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一年一度的雙11已經(jīng)來了,品牌們都在摩拳擦掌迎接這場購物狂歡。
只不過,如今的消費者擁有太多的選擇,如何在冗雜的聲音里面脫穎而出?如何在吸引大眾關注的同時喚起他們的購物欲望?成了每個品牌都在思考的難題。
在梳理案例的過程中,兵法先生發(fā)現(xiàn)一個很常見的現(xiàn)象:那就是很多平臺或品牌都試圖在雙11與消費者做情感上的溝通,畢竟從一開始,雙11最大的優(yōu)勢就是“引導消費者的快思維”。即便這場狂歡已經(jīng)持續(xù)了十幾年,它所延展出的內涵和場景也和過去大不相同,但“直覺啟動”依然是狂歡節(jié)的核心優(yōu)勢。
作為雙11的“東道主”,天貓就在預售階段以“生活就要猛扣1111”為主題,制造了一場全網(wǎng)刷屏的事件。在強化網(wǎng)友對天貓雙11正向態(tài)度的同時,也成功將差異化的活動認知,種在了新生代消費者心中。
想要引導消費者的快思維,縮短他們的決策路徑,最好的方法就是找到一個容易被識別、記憶的符號,并用這個“杠桿”去撬動大眾的直覺選擇。不過這一次,天貓并沒有選擇去打造一個全新的符號,而是用大家非常熟悉的“扣1”作為切口,打響了雙11的“第一槍”。
為什么選擇“扣1”?
從大眾心理維度來看,“扣1”已經(jīng)成了年輕人社交中的一種習慣。他們經(jīng)常用“扣1”來表達對某件事情的認同、力挺、祝福、收到等態(tài)度,扣的1越多,這種感覺越強烈。在直播間遇到喜歡的商品會扣1、看到網(wǎng)絡上贊同的觀點要扣1,與朋友約會定好時間地點也要扣1...
而天貓之所以在雙11預售階段打造這樣的主題,也是想將“扣1”這個深入當代年輕人內心的行為,與即將到來的購物狂歡節(jié)關聯(lián)在一起,提前搶占用戶的消費者心智。從天貓發(fā)布的那組場景海報來看,他們并沒有去試圖改變消費者的習慣,而是將活動的“核心信息”與他們原有的“行為慣性”融合在一起。雖是順水推舟的舉措,但能起到四兩撥千斤的傳播效果。
當然,為活動主題找到一個合適的“棲身之所”只是第一步,想要讓活動更有吸引力,放大消費者參與的熱情以及消費動機,還需要不斷去創(chuàng)造并滿足消費者的預期。那么,天貓是怎樣用一個大家平時再熟悉不過的行為,換來一場全網(wǎng)刷屏的?
細細梳理來,主要有以下三點。
首先,拋出話題鉤子,吸引大眾關注。
此次傳播并沒有選擇自上而下的單向告知方式,而是從大家熟悉的場景出發(fā),拋出了能引發(fā)大眾積極討論的話題。在活動的預熱階段,天貓就以#生活就要猛扣1111#搞了一場內容征集互動,用幫還花唄1111元這樣的利益點鼓勵大家積極參與。
在200+商家的聯(lián)動下,這個活動也在短時間內迅速破圈,吸引了諸多年輕人的注意力。這個活動的出圈不僅讓很多人意識到雙11的開始,也以此為契機許下了近期的愿望,希望“扣1”這個行為能給自己帶來好運。
其次,解密Z世代的流量密碼,引發(fā)“二創(chuàng)狂歡”。
當代年輕人不喜歡太嚴肅的東西,很多在互聯(lián)網(wǎng)爆火的梗,也是嫻熟運用了反轉和落差,來調動大眾的情緒。就像天貓打造的那支趣味TVC,短片中講述了四個小故事,每個故事前半段都是大家熟悉的場景,后半段都是充滿喜感的反轉——前面還是喊著“燕子,你一定要幸福”的追車戲,后面則是女主下單“杏脯”的無厘頭轉折...
