©?深響原創(chuàng) · 作者｜何文

最近幾年，國(guó)貨美妝賽道熱度很高，爭(zhēng)議卻不斷。

“熱”的原因在于，新平臺(tái)、新流量、新人群的出現(xiàn)，讓市場(chǎng)看到國(guó)貨美妝護(hù)膚行業(yè)的巨大潛力，創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)涌入賽道，堅(jiān)信“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的‘歐萊雅’ ”。然而，當(dāng)“綁定大主播+規(guī)?；斗臟OL”成為行業(yè)增長(zhǎng)范式，質(zhì)疑開始不斷出現(xiàn)。

所有人都看得到的機(jī)會(huì)就不是機(jī)會(huì)，而是紅海。入局的玩家變多，流量玩法效率也就變低?！干铐憽故崂韲?guó)貨美妝上市公司半年報(bào)告時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分美妝企業(yè)銷售費(fèi)用同比增加，但營(yíng)業(yè)收入?yún)s同比有所下降。此外，今年《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》的實(shí)施，更令部分品牌“重流量、輕研發(fā)”的慣性難以持續(xù)。

不過，正如崛起時(shí)的出人意料，經(jīng)歷洗牌后的國(guó)貨美妝賽道，已經(jīng)出現(xiàn)新的變化。今年天貓發(fā)布的美妝行業(yè)“雙11”預(yù)售品牌成績(jī)單中，國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌薇諾娜、珀萊雅、夸迪位列前十名，自然堂和相宜本草位列前二十名。

熟悉的場(chǎng)景再次出現(xiàn)，但這一次，國(guó)貨品牌站穩(wěn)行業(yè)的“方法論”已經(jīng)變了。

國(guó)貨美妝進(jìn)入深水區(qū)

越來越多的國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌認(rèn)識(shí)到，“純流量玩法”的時(shí)代已經(jīng)過去了。

據(jù)36氪報(bào)道，今年8月，完美日記CEO黃錦峰在接受采訪時(shí)表示，“一個(gè)組織的能力或企業(yè)的發(fā)展不能只建立在一個(gè)點(diǎn)上面。品牌、產(chǎn)品、流量三者是一個(gè)三角形，只有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大，有兩個(gè)的話公司挺穩(wěn)健的，如果有三個(gè)的話，公司潛力巨大。”

流量之于國(guó)貨美妝的助推無需贅言。對(duì)于企業(yè)而言，重視產(chǎn)品和品牌才是下一個(gè)階段保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。

從上市公司的財(cái)報(bào)里，可以更清楚地看到變化如何發(fā)生。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，美妝上市公司華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的營(yíng)收增速保持在30%到50%，與之相伴的，是企業(yè)在產(chǎn)品力和品牌塑造方面的持續(xù)發(fā)力。

這三家上市公司旗下的品牌都與功效型護(hù)膚相關(guān)，這一領(lǐng)域?qū)夹g(shù)有更高的要求，技術(shù)是構(gòu)建產(chǎn)品壁壘的核心。

以華熙生物為例，公司在2022上半年的研發(fā)投入1.79億元，較上一年增長(zhǎng)67.93%，高于營(yíng)收增速。目前，華熙生物在上海、濟(jì)南兩地分別建立研發(fā)中心和研發(fā)基地?；谠谘邪l(fā)方面持續(xù)投入，華熙生物的多款產(chǎn)品已經(jīng)成為備受市場(chǎng)關(guān)注的“明星單品”，這對(duì)業(yè)績(jī)拉動(dòng)影響顯著。

根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，華熙生物旗下的“Bio-MESO肌活糙米肌底精華水”、“夸迪5D玻尿酸煥顏精粹次拋精華液”等6款單品系列，在上半年銷售額均達(dá)到億元級(jí)別。同樣的，貝泰妮、珀萊雅的思路，也是通過更高的技術(shù)投入打造功效型護(hù)膚大單品。

而在行業(yè)側(cè)，盡管國(guó)貨美妝投融資趨于冷靜，但功效型護(hù)膚項(xiàng)目依然很搶手。據(jù)美妝行業(yè)垂直媒體聚美麗統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2021年美妝護(hù)膚行業(yè)中有30余起投融資來自護(hù)膚賽道，這一賽道獲得融資的基本上都是“功效型護(hù)膚”。今年上半年，美妝護(hù)膚行業(yè)獲得投資的多數(shù)品牌也與“功效型護(hù)膚”相關(guān)。

