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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
品牌占位時代,必須堅定的放棄一部分消費者!
2022-10-10 14:57:21

品牌廣告想要效果,就必須堅定的選擇立場,哪怕他會引發(fā)一部分負(fù)面和爭議!

近期,某醬油品牌因一些眾所周知的原因站在了輿論的風(fēng)口浪尖。

輿論的爭論點不是聚焦于食品是否需要添加劑,而是添加劑的合理使用標(biāo)準(zhǔn)。有人認(rèn)為這個標(biāo)準(zhǔn)60分及格即可,大多數(shù)認(rèn)為需要增加到90分。

無論是認(rèn)定廠商功利的只希望產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)越低越好,或者認(rèn)為消費者追求不計成本的高標(biāo)準(zhǔn)和福利都屬于預(yù)設(shè)立場,即不客觀也不公正。類似的沖突還廣泛存在于打工人和老板、女性與男性之間。

意識形態(tài)的差異讓每個人都各自為戰(zhàn),人人都認(rèn)為自己在做正確的事情,但由于內(nèi)心的評判標(biāo)準(zhǔn)不一樣,因利益和立場不同走向了不同方向。

面對沖突,品牌可以中立發(fā)聲,兩邊不得罪嗎?恐怕不行。

去年疫情突發(fā),手機圈各大品牌紛紛馳援武漢,而當(dāng)時華為作為國產(chǎn)手機第一自研品牌卻顯得格外沉默,沒有在第一時間放出支援武漢的消息,便遭到網(wǎng)友網(wǎng)暴,指責(zé)品牌不發(fā)聲不作為。

當(dāng)下,所有品牌面對的沖突都是社會問題,而在激蕩的社會輿論中走平衡木并不理智;選擇一個立場并堅定的執(zhí)行,雖不能獲取所有消費者認(rèn)可,但一定可以獲取另外一波人的青睞!

可以說,在品牌必須選擇立場的時代,你必須要堅定的放棄一部分消費者!而在存量競爭的時代,品牌還需要堅定的放棄一部分主業(yè),這是我們第二部分要詳細(xì)解釋的內(nèi)容。

01. 面對存量競爭,品牌定位失效

先說社會問題。近年來,“內(nèi)卷“一詞席卷各個行業(yè),每個人都認(rèn)為自己付出努力后沒有得到對等的價值。

內(nèi)卷,本質(zhì)上就是發(fā)展到一定程度增量不夠,無法向外擴(kuò)張,只能通過內(nèi)部殘酷競爭導(dǎo)致的存量競爭。有觀點認(rèn)為,全球經(jīng)濟(jì)的蛋糕不會再增加也已轉(zhuǎn)入存量博弈。

資源有限、生產(chǎn)過剩、蛋糕不夠分是存量時代的表現(xiàn),而殘酷競爭導(dǎo)致的兩極分化,強者恒強將是其不可逆的大趨勢。

于是,面對存量競爭品牌定位理論徹底失效了,營銷走向了立場競爭的“極端方向”。

定位理論告訴我們大腦的心智有限,品牌要在顧客的心智中占據(jù)最有利位置,成為品類或特性的代表。不過,當(dāng)消費者的大腦心智早已被這個時代過剩商品和品牌占滿,又該從哪里尋求新的定位呢?

以風(fēng)頭正盛的社區(qū)梯媒為例,在拋棄定位理論后,品牌營銷都選擇一套簡單粗暴卻更有成效的洗腦廣告方案。

這些廣告在成功搶占用戶稀缺的認(rèn)知空間后,不可避免的引發(fā)了一波強烈的對抗。

7月份,因發(fā)布廣告內(nèi)容低俗,某脫毛儀企業(yè),被浙江省杭州市市場監(jiān)管局罰款30萬元;3月份,某面膜品牌發(fā)布的廣告引人不適,企業(yè)迅速道歉并下架了廣告。更早之前,網(wǎng)絡(luò)上對于電梯間的博眼球的廣告已經(jīng)怨聲載道。

雖然,在相關(guān)機構(gòu)牽頭之下,新潮傳媒迅速聯(lián)合各電梯廣告經(jīng)營單位起草參編了《成都市梯媒廣告發(fā)布管理規(guī)范》,規(guī)范電梯廣告投放,加強源頭監(jiān)管,但誰又能阻擋品牌們對效果的追求?

在存量競爭的時代,博眼球并非只是電梯間廣告的標(biāo)配,而是所有成功出圈的營銷都變得越來越“立場明確”了!

