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Web3將賦予客戶擁有數(shù)據(jù)自主權(quán)，在去中心化應(yīng)用和分布模式下創(chuàng)造忠誠互信的數(shù)字社區(qū)，更好地與品牌建立連接。
一、以新視角探究Web3
在NFT行業(yè)和加密市場的波動(dòng)浪潮下，安全互信、實(shí)用性及對(duì)社區(qū)的長期價(jià)值成為Web3領(lǐng)域從業(yè)者必須優(yōu)先考慮的要素。
當(dāng)下正處于Web3的發(fā)展拐點(diǎn)，對(duì)于想要參與新技術(shù)的品牌和營銷人員來說，是參與Web3的絕佳機(jī)會(huì)。為此，我們建議品牌以初學(xué)者的心態(tài)——開放、熱情、包容的看待未來網(wǎng)絡(luò)中的品牌、商業(yè)、服務(wù)、忠誠度和營銷，并在Web3中創(chuàng)造價(jià)值。
在探索Web3時(shí)，首先要考慮：
品牌的目的是什么？
誰是品牌的客戶？客戶看中什么？
通過Web3，品牌創(chuàng)造了哪些新的價(jià)值？
如何加強(qiáng)與現(xiàn)有消費(fèi)者及其潛在消費(fèi)者的關(guān)系？
品牌如何打造與消費(fèi)者自身休戚與共的長期社區(qū)？
隨著 Web2 逐漸演進(jìn)至 Web2.5、Web3 及其他階段，品牌如何隨之持續(xù)提供價(jià)值？
二、Web3是如何改進(jìn)Web2的？
在未來10年中，伴隨著Web2的發(fā)展迭代，Web3將逐漸成為主流，擁有去中心化、確權(quán)、便利和3D沉浸式體驗(yàn)的屬性特征，基于此品牌可以改變與客戶的關(guān)系，將客戶從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楣矂?chuàng)者，將市場轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)。但目前，Web3還尚未成熟，相比Web2而言即在技術(shù)上使用了加密貨幣來促進(jìn)交易、使用區(qū)塊鏈來記錄交易。
為了順應(yīng)變化把握機(jī)遇，品牌需重新定義與構(gòu)建品牌和消費(fèi)者關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)激勵(lì)授權(quán)，共同創(chuàng)造價(jià)值。
Web3所賦予的全新價(jià)值在于消費(fèi)者授權(quán)，通過支持?jǐn)?shù)據(jù)共享、可移植性以及所有權(quán)等權(quán)益，利用數(shù)字資產(chǎn)、NFT、代幣，以及參與體驗(yàn)等多種方式，讓消費(fèi)者成為品牌的共創(chuàng)者。簡而言之，Web3將開啟一個(gè)全新的連接方式，驅(qū)動(dòng)品牌吸引追求公平性、沉浸式體驗(yàn)的新一代數(shù)字原住民和初始客戶，與其一起創(chuàng)建新社區(qū)。
另外，在交易環(huán)節(jié)，品牌還需進(jìn)行民主化改革。過去，大多數(shù)品牌根據(jù)其定位和風(fēng)格，采用中心化的推廣營銷。然而在Web3，品牌需要開始考慮去中心化的分享、協(xié)同、合作模式。
此時(shí)要思考的一個(gè)問題是：如果品牌成為社區(qū)被定義的一部分，具備豐富意義的社區(qū)將會(huì)是什么樣？
三、Web3是如何改變營銷
人員創(chuàng)建和維持社區(qū)的方式？
Web3 變革了當(dāng)下品牌創(chuàng)建社區(qū)的方式及其所有權(quán)。當(dāng)參與者擁有共同的目標(biāo)，品牌能夠創(chuàng)造出比其理念或參與者更有價(jià)值的社區(qū)。
西蒙·西內(nèi)克（Simon Sinek）曾建議商界領(lǐng)袖從“為什么”開始入局Web3。為什么要問“為什么？”因?yàn)檫^往品牌并不重視問答，但其實(shí)這是重塑客戶體驗(yàn)，嘗試與客戶構(gòu)建有價(jià)值關(guān)系的第一步：
下面列表中的問題，非常重要：
真的要參與Web3嗎？
