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「小肚腩、拜拜肉都有，我看到這個(gè)模特第一眼就很想笑，這不就是我本人嗎？也太真實(shí)了吧?！?/span>

這是專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服品牌MAIA ACTIVE在店內(nèi)啟用「大碼」模特展示衣服后，女性消費(fèi)者的一則真實(shí)留言。

▲MAIA ACTIVE門店內(nèi)展示的大碼模特

而就在這則留言之后，#女裝店用壯碩模特展示衣服引熱議#同時(shí)在微博、小紅書(shū)、抖音等多個(gè)主流社交平臺(tái)成為話題焦點(diǎn)。

▲大碼模特話題登上熱搜

相關(guān)討論仍然在不斷發(fā)酵中：

「這才是多數(shù)的普通人。」

「我們不鼓勵(lì)肥胖，但我們應(yīng)該允許不完美身材的存在?！?/span>

「這樣的模特展示不僅更有實(shí)用的參考價(jià)值，也充滿力量且友好。希望看到更多這樣的改變，女性不需要讓自己活在任何一種標(biāo)準(zhǔn)里，你本身已經(jīng)非常值得驕傲?！?/span>

▲網(wǎng)友評(píng)論

破除過(guò)往對(duì)瘦削就是完美身材的刻板印象，MAIA ACTIVE啟用真實(shí)素人模特的做法，不是挑釁也不是激進(jìn)，只是對(duì)女性內(nèi)心正視多元之美的吶喊、以及品牌自身「讓亞洲女性享受運(yùn)動(dòng)的美好」精神理念的回應(yīng)。

在近日新亮相的全國(guó)首家旗艦店當(dāng)中，MAIA ACTIVE一系列產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，也打開(kāi)了「讓亞洲女性享受運(yùn)動(dòng)的美好」的更多可能性。團(tuán)隊(duì)把傳統(tǒng)商業(yè)空間的條條框框放一邊，轉(zhuǎn)而把更多心思花在關(guān)注女性的真實(shí)需求上，敏銳的抓住那些和女性之間共情的坐標(biāo)，自然浸入女性日常。

▲MAIA ACTIVE全國(guó)首家旗艦店

比如品牌空間對(duì)女性的吸引力，其實(shí)不全是顏值，更多在于「逛的舒適度」。于是我們能看到，MAIA旗艦店在一樓設(shè)置了近百坪的「運(yùn)動(dòng)裝備Hub」，靈動(dòng)親切的空間色彩、足夠豐富且有品質(zhì)的MAIA全系列產(chǎn)品、以及不同size模特的衣服展示，降低了女性進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服飾店的心理成本。

消費(fèi)者在「運(yùn)動(dòng)裝備Hub」盡情試穿MAIA全系列產(chǎn)品

這種對(duì)所有女性的開(kāi)放、接納和包容的一致性，也同樣呈現(xiàn)在二樓的「?jìng)€(gè)性定制Hub」之中，MAIA沒(méi)有太用力去做宏大造景，而是借助徽章與名字等DIY定制服務(wù)，讓擁有不同個(gè)性的女性，真正成為MAIA運(yùn)動(dòng)敘事里的主角。

消費(fèi)者在「?jìng)€(gè)性定制Hub」DIY屬于自己的運(yùn)動(dòng)裝備

然而，在MAIA看來(lái)，為女性提供「逛的舒適度」與「豐富個(gè)性的自由度」只是MAIA深入女性日常的前提，保持與女性精神層面的深入聯(lián)系，從而幫助女性構(gòu)建那個(gè)理想自我，才是內(nèi)核。

于是MAIA將旗艦店2樓80%的空間，打造成品牌線下運(yùn)動(dòng)社群MAIA FUN CLUB的「運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)Hub」，MAIA Girls不僅能借由這一「窗口」感受新奇有趣的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，還能在MAIA高頻次舉辦的女性話題分享會(huì)等精神層面的內(nèi)容之中，給身體解綁，也給情緒充電。

▲MAIA旗艦店MFC活動(dòng)日歷

▲MAIA Girls在「運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)Hub」感受新奇有趣的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)

