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本周（10.10~10.16），小新為大家精心pick的營銷案例都在這里啦，客官快來嘗嘗鮮吧~
國慶期間，小度發(fā)布的年度溫情短片《老杜》成為“國慶檔”黑馬：僅在B站就收獲了539.2萬觀看、37萬點贊、8萬次分享，在微信視頻號上也收獲了10萬+喜歡、5.3萬次分享。究竟是一支什么樣的短片，能達(dá)到刷屏級的傳播？
不難看出，“陪伴”是這部影片的核心傳播點，而這也源于小度對用戶需求的精準(zhǔn)洞察。許多用戶在使用產(chǎn)品時，不光把小度視為物理屬性上的陪伴者，還把小度當(dāng)作能夠進(jìn)行情感交流的陪伴者，這也是小度自品牌煥新以來，持續(xù)與用戶進(jìn)行情感溝通的原因。比如此前推出的《抱歉，這就是生活》、《一人，一屋，一年度》、《小度在家的故事》等，小度一直在以不同形式的內(nèi)容，強(qiáng)化小度身上的“陪伴者”特質(zhì)，與用戶建立更深層次的情感連接。
與此前的短片有所不同的是，本支情感短片時長長達(dá)十二分鐘，在注意力稀缺、短視頻成主流的時代，小度的這個舉動不可謂不大膽。但在小度團(tuán)隊看來，推出長視頻也不失為一個打造差異化內(nèi)容的機(jī)會，而且可以讓小度用更為細(xì)膩的鏡頭語言講好“陪伴”，以打動人心的內(nèi)容收獲品牌忠誠度，從同類競爭中脫穎而出。
此外，小度的媒介策略也是可圈可點的，選擇了在更有利于深度內(nèi)容表達(dá)的B站、視頻號的土壤上發(fā)芽開花，幫助這支視頻實現(xiàn)破圈傳播。
小度的另一“大膽”行為則是切中了生離死別這般較為沉重的題材，但小度通過種種較為輕松的方式消解了那份沉重感。比如通過天堂主任是一個可愛的小女孩、辦公室是彩色等場景設(shè)定，表達(dá)出天堂和人間沒什么區(qū)別。片中“桂花糕比較難做，不如去買吧”、“舉雙手贊成，雖然小度沒有手”等調(diào)皮的臺詞，也讓觀眾找到了氣口。除此之外，小度將鏡頭對準(zhǔn)了老年人，在重陽節(jié)臨近之時進(jìn)行發(fā)布，讓人們不由得思考如何延續(xù)「陪伴」，以及想起曾經(jīng)陪著自己的那個人，引發(fā)情感共鳴。
當(dāng)然，小度產(chǎn)品終歸是個產(chǎn)品，并不能完全取代人的陪伴作用。為了讓用戶更好地理解「小度在家，陪伴在家」的品牌主張，小度并沒有刻意夸大產(chǎn)品力，而是通過在片尾讓小度和老杜一起說出「在呢，一直都在」的方式，形成對桂香「陪伴」的完整閉環(huán)，來讓用戶感受小度的品牌溫度——小度只是提供了陪伴家人的更多可能性，有空還是多陪陪家人。
值得注意的是，在廣告片發(fā)布后，小度首先在評論區(qū)“將槍口對準(zhǔn)自己”進(jìn)行吐槽，以較低的姿態(tài)贏得了眾多年輕人的好感。這樣的品牌，誰會不喜歡呢？
近日，美團(tuán)優(yōu)選發(fā)布了品牌煥新廣告片《真的真的省》，憑借散文詩式文案火出了圈，上線僅24小時，官方視頻號播放量超500萬、收獲4萬贊、超7萬互動量。
在消費升級的時代，“省”依然貫穿在人民的日常生活中，“我可以買貴的，但不能買貴了”或許就是大部分人消費觀念的真實寫照。對此，美團(tuán)優(yōu)選圍繞“省錢”這一行為切入，但沒有像病毒式TVC一樣反復(fù)強(qiáng)調(diào)功能點，而是用優(yōu)美克制的飽含詩意的語言，以細(xì)致入微的生活洞察做基石，激發(fā)觀眾的情感共鳴。
比如“為什么不啃到綠皮總覺得對不住??？”、“為什么?輩總把塑料袋塞到冰箱旁，還滿屋追著別?關(guān)燈？”、“再德?望重的?也舔過酸奶蓋”等等，這些還原生活細(xì)節(jié)的文案，很容易讓觀眾產(chǎn)生代入感，會聯(lián)想到自己也曾因為買到“三?、七折、兩塊?”的折扣商品而興奮不已，對“同事要是湊單湊得好，?整天話都會變多”深有感觸。
