編輯｜斯問

“年輕人的第一杯茅臺，中老年人的第一杯咖啡。”

一杯醬香拿鐵，引爆社交平臺。小紅書上有人“全款拿下人生第一杯茅臺”，抖音上有人曬出爺爺喝咖啡的樣子，調(diào)侃“老頭不懂時尚”。還有網(wǎng)友隔空喊話蜜雪冰城：“雪，瑞已經(jīng)‘嫁入’豪門了！”

熱度不僅在社交平臺，一家瑞幸門店曬出的訂單長到能排到隔壁的星巴克門口，瑞幸官方還給忙碌的員工發(fā)了99元的辛苦紅包，在美股的粉單市場，瑞幸身價一夜之間上漲30億元。

醬香拿鐵，朋友圈刷屏

瑞幸“嫁”入了豪門，茅臺進(jìn)了瑞幸朋友圈，除了明面上的聯(lián)名雙贏，在幕后默默給瑞幸提供厚乳原料的寧夏塞尚乳業(yè)有限公司（以下稱塞尚乳業(yè)），也因為一條原料制作視頻走到了臺前，收獲關(guān)注。

社交平臺上，無數(shù)品牌紛紛發(fā)言，“親愛的瑞，希望下次能在別人口中聽到我們的故事。”“瑞，這潑天的富貴也分我一些，好嗎？”

除了蹭一蹭熱度，品牌或許也在思考擠入瑞幸朋友圈的可能性：線下超過一萬家門店，超過5000萬的月消費者，龐大的流量池，頻繁引發(fā)熱議的話題，讓瑞幸看起來是一個不錯的聯(lián)名伙伴。

2021年一推出就成為爆款的生椰拿鐵，讓菲諾從擁擠的植物基飲品賽道跑出，成為眾多咖啡店的“標(biāo)配”；2022年刷屏的椰樹，把“土味營銷”玩到了極致，成功吸引眾多年輕人的視線；一直給瑞幸提供原料的德馨食品，聲量雖然不大，卻已經(jīng)在默默沖刺IPO……

互聯(lián)網(wǎng)時代，擠進(jìn)瑞幸的朋友圈，成為贏取關(guān)注度的新方式，而博取流量后如何將流量利用好，繼續(xù)在朋友圈待著或是跳出朋友圈，則是需要思考的問題。

01 除了茅臺和瑞幸，還有誰贏了

一杯醬香拿鐵，讓整個朋友圈都陷入了微醺。除了曬圖表明喝上“茅臺”的，還有發(fā)揮腦洞，改造起包裝袋、貼紙的。

熱度也體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，瑞幸官方提到，醬香拿鐵上線首日銷量就突破了542萬杯，銷售額突破1億元，遠(yuǎn)超之前的聯(lián)名款。

雖然不少人調(diào)侃瑞幸“高攀”了茅臺，實際上，這次聯(lián)名更像是一場雙贏。

2021年，茅臺史上最年輕的掌門人丁雄軍將茅臺冰激凌定位為“戰(zhàn)略級產(chǎn)品”，想要用低價和淡淡的白酒風(fēng)味培養(yǎng)著年輕的潛在消費者。

而時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的主要受眾正是29歲以下的年輕消費群體。

茅臺牽手瑞幸，是在借助瑞幸一萬多家門店，于消費主力群體迭代之時去吸引未來潛在消費者的目光。

對于瑞幸而言，這次聯(lián)名是“嫁入”豪門，也有更長遠(yuǎn)的策略。

2022年，瑞幸陷入了和庫迪的價格戰(zhàn)中，價格戰(zhàn)過后，恢復(fù)原價的瑞幸是否還會有人購買，需要打一個問號。

此前《瑞幸?guī)斓洗?塊9價格戰(zhàn)，我的咖啡店成了“炮灰”》一文中，咖啡店主李生就表示，因為價格戰(zhàn)，很多消費者都將咖啡定位成很便宜的產(chǎn)品。

