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多事之秋,低成本產(chǎn)品如何換代升級?
2022-10-18 10:33:00

??作者|富貴章

出品|壁虎快跑


近日,中國調(diào)味行業(yè)巨頭海天醬油的“雙標(biāo)事件”“添加劑安全問題”引發(fā)熱議,導(dǎo)致海天醬油口碑受損,市值蒸發(fā)近百億。在各大電商平臺(tái)上,海天醬油的銷量也明顯受到了波及。

對此,本文就近期品牌的輿論危機(jī)進(jìn)行思考,延伸至整個(gè)行業(yè)提出了以下4個(gè)疑問,并在文章中詳細(xì)回答。

1、品牌的輿論危機(jī)會(huì)對行業(yè)產(chǎn)生怎樣的發(fā)展?

2、如何避免低成本產(chǎn)品,因質(zhì)量爭議導(dǎo)致銷量下降?

3、原材料成本持續(xù)上行,低客單價(jià)產(chǎn)品是應(yīng)該“降本增效”,還是“提價(jià)增益”?

4、如何最大效益營銷低客單價(jià)產(chǎn)品?

近期品牌輿論事件的開端與發(fā)展

事件起因是由于達(dá)人辛吉飛發(fā)布的一則利用各種添加劑勾兌醬油的視頻,引起了網(wǎng)友的關(guān)注,隨后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)日本(出口版)的海天醬油,成分僅含水、大豆等純天然材料,與國內(nèi)上架的產(chǎn)品存在許多添加劑形成鮮明對比,導(dǎo)致海天醬油“雙標(biāo)”等的輿論話題甚囂塵上,企業(yè)品牌口碑遭遇嚴(yán)重滑坡。

當(dāng)下國內(nèi)企業(yè)在各行各業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)判上,都會(huì)將經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢相似的日本作為參考對象,而在調(diào)味產(chǎn)品高低標(biāo)準(zhǔn)方面,根據(jù)《2021中國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》內(nèi)容顯示,日本目前的調(diào)味品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“健康化”“功能化”兩條發(fā)展主線。

但日本調(diào)味產(chǎn)品真的都是0添加嗎?

并不是,日本市場也存在添加劑調(diào)味產(chǎn)品,并非所有產(chǎn)品都是“0添加”,也不用把事件想的過于魔化。

近日,也有國內(nèi)行業(yè)人士稱,海天事件將讓中國醬油行業(yè)提前5年進(jìn)入零添加劑時(shí)代。

毫不否認(rèn),我們未來的調(diào)味行業(yè),甚至是整體食品行業(yè)或許都會(huì)向“健康化”“功能化”發(fā)展。但調(diào)味行業(yè)零添加產(chǎn)品增多,勢必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品單價(jià)提高,對調(diào)味品價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者,最終接受度會(huì)如何,還是需要未來的市場給出答案。

低成本產(chǎn)品屢遭“質(zhì)量”爭議

快跑認(rèn)為,海天醬油的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)上沒有問題,目前各類媒體平臺(tái)分析的大頭還是公關(guān)問題,網(wǎng)上關(guān)于海天醬油公關(guān)內(nèi)容,存在了以下三點(diǎn)問題。

1、公關(guān)角度語言太過強(qiáng)硬,引發(fā)網(wǎng)友反感;

2、沒有及時(shí)回答網(wǎng)友“雙標(biāo)問題”,持續(xù)發(fā)酵后才回應(yīng)產(chǎn)品有中高低檔次;

3、在公告中提出國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)不同話題,引發(fā)網(wǎng)友高低標(biāo)準(zhǔn)熱議。

海天醬油最后一則公告說明,海天醬油存在中、高、低三種檔次產(chǎn)品,也存在0添加醬油,以滿足更多維度的消費(fèi)群體,有不少網(wǎng)友對此表達(dá)了贊同,但也有不少網(wǎng)友依舊抱著懷疑的心態(tài)。

目前有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),海天醬油線下的商超渠道已開始下架含添加劑產(chǎn)品。

 

那么,我們該如何避免低成本產(chǎn)品,因“質(zhì)量”爭議導(dǎo)致銷量下降?

