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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
折扣、紅包、促銷、互動游戲、分段預(yù)售，貓狗們花了14年把“雙11”卷到如今這個樣子，眼下可能會被淘特還原“出廠設(shè)置”。
日前，淘特在雙11前夕放出了一張單頁海報，言簡意賅地寫了四句話，前三句涉及玩法，分別是比價、五折、搜索免單，每一條都簡單粗暴。第四句話是“其他沒了”，標(biāo)新立異。
從時間和業(yè)務(wù)邏輯上看，淘特動雙11“蛋糕”更多的是借著大促節(jié)點(diǎn)，由供給側(cè)向消費(fèi)側(cè)滲透。
此前，淘特通過工廠、產(chǎn)地、品牌的“直供”體系，側(cè)重于從供給側(cè)發(fā)力。依靠效率與短路經(jīng)濟(jì)，與拼多多形成了下沉市場中的哼哈二將。據(jù)阿里2022財年（2022Q1）報表顯示，淘特用戶數(shù)已破3億。單從用戶規(guī)模上講，雙11是檢驗(yàn)其M2C能力的絕佳場景。
供給側(cè)只能確保產(chǎn)品，而消費(fèi)市場需要全新玩法。多年以來，貨架式電商花里胡哨的場景營銷，早已把消費(fèi)者弄得有些審美疲勞了。當(dāng)各家都把重心放在“挖掘潛在購買力”時，卻顧此失彼，忽視了消費(fèi)者顯而易見的需求——通常體現(xiàn)在搜索行為中。
這或許是淘特突然重拾搜索邏輯的深層次原因。
變換搜索邏輯
雙11前夕，淘特打出比價、五折、搜索免單三張牌，其中搜索免單表明淘特意圖通過搜索邏輯從供給側(cè)，走向需求側(cè)。
此前，淘特主要圍繞場景本身做文章，比如淘特10元店、淘特100以及淘特優(yōu)鮮。
“淘特10元店”（最早版本，現(xiàn)為“3元3件”）的定位是覆蓋各個生活中的小物件、小商品，淘特負(fù)責(zé)人汪海曾解釋過運(yùn)作方式：以N元N件、工廠直供、入倉全檢、一站式購齊、一個包裹發(fā)貨。他沒有說的是，這些低價標(biāo)品往往容易被人忽視，而是需要通過刺激與商品組合喚醒。
很多功能性的商品，消費(fèi)者通常只會在對應(yīng)生活場景中才會產(chǎn)生需求，例如馬桶刷、縫衣針、洗衣凝珠等等。如果坐等需求產(chǎn)生，對于平臺而言，問題已經(jīng)是即時性了。對于絕大部分電商而言，場景+產(chǎn)品富余的方式觸達(dá)用戶之外，更多還是靠性價比吸引用戶關(guān)注，喚醒需求。
“淘特100”同樣是基于場景邏輯，其定位于消費(fèi)升級趨勢類商品，主打性價比品質(zhì)商品的“大牌平替”。這套邏輯下，淘特既可以覆蓋消費(fèi)市場廣泛存在的“平替需求”，也可以通過孵化廠牌，本質(zhì)上是為供給側(cè)提供升維空間。
供給側(cè)實(shí)力展現(xiàn)得最充分的領(lǐng)域其實(shí)是農(nóng)產(chǎn)品，能否贏得產(chǎn)地信賴，直接影響平臺貨品品質(zhì)。淘特之前推出的兩個活動，“比拼多一點(diǎn)鮮”主要針對農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中，廣泛存在的品質(zhì)問題；而“百城百味”則是用活動的方式，為地域特產(chǎn)搭臺。
一系列場景化手段，讓淘特自己成了類似于“產(chǎn)品經(jīng)理”的存在。
眼下，雙11已經(jīng)開啟，從淘特披露的三條信息來看，“搜索免單”不僅與淘特過去大半年的打法截然不同，而且也同傳統(tǒng)電商的搜索邏輯截然不同。
搜索框雖小，卻是用戶主動表達(dá)需求的最佳方式。從這個入口進(jìn)行搜索，既可以是產(chǎn)品屬性，亦可以是品牌名稱，甚至是對應(yīng)場景，都能找到與之匹配的產(chǎn)品信息。在淘特重拾搜索框前，平臺大多依靠AI加持與用戶多輪搜索，做到看人下菜碟。
