本文要點(diǎn)

榜單篩選規(guī)則：2022年9月咖啡/麥片/沖飲->飲料->果蔬汁類目下銷售額大于150萬元，同比增長超70%的品牌。

高增長品牌歸因：

• 流量明星代言，粉絲經(jīng)濟(jì)助力市場(chǎng)表現(xiàn)，流量帶飛銷量的同時(shí)升級(jí)品牌形象，使老牌國貨煥“新顏”，撬開年輕群體消費(fèi)市場(chǎng)。

• 直播帶貨+KOL粉絲號(hào)召，迅速帶火小眾果汁飲品，完成市場(chǎng)教育。

• 開發(fā)小眾水果風(fēng)味，深挖水果的功能屬性，聚焦于細(xì)分功能健康場(chǎng)景，以直擊痛點(diǎn)的功能健康果汁俘獲消費(fèi)者。

未來趨勢(shì)：

• 高濃度果汁更加受到消費(fèi)者青睞，NFC、HPP果蔬汁進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)份額。

• 果蔬汁的功能屬性進(jìn)一步被開發(fā)，針對(duì)不同細(xì)分場(chǎng)景、不同細(xì)分人群的功能性果蔬汁是創(chuàng)新升級(jí)的方向。

• 果蔬汁風(fēng)味向多層次、百搭性發(fā)展，地域化的果蔬品類值得進(jìn)一步挖掘，跨界混搭的復(fù)合風(fēng)味值得探索。

近年來，健康消費(fèi)風(fēng)起，0糖0脂0添加等概念席卷飲料市場(chǎng)，各類新式飲品層出不窮，紛紛朝著好喝又健康的方向瘋狂內(nèi)卷，與這片你方唱罷我方登場(chǎng)的熱鬧相比，素來以天然、健康、富含維生素等正面形象占據(jù)大眾心智的果蔬汁賽道似乎顯得有點(diǎn)門庭冷落。面對(duì)功能飲料、氣泡水、植物蛋白飲料、新式茶飲等多樣飲品在消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)概念上的圍追堵截，以健康作為主打的果蔬汁在功能上的不可替代性被逐漸削弱、在風(fēng)味上也受到更多層次口感的沖擊，近年來唱衰果汁的聲音并不少。

但令人意外的是，就線上市場(chǎng)而言，果蔬汁市場(chǎng)并未現(xiàn)頹勢(shì)，近年來仍然“低調(diào)”增長。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2021年淘寶天貓平臺(tái)果蔬汁銷售額達(dá)到13.65億元，較上一年增長40.8%，其中純果蔬汁貢獻(xiàn)了9.18億元的銷售額，占據(jù)果蔬汁67.25%的市場(chǎng)份額，銷售額同比增長達(dá)到61.2%，可以說各種NFC果蔬汁盤活了這個(gè)賽道。

2016-2021年淘寶天貓平臺(tái)果蔬汁銷售趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

今天的魔鏡新升榜就為大家盤點(diǎn)：2022年9月咖啡/麥片/沖飲->飲料->果蔬汁類目下銷售額大于150萬元，同比增長超70%的高增長品牌，看看哪些品牌正憑借特色產(chǎn)品快速增長，在果蔬汁賽道默默起飛？(下圖中味全同比增長率為553.12%)

01、匯源：“?？怂箍萍?rdquo;之后“翻紅”，國民品牌怎么做好年輕人的生意？

近期，“?？怂箍萍?rdquo;一詞在互聯(lián)網(wǎng)爆紅，將食品添加劑和食品安全問題推至風(fēng)口浪尖，而匯源果汁因?yàn)樾林撅w站臺(tái)，表示“其沒有使用科技與狠活”意外出圈，收獲大批流量與關(guān)注。從1992年一路走來，匯源在國內(nèi)果汁市場(chǎng)里一度風(fēng)光無兩，但近年來，一直被高額的債務(wù)纏身，隨之而來的低迷的資本市場(chǎng)表現(xiàn)也讓唱衰論調(diào)甚囂塵上。