不管是用「大碼」模特展示穿衣的真實(shí)身體，還是從空間打造、購(gòu)買服務(wù)體驗(yàn)等多維度出發(fā)，為女性消費(fèi)者提供身體與內(nèi)心雙向賦能的能量接口和情感出口，兩者背后所共同指向的，既是品牌對(duì)女性審美的真實(shí)包容性，也是MAIA對(duì)自身「讓亞洲女性享受運(yùn)動(dòng)的美好」品牌精神底蘊(yùn)的再一次實(shí)踐與深化。

深度綁定用戶真實(shí)需求，探索女性運(yùn)動(dòng)服飾的多元表達(dá)

在空間之外，用戶如何被吸引，好的產(chǎn)品始終是第一位的。瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，通過(guò)提供好的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及不斷迭代升級(jí)，才能保持品牌長(zhǎng)久的熱度，并經(jīng)受起跨越周期的時(shí)間考驗(yàn)。

事實(shí)上，MAIA「讓亞洲女性享受運(yùn)動(dòng)的美好」的價(jià)值敘事，離不開(kāi)產(chǎn)品邏輯，不過(guò)與靠直覺(jué)推出的產(chǎn)品創(chuàng)新不同，MAIA始終堅(jiān)持以DTC（Direct-To-Consumer，直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略為核心，借助每年高頻舉行的用戶調(diào)研，循著女性的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣與生活脈絡(luò)打開(kāi)產(chǎn)品靈感大門，并從版型剪裁、面料科技、色彩研究、舒適體感四個(gè)層面上持續(xù)精準(zhǔn)地進(jìn)行研發(fā)，拆解過(guò)程中的每一個(gè)使用需求，在給予相應(yīng)解決路徑的同時(shí)真正尊重使用它的人，以此探索女性運(yùn)動(dòng)服飾的多元表達(dá)。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)，連續(xù)兩年（2020年、2021年）獲得天貓618女性健身褲第一名，迄今為止累計(jì)銷售超過(guò)300,000條的明星單品腰精褲是很好的例證。

洞察到很多女性「愛(ài)運(yùn)動(dòng)卻不硬核」、「不再過(guò)分追求苗條的身材，而更注重自身的體態(tài)及健康」等特點(diǎn)，以及關(guān)注到女性「想要的是在保證功能性的基礎(chǔ)上，能讓自己穿上后更自信、更漂亮的衣服」的需求，MAIA推出了腰精褲，先顯瘦再減肉的巧妙設(shè)計(jì)，讓其一上市就獲得了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的喜愛(ài)。

▲身穿腰精褲4.0的MAIA Girls

但MAIA并沒(méi)有止步于此，捕捉到女性在卷腹等曲體狀態(tài)時(shí)，健身服往往存在卷邊的「小麻煩」，以及女性對(duì)健身褲塑形提臀并同時(shí)滿足多個(gè)運(yùn)動(dòng)、生活場(chǎng)景的需求，MAIA將腰精褲再升級(jí)，如今的腰精褲4.0，前腰頭從經(jīng)典「三明治」褲腰，升級(jí)為記憶回彈「小繃帶」細(xì)腰結(jié)構(gòu)，不僅提升了收腹效果，同時(shí)還能有效改善卷邊情況；而10種百搭色系的選擇，也讓女性在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)之外，自由適配不同的生活場(chǎng)景。

這就是MAIA所堅(jiān)持的產(chǎn)品哲學(xué)：敏銳地共情消費(fèi)者的訴求，優(yōu)化能挖掘到的各種細(xì)節(jié)，進(jìn)而讓女性毫無(wú)心理負(fù)擔(dān)地享受運(yùn)動(dòng)的美好。

MAIA的另一款明星系列——瞬間穿脫前拉鏈Bra，也在做類似的事情。前拉鏈設(shè)計(jì)不僅內(nèi)含安全扣，還可以瞬間解救女性運(yùn)動(dòng)前后的「穿脫之痛」。

