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　　隨著Web 2.0的發(fā)展，UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）逐漸興起，以UGC為主要產(chǎn)出渠道的知識(shí)共享平臺(tái)、內(nèi)容互動(dòng)平臺(tái)等也越來(lái)越受到業(yè)界的關(guān)注。

　　今天小隅跟大家一起探討下有效內(nèi)容共享平臺(tái)的UGC商業(yè)模式，一般來(lái)說(shuō)，從消費(fèi)動(dòng)機(jī)與顧客價(jià)值來(lái)看，消費(fèi)者是為了獲得資訊，建立社交等；從生產(chǎn)者動(dòng)機(jī)與顧客價(jià)值來(lái)看，用戶是為了獲得反饋，獲得更有質(zhì)量的社交，獲取對(duì)問題更多角度的看法。消費(fèi)者與生產(chǎn)者在UGC的過程中身份相互轉(zhuǎn)換，并且為平臺(tái)創(chuàng)造顧客價(jià)值，在此過程中平臺(tái)通過知識(shí)付費(fèi)、知識(shí)共享、流量變現(xiàn)等方式獲得盈利。

　　不論我們?yōu)g覽一個(gè)網(wǎng)站還是使用一個(gè)APP的時(shí)候，無(wú)論是千奇百怪的新聞還是琳瑯滿目的商品，無(wú)論是一段文字還是一張圖片，一段視頻還是一篇文章，吸引我們眼球的都是內(nèi)容。不同的是根據(jù)平臺(tái)屬性的區(qū)別，展現(xiàn)方式不一樣。

　　這些我們所能看到的內(nèi)容，全是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作呈現(xiàn)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是生產(chǎn)或輔助生產(chǎn)文字、圖片、音頻、視頻等形式的內(nèi)容，經(jīng)過采集、創(chuàng)作、編輯、推薦、推送等流程，最終呈現(xiàn)到用戶面前，從而滿足用戶某種需求，提高用戶粘性和活躍度，提升網(wǎng)站或產(chǎn)品數(shù)據(jù)，為網(wǎng)站或產(chǎn)品盈利提供支持的工作。這就是我們常說(shuō)的內(nèi)容生產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)。

　　UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。

　　UGC是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起的，其特點(diǎn)是用戶可以自行上傳下載相關(guān)內(nèi)容，不會(huì)受到平臺(tái)的限制和約束。用戶參與的自由度高，參與熱情也會(huì)高，會(huì)使用戶的黏性增加，平臺(tái)的內(nèi)容也會(huì)更加豐富。但是導(dǎo)致的問題也會(huì)很多，最多的就是因?yàn)橛脩羲刭|(zhì)的高低和對(duì)平臺(tái)規(guī)則的理解不同，導(dǎo)致上傳的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，因?yàn)閮?nèi)容很多，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的管控難度也提升了很多。

　　目前市場(chǎng)上主要以UGC為內(nèi)容生產(chǎn)模式的產(chǎn)品有：微博、快手、網(wǎng)易云音樂社區(qū)、巴比特、火星財(cái)經(jīng)、知乎、幣乎、小隅等。微博是目前UGC模式最典型的產(chǎn)品，所有的內(nèi)容都是用戶自發(fā)產(chǎn)生。

　　同樣并列的模式還包括：

　　PGC（Professionally-generated Content專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）

　　OGC（Occupationally-generated Content職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）

　　PGC模式的產(chǎn)品也有很多，主要以嚴(yán)肅內(nèi)容為主。例如虎嗅APP、36氪、人物、商業(yè)周刊還有Coindesk、Bitcoin Magazine等一些區(qū)塊鏈媒體專欄等。里面的內(nèi)容都很專業(yè)，內(nèi)容用戶不能自己上傳，需要約稿或者投稿才可以。PGC的優(yōu)勢(shì)是因?yàn)閮?nèi)容的門檻高，內(nèi)容的質(zhì)量也很高，但是內(nèi)容的數(shù)量卻會(huì)因?yàn)樾再|(zhì)的影響而會(huì)有瓶頸。

