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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
淘特取消“首坑競(jìng)價(jià)”:讓商品變成流量
2022-09-15 09:57:30
9月2日,一則由淘特商家服務(wù)小二發(fā)布的“首坑免費(fèi)招租”廣告引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
 
據(jù)了解,只要商品好、有足夠價(jià)格優(yōu)勢(shì),就可以在淘特商家后臺(tái)申請(qǐng)免費(fèi)的首坑位。不僅如此,淘特官方對(duì)申報(bào)的商品數(shù)量未做任何限制,符合條件的商家均可報(bào)名。申請(qǐng)通過(guò)后,商品將獲得“比價(jià)王者”標(biāo)簽。
 

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

“免費(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)的精髓,但真正做到以用戶(hù)為核心的免費(fèi)尤為不易。
 
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為,淘特“首坑免費(fèi)”之舉意味著改變了傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)規(guī)則,取而代之的是“好貨低價(jià)”的價(jià)值評(píng)定,向外界傳遞出“商品即流量”的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)。

1

好貨不再拼“家底”

“Location,Location and Location”,電商行業(yè)的“入口之爭(zhēng)”離不開(kāi)對(duì)信息流、商品流和資金流“三流”高效運(yùn)轉(zhuǎn)的價(jià)值創(chuàng)造。
 
其中,提升信息流的途徑在于提升信息匹配效率,落腳店則在于用戶(hù)本身。聚焦用戶(hù)消費(fèi)決策的全過(guò)程(需求識(shí)別→信息搜集→消費(fèi)決策→成交)并尋找到合適的切入口,成為破題關(guān)鍵。
 

圖源 / 東方證券

淘特搜索首坑取消競(jìng)價(jià)、零廣告招租,意在進(jìn)一步優(yōu)化信息搜集與消費(fèi)決策之間的鏈路,挪開(kāi)長(zhǎng)久橫亙?cè)趦烧咧g的“競(jìng)價(jià)排名”巨石。
 
眾所周知,競(jìng)價(jià)排名是一種常見(jiàn)的商業(yè)推廣模式,搜索引擎服務(wù)商會(huì)按照付費(fèi)高則排名靠前的原則對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行干預(yù),這就不可避免地使搜索結(jié)果的排序摻雜了商業(yè)因素和人為干預(yù)因素。
 
除搜索引擎外,競(jìng)價(jià)排名同樣存在于電商平臺(tái),至于是否能兼顧公平與利益,則極大考驗(yàn)著平臺(tái)屬性與價(jià)值追求。
 
就拿“首坑”來(lái)說(shuō),不僅占據(jù)著商品搜索后結(jié)果排名的第一順序位、擁有最佳的流量入口,更為關(guān)鍵的是受“首因效應(yīng)”影響,會(huì)給用戶(hù)形成有關(guān)事物的最初印象。因此,首坑也成為了眾多商家的必爭(zhēng)之地。
 
過(guò)去,首坑多半遵循著“價(jià)高者得”的原則。然而,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)讓粗制濫造的產(chǎn)品通過(guò)購(gòu)買(mǎi)首坑搶占用戶(hù)注意力和錢(qián)包,長(zhǎng)久以往,不僅消費(fèi)者難以獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品,平臺(tái)也會(huì)被貼上粗制濫造的標(biāo)簽,而真正的好產(chǎn)品卻無(wú)人問(wèn)津。
 
商業(yè)的惡性循環(huán)說(shuō)到底還是各方只為自身利益著想所造成的,如何才能扭轉(zhuǎn)偏差、翻轉(zhuǎn)并形成良性循環(huán)?
 