駝色、秋冬、內(nèi)搭、男……輸入的關(guān)鍵詞越多，框定的范圍越小，結(jié)果越精確。
搜索邏輯下,傳統(tǒng)貨架式電商的核心邏輯是鏈接人與商品信息。為了高效，既要圖片吸引人，又要突出性價比，還得與詞條產(chǎn)生聯(lián)動，提升轉(zhuǎn)化。而平臺則分配大量資源，逐一篩查到底哪些信息是真實(shí)的，哪些信息與商品并不匹配。
商家與平臺的始終處于“貓鼠游戲”之中。
除了貨不對版的問題，海量供給中，搜索結(jié)果夾雜著多種體系，例如競價、關(guān)聯(lián)度、評價、銷量等，反而不利于觸達(dá)用戶需求。種種因素擾動下，供給與需求始終無法完成真正意義上的對接。
淘特以M2C模式切入市場，場景化營銷+三個“直供”使得淘特迅速擴(kuò)充商品品類，以“低價好貨”在下沉市場站穩(wěn)腳跟，主推的“比價王者”，顯眼的標(biāo)識，可供參考全網(wǎng)比價，首坑呈現(xiàn)，更是讓消費(fèi)者直達(dá)已經(jīng)被同樣需求者們驗(yàn)證過的最佳性價比選擇。
傳統(tǒng)搜索電商僅僅連接了人與商品信息，而在貨品豐富程度與直供體系下，新的搜索邏輯則是將人直接與貨品連接了起來。
雙11的M2C敘事
淘特還原雙11“出廠設(shè)置”早已有跡可循。
據(jù)了解，9月1日以來，淘特小二就在商家群邀請商家入駐首坑免費(fèi)活動。所謂“首坑免費(fèi)”指的是搜索首坑取消競價，零廣告招租，且不限制符合要求的申報商品數(shù)量，當(dāng)申請通過后即獲“比價王者”標(biāo)簽。
首坑免費(fèi)不僅打破了搜索邏輯中的競價體系，而且還疊加了M2C模式原本在品控和品類豐富度上的優(yōu)勢。不同于傳統(tǒng)意義上簡單粗暴的補(bǔ)貼，流量免費(fèi)既去掉了廠商流量成本，進(jìn)一步降低了參與大促的門檻。短時間的試水，如同投石入水，讓供給與需求兩端不再如死水一般平靜。
供給側(cè)方面，有從未花錢買過首坑流量的商家表示，過去一天200元的流量支出，實(shí)際曝光與轉(zhuǎn)化平平，反倒是如今沒花一分錢就拿到首坑，立竿見影。“這幾天不管是搜索流量、還是訂單量，蠻可觀的，都是100%的增長。”
首坑免費(fèi)與節(jié)日場景也產(chǎn)生了化合反應(yīng)。中秋節(jié)期間，有月餅商家靠著比價拿到首坑，一個“比價王者”的標(biāo)簽直接帶來250%的訂單增長。另一家烏江榨菜店鋪，其流量增長幅度高達(dá)390%，訂單增幅達(dá)到350%。
由于供給側(cè)沒有流量成本，那些品質(zhì)可靠的商品有了更多拋頭露面的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了流量與轉(zhuǎn)化雙增。
需求側(cè)方面，我們分別截取了菜板、垃圾桶、水果等幾款“比價王者”與“首坑免單”的商品評價，質(zhì)量方面的反饋多為正向，而那些獲得免單的評論則無一例外處于既驚且喜的狀態(tài)。
或許是看到首坑免費(fèi)出奇效，淘特才會決定提前練跑將首坑免費(fèi)復(fù)刻到雙11。
但無論如何，小到個人體感，大到市場趨勢我們都能發(fā)現(xiàn)一個事實(shí)在經(jīng)歷：人們更加理性，而且還希望大促能簡單、直接、實(shí)惠——這正中淘特下懷。
面對雙11，大量中小商家、廠牌、農(nóng)產(chǎn)品種戶不僅自身缺乏促銷經(jīng)驗(yàn)，更不具備尋找專業(yè)代運(yùn)營、MCN機(jī)構(gòu)的實(shí)力。因此，雙11走向理性的過程，這些群體一度在大促中銷聲匿跡。淘特M2C相當(dāng)于整合了上述群體的營銷與運(yùn)營環(huán)節(jié)，重新讓這些大促“邊緣人”重回舞臺。
