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“免費自習室這塊，被麥當勞拿捏住了。”
全國范圍內，規(guī)?；⑦B鎖化程度走在前列的餐飲品牌——麥當勞，都產(chǎn)生地域鄙視鏈了。這次是云南傲視全國。
今年7月，云南42家麥當勞宣布開放麥麥自習室，除卻提供免費的學習場所，還有免費飲用水、WiFi，部分自習室也有USB充電口。
消息瞬時在小紅書、大眾點評等平臺上得到廣泛傳播。IP屬地顯示在全國各地的用戶們，紛紛“萬字血書跪求”所在城市麥當勞開放自習室。
零售君也是需要“麥麥自習室”福澤庇佑的一類消費者。
日常工作是扛著筆記本電腦碼字，沒有固定辦公場所，居家辦公的話，一則，需要對抗自身的怠惰感，二則，要規(guī)避樓上裝修、隔壁練琴等不確定煩躁因子。
外出尋覓像麥麥自習室一類舒適的辦公空間，四舍五入算剛需。
不難發(fā)現(xiàn)，無論用戶需求還是運營策略，麥麥自習室都有典型的“第三空間”屬性。
得益于過去數(shù)年間，以新茶飲為代表的新消費品牌們，成為星巴克販賣空間這一商業(yè)模式的追隨者，并順道將“第三空間”這個原本小眾的詞匯普及?，F(xiàn)在，線下餐飲品牌的“第三空間”概念井噴了。
只不過，更多像零售君一樣的消費者，從直觀感受上說，選擇并沒有更加豐富。這么多年，需要搶位預約的圖書館、星巴克與復合型書店，還是主流的可供選項。麥當勞在云南小試牛刀的自習室能夠輕易出圈，也是相似的道理。
由此，產(chǎn)生了一個疑問：都是“空間”，怎么到頭來還是麥當勞的香？
90后們大概都有一個共同的回憶：寒暑假開學前的一個星期，約同學相聚麥當勞或肯德基，瘋狂補作業(yè)。
零花錢不多，要杯可樂或小份薯條就能堅持一下午。校門口的兩家快餐店總是人滿為患，到處都是學生的吵鬧聲與窸窸窣窣的寫字聲。
欣慰的是，直到今天，這個傳統(tǒng)習俗沒失傳，00后還趕上了好時候。
云南麥當勞宣布開放42家免費自習室后不久，8月開學季前夕，因為疫情防控需求，云南省內各圖書館陸續(xù)暫停自習服務，麥麥自習室承接了不少學生需求。
沫沫算是?？?，這個16歲的小姑娘有一套自己的經(jīng)驗，不要選市區(qū)的門店，大概率人會很多，周末也別去湊熱鬧，特別是趕上會員日，自習室會被食客占滿。開學季前，她常去趕作業(yè)，當然，也會控制不住點餐的手，開始大快朵頤。
飲用水和WiFi等免費基礎服務之外，麥當勞的增值服務集中于兩類：自習套餐和會員。早餐套餐價9元，有鮮煮咖啡和主食，中餐選擇更豐富，漢堡、小食和飲料的組合，29元一套。另可購買“早餐卡”等會員卡。
增值服務的福利是飲品續(xù)杯，任意套餐或會員卡都可以享受。但自習室最大的儀式感，是一張書簽，購買套餐后贈送，是續(xù)杯的憑證。
小紅書用戶“沒落貴族”是工作黨，因為在麥麥自習室畫畫，還被云南麥當勞官方微信公眾號看上，拿去做了宣傳素材。
他告訴零售君，如果不出去玩的話，自己周末習慣找個地方畫畫、做手工，以前會去咖啡館，但很快就放棄了。小咖啡店位置本身就少，占一天座兒會不好意思，去大咖啡店坐一天，也不太可能喝三四杯咖啡，開銷會很大。
綜合看下來，麥當勞是相當劃算的選擇。
“一些有二樓的社區(qū)店或者得來速汽車餐廳真的很好，高峰也只有中午一小時和傍晚一小時，稍遠的地方開車去，也會有免費的停車位。”他興奮地補充，在麥當勞，算下來一頓飯二三十，即便多加幾杯飲料，也不過大幾十塊錢，成本可控。
