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在抖音熱門的美妝賽道，達(dá)人自播仍是該賽道的王者。根據(jù)蟬媽媽顯示，在上半年抖音美妝賽道的帶貨直播間中，品牌自播僅占比13%。
隨著全域興趣電商的興起，中心場(chǎng)的發(fā)展并沒有擠占達(dá)人的帶貨空間，我們發(fā)現(xiàn)基于內(nèi)容起家的達(dá)人IP仍然具備強(qiáng)悍的帶貨轉(zhuǎn)化能力。
與品牌自播不同，達(dá)人的直播往往有著鮮明的個(gè)人特色，每個(gè)達(dá)人都會(huì)形成不同的IP，吸引不同的用戶群體，因此即使是同一品類賽道，不同達(dá)人之間的運(yùn)營(yíng)方式也截然不同。
本期我們邀請(qǐng)蟬媽媽場(chǎng)控診斷師、打造孵化多個(gè)單月5000w+案例、直播間億級(jí)操盤手TiMi，拆解美妝達(dá)人自播直播間[夢(mèng)十八]。
[夢(mèng)十八]直播間以模特圈小眾護(hù)膚達(dá)人的人設(shè)進(jìn)行帶貨，在個(gè)人IP上本身就具有一定優(yōu)勢(shì)，在她轉(zhuǎn)帶貨之前已經(jīng)具備一定的粉絲基礎(chǔ)，夢(mèng)十八本身的模特顏值又與美妝賽道有著較高的契合度。
在合適的畫像加上較好的流量雙重加持下，夢(mèng)十八也成功突破了百萬GMV的月銷大關(guān)，作為純自然流直播間，其運(yùn)營(yíng)方式究竟有什么不同？
[夢(mèng)十八]是具有鮮明IP人設(shè)的達(dá)人自播賬號(hào)，TiMi總結(jié)這類賬號(hào)一般有“三高”的特點(diǎn)，即互動(dòng)高、轉(zhuǎn)粉絲團(tuán)高、留存高。但通過蟬媽媽場(chǎng)控，TiMi發(fā)現(xiàn)夢(mèng)十八直播間的整體數(shù)據(jù)中，互動(dòng)率非常的高，轉(zhuǎn)粉和停留卻都低于行業(yè)均值，他作出了以下診斷：
放下包袱，用話術(shù)促轉(zhuǎn)粉
通過蟬媽媽場(chǎng)控錄屏功能，TiMi回放了夢(mèng)十八的直播過程，發(fā)現(xiàn)在互動(dòng)上主播非常積極，但引導(dǎo)轉(zhuǎn)粉的環(huán)節(jié)卻幾乎沒有。
結(jié)合達(dá)人特色，TiMi建議夢(mèng)十八適當(dāng)放下達(dá)人包袱，沉淀一套適合于自身特色的轉(zhuǎn)粉話術(shù)，以此提升直播間的轉(zhuǎn)粉數(shù)據(jù)，從而增強(qiáng)直播間的流量承接能力。
一波流對(duì)整體影響較大
夢(mèng)十八的場(chǎng)均停留時(shí)長(zhǎng)僅有四十多秒，遠(yuǎn)低于美妝行業(yè)同量級(jí)達(dá)人的水平，TiMi通過蟬媽媽場(chǎng)控分析夢(mèng)十八多場(chǎng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其直播有一個(gè)共性，即開場(chǎng)留存差。
又因?yàn)閴?mèng)十八是純自然流直播間，開場(chǎng)急速流占據(jù)整場(chǎng)流量比例較大，因此一波流對(duì)整體的停留數(shù)據(jù)造成了較大影響。
TiMi建議，對(duì)于一波流，在自然流量方面，要更注重流速的承接，同時(shí)通過付費(fèi)去拉升一下整體的流量曲線。主播優(yōu)化開場(chǎng)的互動(dòng)話術(shù)也有一定的幫助，但總的來說還是要讓自然流量的短視頻、付費(fèi)流量的小店隨心推、純商域流量的千川介入，以免限制主播的發(fā)揮。
突破流量層級(jí)，結(jié)合講品數(shù)據(jù)
雖然達(dá)人帶貨在互動(dòng)等數(shù)據(jù)上有著天然優(yōu)勢(shì)，但在貨盤上往往對(duì)外部依賴性很大，在達(dá)人帶貨的策略上，TiMi分析了夢(mèng)十八的貨盤，結(jié)合當(dāng)下抖音平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，提出了美妝達(dá)人自播的選品排品等建議：
人氣峰值講爆款
夢(mèng)十八直播間是過款型直播間，貨盤選品講解時(shí)間相差無幾，整場(chǎng)直播講品數(shù)量約在30個(gè)左右，平均下來每個(gè)品類能夠講解的時(shí)間只有短短幾分鐘，加上直播間的短停留使得用戶能夠聽到的講品內(nèi)容非常有限。
因此在有限的講品覆蓋率下，TiMi建議將峰值時(shí)間用于講解爆款、福利款，以便做出更多的成交、互動(dòng)等數(shù)據(jù)，以此突破流量層級(jí)。
做核心單品