瑞幸和茅臺聯(lián)名，暗暗給自己抬“咖”，在一定程度上幫瑞幸擺脫了九塊九的下沉印象，突破了原有的圈層：自帶奢侈品屬性的茅臺市場終端售價在3000元左右，還處于“一茅難求”的狀態(tài)，現(xiàn)在一杯醬香拿鐵只要19元左右，超過了價格戰(zhàn)中的9.9元，也比瑞幸人均客單價12—13元更高，但比茅臺之前推出的冰激凌還要便宜四十多元。

好奇的年輕人買不起奢侈品本身，卻買得起不超過20元的咖啡，嘗一口“人生的第一杯茅臺”。

社交平臺上，還有人討論為什么茅臺不和星巴克聯(lián)名，而是選擇瑞幸。當(dāng)瑞幸和星巴克相提并論，在一定程度上就已經(jīng)“贏了”。

年輕人的第一杯茅臺，中老年人的第一杯咖啡，瑞幸和茅臺兩者各取所需，除了兩位明面上的贏家，還有一位隱藏贏家：塞尚乳業(yè)。

瑞幸發(fā)出的原料制作視頻

醬香拿鐵一推出，就有人對配料中的“風(fēng)味厚乳”提出了質(zhì)疑，隨后瑞幸官方發(fā)布視頻表明厚乳中確實存在茅臺酒，塞尚乳業(yè)董事長閆建國還表示，茅臺酒廠押運來了價值3000萬元的茅臺，有專人盯著一瓶瓶加入原料后再將瓶子運走。

這個一直在瑞幸朋友圈“潛水”的塞尚乳業(yè)，就此闖入大眾視野。

雖然在消費者層面，塞尚乳業(yè)并沒有太大的聲量，但這家企業(yè)一直是瑞幸幕后的供應(yīng)商之一，在2018年還喊出“三年之內(nèi)IPO”的口號，近幾年也在緊鑼密鼓的融資發(fā)展中，在2022年獲得了頭頭是道的C輪融資。

這次從幕后走到臺前，或許是塞尚乳業(yè)上市道路上的重要一環(huán)：用和茅臺、瑞幸的合作打響自己的名氣，爭取到更多買方和資方的青睞。

02 越來越多品牌，想擠進(jìn)瑞幸朋友圈

9月6日，瑞幸在美股粉單市場股價收漲5.07%，一夜之間市值暴漲30億元，讓“華爾街都跪了下來”。

熱度之下，天貓、百度地圖、南方黑芝麻、一只酸奶牛等品牌和平臺紛紛發(fā)出“親愛的瑞”的邀請，或是調(diào)侃或是帶著幾分真心實意，想要成為下一個茅臺、塞尚乳業(yè)，擠進(jìn)瑞幸朋友圈。

品牌喊話瑞幸“帶上我”

縱觀瑞幸的朋友圈，跨界已經(jīng)是常態(tài)，朋友也來自五湖四海，各有不同，還屢屢因為瑞幸獲得了不小的突破。

最早的朋友可能就是各個供應(yīng)商。他們作為上游供應(yīng)鏈的一員，和瑞幸有著深度合作，兩者相互依存，也共同進(jìn)步。比如因為爆款生椰拿鐵出圈的菲諾，還有這次出圈的塞尚，以及去年就計劃起IPO的德馨食品。

瑞幸在2021年推出的生椰拿鐵出道即巔峰，被調(diào)侃“可保瑞幸一世榮華富貴”，無數(shù)咖啡店都緊隨瑞幸推出了生椰拿鐵，原料也用上了同款“菲諾厚椰乳”，就連C端消費者也買起了菲諾的厚椰乳；塞尚乳業(yè)因為“白酒風(fēng)味厚乳”出圈，董事長表示用上了獨特的原料處理技術(shù)，還解決了酒精腐蝕包材的難點，可以預(yù)見的是，之后咖啡店主或品牌想要做有酒精風(fēng)味的咖啡，都會想到塞尚乳業(yè)，塞尚乳業(yè)能吸引到更多的買方和資方；德馨食品雖然沒有出圈，卻也踏上了IPO的道路，還在今年9月1日更新了招股書。

