如何做好本土化營銷？

這幾乎是所有國際品牌在面對龐大、活躍的中國市場時(shí)，共同面臨的難點(diǎn)。

不少品牌已留下花式解題思路，比如結(jié)合傳統(tǒng)元素做創(chuàng)意，跨界故宮、京劇，借勢國潮，再比如邀請國內(nèi)明星、名人代言，贊助大型盛會等。

諸如此類的玩法還有很多，但往往暴露出弊端：許多中國元素與外來品牌的文化背景和形象未必契合，更難以融合。一味依靠表面化跨界和借勢，很難形成人群感知和記憶點(diǎn)，更別提本土認(rèn)同感。

到底如何才能在本土化營銷中與中國消費(fèi)者取得有效溝通，建立起目標(biāo)人群對品牌認(rèn)同，從而贏得長期好感和忠誠度？

其實(shí)多數(shù)國際品牌進(jìn)入中國“水土不服”的根本原因在于“文化隔閡”。打破文化隔閡，讓品牌與消費(fèi)者加入同一文化語境，才是建立長期溝通和認(rèn)同的核心思路。

今天007想和大家分享一個(gè)許多品牌都已成功實(shí)踐的答案，帶大家看看品牌是怎樣“以系統(tǒng)性的文化營銷布局，實(shí)現(xiàn)本土化滲透”。

答案分享案例來自世界知名啤酒品牌喜力®。這個(gè)以標(biāo)志性的綠色瓶子和紅星而聞名，歷經(jīng)近150年歲月的國際啤酒品牌，近幾年憑借在中國市場大力度推行電音文化營銷，與國內(nèi)電音愛好者和年輕用戶形成廣泛文化共鳴，并快速實(shí)現(xiàn)流量裂變與市場突圍，入選當(dāng)下不少中國年輕人聚會的必備清單。

回顧喜力®的電音文化營銷之路，處處都有亟待解決“本土化”問題的品牌可參考的策略。

多年前小米創(chuàng)始人雷軍一句“站在風(fēng)口上豬都會飛”的 “風(fēng)口理論”，向品牌們揭露了一個(gè)直白的真理：選對賽道，是品牌快速生長的大前提。

放在品牌本土文化中同樣適用，有“潛爆力”的文化，才能讓品牌找到開拓的可行性和爆發(fā)的確定性。回看喜力®2021年入局國內(nèi)電音賽道，首先正趕上“好時(shí)候”。

當(dāng)下年輕人群身處充滿不確定性的大環(huán)境中，面臨內(nèi)卷焦慮和生活壓力同時(shí)，還面臨著原子化社會中普遍存在的疏離感和孤獨(dú)感。電音這種自帶釋放色彩，又能讓人在同好中找到認(rèn)同與歸屬感的音樂文化，恰好滿足了當(dāng)代年輕人精神所需。

在龐大且強(qiáng)烈的人群需求下，可以看到，近幾年中國電音發(fā)展迅速——中國DJ在全球百大DJ排行逐漸占據(jù)更多席位；各平臺用戶對于電音的接受度和偏好度也越來越高，《2020華語數(shù)字音樂年度白皮書》顯示，包含電音在內(nèi)的六大垂類曲風(fēng)同比增長49.6%。中國電音迎來了“天時(shí)地利人和”的發(fā)展環(huán)境，早有媒體預(yù)言中國是“下一個(gè)正在爆發(fā)的電音市場”。

喜力®入局電音除了瞄準(zhǔn)中國年輕人的精神需求痛點(diǎn)以及行業(yè)發(fā)展環(huán)境，還有關(guān)鍵一點(diǎn)是，品牌文化本就自帶“電音基因”。

荷蘭作為現(xiàn)代電子音樂的發(fā)源地，也是喜力®品牌的誕生地，兩者有天然連接。從80年代起，喜力®就通過持續(xù)贊助Thirst電音比賽以及全球最知名的Coachella, Rock in Rio, Ultra等100多個(gè)大型音樂節(jié)，在音樂領(lǐng)域持續(xù)深耕，可以說是刻在這個(gè)品牌的DNA里。

可以說，喜力®選中電音作為本土化溝通介質(zhì)，就是從品牌自有文化基因中挖掘到了當(dāng)下本土人群所需的文化力和精神力，更易建立起文化共鳴。喜力®的“自我挖掘”模式也自帶營銷優(yōu)勢：

首先是文化與品牌本就強(qiáng)力綁定。消費(fèi)者接受品牌電音內(nèi)容時(shí)，品牌認(rèn)知、好感與共鳴隨之傳遞，避免文化流行而品牌無人問津的尷尬；

