消費習(xí)慣進(jìn)行會員分類，提供差異化服務(wù)跟精準(zhǔn)的營銷。

　　一般店鋪80%營業(yè)額是由20%忠實老顧客帶來的，老顧客才是最重要的顧客群體，只有培養(yǎng)好一批忠實的“粉絲”，會帶來更多持續(xù)性的收入和流量。

　　老顧客的口碑推薦效果往往要比企業(yè)做的廣告、活動更容易為新顧客所接受，新客引流效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于店鋪本身的推廣。每一個滿意的客戶會帶來八個潛在的新客戶，其中至少有一個會轉(zhuǎn)化為忠實客戶。

　　因此我們需要圍繞這四點來梳理，然后把會員營銷分為三大板塊：

　　企業(yè)首先要明確自身產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位，細(xì)分目標(biāo)用戶群。

　　目前能面對所有用戶推出的產(chǎn)品越來越少，原因是用戶需求越來越多樣化，越來越難通過一款產(chǎn)品滿足所有用戶的需求。

　　即使是像滴滴、餓了么、抖音這樣的大眾平臺，一開始定位的目標(biāo)用戶群也是足夠細(xì)分的。

　　在定位目標(biāo)用戶群后，就要尋找合適的渠道，主要分為線上、線下和移動端。

　　渠道已經(jīng)過于豐富，無法全部試錯，所以必須了解渠道自身的用戶群特征。

　　比如飛機(jī)場主要用戶群是高端差旅用戶，商務(wù)人士居多；激萌主要用戶群是年輕、喜歡自拍的女生。

　　也有一些工具，利用云平臺，成本低覆蓋人群廣效果直接，這也是SUBMAIL一直在打造的工具。

　　在確定拉新策略前，還有重要的一步：對標(biāo)研究。

　　對標(biāo)研究行業(yè)龍頭、競爭對手的拉新方法，了解其在產(chǎn)品啟動期、成長期、成熟期等不同生命周期采取的關(guān)鍵舉動及取得的成果。

　　在做好以上工作后，就可以根據(jù)用戶群定位、渠道屬性，制定拉新策略，即投放渠道、投放策略、投放時機(jī)等。

　　如果以上工作準(zhǔn)備充分，拉新策略已經(jīng)秒殺60%對手！

　　從上往下看分別是高價值會員，活躍會員，最低一層是沉睡會員。

　　沉睡會員分為兩種，一種是低價低頻次會員，一種是沉睡會員。

　　沉睡會員指的是，兩個月內(nèi)沒有任何消費記錄的會員。

　　針對沉睡會員，我們的運營策略有兩個：

　　通過喚醒促銷活動，吸引沉睡客戶的再次光臨；通過溝通與交流收集客戶的反饋，不斷提高完善我們的管理與服務(wù)。講到這里，有些朋友可能會有疑問，沉睡用戶都已經(jīng)兩個月不來店消費，我去喚醒他的難度和成本不是要比活躍會員高得多嗎？

　　確實是這樣，但是會員的運營是一個漏斗，我們不光要通過各種各樣的活動運營，就像漏斗里添沙子，我們還要想辦法，把漏口堵住，甚至是把已經(jīng)漏掉的沙子拿回來。這樣，用戶體系才能健康成長。

　　沉睡會員它是還有待開采的資源，我們不能夠因為運營成本相對高，就不去運營沉睡會員，這樣會導(dǎo)致用戶漏斗的缺口越來越大，最終嚴(yán)重地影響會員體系的運營。

　　更何況，運營沉睡會員除了可以縮小用戶漏斗的缺口以外，我們有無數(shù)的數(shù)據(jù)表明：留住1位老會員的成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取1位新會員的成本。

　　因此，沉睡會員的運營，不僅僅是能夠幫助我們留住用戶，它還能幫我們增加活躍用戶。

　　我們將近6個月沒有交易的會員稱為沉睡會員，這其中可能有一部分是因為遷離商圈，而大多數(shù)都是因為存在顧客抱怨而離開的。

　　而會員開發(fā)是有成本的，每個有效會員的開發(fā)成本不低于25元，而且一個不滿意的顧客會把他的感受告訴很多人，會影響我們的企業(yè)形象，所以必須對這一部分沉睡會員進(jìn)行喚醒。

　　首先要對已有會員進(jìn)行數(shù)據(jù)分析進(jìn)行會員分類，向沉睡會員發(fā)短信和郵件營銷。

　　根據(jù)沉睡時間，發(fā)放對應(yīng)的促銷券，一般沉睡時間越長，促銷券的優(yōu)惠力度就越大，最后統(tǒng)計活動的參加率。

　　比如，可以分為：

　　30-60天未消費會員60-90天未消費會員90天以上未消費會員我們最大的目的是找出會員沉睡的原因，完善自身的服務(wù)和管理并找出營銷短板。只有找到原因，解決問題才能釜底抽薪。

　　只有把會員沉睡的原因解決掉，我們才能有最高效的喚醒率，沉睡用戶被喚醒后不會再次睡去，活躍用戶也不會輕易變成沉睡會員，整個會員體系才能真正健康成長。

　　他們的特點是有營銷活動贈送就來，沒有營銷活動贈送就不來。

　　針對這一群用戶。建議可以通過系統(tǒng)的篩選，確定出這一批用戶的名單，不是重點的活動營銷用戶。

　　我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)有些顧客只有一次會員交易，之后再沒有來過我們的門店。其中有一部分顧客是在我們促銷活動期間剛好路過門店，看到購物優(yōu)惠就臨時辦理了會員卡;還有一部分人是因為加入會員有禮品，為了多拿禮品而重復(fù)辦卡;另外還有一部分是忘記了自己已經(jīng)加入了我們的會員。

