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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著用戶成為品牌的共創(chuàng)者和共有者，KOC已然成為品牌營銷必需品，各家都為打造KOC耗盡心思，想盡辦法。但相比拿錢辦事的，有流量有創(chuàng)作能力的KOL，KOC的培育之路并不順暢，偶有成功，但難以持續(xù)和形成體系。
因?yàn)?span lang="EN-US">KOC并不像KOL看起來只差一個(gè)字母，發(fā)揮的作用似乎也是通過社交媒體分享品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)感受，但他們的形成機(jī)制和發(fā)揮價(jià)值的方式是完全不同的。
KOL的本質(zhì)是“商業(yè)媒體”， 他們是借助新媒體平臺以市場競爭的方式成長起來，為了變現(xiàn)必然發(fā)展出很強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力（內(nèi)容能力不強(qiáng)的都被淘汰了），預(yù)算到位的話和品牌方的協(xié)作配合能力也很強(qiáng)。KOC的本質(zhì)是“忠實(shí)用戶”，他們并沒有很強(qiáng)的創(chuàng)作能力，如果沒有真正的自發(fā)自愿，配合度也很有限。很多品牌方走入一個(gè)誤區(qū)，把KOC當(dāng)成廉價(jià)、低配版KOL，認(rèn)為只要建立一套積分機(jī)制、激勵(lì)制度，就能讓用戶為了那點(diǎn)蠅頭小利花時(shí)間精力為自己做宣傳的想法，更是對KOC的褻瀆。
因?yàn)?span lang="EN-US">KOC本質(zhì)是忠實(shí)用戶，所以打造KOC首先是要大量培育忠實(shí)用戶，除了產(chǎn)品本身的價(jià)值讓用戶滿意之外，要在用戶全生命周期的MOT關(guān)鍵時(shí)刻創(chuàng)造用戶體驗(yàn)的巔峰時(shí)刻。在有大批量忠實(shí)客戶基礎(chǔ)上篩選出有商業(yè)價(jià)值的用戶，通過“社交貨幣”激勵(lì)和激發(fā)，讓用戶主動進(jìn)行社交擴(kuò)散，影響到更多的普通用戶和潛在用戶，并且社交貨幣設(shè)計(jì)的好，也不需要用戶有很強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力。
社交貨幣（social currency）這個(gè)詞最早是沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授Jonah Berger在《瘋傳》中提出的，書中有一個(gè)形象的比喻：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。”，簡單的說，用戶分享的本質(zhì)是源于分享的東西讓自己看起來很牛才行！如果給一點(diǎn)蠅頭小利就想讓用戶分享，是不是會讓用戶覺得自己看起來很LOW？（某多多那種拉人頭砍價(jià)是另一套商業(yè)邏輯，不在KOC討論的范圍之內(nèi)）。所以創(chuàng)造KOC的關(guān)鍵，是要持續(xù)源源不斷地創(chuàng)造出“社交貨幣”，讓用戶自動自發(fā)的去分享，去不斷給用戶制造光環(huán)疊加buff。
在這個(gè)方面的例子，早期的小米，大家愿意去曬機(jī)，是讓用戶覺得自己是真正懂技術(shù)發(fā)燒友，而不是不懂手機(jī)的韭菜；后來的蔚來，讓用戶覺得自己是引導(dǎo)未來的先鋒；是不是社交貨幣都必須要這么“先鋒”才可以呢，也未必。人類分享的需求是多層次，在這里，我把“社交貨幣”分為三個(gè)層次：金幣、銀幣、銅幣。各類型品牌都能用，大家可以各取所需。