獲悉麥麥自習室開放后，他在第一時間趕去附近的店體驗，相熟的店員還免費送了自習室書簽。
在零售君豐富的外出辦公經(jīng)驗里，麥麥自習室并不算稀奇。單就個人體驗來說，自家附近的漢堡王其實更好。桌下有多孔插排，大桌有充沛的USB接口，遺憾的是，并不是所有漢堡王門店都如此。
麥當勞討巧的地方在于，第一次從官方層面蓋棺定論了“自習服務”，并依靠龐大的用戶基礎，口口相傳，實現(xiàn)口碑與空間運營效率的雙贏。
還是提一下這個熱知識：
美國社會學家雷·奧爾登堡（Ray Oldenburg）在1982年提出了第三空間理論，是家和工作之外，社會交流和活動的非正式公共場所。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨靈活運用了這一概念，將星巴克打造成了全球標桿性的咖啡連鎖企業(yè)。
今天的第三空間顯然不止服務于人與人的交往，消費者還有商務洽談、辦公自習等新需求。
單自習這一項，就在2019年創(chuàng)造了一個新風口“付費自習室”。有數(shù)據(jù)表明，2020年，全國付費自習室新增數(shù)量超8000家。又因為營收來源單一不穩(wěn)定，不足以覆蓋高昂的房租、運營成本，僅爆火一年后，行業(yè)就迎來大規(guī)模倒閉潮。
這是后話了。
新消費浪潮中，尤以新茶飲為代表的不少品牌，在開設線下店的初始階段，總是或多或少借鑒了星巴克的成功秘訣，做生活方式，學販賣空間，火熱的消費時代里，這個路徑?jīng)]什么不對。
然而，疫情重塑了線下的邏輯，大家終于意識到，面對多變的市場，星巴克更遲鈍，消費者更決絕。
展開來說，做線上，星巴克太落后，論沒錢，消費者真敏感。
一直到2018年，阿里巴巴才簽下星巴克的外送業(yè)務，于餓了么上線“專星送”服務，次年，星巴克自己也推出了到店自取的啡快。
無論如何，靠“第三空間”崛起的星巴克，其實早已開始擺脫這昂貴空間的桎梏——啡快和專星送在內的線上訂單量已近4成。在國內，星巴克開出了更多啡快店，在美國，也增加了不少“得來速”免下車店型。
巔峰時期的喜茶與奈雪的茶，都是第三空間的忠實擁躉，前者開手造店，后者有書屋，追求店店不同的設計，窮盡年輕人的體驗需求。
疫情的痛感傳來，二者的戰(zhàn)略規(guī)劃又同頻轉變。2020年疫情開始后，喜茶和奈雪分別開始拓展小店店型，喜茶叫“GO門店”，奈雪叫“Pro茶飲店”，換湯不換藥，都是用最小的面積，實現(xiàn)最大的運營效率。
當然，還有線上。根據(jù)奈雪發(fā)布的《2021年大數(shù)據(jù)報告》，過去一年中，奈雪線上點單占比超7成，線上訂單數(shù)相比2020年增加64%。
說了這么多，和麥當勞做自習室有啥關系？
麥當勞也是那個有線下困擾的“大冤種”??！
中國市場的麥當勞有超4000家門店，肯德基更多，有8500余家。對于這些早早入華的“洋快餐”品牌來說，很長一段時間內，面臨的是“一邊成為了本土餐飲服務業(yè)基本盤，一邊又在線上化等方面水土不服”的窘境。
加快數(shù)字化進度以來，麥當勞的數(shù)字化訂單占比已達七成，肯德基甚至達九成。
特別是疫情后，光顧麥當勞這類快餐店的顧客越來越少。出于盤活線下和營銷的需求，自習室看起來是一個有效手段。
