這屆中國品牌正迎來全球化的考驗。

以火熱的新能源為例，國產(chǎn)新能源汽車已然駛向了全球各地。從比亞迪到蔚來、小鵬，再到吉利、塞力斯.....更是攻入了現(xiàn)代汽車工業(yè)的發(fā)源地——歐洲，開啟了“走出國門”的新征程。

而把視角放大，新能源顯然只是當下中國品牌走向全球化的一個縮影。

誠然，一個個微觀企業(yè)的競爭力是一國經(jīng)濟的最底層支撐。而一代企業(yè)有一代企業(yè)的使命。從改革開放初期千方百計“引進來”，當時的企業(yè)能夠滿足人們的物質需求便是成功。再往后，彼時開展品質化與品牌化升級，實現(xiàn)中國企業(yè)對海外企業(yè)商品的國產(chǎn)化替代就成了當時企業(yè)的重要任務。

而站在當下的新節(jié)點，企業(yè)則需要堅持自主創(chuàng)新“走出去”，面向全球與海外巨頭在國際市場一決高下。但現(xiàn)實是，有些企業(yè)面對的是，走出去卻失去了國內認可的悖論；那么，當下的國貨品牌如何走出去的同時又獲得國人的認可，貌似是個棘手的新命題？

幾年前，受益于移動互聯(lián)網(wǎng)思維和新消費主義思潮，“所有行業(yè)都值得被重新做一遍”的觀點常說常新。元氣森林、花西子等品牌的成功莫不如是。

彼時，新國貨們以新連接、新材料、新思維、新渠道創(chuàng)建新品牌，在國內市場風生水起。幾乎所有品牌，都以扎根“北上廣”為代表的一線城市為己任。做營銷策略時，也基本瞄準“北上廣”年輕人與高知人群，為他們塑造某種向往的生活。

后來，當一二線城市的市場趨于飽和，國貨品牌們又在四五線城市找到了“未來”；甚至蜜雪冰城等品牌的壯大，又讓國貨們看到了如繁星般的小鎮(zhèn)與縣城的新藍海。

國貨品牌的戰(zhàn)略不是“從城市攻入農(nóng)村”就是“從農(nóng)村攻入城市”，視線一直聚焦在國內，從未“仰望星空”。

但如今，當國貨品牌們從一二線市場到下沉市場完成了最初的沉淀與積累，視野終于跳出了“北上廣”，有了更宏大的愿景——國貨出海在中國商業(yè)界遍掀起了“重新想象”的浪潮。

不止于新能源汽車自主品牌加速“出海”的信號頻頻傳出，也不止海爾、TCL、聯(lián)想遠渡重洋，就連海底撈、老干媽、元氣森林、衛(wèi)龍等新老國貨都出現(xiàn)在了外國人的貨架。

出海，已然成為國貨的一種趨勢與潮流。

品牌營銷策略很大程度上是市場戰(zhàn)略的產(chǎn)物。因為在不同市場面對不同的人群，只有框定真正具有高純度營銷價值的對象，才能讓品牌傳播獲得最佳的轉化效果。

以此來觀照以往國貨們的品牌營銷，一言以蔽之，可謂不折不扣的“中國策略”。其中最具代表性的當屬 “國潮營銷”。因其深深的中國文化烙印，短短數(shù)年時間，國潮從復興到火爆。這其中，市場邏輯下的商業(yè)創(chuàng)造，可謂居功至偉。

這在很大程度上當然是文化自信的表現(xiàn)，但從微觀去看，商業(yè)場域、消費場景下的某些“國潮”敘事不止于急功近利式的中國元素簡單堆砌，更在于品牌們一哄而上帶來的不可避免的同質化。

深層次來講，這是過分聚焦國潮所帶來的狹隘的中國本土化視角的表現(xiàn)。

而如今國貨出海的市場風向轉變給品牌帶來了新的營銷視角。面對全新的國際化市場，如何跳出本土化的“中國策略”轉而以更加國際化的視野面對消費者成為出海國貨們的新命題。

這一點其實已經(jīng)有不少國貨品牌做出了嘗試與改變，并且做出了“新意”——一方面在國貨出海的宏大命題里找到了直接觸動新消費者的連接點，另一方面則在不少國貨品牌媚外的路徑之外找到了品牌出海的自信點。

比如007最近看到的菜鳥聯(lián)合元氣森林打造的這支“出海”宣傳片《好運.氣》，就以“一滴跨越太平洋的水”為靈感來源，講述了一個觸動人心又極具自信力的品牌出海故事。