我是具有這種價(jià)值觀的人，奢侈品是很典型的人格標(biāo)簽社交金幣，奢侈品首先當(dāng)然表明自己是有錢人，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，否則為什么大金鏈會被嘲笑？所有的奢侈品背后都在倡導(dǎo)一種高級別的價(jià)值觀，比如香奈兒最經(jīng)典的設(shè)計(jì)之一“小黑裙”顛覆的是歐洲傳統(tǒng)審美，傳達(dá)的是一種女性解放、自由的價(jià)值觀；大家更熟悉的JEEP牧馬人釋放的都是自由奔放不羈的人格標(biāo)簽。所以相比有錢，奢侈品更多是賦予高層級價(jià)值觀的人格標(biāo)簽。
不需要奢侈品這樣的昂貴的方式，社交金幣一樣可以傳遞價(jià)值觀人格標(biāo)簽。比如為什么很多人愿意炫自己在健身房的照片，因?yàn)閭鬟f出一種“追求自律和美”的人格標(biāo)簽，甚至加班照也是在表達(dá)“我是一個(gè)勤奮上進(jìn)的人“這樣的標(biāo)簽（直到社畜這個(gè)標(biāo)簽被發(fā)明之后….）。
打造社交金幣-人格標(biāo)簽，品牌首先要清晰定義自己的價(jià)值觀體系，這種價(jià)值觀是值得被分享的，能夠?yàn)橛脩粼黾尤烁駱?biāo)簽的光環(huán)效應(yīng)的，只有這樣，用戶才更愿意分享產(chǎn)品感受。
其次，如果能夠結(jié)合使用場景去創(chuàng)造一些好分享的社交金幣則更有效。比如Niki+、微信都能分享自己的跑步記錄的功能。
相比普通奢侈品，為什么有人愿意炫限量款的包包、豪車；為什么有人愿意炫和名人的合影，炫私人會所參加某個(gè)私密聚會？因?yàn)檫@背后透露出的信息是：我才有這樣的獨(dú)特權(quán)益。這是稀缺的東西，不是每個(gè)人都能獲得。
不管是什么品牌，都可以創(chuàng)造自己的社交銀幣，小米手機(jī)初期的f碼，優(yōu)先購買特權(quán)也是一種獨(dú)特權(quán)益，海底撈吃火鍋可以美甲也是一種獨(dú)特權(quán)益（相比吃其他火鍋），這些都是可以拿出來分享的。
具體操作來說，品牌可以根據(jù)用戶需求，打造不同層級的權(quán)益體系，高階的權(quán)益除了本身符合用戶的需求外，一定要有稀缺感，比如，只有達(dá)到某種層級，才能被邀請參加品牌的某些活動，才能購買某些限量版的產(chǎn)品等。
從家鄉(xiāng)帶點(diǎn)土特產(chǎn)給朋友，分享一個(gè)有價(jià)值的文章，向朋友推薦一個(gè)網(wǎng)紅店，甚至講一個(gè)最近聽到的笑話，這些都是分享道具，通過寫有價(jià)值的東西的分享，和親朋好友、客戶建立一種更緊密的關(guān)系，讓別人覺得自己有好東西分享，是一個(gè)值得交往、更受歡迎的人。
品牌在做禮品、周邊的時(shí)候，除了要符合用戶喜好之外，更要注重可分享性。相比個(gè)人使用的用品，大家一起玩的麻將更有社交貨幣價(jià)值，蔚來就出過周邊麻將，很受歡迎。
八卦是人類的天性，根據(jù)《人類簡史》的分析，更是人類社會凝聚共識，形成協(xié)作的關(guān)鍵，品牌要創(chuàng)造共識，就需要不斷創(chuàng)造話題讓大家能夠八卦，比如五菱mini EV，造迷你版越野車、敞篷車，就是不斷創(chuàng)造話題讓大家八卦。土味巔峰椰樹椰汁熱衷創(chuàng)造從小喝到大的八卦話題，即使被罰也樂此不疲。如果是和用戶有關(guān)的話題就更有用戶傳播效應(yīng)，比如去海底撈過生日，即使犯了尷尬癌，也是一件可以分享的趣事。
總之，要培養(yǎng)KOC就要不斷創(chuàng)造社交貨幣。不管是社交金幣、銀幣、銅幣，前提都是要符合用戶的需求，以及要發(fā)揮創(chuàng)意的價(jià)值，去不斷推出新的社交貨幣，有新鮮感才值得用戶去分享，這種分享也不需要用戶有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力，那種一套積分機(jī)制打天下，萬年不變的周邊禮品，要用戶挖空心思自己寫UGC內(nèi)容的方式是無法培養(yǎng)出真正KOC的。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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