自2022年以來，抖音中心場(chǎng)的規(guī)模在不斷擴(kuò)張，平臺(tái)對(duì)于品牌商家的扶持力度也在不斷增強(qiáng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，達(dá)人自播形成自己的品牌是能比較好的利用平臺(tái)紅利的。
因此TiMi建議夢(mèng)十八嘗試做出自己的核心單品，在貨盤中培養(yǎng)個(gè)人IP特色的選品，深度綁定某品類或品牌。
數(shù)據(jù)建模迭代，優(yōu)化直播節(jié)奏
分析完主播、貨盤后TiMi總結(jié)，夢(mèng)十八的人貨場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，主播與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都非常優(yōu)秀，但可以從建模維度，更進(jìn)一步的挖掘提升空間：
周期性建模迭代提升
達(dá)人自播與品牌自播不同，主播在達(dá)人自播中的重要性遠(yuǎn)超其他要素，因此圍繞主播去做提升無疑是最合適的運(yùn)營(yíng)策略。TiMi建議操盤手通過每10場(chǎng)直播的操盤，去幫助達(dá)人建立一個(gè)模型。
記錄主播的狀態(tài)、話術(shù)情況以及互動(dòng)、轉(zhuǎn)粉、停留能夠達(dá)到的水平，記錄該階段能夠撬動(dòng)的流量、能夠形成多少成交密度；以此為標(biāo)準(zhǔn)，每7-10天做一次迭代，幫主播找到一個(gè)最佳的成交狀態(tài)。
沉淀模型定向拉升數(shù)據(jù)
針對(duì)于不同的數(shù)據(jù)需求，操盤手也要給主播形成不同的狀態(tài)模型，通過復(fù)盤歷史數(shù)據(jù)，找到留存、互動(dòng)、轉(zhuǎn)粉絲團(tuán)等數(shù)據(jù)的高峰，分析該時(shí)間段達(dá)人的選品、話術(shù)、直播狀態(tài)，沉淀出不同的套路模型。
當(dāng)日后需要拉升數(shù)據(jù)的時(shí)候，就可以讓達(dá)人使用對(duì)應(yīng)的套路模型去定向提升，這是以達(dá)人為核心的特色打法。
做大場(chǎng)直播，拉升價(jià)格帶沖榜破層級(jí)
除了核心的建模，達(dá)人自播還有一些特色的打法，在抖音平臺(tái)，帶貨小時(shí)榜是明確存在的，沖榜能夠幫助直播間獲得更多流量獎(jiǎng)勵(lì)，其中互動(dòng)性強(qiáng)的達(dá)人自播一般更具有沖榜的潛力，關(guān)于沖榜玩法，TiMi作出以下總結(jié)：
①GPM是沖榜非常重要的一個(gè)指標(biāo)，一般直播間選擇整點(diǎn)前上高客單來拉升GPM。
②高客單產(chǎn)品需要更多的講品時(shí)間，對(duì)達(dá)人來說，放下包袱很重要，需要將話術(shù)切成多個(gè)模塊去演練；從粉絲角度出發(fā)考慮問題，通過專業(yè)的講解去塑造價(jià)值、建立信任。
③通過預(yù)熱、氛圍營(yíng)造去沖榜是非常好的，對(duì)于達(dá)人自播，可以通過做大場(chǎng)，每個(gè)小時(shí)做一個(gè)價(jià)格帶，積累熱度將高客單產(chǎn)品沖上去。
診斷總結(jié)：美妝達(dá)人自播的秘訣
本期復(fù)盤，我們從達(dá)人自播角度進(jìn)行了拆解，發(fā)現(xiàn)達(dá)人自播的運(yùn)營(yíng)策略與品牌自播確實(shí)存在較大差異，在達(dá)人自播上，我們更注重圍繞達(dá)人本身的特色去制定帶貨策略，[夢(mèng)十八]直播間的一些診斷建議值得我們思考：
1、達(dá)人自播與店播相比，在內(nèi)容、IP打造上有著天然優(yōu)勢(shì)，因此在短視頻引流、直播互動(dòng)轉(zhuǎn)粉上更要發(fā)力。
2、對(duì)達(dá)人直播而言，操盤手的建模尤其重要，需要分析直播間歷史峰值，分析選品、主播狀態(tài)、各指標(biāo)情況建立不同的策略模型，用于日后針對(duì)不同需求拉升數(shù)據(jù)。
3、過款型直播間，需要注意福利款與峰值的結(jié)合，以便突破流量層級(jí)，提升整體數(shù)據(jù)。
4、開播極速流要關(guān)注流速，做好流速的承接比5分鐘成交要重要，尤其在達(dá)人自播中，更應(yīng)該結(jié)合達(dá)人自己的個(gè)性去做好互動(dòng)、轉(zhuǎn)粉、留存。
5、沖榜是達(dá)人自播獲取熱度的方式之一，可以通過做大場(chǎng)，不斷提高小時(shí)價(jià)格帶來拉升GPM。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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