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主筆/ 真嬛傳
文章架構(gòu)師/ 妙妙
出品/ 甲方財經(jīng)
最近，抖音要在電商上“搞事業(yè)”的態(tài)度很明顯。
抖音電商推出了自己的獨立APP“抖音商城版”，這款應(yīng)用現(xiàn)在已經(jīng)在安卓系統(tǒng)上線，下載人數(shù)上漲得很快，號稱開局就俘獲了安卓端的上億用戶。
甲方財經(jīng)也第一時間下載進(jìn)行了體驗測評，映入眼簾的第一感覺，這不就是抖音版的淘寶？
左：抖音商城版布局 右：淘寶布局
本文從消費者、商家、競爭三個維度，剖析下抖音這步大棋的落子邏輯。
不難看出，抖音電商版下單才是正經(jīng)事，整個布局和淘寶非常像，我們換了幾個不同賬號刷新下來，發(fā)現(xiàn)商城主頁推薦產(chǎn)品多的還是白牌產(chǎn)品比較多，主打一個9.9元、19.9元上車。
進(jìn)一步體驗發(fā)現(xiàn)，如果要是按照購物軟件的要求來要求它，似乎“抖音商城版”還做得并不夠。
我們測試了同一賬號在抖音和抖音商城版同一時段刷視頻，體驗是“抖音商城版”的視頻內(nèi)容，并沒有比抖音多很多引導(dǎo)下單的內(nèi)容，甚至都不會像抖音主站一樣刷著刷著就看到廣告、刷著刷著就進(jìn)入賣貨的直播間。
不知道是因為巨量方面的投流還沒有對接上，還是抖音“抖音商城版”仍處于測試用戶行為的狀態(tài)，比較內(nèi)斂。
更大的問題或許在個人中心，也就是“我”上。“抖音商城版”的個人中心和抖音一樣，不像淘寶、京東、拼多多那么豐富，只有一個孤零零的訂單查看入口，其他的則是和內(nèi)容不搭界的作品管理。
抖音商城版和淘寶個人中心的對比
另外，抖音商城版，目前還沒有優(yōu)惠券、紅包的明晰入口，玩電商軟件的趣味性不就是看看優(yōu)惠券、去玩玩小游戲，再考慮買啥嗎？
如果還有我們沒提到的，歡迎各位看官和老板們補(bǔ)充。
關(guān)于抖音商城版的出現(xiàn)，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人是這么說的：“我們觀察到部分用戶在主動購物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務(wù)這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價好物、便捷管理訂單。”
對于這種潛在需求，我們也去采訪了幾個在抖音電商有生意的老板和服務(wù)商。
某服務(wù)商A：其實我們也在想，什么情況下，用戶刷一份抖音需要兩個app？要知道同為社交軟件QQ都被微信拍在了沙灘上，如果純粹進(jìn)行種草購物，為什么不直接在抖音轉(zhuǎn)化，所以我們暫時建議商家針對商城版做過多的計劃，當(dāng)然有流量補(bǔ)貼接觸我們除外。
某商家B：我們更擔(dān)心的是抖音電商會不會向我們收兩份錢？投千川是一筆錢，現(xiàn)在看來抖音商城版只是把商城獨立出來一個app。但作為購物app，流量的思路和短視頻軟件肯定不一樣，未來如果要上“抖音商城版”，商品展示會不會和淘寶、京東、拼多多一樣再收一次錢？許多消費者都吐槽過在抖音電商里買東西是幾個平臺里最貴的，這個因為達(dá)播+投流真的不便宜，我們也沒有辦法。
某知名品牌電商運營C：我們開了會研究，在抖音商城版發(fā)現(xiàn)一個bug，就是沒有什么可以進(jìn)行更多陣地建設(shè)的地方。天貓和京東的陣地建設(shè)挺成熟，例如店鋪會員體系，U先試用等等，這些消息通常都會通過消息發(fā)送。雖然抖音旗艦店也有會員，但是抖音商城版的購物消息仍然是個二級入口，甚至只顯示一個小紅點，目前的預(yù)判是，很難在這種繁瑣的體系下做私域，看看產(chǎn)品端后續(xù)會不會繼續(xù)改進(jìn)。
對于用戶來說，購物只是整個抖音系列的附加屬性，有人這樣說，抖音的流量，目前還是休閑娛樂的場景，而不是購物消費。