為什么需要參與Web3？
為什么是現(xiàn)在？
客戶為什么會(huì)來參與Web3？
為什么Web3會(huì)改善客戶體驗(yàn)、為業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值？
以上問題的答案，將為Web3長期價(jià)值的創(chuàng)造與方向引領(lǐng)給予有意義的戰(zhàn)略啟發(fā)。原因在于，它們挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維“構(gòu)建之后，用戶就來了”。
下一代網(wǎng)絡(luò)和品牌參與者正在不斷賦予社區(qū)價(jià)值。不論是當(dāng)下還是未來，品牌都要一直保持思考，如何讓社區(qū)變得更有吸引力從而產(chǎn)生裂變，在積極的社區(qū)建設(shè)中塑造品牌的意義。
在這個(gè)過程中，還應(yīng)不斷追問：品牌將為用戶創(chuàng)造怎樣的價(jià)值？而社區(qū)就是價(jià)值所在，彼此互惠互利。
四、Web3 如何賦能消費(fèi)者？
通過加密錢包，Web3的用戶將獲得授權(quán)。“加密錢包”是一種專門用于訪問加密貨幣、 NFT，以及去中心化交易所 (DeXs) 上的應(yīng)用程序，是用戶線上身份及IRL(Web3中“在現(xiàn)實(shí)生活中”的簡寫，in-real-life)的重要組成部分，能夠讓消費(fèi)者掌握自己的數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的使用方式及其產(chǎn)生的成本/收益。
在Web3建設(shè)去中心化的進(jìn)程中，區(qū)塊鏈為數(shù)字交易的身份證明和交易驗(yàn)證創(chuàng)建信任，將推動(dòng)品牌和消費(fèi)者關(guān)系的改變。
即便基于加密貨幣、NFT、區(qū)塊鏈探索虛擬世界的進(jìn)程在加快，但營銷人員在Web3平臺(tái)的實(shí)踐受到限制，仍舊采用了Web1和Web2中定義營銷的方法和指標(biāo)。當(dāng)下，我們正處于 Web2 與 Web3 之間的Web2.5，中心化網(wǎng)絡(luò)仍然掌握大量的客戶數(shù)據(jù)并將其應(yīng)用于針對(duì)性的個(gè)性化廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)然，隨著數(shù)據(jù)權(quán)回歸消費(fèi)者，數(shù)據(jù)變得更具備互操作性，實(shí)時(shí)性，加密錢包將逐漸成為未來包含隱私、身份、偏好、經(jīng)歷記錄以及訪問權(quán)限的超級(jí)Cookie。消費(fèi)者是此過程中重要的參與者，有權(quán)力對(duì)如何營銷（或者不營銷）發(fā)表意見。因而，吸引、提升客戶參與度，才是品牌培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵。
品牌需要比過往更加富有創(chuàng)造力、積極性與生命力，要放棄自上而下的集中式傳統(tǒng)營銷方法，制定激勵(lì)措施和個(gè)性化的策略以吸引消費(fèi)者授權(quán)對(duì)電子錢包的訪問權(quán)限。同時(shí)，還需關(guān)注哪些是活躍的消費(fèi)者，并持續(xù)為其提供超越平臺(tái)的價(jià)值以吸引和留住他們。
目前看來，Web1、Web2和Web3同時(shí)并存，但這并不意味著營銷玩法只針對(duì) Web3 設(shè)計(jì)。在Cookie失效的當(dāng)下，為了滿足客戶更個(gè)性化的需求和體驗(yàn)，品牌需要在下一代網(wǎng)絡(luò)到來之前重構(gòu)傳統(tǒng)營銷方式。
五、在Web3中，如何重構(gòu)客戶關(guān)系？
從過往實(shí)踐來看，現(xiàn)在有很多企業(yè)將客戶旅程簡單定義為漏斗或線性循環(huán)，其觸點(diǎn)的意義在于促進(jìn)轉(zhuǎn)化交易。但自2020年以來發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。借助新技術(shù)，數(shù)字化驅(qū)使客戶擁有了更多的選擇、更了解自己的需求，從而做出了更符合生活習(xí)性的決策。為此，越來越多的消費(fèi)者表示品牌提供的體驗(yàn)與其產(chǎn)品服務(wù)同等重要。