聚焦功效、加碼技術(shù)的同時(shí)，上述國(guó)貨美妝品牌也正沿著國(guó)際大牌走過的路，不斷強(qiáng)化“品牌”的價(jià)值。

以雅詩蘭黛為例，這一成立于1946年的國(guó)際品牌，創(chuàng)立之初就想盡一切辦法“擠進(jìn)”奢侈品百貨商場(chǎng)，持續(xù)四十年研發(fā)和迭代“小棕瓶”等明星大單品，在全球市場(chǎng)尋找與品牌調(diào)性相符的代言人，并與時(shí)俱進(jìn)，充分利用各類社交平臺(tái)的價(jià)值。持續(xù)的動(dòng)作指向的是核心目標(biāo)：強(qiáng)化品牌、穿越周期、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

目前，國(guó)貨品牌普遍將“線下門店”作為塑造品牌的發(fā)力方向。許多新品牌早期從線上起家，而線下門店能夠進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。去年9月，貝泰妮旗下的薇諾娜在上海開設(shè)了一家六百多平米的“凌空體驗(yàn)中心”，12月，品牌又在銀泰百貨杭州西湖店開設(shè)了首家百貨專柜。同時(shí)，璦爾博士以及華熙生物旗下的潤(rùn)百顏、夸迪近兩年也在布局線下門店。

同時(shí)，國(guó)貨品牌也在品牌廣告、創(chuàng)新營(yíng)銷方面持續(xù)發(fā)力。珀萊雅在品牌傳播時(shí)聚焦女性消費(fèi)者關(guān)注的性別平等、心理健康等社會(huì)話題；薇諾娜則參加天貓小黑盒活動(dòng)強(qiáng)化“敏感肌抗老”的品牌定位、舉辦敏感性皮膚高峰論壇、并發(fā)布《2022敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢(shì)白皮書》。

行業(yè)風(fēng)向已變，如何構(gòu)建“品牌-產(chǎn)品-流量”鐵三角，各個(gè)國(guó)貨美妝品牌正在給出自己的答案。

行業(yè)發(fā)展的助推力

品牌端在探索，而這種探索必然要與行業(yè)環(huán)境相匹配。如何在新的行業(yè)發(fā)展期，找到新的“紅利”，將是品牌實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵。

每個(gè)時(shí)代都有“媒介”紅利，以及抓住這種紅利實(shí)現(xiàn)躍升的品牌。1837年成立的寶潔，就抓住了來自“廣播”的機(jī)會(huì)；很多知名的老國(guó)貨、大品牌，則是通過抓住電視時(shí)代的紅利確立下深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

在今天，“直播”毫無疑問是最熱門的媒介。直播不僅呈現(xiàn)內(nèi)容，也直接連接轉(zhuǎn)化，是當(dāng)下少有的能做到品效合一的載體。在此基礎(chǔ)上，頭部直播間還在繼續(xù)拓展，圍繞產(chǎn)品和品牌，賦予“直播”這個(gè)媒介更多價(jià)值。

從這一層面來看，在國(guó)貨美妝護(hù)膚行業(yè)擁有重要影響力的「李佳琦直播間」，天然具備助力品牌“升維”的優(yōu)勢(shì)。

從2019年開始，包括花西子等國(guó)貨品牌不僅在「李佳琦直播間」實(shí)現(xiàn)銷量突破，也讓許多年輕消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀的國(guó)貨品牌有了更深的認(rèn)知。三年來，「李佳琦直播間」在國(guó)貨美妝護(hù)膚賽道持續(xù)發(fā)力，與不少品牌已經(jīng)形成了密切聯(lián)系，并通過包括“李佳琦新品秀”、“李佳琦小課堂”和《所有女生的OFFER》在內(nèi)的多元內(nèi)容，為產(chǎn)品力提升和品牌傳播提供全方位服務(wù)。

共創(chuàng)是「李佳琦直播間」的關(guān)鍵詞。圍繞產(chǎn)品和研發(fā)，在美妝領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的李佳琦一直是許多品牌的“編外產(chǎn)品經(jīng)理”。在《所有女生的OFFER》第二季節(jié)目中，歐詩漫控股集團(tuán)董事長(zhǎng)沈志榮就感慨，自從2020年李佳琦在直播間帶貨“歐詩漫小白燈”開始，品牌就采納了李佳琦提出的許多建議。

今年雙11，李佳琦與歐詩漫合作推出珍白因美白水乳套裝，該系列以專利成分“珍白因”的美白效果為特色。此外，李佳琦還與另一國(guó)貨品牌自然堂共創(chuàng)推出粉鉆太空玫瑰水乳水霜套裝，主打抗初老功效。