但是“省錢”背后的動因真的是囊中羞澀嗎？真的是“摳門兒”嗎？美團(tuán)優(yōu)選在說完微觀場景后，將文案落在了宏觀的中國大地的豐富物產(chǎn)，“露白月明的土地，是我們960萬平方公里的小飯桌”，并借此將“省錢”升華為中國人的“惜物觀”，破除人們對“省錢”的負(fù)面聯(lián)想。“省是對天賦物產(chǎn)與他??苦的敬畏，省是對?常?活的依依不舍，省是深藏在內(nèi)?的?誠懇，省是最綿?的在意和珍惜”，這四個排比句一出，瞬間讓“省”被賦予了一層人文內(nèi)涵——省，不是摳摳搜搜的貶義詞，而是一種智慧，是刻在國人骨子里的惜物節(jié)能的良好美德，也是對天地賦物、他人勞動成果的敬畏與尊重。這顯現(xiàn)了品牌的人文主義關(guān)懷的同時，也在通過贊美用戶的方式讓用戶對品牌產(chǎn)生價值認(rèn)同與好感度。
美團(tuán)優(yōu)選在本次slogan的取名上同樣十分亮眼。從“便宜有好貨”到“真的真的省”，slogan從單一的產(chǎn)品功能表達(dá)轉(zhuǎn)向了與用戶進(jìn)行真誠溝通。無論是朋友間的相互安利，還是團(tuán)長真誠推薦產(chǎn)品，“真的真的省”這句話的出現(xiàn)場景十分廣泛，也足夠接地氣，這讓受眾與品牌之間的距離被拉近，建立起二者進(jìn)行良好溝通的渠道。
在流量競爭激烈、品牌亟需抓住用戶眼球的時代，真誠永遠(yuǎn)是必殺技。
近日，美的熱水器攜手實力派歌手蘇醒，用一首熱力四射的隱帝狂想曲MV在微博、抖音等平臺掀起了一波討論熱潮。
在這次campaign中，美的熱水器提供了一個“市場調(diào)研-概念包裝-藝人合作-品牌轉(zhuǎn)化”全鏈路營銷的范本。美的熱水器營銷團(tuán)隊之前就在微博上發(fā)起過「你什么時候會想起熱水器」的話題討論，得出的結(jié)論是當(dāng)產(chǎn)品故障、噪音太大或者安裝繁瑣時，用戶才會想到熱水器。也就是說，產(chǎn)品存在感與用戶體驗成反比，讓熱水器“隱形”既是用戶需求，也是品牌的改進(jìn)點和主打點，美的也由此提出了“隱帝”（“影帝”的諧音）概念。
可問題在于，單純的賣點吆喝已然不太符合用戶的觀看需求，如何以較為輕松的方式讓用戶對產(chǎn)品功能點有更清晰的認(rèn)知，這成為不少品牌進(jìn)行營銷的重要命題。美的選擇了與藝人合作，讓賣點被“唱出來”的方式，擊破目標(biāo)用戶群體。
但如何讓“隱帝”這一概念既契合產(chǎn)品賣點又符合藝人特質(zhì)？美的將目光鎖定在蘇醒身上。作為一個長期隱居娛樂圈的老歌手，蘇醒在近十多年里雖默默無聞，但在近日播出的《快樂再出發(fā)》綜藝中，蘇醒無論是寫歌還是段子，都展現(xiàn)出了隱藏的才華和實力。這恰恰與美的電熱扁桶纖薄雙膽和燃熱一級靜音熱水器的「隱形不擾人」賣點所契合。
除此之外，二者在「不追流量」「長期主義」的價值追求上也十分一致，這也體現(xiàn)在了“隨時準(zhǔn)備逆襲，隱藏也是種累積，就算悄無聲息”、“沒聲音不代表沒有實力”、“最佳隱帝是種無聲的長期主義”等歌詞中。更有甚者，片中蘇醒在拿到“最佳隱帝獎”后所發(fā)表的“今天拿到最佳隱帝的主要原因是我在家只洗熱水澡，因為蘇醒不怕熱，只怕涼涼”獲獎感言，既是蘇醒的自嘲，也在隱喻美的熱水器功能強(qiáng)、有保障，用戶不必?fù)?dān)心會洗到冷水澡。
在品牌轉(zhuǎn)化層面，美的同樣與年輕人站在一起，以用戶抵觸度較低的微綜藝形式進(jìn)行品宣和帶貨，拉近與用戶的距離的同時，實現(xiàn)“品效銷”合一。在MV釋出后，美的發(fā)起了兼具趣味性與銷售的微綜藝直播，讓蘇醒現(xiàn)場演繹MV歌曲片段，加上一段個人脫口秀，闡釋「隱帝」主題。此外，通過游戲環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品植入，例如將燃?xì)鉄崴鞯墓ぷ髀曇襞c日常生活中的聲音進(jìn)行比對，突出產(chǎn)品一級靜音的特點。
在蘇醒的明星效應(yīng)以及品牌頗具年輕化的表達(dá)的帶動下，美的的“品效銷”營銷實力也開始“蘇醒”了。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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