借由營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)價(jià)造就的“品牌”光環(huán),多半還是由消費(fèi)者承擔(dān),畢竟羊毛出在羊身上。而營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻的降低卻讓真正的好貨有了被看見(jiàn)、被消費(fèi)的可能。
 
從拼營(yíng)銷(xiāo)家底,轉(zhuǎn)向拼產(chǎn)品實(shí)力,淘特“首坑免費(fèi)”完成了革命性的一步。其邏輯在于,淘特為商家著想,商家為消費(fèi)者著想,消費(fèi)者更喜歡淘特,以好的開(kāi)端促成正向反饋,進(jìn)而構(gòu)建良好的平臺(tái)生態(tài)。
 

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

“做出好產(chǎn)品不難,難的是如何賣(mài)出去、如何賣(mài)得好。我們的競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格低、品質(zhì)好,除了首坑單品外,整個(gè)店鋪的訂單也都有了成倍增長(zhǎng)。”一位參與到首坑免費(fèi)活動(dòng)的商家告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」,簡(jiǎn)單又直接的流量賦能幫助他們快速完成了消費(fèi)者從公域到私域流量池的沉淀。

2

“免費(fèi)”激活上下游

“如果有一種代表數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代未來(lái)的商業(yè)模式,既可以統(tǒng)治未來(lái)市場(chǎng),也可以擊垮當(dāng)下態(tài)勢(shì),那就是免費(fèi)。”恰如克里斯·安德森在其著作《免費(fèi)——商業(yè)的未來(lái)》里所說(shuō),免費(fèi)可以是一種壓低成本至零的卓越能力,也可能是暗流里為你的隱私標(biāo)好價(jià)格的虛妄福利。
 
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為,淘特首坑免費(fèi)可被視為一種撫養(yǎng)式免費(fèi)(Free as in puppy),其目的在于以“免費(fèi)”的方式激活上下游,完成全產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)與優(yōu)化。
 
撫養(yǎng)式免費(fèi),貫穿品牌發(fā)展,也與淘特平臺(tái)商家屬性(多為M2C型)相契合。首先,給成長(zhǎng)期、且真正具有發(fā)展?jié)摿Φ纳碳乙悦赓M(fèi)曝光的機(jī)會(huì),商家則專(zhuān)注商品,打造更多的爆品;其次,給成熟期的品牌商家進(jìn)一步降本增效的優(yōu)化空間,讓工廠們可以更聚焦商品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)與功能。
 
M2C(Manufacturers to Consumer),是淘特在發(fā)展初期利用阿里在源頭工廠和數(shù)據(jù)積累方面的優(yōu)勢(shì)所提出的源頭直供新模式。該模式省去了品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié),以直連工廠、產(chǎn)地和品牌,讓廠家直接面向消費(fèi)者的方式打通上中下游的商品鏈路。
 
平臺(tái)屬性、商家屬性決定了平臺(tái)的價(jià)值。
 
淘特的價(jià)值體現(xiàn)在通過(guò)對(duì)各項(xiàng)資源的調(diào)動(dòng)、整合和把控,讓M2C惠及產(chǎn)業(yè)鏈上的所有參與者。“首坑免費(fèi)”的決策很顯然來(lái)自于對(duì)供給側(cè)的改革和對(duì)需求側(cè)的洞察及挖掘。
 

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

上游,通過(guò)提供市場(chǎng)信息與趨勢(shì)、運(yùn)用“首坑免費(fèi)”等規(guī)則降低渠道成本,更好地服務(wù)生產(chǎn)者,確保工廠能精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求,源源不斷推出低價(jià)好貨。
 
下游,充分挖掘消費(fèi)者的需求,打破“便宜沒(méi)好貨”的刻板印象。
 
如果說(shuō)“物美”反映的是商家基于消費(fèi)者洞察后的生產(chǎn)水平、審美偏好,那么“價(jià)廉”則考驗(yàn)著商家的運(yùn)營(yíng)水平。傳統(tǒng)認(rèn)知中,物美和價(jià)廉就如同不可兼得的魚(yú)和熊掌。然而,新零售重塑“人貨場(chǎng)”的目的就在于讓物美價(jià)廉成為可能,淘特循序漸進(jìn)地做了兩步:
 
第一步,基于平臺(tái)M2C特性,商家能夠很直觀地減少商品從生產(chǎn)商到用戶(hù)端的流通環(huán)節(jié),這是“物流”層面的效率提升;
 
第二步,基于“首坑免費(fèi)”政策,幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)、降低用戶(hù)對(duì)商品認(rèn)知的壁壘、增加商品價(jià)值發(fā)現(xiàn),這是“信息流”層面的效率提升。
 