毫不夸張,化學(xué)添加劑的問題,以及國內(nèi)外品牌雙標(biāo)的問題,一直存在于中國的各行各業(yè),如某知名乳業(yè)品牌,就曾發(fā)生過兩日蒸發(fā)100億的話題,但依靠公關(guān)險(xiǎn)而又險(xiǎn)的渡過了輿論危機(jī)。

對此,快跑對此提出以下幾點(diǎn)應(yīng)對措施。

1、公關(guān)可以盡量把話題引導(dǎo)到是為了照顧消費(fèi)者方面,站在消費(fèi)者一方,塑造為大眾考慮的品牌形象,人都存在逆反心理,太過壓制只會(huì)適得其反;

2、發(fā)布相關(guān)短視頻,提前向網(wǎng)友科普旗下產(chǎn)品添加劑的相關(guān)知識,回答為什么會(huì)選擇添加該物質(zhì),該物質(zhì)對人體有沒有危害等消費(fèi)者關(guān)心的問題,以免引起不必要的爭端;

3、除了提前在平臺(tái)與消費(fèi)者溝通配料問題,品牌商家也可向消費(fèi)者證明,這個(gè)價(jià)格“配得上”這個(gè)質(zhì)量的東西,強(qiáng)調(diào)性價(jià)比,算得上“良心”;

4、正確看待“打假”達(dá)人,不要把品牌放在消費(fèi)者的對立面。

如何在線上獲得最大效益?

原材料成本持續(xù)上行,低客單價(jià)產(chǎn)品是應(yīng)該“降本增效”,還是“提價(jià)增益”?

“低客單價(jià)+高頻購買率”產(chǎn)品,消費(fèi)者對價(jià)格敏感,但在低價(jià)區(qū)間內(nèi)小幅提價(jià)基本問題不大,這類產(chǎn)品快跑建議以“降本增效”為主;“低客單價(jià)+低頻購買率”產(chǎn)品,如調(diào)味行業(yè),C端用戶對價(jià)格可能不敏感,提價(jià)的空間更寬,但B端餐營業(yè)對該品類的提價(jià)應(yīng)該會(huì)很敏感,該類產(chǎn)品,快跑建議以“提價(jià)增益”為主。

另外,對于低客單價(jià)產(chǎn)品,該如何在線上獲得最大效益?

快跑給出以下幾點(diǎn)建議:

1、探索消費(fèi)需求變化,嚴(yán)控質(zhì)量關(guān),打造出匹配各類消費(fèi)者需求的爆款產(chǎn)品;

2、在一個(gè)行業(yè)中,會(huì)有高盈利空間的產(chǎn)品,也會(huì)有低盈利空間的產(chǎn)品,不斷根據(jù)品牌的內(nèi)涵,擴(kuò)展賽道、豐富旗下產(chǎn)品線,強(qiáng)化自己的行業(yè)主導(dǎo)地位,如此前提到的統(tǒng)一升華湯特色的“湯達(dá)人”,以及針對忙碌又注重生活質(zhì)量的新銳白領(lǐng),推出有大塊牛肉的“滿漢大餐”;

 

3、根據(jù)用戶需求,在0~50元或50~100元價(jià)格范圍內(nèi),搭配組合售賣,獲得1+1>2的效果,如此前海天的十全十美大禮包組合,一場直播熱賣5.3萬件。一般情況下,低客單價(jià)商品組合套裝價(jià)位越低,用戶購買的決策時(shí)間會(huì)越短;

4、買贈(zèng)促銷,根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)創(chuàng)建買N贈(zèng)N的促銷活動(dòng),引導(dǎo)用戶一個(gè)下單多個(gè)產(chǎn)品;

5、短視頻封面、內(nèi)容,直播布置、貼片等,多場景多維度點(diǎn)名產(chǎn)品賣點(diǎn),如“0添加”的相關(guān)產(chǎn)品,可以在短視頻封面、直播貼片上,用“0添加”作為賣點(diǎn)文案。

近期,快手電商推出了“快手新品超級計(jì)劃”,商家可不斷豐富既有貨盤,持續(xù)推出消費(fèi)者近30天未購買過的商品等,借助平臺(tái)助力,擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí),沉淀自身的體量。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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