從創(chuàng)意層面來看，短片把“品牌出海”的宏大敘事具象化為一瓶元氣森林乘坐郵輪去美國的故事。其中擬人化的敘述以趣味感十足的方式消解了普通消費者與“品牌出海”宏大命題之間的距離感。

此外，007對短片開頭臺詞“一滴水要么流進太平洋，要么跨越太平洋”也印象深刻。一滴水雖小，但在中國文化里卻可以包含世界萬物，也因此這句話成為“國貨出海”最好的隱喻——流進太平洋的是普通的液態(tài)H2O，跨越太平洋的是元氣森林氣泡水；跨越產(chǎn)生了價值。

如果從更宏大的中國企業(yè)視角去看，短片最后一個畫面則含蓄流露出一個國貨出海的使命——從跨越太平洋的巨輪緩緩“駛出”一瓶元氣森林，不遠萬里和可口可樂、巴黎水、依云站在一起。這既“隱喻”了要和國際巨頭在國際市場掰手腕的決心，也是國貨出海自信力最具說服力的注腳。

某種程度上來說，這是所有國貨品牌出海都要面臨的境遇，因此，這種“國際化視角”展現(xiàn)出的自信與決心也是所有出海品牌必須具有。

如果說追隨著新消費的浪潮，國貨品牌在新媒體、新渠道、新產(chǎn)品的加持，配合著新一代消費升級的“完美天氣”征服中國新生代完成了第一次蛻變；那么如今出海征戰(zhàn)國際市場，則是國貨們迎來的第二次蛻變。

但其中不變的是，每一次蛻變都并非純粹的品牌自身的變化，而是一個系統(tǒng)性工程。正如國貨第一次征服新生代消費者的“蛻變”需要產(chǎn)品設計、品質升級、營銷變革配合一樣，國貨們的第二次“蛻變”需要資金、團隊、研發(fā)、供應鏈乃至國際化物流體系的配合。

這一點其實從上文提到的元氣森林出海短片也能管窺一二。從短片流露的信息可以看到，是菜鳥國際物流體系支持了元氣森林的出海，15天可以從上海出發(fā)遠渡1萬多公里跨越太平洋到達美國洛杉磯。

這背后當然有菜鳥通過海外物流基礎設施建設，以一個國貨出海“服務者”的角色幫助國貨品牌更好觸達及服務海外消費者的戰(zhàn)略布局的積極作用。但如果要順利完成出海的第二次“蛻變”，需要多方的合作“共贏”。

首先，對于國貨品牌來說，面對出海的新機遇，國貨品牌除了在產(chǎn)品層面做出更適應國外消費者的調整之外，更應該思考如何以品牌為中心，搭建系統(tǒng)化的品牌出海戰(zhàn)略，這其中文化是核心。國貨出海作為文化出海的最佳載體之一，那就要求品牌要擁有極強的中國文化意識。我們看到可樂、巴黎水這種帶有濃厚地域文化的產(chǎn)品，一定意義上已然成為某個國家的文化符號。那么反觀像元氣森林等國貨出海，如何在中國文化的鮮明標簽與國際化視野之間做好平衡自然也是關鍵。

其次，站在菜鳥這類國貨出海“服務者”的視角去看。在將自身置于助推國貨出海“基礎設施”與“服務者”位置，同時也在拓展海外業(yè)務的過程中也借此找到了品牌觸達廣大C端用戶的新路徑。以元氣森林為載體，菜鳥不僅討妙找到了以C端品牌為橋梁觸達廣大年輕用戶的渠道，更在揉雜著國貨出海的文化自信里，讓品牌自身極具專業(yè)性、理解門檻高，又距離消費者十分“遙遠”的B端業(yè)務找到了“軟化”呈現(xiàn)的路徑，并以國貨出海的共情點與大眾圈層建立共鳴。

某種意義上來說，面對“出海”的目標，無論是出海品牌，還是像菜鳥這類“服務者”，都不再是獨立的個體，而應該以一個“出海共同體”的自我認知共同迎來第二次的蛻變。

企業(yè)作為社會的基本因子，是為中國經(jīng)濟提供基礎支撐力量最為關鍵的要素之一。回到開始的話題——一代企業(yè)有一代企業(yè)的使命。回顧歷史，正是沿襲著這樣一種邏輯，一代一代的中國企業(yè)成為中國商業(yè)的一部分，鋪墊了中國的發(fā)展，并搏得了屬于自己的高光時刻。

而今，國貨出海的浪潮涌起，恰如新時代的隱喻；出海市場海大、風大、浪大，掌握了破浪通關密碼的國貨們，目的地則在海的另一頭。