其實(shí)仔細(xì)想想，過去幾年數(shù)字化雖然加速轉(zhuǎn)型，但實(shí)際并未利用數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)新，只是將之前的流程數(shù)字化了。但現(xiàn)在，客戶不僅期待品牌了解他們的需求、獲得有意義的消費(fèi)體驗(yàn)，重要的是他們還期待在數(shù)字化的進(jìn)程中，品牌能夠預(yù)測并提供符合個(gè)性化需求的綜合服務(wù)與體驗(yàn)，而不是僅將他們視為數(shù)字指標(biāo)或統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
營銷創(chuàng)新不能等到Web3.0才開始，Web2.5時(shí)代的當(dāng)務(wù)之急是轉(zhuǎn)變創(chuàng)新的理念，為客戶創(chuàng)造新價(jià)值、提供個(gè)性化的體驗(yàn)，才是真正的創(chuàng)新。那么品牌該思考的是，不斷變化需求的消費(fèi)者究竟看重什么？或者換一個(gè)更底層的問題，消費(fèi)者不知道什么是他們需要的，但當(dāng)他們看到就會(huì)知道自己喜歡什么？
以客戶體驗(yàn)、授權(quán)為核心的營銷創(chuàng)新則將成為聯(lián)系Web2、Web2.5 和 Web3的重要連接關(guān)鍵。
Web3指的不僅僅是代幣、NFT，亦或者說是元宇宙的演變——它是下一代人、公司和數(shù)據(jù)之間網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的想象與定義，會(huì)重塑連接觸點(diǎn)與客戶旅程。
當(dāng)下，品牌正面臨十字路口的，一方面下一代技術(shù)、新平臺(tái)是本著以人為本的原則設(shè)計(jì)的，是以創(chuàng)造新體驗(yàn)社區(qū)贏得人們關(guān)注和忠誠度；而另外一方面，創(chuàng)新社區(qū)是去中心化世界所重新構(gòu)建的營銷及服務(wù)。但不管怎么說，這都是一個(gè)難得的商業(yè)機(jī)會(huì)。
接下來，品牌將為共創(chuàng)商業(yè)價(jià)值、客戶體驗(yàn)的下一代互聯(lián)網(wǎng)，開啟新篇章：
保持開放
保持好奇心
繼續(xù)追問
持續(xù)思考如何在新的觸點(diǎn)中設(shè)計(jì)、落地客戶體驗(yàn)，以培育現(xiàn)在及未來都互利互惠的客戶關(guān)系：
創(chuàng)造超越交易關(guān)系的多維體驗(yàn)
研究社區(qū)關(guān)系
不斷實(shí)踐
* 編譯文章來源于Forbes 如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們刪除
* 原標(biāo)題：Reimagining Customer Experiences In The Next Web: What Are The Big Questions Brands Should Ask To Create Value In Web3?
* 原作者：Brian
Web3，是基于區(qū)塊鏈的下一代互聯(lián)網(wǎng)。即便當(dāng)下還處于發(fā)展的初期，但對(duì)企業(yè)而言，采用Web3工具除了為消費(fèi)者提供新鮮感外，還能更便捷洞察客戶需求、規(guī)劃客戶旅程。更重要的是，為將來創(chuàng)造忠誠和信任的品牌數(shù)字社區(qū)，以及測試產(chǎn)品所有權(quán)模式提供了新的戰(zhàn)略思考價(jià)值。下一篇，將以NFT為例，談?wù)勅绾芜\(yùn)用Web3工具創(chuàng)新營銷玩法，構(gòu)建新型用戶關(guān)系。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)