中國聯(lián)通在B站帶頭跳擦邊宅舞后,掀起了一波官方藍(lán)V跳舞熱潮。同時也讓“感謝中國聯(lián)通”的梗迅速火遍了B站。椰樹椰汁的直播間因為選擇了“從小吃到大”的高顏值美女,導(dǎo)致直播間被迅速封禁,但也因此引發(fā)了另一波網(wǎng)友追捧。

就連正能量滿滿的《后浪:獻(xiàn)給新一代的演講》也引發(fā)兩極化的爭議:上一輩人的“羨慕”“贊美”“祝福”,似乎并未引起多數(shù)年輕人的情感共鳴,甚至還被詬病為“滿屏的評審和說教”“不理解年輕人的真實現(xiàn)狀”。

品牌廣告想要效果,就必須堅定的選擇立場,哪怕他會引發(fā)一部分負(fù)面和爭議。

02. 規(guī)模化退位,品牌占位生存

如果說第一個社會問題,是不可調(diào)和的階級矛盾、立場紛爭,驅(qū)動品牌占位、選擇立場;那么另外一個廣泛存在于社交媒體平臺,但不那么明顯的社會問題,則迫使品牌必須“占位”,在競爭中殺出一條生路。

同質(zhì)的審美和千篇一律的生活方式,隱藏在年輕人 “個性需求”之下。產(chǎn)生了千篇一律的整容臉以及網(wǎng)紅景點打卡、飛盤露營的生活方式,體現(xiàn)在商品市場還有二手球鞋炒作、高價盲盒以及周邊IP的跟風(fēng)購買潮流。

可以說,同質(zhì)化帶來了潮流,而潮流摧毀了標(biāo)準(zhǔn),每個人都有一套自己的行為準(zhǔn)則。而標(biāo)準(zhǔn)缺失不僅帶來了喋喋不休的紛爭,也帶來了規(guī)?;虡I(yè)的退位。

過去,亨利·福特創(chuàng)立了“福特生產(chǎn)方式”,用流水線大量生產(chǎn)商品,減少生產(chǎn)成本;豐田改良了生產(chǎn)線,帶來精益生產(chǎn)方式,向世界輸出了高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。這就是風(fēng)靡一時的規(guī)?;虡I(yè)。

進(jìn)入存量時代后產(chǎn)品泛濫、標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)卷,大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品哪怕質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、價格低廉也無法獲得消費者青睞;所以,品牌不得不親身參與進(jìn)這場同質(zhì)化的潮流中,利用“小而美”的個性化產(chǎn)品撬動傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模。

在以小撬大的打法中,“大”指的是高利潤的主業(yè),“小”指的是在其他行業(yè)的副業(yè)。不務(wù)正業(yè)的企業(yè)行為,有一個專業(yè)名稱:品牌跨界。

中國郵政辦起了咖啡館,售賣郵政特調(diào)、咖啡、茶飲、甜點和周邊。而賣咖啡的品牌[連咖啡]卻在營銷中推出了「微苦郵局」將情書郵寄給陌生人。中國石化宣布試水跨界賣菜將商超搬進(jìn)了加油站,而平臺商超中各種不記名的加油卡被廣泛售賣。

不同的生意互相交叉,不同的行業(yè)互相滲透。但市場需求總量并沒有變,零和游戲當(dāng)中必須分出勝負(fù)。打敗你的可能不是你的對手,而是其他行業(yè)跨界品牌。

可以說,品牌跨界的本質(zhì)其實是一場掠奪,企業(yè)在其他行業(yè)搶占品牌話語權(quán)、流量話語權(quán)。未來的品牌想要生存,必須堅定的拓寬行業(yè)發(fā)展的天花板,占位越多的品牌生存的可能性越高!

03. 總結(jié)思考

黑格爾說:人類歷史總是“螺旋上升”。企業(yè)的發(fā)展也是如此,危險和機會永遠(yuǎn)都是并存的,每一次動蕩都會有人倒下,也一定會有人站起來,這是歷史的鐵律。

許多偉大的公司都誕生于危機。寶潔和通用電氣誕生于1873年經(jīng)濟(jì)大恐慌時期、通用汽車誕生于1907年的經(jīng)濟(jì)大蕭條時期、IBM誕生于1911年的一戰(zhàn)前夕、聯(lián)邦快遞誕生于1973年的石油危機時期。

存量競爭的環(huán)境下各行各業(yè)確實都不容易,但我們?nèi)稳恍枰膽严M?,相信偉大的公司正在誕生。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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