再就是品牌有文化積淀，也有聚集行業(yè)資源的實(shí)力。喜力®在多年電音文化運(yùn)營中沉淀的行業(yè)號召力，在電音相關(guān)的營銷動作中，為其打開了快速引爆的康莊大道。

選準(zhǔn)文化賽道之后，品牌又該如何在文化場景下與本土年輕消費(fèi)者有效溝通，擴(kuò)大文化影響力？

007認(rèn)為喜力®做出了一種進(jìn)階嘗試：比起借勢電音影響力做溝通，這個(gè)品牌更多是做大電音文化蛋糕，并伴隨電音文化成長一起出圈。這一思維下，喜力®營銷主要遵循兩大策略：打通一種文化發(fā)展路徑，建立起一種發(fā)展模式。

1）路徑：從助力文化大事件，到推動文化生態(tài)發(fā)展

喜力®摒棄多數(shù)品牌單一依賴贊助、植入文化事件的“蹭流量”玩法，而更深入、成體系地去參與、推動文化生長。為此，喜力®去年在中國市場推出了品牌專屬電音平臺Heineken Soundscape喜力®星電音，推動電音生態(tài)發(fā)展。

一方面，喜力®通過音樂大事件打響平臺聲量，也為電音文化打造高光時(shí)刻，強(qiáng)勢吸引本土年輕人群關(guān)注。

平臺上線之初，喜力®就攜手同樣來自荷蘭的全球頂尖DJ Armin打造品牌專屬單曲《Soundscape》，率先在業(yè)內(nèi)打出喜力®星電音，以平臺之姿入局中國電音賽道的關(guān)注度。

去年年底，眾星云集的TMEA騰訊音樂娛樂盛典上，作為獨(dú)家冠名商的喜力®又趁周杰倫、劉若英、五月天、周深、毛不易等華語樂壇頂尖音樂人匯集全網(wǎng)目光之際，高調(diào)官宣喜力®星電音平臺在中國上線，預(yù)熱品牌電音金曲《soundscape》，并支持電音專業(yè)獎項(xiàng)頒布，一炮打響“喜力®星電音”的先鋒專業(yè)形象，還在微博音樂、新浪娛樂、新浪音樂等音樂媒體矩陣化傳播下強(qiáng)勢霸屏。

從業(yè)內(nèi)關(guān)注度到泛人群熱度，喜力®層層遞進(jìn)式地引爆國內(nèi)大眾對于“喜力®+電音”的聯(lián)想。而喜力®邀請全球頂尖DJ助陣并在年度音樂盛典中高調(diào)推廣電音平臺，也將“中國電音”的文化影響力和地位，再牽引上一個(gè)臺階。

*另一方面，面向作為文化生態(tài)發(fā)展源動力的“創(chuàng)作者”們，喜力®通過贊助、主辦電音節(jié)等形式，為電音音樂人們提供著更多演出機(jī)會。

去年，喜力®除了延續(xù)著品牌多年來贊助電音的傳統(tǒng)，獨(dú)家冠名贊助國內(nèi)喜力®星電音Dreamland阿拉善沙漠電音節(jié)、 Hidden City音樂節(jié)和SKI電音節(jié)等眾多電音節(jié)，與年輕人們玩到一起外，更在2022年跨年之際，于深圳、廈門兩城開啟了“新年倉庫派對”，與國內(nèi)最頂尖的電音廠牌Resurgence合作，集結(jié)行業(yè)王牌電音陣容，帶來開創(chuàng)性的視聽新體驗(yàn)，掀起一波電音圈熱潮。今年盛夏，喜力®又在三亞打造了今年國內(nèi)最大的線下電音節(jié)之一——喜力®星電音WaterWorld三亞潑水電音節(jié)，并在國內(nèi)七城陸續(xù)啟動電音倉庫派對，以先鋒電音體驗(yàn)持續(xù)帶動年輕人狂歡。

值得一提的是，除了通過上述方式在今年特殊環(huán)境下為更多電音人提供舞臺，這個(gè)品牌還有計(jì)劃地為本土音樂人們搭建更廣闊的發(fā)展平臺——例如在《超感星電音》中，喜力®協(xié)助節(jié)目組邀請全球最知名的百大DJ與國內(nèi)頂尖DJ進(jìn)行交流，還計(jì)劃利用品牌影響力幫助中國頂尖DJ登上國際頂級音樂節(jié)舞臺，幫助中國頂尖電音人走向世界。