除了官方打造的內容外,KOL產(chǎn)出的內容也非常“洗腦”。不管前面有著什么樣的內容,末尾的時候都是“10.24晚8點,來天貓雙11預售開啟,收到請扣1111”。這種輕松且無厘頭的表述方式,恰好切中了年輕人的溝通模式,于是網(wǎng)友們也化身各種角色,用“中二”滿滿的娛樂精神,滿足了自己在虛擬世界“放飛自我”的需求。
“扣1”文學的創(chuàng)作空間極大,而且沒有門檻,參與非常方便,人人都能成為幽默感極強的段子手。再加上天貓順勢推出的表情包,“扣1”的影響力也越來越大、參與度也越來越高。
最后,在互動中植入活動信息,完成產(chǎn)品種草。
最關鍵的是,天貓將傳統(tǒng)的優(yōu)惠形式,包裝成一種能讓人樂在其中的福利。讓大家覺得自己參與雙11并不是為了省錢或者薅羊毛,也是因為認同品牌想要傳遞的態(tài)度。為此,天貓將此次的活動利益點做成以“1111”為主題的海報,讓大家在正向的情緒中被種草,完成買單。
這樣的預熱活動也在互聯(lián)網(wǎng)上收獲了廣泛的關注,也在讓大家開懷大笑的同時傳遞了活動信息,讓傳播實現(xiàn)了真正意義上的“品笑合一”。
以天貓的聲量和資源而言,策劃一個刷屏級的活動并不難。但是營銷的終極目標不是短暫的曝光和轉化,而是能享受到時間的復利,能夠久遠地影響用戶心智。這種心智共識并不會因為活動的結束而終止,而是會隨著時間不斷強化。
就像這一次的“生活就要猛扣1111”,對于天貓來著也有著好幾重的意義——
第一重是營造預售階段乃至整個雙11的熱鬧氛圍。這個主題讓大眾感覺到了一個強烈的信號,那就是一年一度的天貓雙11如約而至,平臺可以通過活動去滲透今年天貓雙11的權益點、讓熱門產(chǎn)品擁有更多曝光。而這些出現(xiàn)在天貓雙11的品牌們也會被貼上“年輕化”的標簽,降低了消費者對自己的認知成本。
第二重是起到起承轉合的作用,為即將到來的天貓雙11預熱。雖然傳播力度逐漸放緩,但是產(chǎn)出的貨品長圖海報卻有著很強的種草力,很多消費者不僅會從貨品海報中看到當下的潮流風向,也會從中挑選心儀的產(chǎn)品,減少了探索和篩選的煩惱,進一步縮短自己的決策時間。
第三重則是強化年輕人對天貓雙11的正向感知。經(jīng)過了十幾年的發(fā)展,天貓雙11已經(jīng)從最早的“大促”變成了能“提案美好生活”的超級消費場。那些在雙11售賣的商品也不僅僅擁有功能上的價值,而是能直接影響大眾生活方式的關鍵“道具”。想要什么樣的生活,就要猛扣1111,已經(jīng)在話題的不斷發(fā)酵下成了特殊的儀式感。
未來,互聯(lián)網(wǎng)會不可避免得更加碎片化,搶奪消費者的注意力也會變得難上加難。但也正因如此,那些能突破用戶注意力閾值的峰值流量才會更加稀缺且珍貴,更容易在嘈雜的市場環(huán)境中助力品牌突圍。
畢竟對于年輕一代的消費者來說,消費不僅僅是為了滿足功能需求,也是對價值觀和態(tài)度的一種傳遞。而洞察到這點的天貓,則用大家熟悉的“扣1”去放大很多場景中的情緒,讓大家覺得在雙11購買產(chǎn)品不是為了囤貨或者圖便宜,而是找個機會去獎勵積極生活、樂觀向上的自己。大概,這才是天貓鼓勵大眾“猛扣1111”背后的真正含義。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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