匯源最飽受詬病的問題是品牌的“老化”，在各種競(jìng)品層出不窮、營銷花樣百出的當(dāng)下，還講老故事很難讓追新求異的消費(fèi)者買單了。其實(shí)，匯源也在做出改變，無論是營銷還是產(chǎn)品。今年8月17日，匯源官宣易烊千璽為代言人，希望通過流量明星拉近與年輕群體的距離，升級(jí)品牌形象，使品牌進(jìn)一步年輕化。

圖片來源：匯源官方微博

粉絲效應(yīng)帶來的巨大流量確實(shí)也帶飛了銷量，為匯源創(chuàng)造了亮眼的市場(chǎng)成績。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，淘寶天貓平臺(tái)8月匯源銷售額同比增長74.3%，環(huán)比增長89.9%，9月匯源銷售額更是達(dá)到1327.59萬元，在保持較高同比增速的同時(shí)銷售額位居果蔬汁賽道榜首。據(jù)魔鏡電商聆聽，9月天貓平臺(tái)匯源果蔬汁產(chǎn)品的4869條評(píng)論中，提及代言人易烊千璽的聲量占比達(dá)到10%以上，不少評(píng)論反饋，因?yàn)橹С执匀艘嘴惹Лt來購買匯源果汁。

9月天貓平臺(tái)匯源果蔬汁賽道消費(fèi)者反饋 數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

除了營銷外，匯源在產(chǎn)品上也做出了調(diào)整，其瞄準(zhǔn)功能性強(qiáng)、場(chǎng)景人群聚焦的西梅汁，在21年9月上新NFC西梅汁新品，聯(lián)動(dòng)網(wǎng)紅張沫凡進(jìn)行抖音直播帶貨，10月新品正式登陸淘寶天貓平臺(tái)。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，21年10月匯源在淘寶天貓平臺(tái)銷售額同比增長597.6%，達(dá)到952.31萬元，其中NFC西梅汁貢獻(xiàn)512.01萬元的業(yè)績，以一己之力拉動(dòng)整體銷售額。今年9月，淘寶天貓平臺(tái)匯源銷售額最高的果汁單品依然是NFC西梅汁，銷售額達(dá)到785.13萬元。

圖片來源：匯源果汁官方微博

情緒熱潮帶來的野性消費(fèi)終有一日會(huì)回歸理性，如何留住熱度或者更具體地說如何留住年輕消費(fèi)群體才是品牌回春的關(guān)鍵，而這也是品牌需要長久長期鉆研的課題。匯源在低調(diào)地努力著，未來這個(gè)果汁巨頭是否能在新消費(fèi)的浪潮里走向新的頂峰，我們拭目以待。

02、if：李佳琦帶貨、劉畊宏同款，椰界新貴竟是它？

今年5月11日，泰國品牌if旗下椰子水作為輕食專場(chǎng)的產(chǎn)品登陸李佳琦直播間，當(dāng)晚5萬+商品上架即被直播間粉絲“一搶而空”。隔天，劉畊宏直播間“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。12日晚，劉畊宏妻子王婉霏在跳操之前喝了一款椰子水，雖然飲料瓶外包裝被撕去，但眼尖的粉絲立刻扒出這是if椰子水，當(dāng)晚小紅書就有用戶曬出同款。在直播帶貨和KOL粉絲效應(yīng)下，if椰子水熱度持續(xù)走高，據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，5月if旗艦店銷售額同比增長986.2%，環(huán)比增長344.0%。

圖片來源：小紅書

椰子風(fēng)味在我國一直有濃厚的消費(fèi)基因，從“從小喝到大”的椰樹牌椰子汁到近年來由生椰拿鐵帶火的菲諾厚椰乳，大眾對(duì)椰汁有極強(qiáng)的認(rèn)可度。但正是這種長久以來深入國民內(nèi)心的強(qiáng)品類認(rèn)知為椰子水打開市場(chǎng)增加了重重阻力。在早期一些外國椰子水品牌進(jìn)入中國時(shí)，不少消費(fèi)者將其與椰奶混為一談，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知非常模糊。其實(shí)我們一直以來較為熟悉的椰奶或者椰汁是通過榨取椰子肉得到的飲料，而椰子水則是打開椰子時(shí)里面天然存在的液體，在原料、工藝上都和椰汁完全不同。