其次，就是各個IP。這些IP聯(lián)名大多數(shù)都是短期合作，尋求的也是短期的流量爆發(fā)，瑞幸和IP的聯(lián)名合作并不涉及到更深度的合作上，比如在茅臺之前推出的線條小狗聯(lián)名，主要還是在杯套、包裝袋上用了線條小狗的形象，結(jié)合上七夕的話題，同樣引發(fā)了社交平臺的討論熱度和搶購。

最后，也就是椰樹、茅臺這樣的品牌。

比起深度合作的供應(yīng)商，他們的合作并沒有這么深入，但比起追求一時流量的IP，瑞幸和這兩個品牌的合作卻涉及到了飲品研制等層面。

瑞幸2022年拉來了34年都沒和外部合作的椰樹，推出了加入椰汁的椰云拿鐵，2023年則拉來了中國獨有的“奢侈品”茅臺，推出了用上茅臺酒的醬香拿鐵。

椰樹、茅臺的名氣和歷史都比瑞幸更大，雖然專注的領(lǐng)域不同，卻達(dá)到了各取所需的目的：椰樹、茅臺都想實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的流量破圈，接觸年輕消費者，瑞幸則想要椰樹的國民流量和茅臺的名氣。

與供應(yīng)商做朋友，是瑞幸必須做的事，和IP、品牌做朋友，則是瑞幸營銷的重要一環(huán)。

作為社交飲品的瑞幸，除了提供社交場景，還需要有足夠的話題度滿足社交需求。2022年和椰樹聯(lián)名推出椰云拿鐵后，瑞幸CMO楊飛接受了移動營銷綜合平臺Morketing的采訪，當(dāng)時他就表示，瑞幸進(jìn)行跨界合作就是兩個方向，一是為品牌調(diào)性加分，和輕奢、時尚、潮牌去合作，二是為了產(chǎn)生有反差的有趣互動，形成強大的話題度，“營銷有時要追求反差，這種反差才能帶來大量的用戶主動傳播，那才有價值”。

這個邏輯也能解釋瑞幸為什么和茅臺做朋友：“奢侈品”茅臺為瑞幸調(diào)性加分，也形成了反差，帶來了用戶主動傳播。

善于營銷和玩轉(zhuǎn)社交話題的瑞幸，結(jié)合上線下的一萬多家門店，超過5000萬的月消費者，吸引著IP、品牌和供應(yīng)商們，讓他們對瑞幸發(fā)出邀請，想要擠進(jìn)瑞幸的朋友圈，成為下一個“椰樹”或“茅臺”。

03 昔日隊友，也可能變對手

資本市場中，找朋友，談合作，能讓雙方都獲得流量和熱度，實現(xiàn)彼此的目的，但資本市場中，最后的利益才是重點，朋友并不是永恒的。

抖音本地生活的地推服飾

2018年，抖音和美團還稱得上是朋友，抖音將短視頻信息連接到線下門店中，為美團和商家引流。但本地生活的大蛋糕過于誘人，萬億的市場規(guī)模和12.7%的線上滲透率也足夠抖音來分一杯羹，2021年，抖音正式進(jìn)入本地生活市場，從美團的廣告商朋友變成了競爭對手，還讓美團在2023年成立了防御小組應(yīng)對抖音的競爭。

瑞幸的朋友們，也可能成為瑞幸的對手。

對于和瑞幸合作的IP而言，成為朋友幾乎算是穩(wěn)賺不賠的生意：自帶流量池的瑞幸和熱門IP合作，兩者互相利用彼此的流量，吸引消費者的注意力，進(jìn)而促成轉(zhuǎn)化。