* 最后，喜力®還在全維拓寬電音受眾觸達(dá)的渠道，并升級其電音文化體驗(yàn)。

在線上，喜力®聯(lián)動國內(nèi)最大的音樂平臺全年冠名網(wǎng)易云音樂和QQ音樂的電音榜。QQ音樂上的喜力®電音榜不僅有平臺海量數(shù)據(jù)保障其權(quán)威性，還有專業(yè)電音人組成“樂推團(tuán)”做背書。據(jù)悉QQ音樂甚至為此修改了算法邏輯，只為給中國年輕人帶來最先鋒、最高品質(zhì)的電音體驗(yàn)，區(qū)分土嗨電音，為先鋒電音正名。

通過權(quán)威榜單冠名和一系列動作，喜力®也將在國內(nèi)年輕人群享受電音體驗(yàn)時(shí)，逐步深化品牌在電音領(lǐng)域的“專業(yè)”、“權(quán)威”認(rèn)知。

上述喜力®在線下舉辦的多元電音活動，為電音人提供舞臺外，其實(shí)也敞開了線下文化觸達(dá)渠道，為中國年輕人創(chuàng)造豐富的電音體驗(yàn)。

不止如此，喜力®還結(jié)合當(dāng)下流行與新世代喜好，與電音人們一起升級著電音體驗(yàn)。例如在元宇宙浪潮下，喜力®星電音就曾發(fā)出【電音元宇宙邀請】，攜手中國首位虛擬DJ Purple、多維度音樂制作人Chace、賽博歌姬朱婧汐這三位喜力®星電音體驗(yàn)官與喜力®星電音主理人Armin一起跨越虛實(shí)之境，同臺演繹元宇宙先鋒TVC。

在“樂于追新”、“注重體驗(yàn)”的新一代面前，來自元宇宙的電音表演為年輕人們打造全新視聽體驗(yàn)。無界、沉浸式的釋放體驗(yàn)更強(qiáng)烈地激發(fā)了他們對打破束縛，釋放自我的精神共鳴。這種共鳴加碼著電音吸引力，大幅拉升電音人的人氣，也加速著 “品牌走入中國年輕人精神領(lǐng)域”的步調(diào)。

一路看下來，從打響品牌與電音綁定聲量到推動從業(yè)者發(fā)展，再到深化品牌在電音領(lǐng)域的專業(yè)、權(quán)威、高品質(zhì)印象，打造線下狂歡溝通，并持續(xù)拓展電音創(chuàng)作疆域，升級用戶體驗(yàn)——喜力®推動生態(tài)發(fā)展進(jìn)程中，其實(shí)是以一種“包圍式”的營銷布局，吸引更多人看到、認(rèn)識、加入電音世界，擴(kuò)大電音文化影響力的同時(shí)，也在層層深入品牌與消費(fèi)者的共鳴溝通。

2）模式：從品牌引領(lǐng)電音風(fēng)潮，到拉動本土人群“文化共建”

在助推電音文化生態(tài)的路徑下，喜力®并非單打獨(dú)斗，更有巧妙“借力”：

一方面正如前文所說的，喜力®扶持本土電音音樂人，其實(shí)也是在拉動這一文化領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖與品牌一起開發(fā)內(nèi)容，擴(kuò)散影響；另一方面，喜力®以音樂大事件、榜單、多元活動面向本土年輕人推廣高品質(zhì)電音，帶動年輕人體驗(yàn)時(shí)也在拉動年輕人加入電音和電音泛文化領(lǐng)域的社交自傳播。

這種與電音人和年輕用戶們一起“文化共建”的模式，在喜力®與電音綜藝《超感星電音》的合作中有著完整演繹。

前面提到，喜力®除了贊助節(jié)目，還幫助節(jié)目邀請到Armin van Buuren、R3hab、Alok和Quintino 這四位百大DJ，促進(jìn)中外電音人交流。而綜藝合作時(shí)最吸睛的點(diǎn)還在于，品牌與電音人們共創(chuàng)著更符合傳播規(guī)律的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此帶動電音文化出圈：

例如在節(jié)目中喜力®聯(lián)動電音制作人們在“樂無界 超帶感”的主題下，將電音與交響、傳統(tǒng)詩歌、搖滾、賽博朋克等風(fēng)格結(jié)合，探索著電音的多元審美，給予本土年輕受眾更多選擇與體驗(yàn)，也讓他們對喜力®星電音“樂無界”精神有了更深刻的感知。

節(jié)目外圍傳播上，Heineken Soundscape喜力®星電音還專門為不同的電音制作人特別打造十首符合其風(fēng)格的電音風(fēng)格短片。這些風(fēng)格短片在面向電音愛好者和泛娛樂人群“介紹”制作人時(shí)，也在為他們進(jìn)行著電音風(fēng)格知識科普。