從用戶心理學(xué)上來說，如何讓用戶有在抖音商城版下單的習(xí)慣，也需要慢慢培養(yǎng)，有人設(shè)想過一個場景——家里沒洗潔精了，我不可能直接打開抖音商城版，看看哪個美食達(dá)人的洗潔精不傷手啊。我想買電腦配件，貴的我會去京東，便宜的我直接多多解決，不可能直接打開抖音，先去看看視頻再買。
之前抖音推出的時尚垂類電商“抖音盒子”，就是在購物場景心智把握上的“失敗案例”，抖音引以為傲的日活、巨大的流量，并沒有成功嫁接到抖音盒子中。再加上抖音盒子的賽道過于垂直在時尚圈，所以抖音盒子被看作是化解抖音興趣電商業(yè)務(wù)和內(nèi)容生態(tài)矛盾的產(chǎn)品，最后以失敗告終。
其實無論抖音商城版還是抖音盒子，商家和商品都還是要從抖音內(nèi)容生態(tài)的流量池中獲取用戶，才能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。貨架電商是搜索+復(fù)購的邏輯，歸根結(jié)底，在電商領(lǐng)域抖音商城版目前還不具備明確的用戶心智，沒有完全形成種草+搜索+復(fù)購的循環(huán)。
不過抖音商城版或許會使用“鈔能力”來解決心智問題，就看集團(tuán)會不會給抖音電商批這筆預(yù)算，畢竟沒有什么是“合理燒錢”解決不了的。
燒錢，給用戶優(yōu)惠券，簡單粗暴讓用戶選擇抖音電商，淘特和京喜在打天下時也用了這一招。
燒錢，現(xiàn)在抖音創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容里有很多關(guān)于商城的推廣，之后可以直接在視頻里推商城app，就像推廣住小幫、懂車帝app一樣。
燒錢，在入駐階段給商家補(bǔ)貼，讓商家愿意正視抖音商城版。
總之錢能解決的問題不是問題，而抖音集團(tuán)則是目前互聯(lián)網(wǎng)界公認(rèn)最有錢的公司。
對于貨架電商，抖音電商一直都在布局，光是抖音商城的入口，就經(jīng)歷過頁面頂部、底部等各種位置。
其實大家并不是很關(guān)心入口的改動，對于消費者來說，更關(guān)心的是價格；商家更關(guān)心的是產(chǎn)品流量分配算法上的變化。
后來商城有了確定的入口，全域興趣電商正式打通。抖音電商2023年的總結(jié)顯示，過去一年，抖音貨架場景業(yè)務(wù)高速增長，商城GMV同比增長277%，劃重點，這是“抖音商城版”出現(xiàn)的原因。
現(xiàn)在把抖音商城以貨架電商的姿態(tài)獨立出來，退回貨架電商，是不是在開倒車？
畢竟從主站獨立出來的電商APP，已經(jīng)有京喜和淘特“翻車”在前。業(yè)內(nèi)公認(rèn)淘特和京喜失敗的原因，是淘特后面有淘寶，京喜后面有京東，流量也不可能全部導(dǎo)向淘特京喜，而拼多多的流量都在拼多多。
如果說主站一直扶持，當(dāng)年在淘特和京喜身上淘寶和京東也沒少下功夫。抖音電商把商城板塊拆分出來后，雖然現(xiàn)在下載的人很多，但抖音主站原本的流量優(yōu)勢肯定會出現(xiàn)“邊際遞減效應(yīng)”。
特別是抖音電商在履約和供應(yīng)鏈上還在補(bǔ)電商的課，剛上線的“抖音商城版”逐漸迭代成更貼近購物場景的app、大規(guī)模承擔(dān)貨架電商下單的使命后，很難和拼多多、淘天、京東在低價、sku豐富度、體驗上競爭，所以難保不會在全域興趣電商的布局下“開倒車”，步入淘特和京喜的后塵，
之前大家都說，互聯(lián)網(wǎng)做到盡頭是做金融，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)做到最后，大家都得做電商。抖音的用戶數(shù)量意味著注意力和流量，當(dāng)用戶愿意留下來的時候，抖音電商在做電商這件事兒上已經(jīng)贏在了起跑線。
但是真正獨立成為了“抖音商城版”后，起跑線就變了，甚至離淘、東、多的起跑線還慢一大截。這場游戲里，“抖音商城版”的速度是豹子，但其他玩家的速度也不是烏龜啊。
回答標(biāo)題的犀利問題，我們認(rèn)為不是，起碼它是抖音電商生態(tài)標(biāo)配的一顆棋子。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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