但對于供應(yīng)商或是品牌而言，邏輯又有幾分不同。

瑞幸能為上游供應(yīng)商帶來訂單和真金白銀的收益，甚至幫供應(yīng)商吸引到更多買方和資方，但上游供應(yīng)商也可能因為瑞幸的采購出現(xiàn)經(jīng)營不穩(wěn)定的情況。

走在IPO路上的德馨食品就出了狀況。德馨食品的業(yè)績基本都來自于下游客戶，2021年，瑞幸因為快速擴店增大了采購量，德馨食品對瑞幸的銷售額同比增長率486%。但2022年，瑞幸不斷上探供應(yīng)鏈，德馨食品的報價也沒有什么優(yōu)勢，對瑞幸的銷售額同比降低了53.83%，德馨食品2022年的凈利潤同比下跌了21.9%。

咖啡、新茶飲品牌幾乎都在近幾年用自建供應(yīng)鏈來降低成本，占據(jù)主動權(quán)。上游的供應(yīng)商也明白“大客戶依賴癥”需要治療，除了尋求更多的買方，也開始探索C端市場，甚至開始成為瑞幸的對手：菲諾早早就做起了C端產(chǎn)品，還出了預(yù)包裝咖啡飲品“生椰小拿鐵”，一盒售價在4—5元，商品評論區(qū)和社交平臺上有不少人表示“和瑞幸一個味”。

咖啡賽道的市場也足夠龐大，足以吸引更多玩家來和瑞幸分一杯羹：餓了么發(fā)布的《2023中國現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》顯示，預(yù)計咖啡市場規(guī)模在2024年能達(dá)到1917億元。

茅臺冰激凌旗艦店的咖啡宣傳

這次和瑞幸攜手共贏的茅臺，就可能成為瑞幸的下一個對手：在廣州的茅臺冰激凌旗艦店早已推出咖啡業(yè)務(wù)，定價在28—42元，相比于瑞幸使用白酒風(fēng)味厚乳打造的醬香咖啡，這家茅臺冰激凌旗艦店的咖啡則是現(xiàn)場稱量飛天茅臺酒液后倒入咖啡中，更有儀式感，也顯得更加“名副其實”。

不過，現(xiàn)在想要從瑞幸手中搶咖啡的蛋糕，不是一件簡單的事：瑞幸的聯(lián)名更多是圍繞著產(chǎn)品本身入手，聯(lián)名的IP和品牌，更像是一個產(chǎn)品的代言人，最后承接住流量的，還是產(chǎn)品本身。

成為常駐款的椰云拿鐵

瑞幸和椰樹聯(lián)名的椰云拿鐵火了之后，成為瑞幸的常駐嘉賓，但椰樹的熱度卻在慢慢消失，點進(jìn)椰云拿鐵主頁，一樣的名字一樣的配方，椰樹的影子卻消失了。

醬香咖啡這次刷屏爆火，茅臺的品牌受到了足夠的關(guān)注，但熱度之中，茅臺自身早早推出的咖啡業(yè)務(wù)卻鮮少被提及。雖然有消息表明茅臺還將推出巧克力、辣椒醬等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品能否承接住醬香咖啡的熱度，繼續(xù)俘獲年輕人，將他們轉(zhuǎn)化為白酒的消費者，還需要打上一個問號。

加入瑞幸的朋友圈后，蠢蠢欲動的品牌們還需要考慮好如何去承接后續(xù)熱度這個問題，熱度最后還是要回歸到產(chǎn)品本身。

IP聯(lián)名更追求短期的曝光，做代言人也無妨，被瑞幸?guī)Щ鸬墓?yīng)商也能拿出“同款”甚至“競品”去吸引注意力，但對于椰樹、茅臺這樣的品牌而言，聯(lián)名熱度過后，能讓人們記住的還是瑞幸的產(chǎn)品，想要和瑞幸做朋友，把熱度延續(xù)下去，可能還要拿出自己的產(chǎn)品，做好流量的承接。