物美價(jià)廉的核心是供應(yīng)鏈升級(jí)而非瘋狂補(bǔ)貼背后的短暫紅利。歸根到底,淘特通過(guò)改變舊有規(guī)則重塑商業(yè)價(jià)值,將流通成本反哺用戶(hù),讓“便宜也有好貨”成為了可能,也讓商家借助平臺(tái)的大船找到了降本增效的新出路。

3

商品即是流量

2020年初,疫情斬?cái)嗔送赓Q(mào)工廠的銷(xiāo)路,它們多數(shù)擁有生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力,卻缺乏運(yùn)營(yíng)品牌和電商渠道的能力。
 
為解決外貿(mào)工廠的銷(xiāo)路問(wèn)題,淘寶特價(jià)版應(yīng)運(yùn)而生。平臺(tái)上線(xiàn)之初,工廠只需要根據(jù)平臺(tái)所提供的銷(xiāo)售趨勢(shì)研發(fā)新品,上線(xiàn)開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售等繁瑣流程統(tǒng)統(tǒng)省去。說(shuō)白了,工廠只需專(zhuān)注“生產(chǎn)”,后續(xù)怎么賣(mài)、賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題都交給了平臺(tái)。
 
此后,淘寶特價(jià)版更名為“淘特”,通過(guò)一年的發(fā)展,淘特從工廠直供升級(jí)為工廠直供、產(chǎn)地直供、品牌直供模式,成為全品類(lèi)綜合電商購(gòu)物平臺(tái)。今年5月,阿里財(cái)報(bào)顯示,淘特年度活躍消費(fèi)者超過(guò)3億,成為國(guó)內(nèi)增速最快的電商類(lèi)APP。
 
在互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上流量紅利幾近枯竭的近兩年,淘特作為阿里內(nèi)部增速最快的業(yè)務(wù)之一,顯然已經(jīng)躋身成為性?xún)r(jià)比電商行列中極具優(yōu)勢(shì)的頭部玩家。
 
談及頭部玩家的比拼,與同樣聚焦于下沉市場(chǎng)的拼多多相比,淘特的差異化競(jìng)爭(zhēng)打法體現(xiàn)在不斷強(qiáng)化M2C模式,在重構(gòu)下沉市場(chǎng)“人貨場(chǎng)”的過(guò)程中一步步進(jìn)化產(chǎn)品特點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)思維。
 
首先,淘特為源頭好貨提供了一個(gè)更易觸達(dá)消費(fèi)者的“場(chǎng)”,也給那些注重性?xún)r(jià)比的用戶(hù)群體提供了直連工廠、反向“定制”的渠道。
 
據(jù)了解,基礎(chǔ)設(shè)施方面,淘特今年繼續(xù)重投入覆蓋全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的倉(cāng)網(wǎng)體系,一端直連百萬(wàn)工廠,促進(jìn)企業(yè)降本提效、產(chǎn)業(yè)升級(jí);一端直連消費(fèi)者,滿(mǎn)足性?xún)r(jià)比剛性消費(fèi)需求。
 

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

其次,淘特實(shí)施“首坑免費(fèi)”政策,對(duì)商品呈現(xiàn)“場(chǎng)景”進(jìn)行了一次價(jià)值升級(jí)。種種跡象表明,淘特以用戶(hù)為核心的運(yùn)營(yíng)思維可能將進(jìn)一步拓展到更多“場(chǎng)景”上。
 
多元場(chǎng)景呼喚更多元的商品,如今,淘特的品類(lèi)從工業(yè)消費(fèi)品到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,從日用百貨到品牌服飾,全品類(lèi)覆蓋。
 
看得出來(lái),首坑免費(fèi)的淘特在摒棄流量思維,讓賣(mài)貨不再是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)豪賭。相反,堅(jiān)持“商品即是流量”,從根本上簡(jiǎn)化和變革商品流通、呈現(xiàn)方式,用高時(shí)效、低成本、好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性?xún)r(jià)比商品滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,這是淘特有底氣、也有勇氣以“免費(fèi)”普惠商家的根本原因。
零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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