　　OGC的生產(chǎn)主體是從事相關(guān)領(lǐng)域工作的專業(yè)人員，其生產(chǎn)主體具有相關(guān)領(lǐng)域的職業(yè)身份，內(nèi)容的典型特征就是質(zhì)量高，由于其內(nèi)容生產(chǎn)掌握在專業(yè)職業(yè)人員手中，自然能給用戶提供高質(zhì)量的深度內(nèi)容。

　　PGC和OGC的區(qū)別，以是否領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬作為分界，PGC往往是出于“愛好”，義務(wù)的貢獻(xiàn)自己的知識(shí)，形成內(nèi)容；OGC通過具有一定知識(shí)和專業(yè)背景的行業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容，并領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬。

　　UGC和OGC一般沒有交集。在一個(gè)平臺(tái)（網(wǎng)站）上，用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者總是相對(duì)的，兩者之間，既是該平臺(tái)的用戶也是該平臺(tái)的內(nèi)容提供者的角色可能有，但屬于極少的群體。UGC和PGC的區(qū)別，在于是否具備專業(yè)的學(xué)識(shí)、資質(zhì)，在所共享內(nèi)容的領(lǐng)域具有一定的知識(shí)背景和工作資歷。

　　UGC型的產(chǎn)品或社交平臺(tái)，一般采取個(gè)性化關(guān)注定制和機(jī)器算法推薦，把實(shí)際的內(nèi)容生產(chǎn)任務(wù)下放，用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容自己消費(fèi)。UGC型平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員更偏向產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，他們要做的就是明確規(guī)則，引導(dǎo)用戶群自發(fā)產(chǎn)出合適的內(nèi)容，維護(hù)符合產(chǎn)品價(jià)值觀的內(nèi)容氛圍，他們承擔(dān)著內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的部分工作。

　　我們常用的小隅、微博、朋友圈、知乎、貼吧、論壇、SNS等產(chǎn)品，都是UGC型，用戶通過自己的關(guān)注列表形成各自的信息流，內(nèi)容上用戶自己生產(chǎn)自己消費(fèi)。

　　此外像微信公眾號(hào)、今日頭條以及各種自媒體平臺(tái)，從這些平臺(tái)的角度也屬于UGC型平臺(tái)，不同是的他們把內(nèi)容生產(chǎn)任務(wù)下放到各個(gè)自媒體賬號(hào)，而非全體用戶，有一定的門檻。

　　UGC型平臺(tái)這種個(gè)性化關(guān)注定制和機(jī)器算法推薦的好處是，用戶產(chǎn)出的信息很少有平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員的直接干涉，可以滿足自己的個(gè)性化需求，但壞處在于平臺(tái)上內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。運(yùn)營(yíng)人員往往來(lái)通過審核、推薦、降權(quán)等手段限制垃圾內(nèi)容，防止劣質(zhì)的內(nèi)容驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)的用戶，導(dǎo)致目標(biāo)用戶難以在產(chǎn)品中找到歸屬感和存在感。

　　拿微博和微信公眾號(hào)為例，一個(gè)是鼓勵(lì)性的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，一個(gè)是限制性的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略。

　　微博鼓勵(lì)用戶利用各種手段去擴(kuò)散吸粉，鼓勵(lì)用戶發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)和生產(chǎn)內(nèi)容，接受微博官方的種種引導(dǎo)就會(huì)獲得好處，比如微博的區(qū)域下沉計(jì)劃，開放本地?zé)衢T微博投稿機(jī)制，如果你是個(gè)地域號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，那么你加上本地相應(yīng)領(lǐng)域的話題標(biāo)簽，如#xx生活#、#xx身邊事#，你的內(nèi)容就可以進(jìn)入到本地?zé)衢T微博，對(duì)你的轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)據(jù)帶來(lái)很大提高。