▲拉鏈前置的設(shè)計(jì)顧及了女性運(yùn)動(dòng)前后的便利

拉鏈前置看似只是肉眼可見(jiàn)、伸手可觸的設(shè)計(jì)表層，但它的可貴之處，不僅給予熱愛(ài)高強(qiáng)運(yùn)動(dòng)的MAIA Girls穩(wěn)定的安全感，同時(shí)還顧及了女性運(yùn)動(dòng)前后的便利，從而讓女性全身心投入其中，同時(shí)也讓我們看見(jiàn)一些過(guò)去未曾發(fā)覺(jué)的品牌先鋒表達(dá)：為女性設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)服并不是一個(gè)新想法，但「嘗試把運(yùn)動(dòng)的美好，真正還給亞洲女性」卻是。

這樣的例子其實(shí)還可以繼續(xù)舉下去，成立6年來(lái)，MAIA幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)拿出一件足以重新定義標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品，無(wú)論是歷經(jīng)20多次改版的腰精褲，還是專為瑜伽而生的云感家族，真正解決女性痛點(diǎn)的一體式罩杯「不插墊 BRA」，以及品牌首款專業(yè)訓(xùn)練褲「線雕褲」等等，透過(guò)這一系列掀起熱潮的明星單品，我們所看見(jiàn)的，其實(shí)都是MAIA不變的內(nèi)核：從真實(shí)女性中來(lái)，回到真實(shí)女性中去。

建立真實(shí)和溫暖的用戶關(guān)系，強(qiáng)化女性對(duì)品牌的認(rèn)同

而品牌的力量之所以直指人心，除了需要投入時(shí)間與技術(shù)去做出真正契合用戶需求的產(chǎn)品外，另一條必不可少的路徑就是要去強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

① 讓真實(shí)女孩為真實(shí)女孩代言，為女性提供自我表達(dá)的機(jī)會(huì)

2021年春夏，MAIA與5位真實(shí)的MAIA Girls共創(chuàng)MAIA ACTIVE 2021春夏新品宣傳片，細(xì)數(shù)她們勇敢做自己的心路歷程，并為「自由選擇，她可以」宣言共同發(fā)聲。

▲「自由選擇，她可以」宣傳片

2021年底，MAIA上線品牌首檔運(yùn)動(dòng)微綜藝「熱練計(jì)劃」，與8位真實(shí)素人女孩在長(zhǎng)達(dá)10周的運(yùn)動(dòng)旅程里，共同打開(kāi)如何成為真實(shí)美好自己的廣闊可能性。

▲MAIA首檔運(yùn)動(dòng)微綜藝「熱練計(jì)劃」

2022年8月，MAIA找來(lái)腰精褲的真實(shí)用戶，一起出現(xiàn)在MAIA腰精褲4.0的廣告大片里，此前主流時(shí)尚熒幕不愿展現(xiàn)的身材與審美「死角」，終于真正成為折射女性的不同立面與多彩氣息的一部分。

可能在以往的社會(huì)規(guī)訓(xùn)中，熒幕上的這群女性沒(méi)有很好的「可觀賞值」，但她們帶給受眾的沖擊力卻不會(huì)說(shuō)謊。

比起明星聲量，MAIA更講究去探尋如何放大真實(shí)女性力量的新維度，也更努力去探討女性多元之美的縱深，以真實(shí)用戶吸引用戶的信任。

因此MAIA從2020年起便開(kāi)始尋覓真實(shí)消費(fèi)者，堅(jiān)持素人代替明星代言，層面也從最初的廣告大片，擴(kuò)展到2022年的產(chǎn)品模特圖、線下門店廣告等全渠道。MAIA非常清楚，并不是所有女性的身體之美，都要進(jìn)行宏大敘事，回歸到每一個(gè)具體的女性個(gè)體的真誠(chéng)共情，足以令人印象深刻。