　　因此我們需要：每月1日給上月新加入的會員發(fā)送短信或者郵件。“感謝您加入XX店成為我們的會員，溫馨提示您將享有以下會員權(quán)益…，憑此消息在門店購物可立減5元現(xiàn)金”。

　　生日/節(jié)日祝福：每月1日我們會導(dǎo)出本月即將過生日的會員信息，給他們發(fā)送信息并且告訴他們享有特權(quán)或者可以領(lǐng)取禮品。

　　感恩回饋換積分：每家企業(yè)都在會員積分管理系統(tǒng)有自己兌換規(guī)則，建議每月在固定時間可以換積分，及時短信提醒。

　　*簡、利、情、達(dá)*

　　1）要簡單明了，首先考慮做減法，砍掉不必要的門檻和環(huán)節(jié)

　　比如有的現(xiàn)金貸產(chǎn)品，主流程的個人信息頁，需要填寫N多信息。常用郵箱、公司名稱一定要主流程中必填嗎？不主流程中，不是非必要，能砍則砍。

　　2）如果不能砍掉，看如何簡化現(xiàn)有的操作，使得用戶操作路徑最短

　　比如辦理會員、領(lǐng)取禮包，盡量要操作簡單明了。

　　但凡能減少用戶輸入，能簡化用戶操作流程的，都不要麻煩用戶，讓用戶做最簡的操作。

　　3）要讓用戶感受到簡單，理解成本低，認(rèn)知統(tǒng)一

　　文案簡短有力，理解成本低，也能讓用戶感覺你的產(chǎn)品簡單不復(fù)雜。

　　對于用戶的獎勵，可簡單分為3種：

　　一種是實實在在的優(yōu)惠獎勵一種是為滿足虛榮心的關(guān)于身份地位提升的虛擬獎勵一種是不這么做會給你帶來損失我們可針對這三種獎勵類型，做針對性的刺激，提升轉(zhuǎn)化。

　　1）優(yōu)惠獎勵

　　2）虛擬身份或地位特權(quán)

　　比如針對用戶分級，不同級別的用戶擁有不同的會員等級和特權(quán)。

　　3）告訴用戶，不這么做會帶來的損失

　　相比“告訴用戶這么做會帶來什么好處”，“告訴用戶不這么做會才來什么壞處”會帶來更好的促進(jìn)效果。360安全瀏覽器通過告訴用戶，不安裝360安全瀏覽器，你訪問網(wǎng)站、購物時有可能進(jìn)入不安全網(wǎng)站或釣魚網(wǎng)站而造成損失，并且給出“一天有多少人受到多少損失”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，獲得非常好的推廣效果。

　　節(jié)日、生日等問候必不可少，但是內(nèi)容形式要更生動些，不然會沒有感覺，尤其是要加重生日當(dāng)天的特權(quán)感。讓用戶切切實實地感受到目的不是營銷他，而是真正當(dāng)成VIP來看待。

　　比如利用短信/郵件群發(fā)服務(wù)，用變量的形式發(fā)送。

　　觸達(dá)用戶，告訴用戶當(dāng)前狀態(tài)和下一步操作，直接有效。

　　常見的觸達(dá)用戶的方式是短信、郵件、微信公眾號模板消息等。

　　最好是雙向的，用戶的反饋和意見也能及時的收到。

　　短信的發(fā)送跟電話不一樣，電話客戶必須接聽，才能知道我們的主要目的；而短信只需發(fā)送，客戶就會收到，閱讀率也會提高。

　　短信不會影響對方的正常生活，無論何時我們都可以向?qū)Ψ桨l(fā)送短信。即使手機(jī)關(guān)機(jī)，短信會也暫時儲存在電信的服務(wù)器上，對方開機(jī)就會看到。

　　在電視臺投一條幾秒的廣告就是幾萬的費用，而且會有人很少看電視，但現(xiàn)在幾乎人人都有手機(jī)！

　　并且短信和郵件閱讀率更高，提高了營銷的效果。實現(xiàn)快速、準(zhǔn)確地把您的產(chǎn)品信息發(fā)到目標(biāo)客戶手機(jī)上。

　　最重要的是成本還非常低。

　　利用SUBMAIL短信云服務(wù)，只需簡單幾步。800條/秒的快速傳輸，三秒必達(dá)，十分鐘接入，讓企業(yè)文本的傳輸更加具有價值。

　　短信和郵件營銷時間極具靈活性，企業(yè)或商家可依據(jù)產(chǎn)品特點挑選廣告投放時間和內(nèi)容形式。任何時間、地點、任何營銷的形式內(nèi)容，想發(fā)就發(fā)！

　　任何行業(yè)任何形式無論是通知、營銷、驗證碼都由你靈活運用。

　　短信云服務(wù)的到達(dá)率高達(dá)99.9%。

　　短信云服務(wù)不需要逐一用手機(jī)發(fā)送，只需在電腦上簡單操作即可，但是功能卻是非常全面強(qiáng)大，為企業(yè)帶來更高效的會員體系卻省下了一個團(tuán)隊的勞動力。

　　對于剛剛起步的企業(yè)來說，是一個非常好的方式，用最短的時間與成本獲得最大效益最大效果！讓用戶了解企業(yè)的產(chǎn)品，不斷喚醒轉(zhuǎn)化用戶！因此能更好的幫助你做好會員營銷。

　　老陳免費試用后，當(dāng)月新增會員120%，轉(zhuǎn)化率提高了300%！形成對商場其他競爭對手的降維打擊！

　　在這個產(chǎn)品過剩，瞬息萬變的時代，自己的努力和實力很重要，但是也要找到事半功倍的方法！

　　本文由 @云上的看客 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

　　題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議