　　而微信公眾號(hào)更像一個(gè)嚴(yán)厲的管理者，設(shè)置極多的規(guī)則限制，遵守條規(guī)的情況下，用戶的創(chuàng)造能力受到干擾，但是不遵守則可能受到懲罰。

　　社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展孕育了一批有UGC意愿的年輕用戶。他們?cè)瓌?chuàng)文字表達(dá)自己的感悟，當(dāng)文字不足以表達(dá)感情時(shí)，他們上傳圖片、照片，當(dāng)一張照片略顯單薄時(shí)，他們使用九宮格。當(dāng)圖片還不能夠準(zhǔn)確表達(dá)時(shí)，短視頻應(yīng)運(yùn)而生。其實(shí)，短視頻的概念在不斷衍化，與長(zhǎng)視頻相比，三五分鐘的視頻就是短視頻，而現(xiàn)在人們口中的短視頻多是以秒計(jì)算的。

　　UGC的模式對(duì)國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)造成了極大的沖擊，與剛性需求的長(zhǎng)視頻不同，大規(guī)模的版權(quán)投入必然帶來(lái)用戶播放量的增加，而很多UGC視頻的點(diǎn)擊次數(shù)只有幾次，甚至沒有。借助社交平臺(tái)可以產(chǎn)生更多UGC內(nèi)容，也可以讓UGC內(nèi)容更好的傳播。用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上很少會(huì)分享影視劇，他們更愿意分享篇幅較短的UGC內(nèi)容。

　　放眼全球，無(wú)論是Twitter的Vine、Facebook的Instagram還是騰訊的微視、新浪微博的秒拍，作為新的維度，短視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展如魚得水。對(duì)于社交屬性強(qiáng)烈的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，視頻的質(zhì)量不再那么重要，用戶只是希望通過短視頻了解好友的狀況。好友間的點(diǎn)擊、分享不僅保證社交網(wǎng)絡(luò)的活躍程度，也帶動(dòng)了UGC內(nèi)容的生產(chǎn)。此外，在視頻的播放頁(yè)面中，都會(huì)有分享至社交網(wǎng)絡(luò)的選項(xiàng)，輕松一點(diǎn)，用戶就能將其分享至各個(gè)社交平臺(tái)。

　　傳統(tǒng)門戶，由于內(nèi)容自制，因此其運(yùn)營(yíng)模式更偏重于以企業(yè)為中心的方式，平臺(tái)提供什么用戶就使用什么，而UGC平臺(tái)其內(nèi)容主要是由用戶產(chǎn)生，所以導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)方式必須以用戶為中心，表面上看結(jié)果都差不多，但是其思維模式就大相徑庭，前者主導(dǎo)用戶，后者引導(dǎo)用戶，更確切的說(shuō)是在用戶產(chǎn)生內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行引導(dǎo)。

　　1、平臺(tái)搭建為主，產(chǎn)品制作為輔

　　UGC平臺(tái)本身只是用戶的一個(gè)平臺(tái)，其核心功能在于能為用戶提供一個(gè)有效的展示分享的陣地。而平臺(tái)的搭建主要是整體架構(gòu)，一個(gè)充分展示用戶內(nèi)容的平臺(tái)，一個(gè)從營(yíng)銷角度去設(shè)計(jì)的舞臺(tái)，一個(gè)幫助用戶把需要展示的內(nèi)容推銷給其他用戶的前端，一個(gè)滿足其他用戶獲得自己需求的高價(jià)值內(nèi)容的平臺(tái)，但是也有產(chǎn)品相對(duì)稀缺，或者說(shuō)用戶不愿意與其他用戶分享受，所以適當(dāng)?shù)膬?nèi)容制作，通過這種走向開放式的引導(dǎo)來(lái)影響用戶，把自己的私人內(nèi)容貢獻(xiàn)出來(lái)，和其他用戶進(jìn)行分享。