▲素人模特為MAIA ACTIVE代言

在MAIA拍攝的女性里，有專業(yè)舞者、有小個(gè)子有氧運(yùn)動(dòng)女孩、有瑜伽導(dǎo)師……她們有不同的「社會(huì)標(biāo)簽」，但奇妙的是，她們?cè)贛AIA拍攝的鏡頭里卻都只關(guān)乎「內(nèi)里的自我」。而這些溫暖可感的故事，也成了MAIA品牌「Be as you wish」價(jià)值內(nèi)核的最佳注解：女性不必穿成、活成、表現(xiàn)成什么樣子，她們可以是任何想成為的動(dòng)詞、名詞、或者形容詞。

② 建立溫暖和真實(shí)的聯(lián)系，豐富女性的自我價(jià)值提升

在和MAIA的對(duì)談過(guò)程中，品牌方給過(guò)一組數(shù)字，2022年，MAIA ACTIVE已購(gòu)買用戶超過(guò)350,000，同比去年增長(zhǎng)84%，會(huì)員突破400,000，值得一提的是，今年品牌復(fù)購(gòu)用戶購(gòu)買件數(shù)平均高出新用戶25%，客單價(jià)超行業(yè)4倍，同比去年增長(zhǎng)超12%。

這也引起了我們的思考，在女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)快速崛起的背景下，如今同樣提供好的產(chǎn)品，主打「她力量」情感營(yíng)銷的品牌其實(shí)不少，到底是什么讓MAIA有如此高的客戶粘性？

答案就在于品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值觀，和用戶最終的實(shí)際感知，是能一致的。也就是，MAIA所鼓勵(lì)的「讓女性成為自己理想中的樣子」的共識(shí)構(gòu)建，它不僅僅停留在價(jià)值觀念的共識(shí)，它還進(jìn)入到了真實(shí)且具體的行動(dòng)共識(shí)。

比如今年7月，基于一位MAIA Girl發(fā)布了一條穿著Legging搭配西裝去見(jiàn)客戶，卻遭受惡評(píng)的Vlog，MAIA邀請(qǐng)了不同的聲音參與討論，在這個(gè)思維擴(kuò)散的過(guò)程中，發(fā)酵出很多不乏溫度的看法——

「Legging搭配西裝不是問(wèn)題，只是不同人對(duì)于Legging的看法不一樣而已」、

「自信也不代表自己是完全正確的，自信是能夠接受自己選擇帶來(lái)的結(jié)果，并能夠坦然接受的勇氣」……

在這些不同聲音的碰撞中，銜接的不止關(guān)乎一位女性的求助，也關(guān)乎MAIA的用戶關(guān)系敘事：不獵奇、不流于表面，與女性建立溫暖、真實(shí)且深度的聯(lián)系。

▲MAIA邀請(qǐng)了不同的聲音參與討論

希望能給到MAIA Girls正向鼓勵(lì)

如果只是品牌單方面講「活成自己喜歡的樣子」之類的價(jià)值主張，很多人會(huì)覺(jué)得虛無(wú)，但是MAIA將對(duì)女性求助的回應(yīng)、姐妹間互相療愈的情誼、社群活動(dòng)的支持和關(guān)懷等等變成在所宣揚(yáng)的價(jià)值理念上的一個(gè)個(gè)標(biāo)記，讓消費(fèi)者能夠感受到，體驗(yàn)到。如果細(xì)心觀察，你可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)，MAIA Girls的故事以海報(bào)的形式粘貼在MAIA旗艦店二樓的「運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)Hub」里，這些照片并非只是宣傳片，她們是女性的真實(shí)記錄，是不同女性有靈且美的再現(xiàn)。

▲MAIA Girls的故事成為門店的重要組成部分

與女性建立溫暖和真實(shí)的聯(lián)系，MAIA的線下社群「MAIA FUN CLUB」也在接棒。于是，你能看到，社群的日常不僅有帶上萌寵的治愈瑜伽、有春日城市環(huán)跑，還有一系列飛盤、騎行、陸沖、攀巖等時(shí)興的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，而在旗艦店，這樣的課程一個(gè)月能超過(guò)15場(chǎng)，總結(jié)起來(lái)其實(shí)也就一句話，怎么能幫助女性享受運(yùn)動(dòng)的美好，MAIA就怎么來(lái)。

MAIA Girls盡情享受運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)