椰子水口感與功能并重，在具有清甜口感的同時(shí)含糖量較低，并且富含膳食纖維和微量元素，在消費(fèi)者對(duì)食品健康和功效愈發(fā)重視的當(dāng)下，椰子水具有天然的優(yōu)勢(shì)。直播和達(dá)人打開了椰子水的流量窗口，未來品牌還需要進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)教育，持續(xù)培育消費(fèi)者對(duì)椰子水的產(chǎn)品認(rèn)知，在人群、場(chǎng)景、概念上繼續(xù)深挖，發(fā)掘品類更多可能。

03、英貝?。捍蟛妥杂?、改“便”生活，西梅有多能打？

上文說到了匯源推出NFC西梅汁收獲亮眼市場(chǎng)表現(xiàn)，其實(shí)在9月新升榜中，不少品牌的西梅汁單品都受到消費(fèi)者青睞。西梅因其富含膳食纖維具有促進(jìn)腸道蠕動(dòng)、改善便秘的功效，被稱為“刮油神器”，再加之其本身熱量和升糖指數(shù)較低，天然契合減脂、養(yǎng)生人群需求。眾多新老品牌、進(jìn)口品牌瞄準(zhǔn)這一就會(huì)點(diǎn)，紛紛進(jìn)軍西梅汁賽道。其中，英貝健是較早進(jìn)入這個(gè)賽道的新消費(fèi)品牌。其洞察年輕消費(fèi)群體的健康需求，定位功能性營養(yǎng)飲料，聚焦大餐場(chǎng)景，瞄準(zhǔn)當(dāng)前人們既想要追求美食又怕長胖、重油重辣的大餐后腸胃功能變差甚至便秘等痛點(diǎn)，以西梅汁切入賽道構(gòu)建產(chǎn)品矩陣。

目前，英貝健除了針對(duì)腸胃功能的西梅汁，還推出了針對(duì)護(hù)眼功能的藍(lán)莓汁、針對(duì)美容養(yǎng)顏的蔓越莓汁。但王牌產(chǎn)品依舊是西梅汁，9月英貝健天貓官方旗艦店銷售額為208.79萬元，其中西梅汁銷售額達(dá)到190.52萬元。同時(shí)品牌對(duì)西梅汁單品不斷升級(jí)，旗下不僅有原果汁含量≥60%、添加4種益生元的西梅汁果飲，還有原果汁含量≥99%，添加5種益生元的單品，可謂是在西梅汁賽道不斷挖掘新的亮點(diǎn)。

圖片來源：英貝健微信公眾號(hào)

據(jù)魔鏡電商聆聽，9月天貓平臺(tái)英貝健品牌的消費(fèi)者評(píng)價(jià)共有1434條，而大多數(shù)評(píng)論都集中于對(duì)食用效果進(jìn)行反饋，食用效果維度聲量達(dá)到1227次，其中正向聲量占比達(dá)到72.45%。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)于改善便秘有一定效果，有評(píng)論提及自己是生產(chǎn)后便秘買來飲用。產(chǎn)品主打無添加，孕婦可用等亮點(diǎn)，被消費(fèi)者有效感知。

9月天貓平臺(tái)英貝健品牌的消費(fèi)者評(píng)論維度及原文 數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽

04、總結(jié)

果蔬汁素來以健康、營養(yǎng)、天然等正面聯(lián)想深入消費(fèi)者認(rèn)知，但近年來健康消費(fèi)的東風(fēng)卻沒有在果蔬汁賽道吹起太大波瀾，雖然線上果蔬汁賽道仍然保持增長，但相較于熱火朝天的各類新式飲品，其在時(shí)下消費(fèi)流行中稍顯落寞。未來，無論是老牌國貨還是新消費(fèi)品牌，要想憑借果蔬汁在飲料市場(chǎng)突出重圍，做好產(chǎn)品、講好故事都缺一不可。

一方面需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，開發(fā)果飲風(fēng)味的更多可能，在地域水果、跨界風(fēng)味中尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，打造足夠新鮮、足夠多層次、足夠百搭的口味。另一方面需要深挖果蔬汁的健康和功能屬性，持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)教育，打造核心消費(fèi)概念，拓展多元化的健康消費(fèi)場(chǎng)景，在植物蛋白飲、氣泡水、新茶飲等多方廝殺的飲料市場(chǎng)圈定自己的消費(fèi)受眾。