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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
小紅書種草怎么做?小紅書達人投放全流程介紹
2022-10-21 16:55:00

剛開始接觸達人投放的品牌商家會非常懵,對紅人營銷,達人投放有許多的疑惑:

達人投放的整個完整的流程是怎么樣的?從何開始?

怎么尋找、聯(lián)系、篩選達人?小紅書的達人合作方式有哪些?

預(yù)算怎么定?brief又是什么?怎么寫?

達人千千萬,但是卻不知道哪些適合自己的品牌產(chǎn)品?

篩選出達人了心里依然沒底,投放出去后有沒有效果呢?

投放完成了,要如何監(jiān)控和衡量投放的效果呢?

本人將會寫一系列文章,專門解答以上做小紅書投放可能會遇到的問題,本文是這個系列文章的第一篇,將簡單介紹小紅書達人投放的完整流程。

其實除了小紅書,其他平臺比如抖音、快手、B站、微博、公眾號、視頻號等的達人合作流程,也都大同小異,只是一些數(shù)據(jù)指標(biāo),渠道后臺,報價體系等會有所差異。這里主要以以小紅書作為例子具體講解,但是其他平臺的品牌合作也可以類比作為參考。以下是本文的主要內(nèi)容。

一、達人投放是什么?

達人投放,指的是品牌商家將自己需要推廣的產(chǎn)品給到博主,博主根據(jù)商家的要求使用體驗產(chǎn)品后,創(chuàng)作出圖文或視頻內(nèi)容,并通過自己的賬號發(fā)布出來,博主可以獲得一定的實物或者費用報酬,品牌方可以獲得品牌曝光、銷售轉(zhuǎn)化的整個過程。

說的通俗一點,其實也就是博主們所說的品牌合作、商單、接廣,粉絲口中的恰飯,品牌方所說的達人投放,營銷服務(wù)機構(gòu)所說的紅人營銷,種草,不同人的叫法略有差異,但說的都是同一回事。這里我們統(tǒng)一稱之為達人投放吧。

二、達人投放的流程

本人將達人投放分為6個步驟,分別是:需求發(fā)起、招募篩選、定人定檔、體驗創(chuàng)作、發(fā)布結(jié)款、結(jié)案復(fù)盤。下面詳細介紹一下這6個流程。小紅書種草怎么做?小紅書達人投放全流程介紹

1、需求發(fā)起

一般情況下,品牌商家有了品牌宣傳或產(chǎn)品推廣的需求之后,首先要確定推廣的渠道,比如這里我們選擇的是小紅書渠道。選定渠道后,再決定推廣的投放預(yù)算和目的。一般推廣預(yù)算和目的是由品牌方市場部及相關(guān)上級共同制定。有了預(yù)算,投放工作才能順利開展。品牌方的市場部負責(zé)人會根據(jù)投放的預(yù)算和目的,制定本次投放的策略、合作方式和brief。

在一次投放中,投放策略,合作方式和brief是非常重要的,在很大程度上,決定了這次投放有沒有可能成功。很多品牌一開始亂投博主,投了幾十萬上百萬卻沒有效果,或者收效甚微,很大一部分原因是策略制定不合理,合作方式和brief寫的不好。

2、招募篩選

根據(jù)策略和完成的難度,品牌方可以自行決定,是自己去找博主完成投放,還是委托第三方機構(gòu)協(xié)助,又或者是兩者同時進行。給品牌方做達人投放策略和執(zhí)行的第三方機構(gòu)有很多,比如一些獨立個人PR、工作室、MCN、傳媒公司、廣告公司、第三方數(shù)據(jù)公司等。品牌方可以根據(jù)公司自己的情況選擇。

品牌方和第三方機構(gòu)的合作程度,也有所不同。有可能機構(gòu)會從投放策略制定,到方案執(zhí)行,博主篩選和確定,到結(jié)案全程參與,也有可能只是幫助品牌方找到合適的博主,充當(dāng)一個外部媒介的功能。

在機構(gòu)或者工作室中,負責(zé)聯(lián)系博主的崗位,我們稱為媒介、PR,或者商務(wù)、投放顧問(后面統(tǒng)一稱為PR)。PR在品牌合作的整個過程中,也充當(dāng)了非常重要的角色,決定了本次投放能不能及時找到符合品牌方需求的博主;媒介的工作質(zhì)量,也很大程度上會影響到整個投放的執(zhí)行進度,完成效率以及爆文效果。

PR通過機構(gòu)自有的博主資源庫,或者是鏈接上的一些博主群,通告群,通告平臺,或直接全網(wǎng)尋找等多種方式,招募尋找符合要求的博主。媒介整理出招募名單后,給到機構(gòu)的項目負責(zé)人或者品牌方的市場部人員進行篩選。