除了身體的解綁，MAIA還會(huì)以MFC為橋梁，定期舉辦各種主題?性話題分享會(huì)，為女性的生活提供精神養(yǎng)分，以旗艦店為例，每個(gè)月的Girl’s Talk課程足足占到30%。

▲MAIA Girls參與MFC?性話題分享會(huì)

用這樣的方式，你能看到有的女性在不同的運(yùn)動(dòng)坐標(biāo)里，探索城市，探索人與人之間的真誠(chéng)聯(lián)系；也有的女性在閨蜜般的精神包容和關(guān)懷的內(nèi)容探討中，重新打開(kāi)自己、接受自己、悅納自己。MFC里鮮活的人以及鮮活的場(chǎng)域精神，讓我們重新認(rèn)識(shí)到，一個(gè)品牌精神理念所活化的價(jià)值，不在于品牌單方面的宣揚(yáng)，而在于它能落到實(shí)地，并浸入用戶的日常。

錨定中國(guó)生態(tài)下的DTC，無(wú)限垂直貼近用戶

如今有一種很常見(jiàn)的現(xiàn)象，品牌們總愛(ài)把「占領(lǐng)用戶心智」掛在嘴邊。但是現(xiàn)實(shí)是，才做了兩三年就說(shuō)占領(lǐng)了心智，這其實(shí)是不太可能的。不管是成熟品牌也好，新銳品牌也罷，要想走進(jìn)用戶的內(nèi)心，背后需要很長(zhǎng)時(shí)間的耕耘與積累。

從創(chuàng)立之初，MAIA ACTIVE就將自己定義為中國(guó)生態(tài)下的DTC品牌，中國(guó)生態(tài)下的DTC，本質(zhì)上是讓消費(fèi)者成為品牌的指引方向，且需要多渠道連接消費(fèi)者。

線上層面，MAIA會(huì)通過(guò)各大平臺(tái)超級(jí)品類日等全域深入溝通，讓消費(fèi)者建立更多對(duì)MAIA核心商品的認(rèn)知，以及對(duì)品牌的了解；線下層面，MAIA則注重借助360度打通五感的體驗(yàn)，為更多的人提供更多種親近運(yùn)動(dòng)的美好方式以及進(jìn)入品牌的維度；用戶運(yùn)營(yíng)層面，MAIA直接聆聽(tīng)真實(shí)用戶的聲音，最終在產(chǎn)品服務(wù)、品牌與用戶連接等方面，將品牌塑造成一個(gè)讓女性可信任的貼心姐妹淘。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，MAIA在今年天貓618大促期間，品牌銷售額突破4,500萬(wàn)，同比去年增長(zhǎng)53%；而MAIA目前在全國(guó)已經(jīng)擁有25家線下門店，且線下單店模型也成功發(fā)展成規(guī)?；\(yùn)營(yíng)——門店單店平均坪效近8,000元，為行業(yè)平均近5倍，最高可達(dá)20,000坪效，除上海靜安嘉里中心、北京太古里、廣州太古匯外，還有上海世紀(jì)匯、南京德基，共5家門店更是屢次突破單月百萬(wàn)銷售大關(guān)。

▲MAIA ACTIVE線下門店

成立6年就能有這樣驚人的成長(zhǎng)速度，當(dāng)然和MAIA始終堅(jiān)持DTC核心戰(zhàn)略有關(guān)，不過(guò)說(shuō)到底，其實(shí)還是MAIA與用戶之間的關(guān)系真的太緊密了。一直以來(lái)，她沒(méi)有程序化地將「一切都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)」當(dāng)成一種運(yùn)營(yíng)正確，而是將其與產(chǎn)品力、情感力、以及場(chǎng)景力綁定，并且懂得借由不同的感知承載將其細(xì)化、具像化出來(lái)，由表及里地讓其在女性用戶的日常之中鋪開(kāi)。

在這以后，MAIA還能如何往真實(shí)女性的內(nèi)心深處去？我們不妨繼續(xù)把答案交給女性和MAIA相交融的生活脈絡(luò)中去吧。