淘特“三句半”既有針對當(dāng)下消費(fèi)市場需求的意味，比價王者、五折、搜索免單三板斧，彼此之間還存在層層遞進(jìn)的關(guān)系。
“比價王者”是建立在商品豐富程度與品質(zhì)基礎(chǔ)上的。淘特敢在平臺內(nèi)直接將最低價格排在搜索結(jié)果最優(yōu)位置，完全是供應(yīng)鏈給的“勇氣”，因?yàn)橹挥胸浧坟S富到一定程度，才支持從貨架邏輯變?yōu)樗阉鬟壿嫛?/span>
淘工廠直營大店的數(shù)據(jù)能夠更直觀地反映其供給情況。紙面上看，目前淘工廠直營大店已經(jīng)覆蓋全國14個省份150多個城市，涉及到1800多個核心產(chǎn)業(yè)帶，超1萬家優(yōu)選的源頭工廠。地域與數(shù)量規(guī)模，使平臺能夠在供給側(cè)實(shí)現(xiàn)飽和覆蓋。
“五折”進(jìn)一步針對“比價王者”，設(shè)置了10月22日與11月11日兩個折扣時間節(jié)點(diǎn)。而且，通過搜索“比價王者”，贏取免單資格，則完全釋放用戶明確需求的同時，也能順帶刺激潛在需求。
淘特行業(yè)與營銷平臺總經(jīng)理嚶鳴此前明確提到，淘特雙11的核心策略是提升消費(fèi)者參與感，比如邊玩邊買，所以才讓購物體驗(yàn)從貨架瀏覽（即“看選買”）升級為搜索體驗(yàn)（可以理解為“搜比買”）。
從拼營銷到拼供應(yīng)能力
今年是第14個雙11，大促早已成為品牌覆蓋消費(fèi)的修羅場，很難有新的玩法。
而淘特雙11“三句半”所帶來的變量，不止是簡化促銷環(huán)節(jié)那么簡單，而是為行業(yè)提供了一種新的視角：從供應(yīng)能力入手，有可能再造一個雙11，這比一直在營銷手段上內(nèi)卷更有價值。
另一方面，重回搜索邏輯并不意味著場景營銷的沒落。10月24日夜，李佳琦雙11預(yù)售首日GMV就高達(dá)215億元，去年預(yù)售首日GMV為106.53億元，同比翻了一番。盡管淘寶直播在這一年時間中經(jīng)歷了一段頭部真空期，可是其基礎(chǔ)設(shè)施、主播生態(tài)以及用戶心智，依然存在增長空間，否則快手和“羅永浩們”也不會臨陣入“淘”。
9月20日，淘特為了醞釀雙11，開了一場淘工廠商家大會，大會提到了四大舉措，如今看來，錯峰開賣與商家分層兩個舉措確實(shí)為供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)找到了絕佳的銜接處。
由于天貓雙11首次將開賣時間提前到11月10日晚8點(diǎn)，于是淘特將五折活動定在了11月11日。而商家牌級分層管理機(jī)制，則設(shè)置了差異化權(quán)益，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的工廠與產(chǎn)品。
當(dāng)天貓有意縮短雙11周期時，淘特卻逆勢而為，將雙11周期做了大幅延長，從10月10日開始，準(zhǔn)確講經(jīng)歷了“特省節(jié)”10月大促和11月11日大促兩個波段。
可以看到，天貓雙11因?yàn)橹辈ヅc場景能力強(qiáng)，所以有意壓縮周期，尋求爆發(fā)。而淘特雙11轉(zhuǎn)向搜索邏輯，以直接、簡單的方法匹配用戶需求，因而對周期并不敏感。更何況，直供的邏輯本身就可以讓源頭有很強(qiáng)的定價能力，性價比供給的源頭之下，一切順理成章。
因此，無論是場景還是搜索，電商始終呈螺旋上升中前行，唯一的變化是，歷史不會簡單重復(fù)，而是持續(xù)走向縱深。
多年前，天貓C系創(chuàng)造了經(jīng)典大促范式，眼下淘特B系又創(chuàng)造了另一個范式。當(dāng)B、C并行時，雙11在一年又一年的變化中敘述著新故事。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)