目前，新茶飲品類里，喜茶和奈雪分別有超800家門店，而星巴克擁有6000家，在不久前發(fā)布的“重塑計劃”里，這家全球連鎖咖啡巨頭，接下來仍會押注中國市場，持續(xù)將門店增至9000家。
線上越做越強，不如順道考慮一下線下的營銷思路。
有人要問了，比起麥當勞，星巴克、喜茶們原本就是按“第三空間”的需求來建的，你怎么不去??！
好的，接下來要講這個。
去年12月，星巴克位于上海西藏中路來福士寫字樓1樓的“共享空間概念店”開業(yè)，占地約200平米，設100余個座位，空間被分割成不同的區(qū)域，設立了供打工人使用的單人間、4人間和8人間付費會議室。稱得上把第三空間做到了極致。
零售君小分隊曾選擇在這里開了一場選題會，因為小會議室外人聲鼎沸，效果并不算好。但概念店的火熱昭示了彼時需求的旺盛。
只不過，如今，這家店很少再復開業(yè)時的盛況。點評平臺上，不少用戶不無遺憾地寫道：人真的很少，看起來很空曠。
今年1月，星巴克聯(lián)合美團推出“1971客廳”，在北京、上海、深圳等地，上線了“咖啡有個局”和“客廳開個會”兩種空間服務，前者適合好友小聚，后者適合多人開會?？傮w看下來，反響也沒有想象中火熱。
其實真的很想對這些企業(yè)喊一嗓子，單人對“第三空間”的需求，非常樸素。其中一條，就是上述消費者“沒落貴族”所說，坐一天下來，需要成本可控。
這帶出來兩個品牌形象問題：
第一，過往麥當勞等快餐店，已經(jīng)因為它的“基礎服務”特質被廣為人知，從消費者心理上說，進入沒有門檻。
午夜0點后，它可以收留都市里的無家可歸者，白天，你可以和好友約在這里暢聊一天，不消費也不會有負擔?；ヂ?lián)網(wǎng)上那個古早的問題，“為什么麥當勞肯德基的廁所可以免費使用”，是可以援引的例證。
第二，星巴克有底氣漲價，新茶飲頂不住降價，但它們在麥當勞一杯不過十塊錢出頭的美式面前都弱爆了。
當然，空間價格定在了商業(yè)模式里，分層了各自的用戶。但今天面臨的問題是，不想花錢的消費者——尤其在消費欲望愈發(fā)低下的今天，還會在意那么多嗎？
零售君曾有過許多次背著電腦出門找座位的窘迫時刻，所以還想從用戶體驗的角度說幾句。
因為不喝咖啡，很少去星巴克一類的咖啡店，不含咖啡因子的飲品比起新茶飲，顯然后者的性價比更高。
喜歡明亮又干凈的環(huán)境是本能，倘若一家奈雪的茶和麥當勞相鄰而立，走進前者幾乎算一種本能反應。然而，這時細節(jié)的尷尬來了。
圓桌與卡座組合看起來最適合辦公休息，但在很多奈雪門店，在線點單牌都貼在圓桌正中央，牌子具有一定厚度，電腦根本無法穩(wěn)穩(wěn)地靜置。
此外，喜茶也好，奈雪也好，矮腳沙發(fā)休憩區(qū)的設置占據(jù)了主流，適合單人的桌椅組合少之又少，第三空間再美，也不全然適合每一種需求。
零售君也加入了不少區(qū)域圖書館、文化中心座位預約群，市場現(xiàn)狀是——供不應求。毫無疑問，手速和運氣需要同時在線，才有可能成為幸運兒。
最后，向被遺忘的倒霉蛋們喊個話：
碼字、寫方案、做PPT、看書、自習，或發(fā)呆，去麥當勞、肯德基吧！
為了防止被說收錢打廣告，所以再補充一句：哪怕不消費也行……
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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