　　2、渠道建設(shè)為主，文化建設(shè)為輔

　　有了一個(gè)能夠?yàn)橛脩籼峁┱故痉窒淼钠脚_(tái)后，渠道建設(shè)，成為用戶創(chuàng)造內(nèi)容的關(guān)鍵。如果說(shuō)平臺(tái)是表現(xiàn)形式，那么渠道就是實(shí)現(xiàn)這種表現(xiàn)形式的創(chuàng)作方式，一方面它是通往平臺(tái)的途徑；另一方面它又是包裝內(nèi)容的過程。幫助用戶把自己想要展示的內(nèi)容，表現(xiàn)的更加完美，也讓其他用戶及時(shí)快捷的接收到自己需要的優(yōu)秀內(nèi)容，當(dāng)然有了平臺(tái)和渠道還是不足的，還需要有一個(gè)文化主題去影響用戶，然后用戶為了滿足這些心理需求，花費(fèi)一定的時(shí)間來(lái)為平臺(tái)并付諸相關(guān)的實(shí)踐并生產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容。

　　3、整體感受為主，細(xì)節(jié)體驗(yàn)為輔

　　任何一個(gè)新用戶的到訪在前幾次一般只對(duì)平臺(tái)有一些淺層次的認(rèn)識(shí)和了解，所以整體架構(gòu)所展示的內(nèi)容往往是留住新用戶的關(guān)鍵，而細(xì)節(jié)體驗(yàn)往往是留住老用戶的關(guān)鍵，而我們知道所有的老用戶都源于新用戶的留存，新用戶如果留存量低，細(xì)節(jié)也就無(wú)從展示，所以說(shuō)必須是整體架構(gòu)完善的條件下豐富細(xì)節(jié)，才會(huì)獲得新老用戶的青睞，細(xì)節(jié)才會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生衍生價(jià)值。

　　4、用戶引導(dǎo)為主，行為管理為輔

　　由于平臺(tái)內(nèi)容完全是用戶所提供，那么這個(gè)平臺(tái)無(wú)論是在產(chǎn)品開發(fā)還是內(nèi)容展示上，都應(yīng)該以用戶為主，通過各種手段來(lái)影響用戶的思想，讓用戶按照平臺(tái)希望的方式去產(chǎn)生內(nèi)容提供內(nèi)容，如果內(nèi)容生產(chǎn)和展示過程中出現(xiàn)偏差，則采用編輯和管理的方式作為一個(gè)補(bǔ)充。

　　5、用戶管理為主，內(nèi)容管理為輔

　　表面上來(lái)說(shuō)，平臺(tái)應(yīng)該對(duì)用戶的內(nèi)容進(jìn)行管理和干預(yù)，其實(shí)真正的核心在于對(duì)用戶的管理，因?yàn)橛脩艟褪枪芾韮?nèi)容的產(chǎn)生源頭，因此如何管理用戶成為UGC平臺(tái)的核心問題，首先是通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的用戶管理，設(shè)置版主和社管員等不同的層級(jí)管理，然后通過這些層級(jí)把點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的管理連成社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，形成交叉營(yíng)銷，相互影響，從而避免直線式的用戶關(guān)系的斷裂（具體的管理內(nèi)容請(qǐng)參見【小隅說(shuō)】文章《淺談區(qū)塊鏈項(xiàng)目中社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素》和《共建、共生、共享——區(qū)塊鏈社區(qū)自治及分布式運(yùn)營(yíng)的內(nèi)核》）。

　　總而言之，要把UGC平臺(tái)運(yùn)營(yíng)好，一方面需要產(chǎn)品人員和技術(shù)人員來(lái)搭建有效的平臺(tái)和渠道建設(shè)，另一方面需要運(yùn)營(yíng)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行招攬，引導(dǎo)用戶的行為模式，形成完整有效的分布式管理方式。按照平臺(tái)的戰(zhàn)略定位來(lái)提供相關(guān)的內(nèi)容并獲得相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)，這樣才能最終形成共生共贏的良好局面。

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