相關(guān)負責(zé)人通過查看賬號、蒲公英后臺、或第三方數(shù)據(jù)平臺(新紅、千瓜、蟬媽媽、火箭大數(shù)據(jù)等),考察博主的賬號運營情況,比如:賬號真實性、賬號調(diào)性、粉絲群體是否符合、粉絲粘性、最近是否有競品合作、最近發(fā)布筆記的閱讀單價ppc、互動數(shù)、CPV、CPE、報價等情況,綜合衡量,篩選出他們認為合適的博主。更多時候,可能是負責(zé)人將篩選博主的要求告訴PR,由PR來進行初步把關(guān),負責(zé)人二次確認。

3、定人定檔

初步篩選出有意向合作的博主后,PR一對一聯(lián)系相關(guān)博主,將品牌方的合作方式和brief(原廣告行業(yè)用詞,也稱為創(chuàng)意簡報)給到博主,博主根據(jù)品牌方的合作方式、brief、要推廣的產(chǎn)品以及自己的情況綜合考慮是否合作,比如,有的博主會自己調(diào)研品牌、產(chǎn)品是否有負面評價,看下自己是否有檔期,合作方式和brief自己是否能接受,品牌的調(diào)性和自己的調(diào)性是否相符,粉絲是否會喜歡等。

同時,博主也會將自己的合作須知和具體報價給到PR。PR會根據(jù)以往的經(jīng)驗進行處理和溝通,如果博主的合作有特殊需求,如需要先給定金,需要先試用產(chǎn)品后再確認是否合作等,PR會反饋給相關(guān)負責(zé)人協(xié)調(diào)溝通。一番來回溝通后,如果雙方都沒有異議,合作的人選和檔期就初步確認了。

4、體驗創(chuàng)作

如果是實物產(chǎn)品的推廣,博主會給到地址,PR聯(lián)系品牌方寄送樣品。樣品到達后就可以開始體驗和創(chuàng)作了。博主的初稿完成后,一般需要發(fā)給PR審核。這里的初稿審核,可能直接由PR審核,也可能是PR初審后打包發(fā)給相關(guān)負責(zé)人再次審核把關(guān),如果是比較頭部的KOL的話,品牌方一般會親自審核,如果是素人或者KOC,品牌方為了減輕工作量,提高效率,也會授權(quán)給媒介直接審核確認。

創(chuàng)作修改的環(huán)節(jié),往往是最容易產(chǎn)生沖突的。為了避免不必要的沖突,前面的brief寫的越詳細越清楚越好,合作前,媒介最好能一對一再次提醒brief中的重要內(nèi)容,包括腳本是否需要審核、可修改次數(shù)、時長篇幅、驗收標(biāo)準(zhǔn)等等。

5、發(fā)布結(jié)款

稿子確定后,媒介需要督促博主按時發(fā)布,如果遇到不收錄、限流、效果不好、要重發(fā)等問題,需要及時溝通品牌方進行處理。

發(fā)布后,機構(gòu)或品牌方也要及時做好評論區(qū)維護,應(yīng)對突發(fā)情況。如果遇到數(shù)據(jù)好的筆記或爆文,可以及時追加投流,擴大曝光量級,CPV或CPE低的筆記,理論上可以無限放大。好的筆記,品牌方可以及時跟博主溝通作品授權(quán),轉(zhuǎn)發(fā)到其他平臺,進一步擴大曝光。

6、結(jié)案復(fù)盤

筆記發(fā)布了一定時間后,機構(gòu)或品牌方一般會做數(shù)據(jù)回收。根據(jù)回收的數(shù)據(jù),復(fù)盤整理本次投放的爆文情況,平均PPC,CPV、CPE數(shù)據(jù),電商商家還會從生意參謀等后臺,查看投放帶來的搜索提升數(shù)據(jù)、搜索后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等,綜合以上數(shù)據(jù),評估本次的投放效果,復(fù)盤投放策略和過程,以便在下次投放的時候作為參考依據(jù)。

三、結(jié)語

以上是一次投放的全流程,在這個過程中,還有很多的細節(jié),比如,小紅書投放的目的是什么?怎么定投放的預(yù)算?如何制定投放策略,合作方式和brief?如何招募篩選到優(yōu)質(zhì)博主?跟博主商務(wù)溝通過程的注意事項?如何布局筆記內(nèi)容才能產(chǎn)生更大轉(zhuǎn)化效果?如何回收監(jiān)控投放數(shù)據(jù)?如何復(fù)盤?除了達人投放,小紅書渠道的其他投放方式有哪些?小紅書營銷團隊如何管理?等等,后續(xù)將會繼續(xù)出一些文章詳細講解。

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Christine的營銷筆記
8年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,3年品牌營銷經(jīng)驗,擅長小紅書投放,合作過2000+博主。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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