不止聯(lián)動電音人探索、推廣電音文化，喜力®還充分卷入年輕人群一起推動電音傳播，甚至主動加入電音文化的衍生創(chuàng)作。

趁勢節(jié)目熱度，喜力®在抖音發(fā)起#這個(gè)帶電造型絕了 挑戰(zhàn)賽，邀節(jié)目中的制作人們和網(wǎng)友一起云蹦迪。參與者們可使用星電音貼紙變裝成DJ，感受電音魅力，解鎖電音新世界。

在這個(gè)話題下，舞蹈、顏值、穿搭等各領(lǐng)域達(dá)人也紛紛來助陣，面向各圈層年輕人輻射活動影響力，快速調(diào)動起了廣大電音愛好者和泛娛樂人群的傳播、共創(chuàng)熱情，掀起一波UGC熱潮。在年輕人們的自發(fā)討論、傳播和花式蹦迪創(chuàng)意下，僅這場挑戰(zhàn)賽就獲得超5.3億次巨量曝光。

亮眼傳播數(shù)據(jù)背后，電音從“電音興趣圈子”向“泛娛樂圈子”邁進(jìn)一大步。各圈層年輕人們自發(fā)創(chuàng)意下，電音也得以與更多年輕文化碰撞、融合，豐富著文化內(nèi)涵。

節(jié)目內(nèi)外共創(chuàng)與傳播下，喜力®品牌不僅隨電音文化再度破圈，也在與本土音樂人開發(fā)的許多中國風(fēng)電音作品里，留下了品牌本土化的內(nèi)容積淀，更在消費(fèi)者互動中，調(diào)動了中國年輕人主動走向這個(gè)外來品牌文化、精神的熱情。

其實(shí)這種文化共建的思路，不僅適用于品牌本土化營銷，也適用于幾乎所有品牌的文化建設(shè)。

WPP資深廣告人杰里米·布莫爾曾談道——品牌是由人類、大眾、消費(fèi)者所創(chuàng)造的，并屬于人類、大眾和消費(fèi)者。麥肯中國發(fā)布的《關(guān)于中國Z世代的真相》報(bào)告也顯示，過去品牌對消費(fèi)者而言是引領(lǐng)者和定義者：但當(dāng)代消費(fèi)者卻不再受品牌指引，更愿意成為自我理想生活的主導(dǎo)者。

兩種觀點(diǎn)揭示了同一種趨勢：用戶本位時(shí)代，邀消費(fèi)者共建品牌文化已經(jīng)是大勢所趨。

“文化共建”是比“買賣”更牢固的關(guān)系鏈接——品牌像喜力®一樣讓消費(fèi)者參與到品牌故事創(chuàng)作，讓用戶能通過品牌文化內(nèi)容去表達(dá)自我，才能真正調(diào)動用戶傳播力，提升品牌忠誠度，甚至讓用戶長期、主動幫助品牌成長。

在推動電音文化發(fā)展，持續(xù)深入電音文化表達(dá)，并加速電音走向中國年輕人群的歷程中，毫無疑問，喜力®品牌及其引領(lǐng)的電音風(fēng)潮正在成為當(dāng)代中國年輕文化的一部分。

此時(shí)，喜力®就不僅是在打造一個(gè)文化標(biāo)簽或文化IP，更像是與中國年輕消費(fèi)者一起建立起了一個(gè)品牌的“本土文化私域“：

在這一場域中，品牌與本土消費(fèi)者有了“電音”這一專屬對話語系。在這一語系下，喜力®成為一個(gè)文化icon，并有了“優(yōu)先地位”和 “強(qiáng)排他性”——中國消費(fèi)者可能在提及電音時(shí)，聯(lián)想到的第一品牌就是喜力®，并同步聯(lián)想到這一品牌帶來的先鋒、新鮮、釋放的體驗(yàn)，以及聚會、歡樂相關(guān)的消費(fèi)場景。

在一次次的電音文化溝通下，喜力®也塑造出了難以被替代的本土文化角色：是中國電音文化的參與者、推動者，更是以電音文化陪伴中國年輕消費(fèi)者，助其表達(dá)精神、情緒、態(tài)度的親密「陪伴者」。

不難預(yù)見，喜力®在中國的本土化勢必還將加大力度，而電音文化營銷和建立文化私域也會繼續(xù)成為其主要發(fā)力點(diǎn)。在未來，這個(gè)“國際品牌本土化范例”還將在電音世界和中國青年文化領(lǐng)域中演繹出怎樣的精彩，值得繼續(xù)期待。