除了產(chǎn)品本身，「李佳琦直播間」對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的國(guó)產(chǎn)化也在助力。以逐本為例，品牌借助「李佳琦直播間」迅速發(fā)展起飛，快速的增長(zhǎng)讓逐本開始改造產(chǎn)業(yè)鏈上游。由于中外消費(fèi)者的膚質(zhì)差異巨大、化妝和護(hù)膚習(xí)慣也不盡相同，而國(guó)內(nèi)的美妝供應(yīng)鏈此前長(zhǎng)期服務(wù)于國(guó)際品牌，國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌如果直接使用國(guó)際品牌的供應(yīng)鏈和原料，將很難滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的差異化需求。

因此，逐本在卸妝油中首創(chuàng)椰油醇-辛酸酯/癸酸酯的使用方式，開啟了創(chuàng)新型植物來源合成酯在卸妝油中使用的先河，并反向推動(dòng)中國(guó)合成酯的供應(yīng)鏈生產(chǎn)技術(shù)改造升級(jí)。該油脂在不到一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，從原來160元/kg的進(jìn)口價(jià)格，降低到70-80元/kg。

而在消費(fèi)側(cè)，擁有7000萬用戶的「李佳琦直播間」及其內(nèi)容矩陣，是許多人認(rèn)識(shí)“品牌”、“產(chǎn)品”的重要渠道，能夠幫助品牌及產(chǎn)品鏈接更多潛在的目標(biāo)用戶，并提高對(duì)品牌的認(rèn)知。

作為一個(gè)專注敏弱肌消費(fèi)群體的國(guó)貨芳療卸妝油品牌，逐本就借助「李佳琦直播間」和“李佳琦小課堂”等，請(qǐng)到業(yè)內(nèi)專家向消費(fèi)者詳細(xì)梳理、科普精油產(chǎn)品類型、成分原理和使用方法等，讓更多的用戶了解逐本卸妝油的產(chǎn)品力。

這不僅強(qiáng)化老客戶對(duì)逐本的品牌印象，更是讓新客了解逐本。去年雙11，品牌通過「李佳琦直播間」實(shí)現(xiàn)了50%的拉新率。通過對(duì)“新客”進(jìn)行維護(hù)，國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為品牌更加忠誠的用戶。

除了知名度很高的大單品以外，一些優(yōu)秀但小眾的單品也能通過「李佳琦直播間」接觸到更多用戶。例如，李佳琦非常認(rèn)可一款擁有“美白特證”的相宜本草紅景天煥白精華，但許多消費(fèi)者此前并不了解這款產(chǎn)品。因此，李佳琦為紅景天煥白精華制定了“198元買一贈(zèng)同款正裝+龍膽凍干面膜2片”的銷售策略，“讓更多的用戶了解它”。

《所有女生的OFFER》這一綜藝節(jié)目則將李佳琦與國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌方談offer的整個(gè)過程從幕后搬到臺(tái)前，觀眾不僅可以直接看到“主播與品牌方緊張刺激的battle”，更重要的是，品牌的核心技術(shù)實(shí)力、品牌風(fēng)格和發(fā)展歷程都能得到完整呈現(xiàn)。

例如歐詩漫不僅在第二季節(jié)目中介紹產(chǎn)品使用的關(guān)鍵技術(shù)，甚至直接把生產(chǎn)珍珠的河蚌帶到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，向觀眾解釋關(guān)鍵成分的提取過程。

多年來，「李佳琦直播間」與美妝品牌共同成長(zhǎng)。與此同時(shí)，直播間也把這種品牌服務(wù)能力延伸到更多領(lǐng)域，幫助更多國(guó)貨品牌打響聲量、實(shí)現(xiàn)突破。元?dú)馍?、九陽、科沃斯等不同品類?guó)貨品牌，都曾經(jīng)借助「李佳琦直播間」獲得聲量和銷量。

今年雙11，「李佳琦直播間」在預(yù)售期8天中每天開設(shè)不同品類專場(chǎng)，包括美妝、生活、潮電、家裝、母嬰、珠寶服飾等垂類，幫助不同消費(fèi)群體解決需求。同時(shí)，「李佳琦直播間」在今年還推出小程序“李佳琦超級(jí)雙11攻略文檔”，方便消費(fèi)者“看預(yù)告”、“做攻略”、“抄作業(yè)”，更有準(zhǔn)備、更理性地消費(fèi)。

隨著國(guó)貨美妝護(hù)膚行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌只有打造“品牌”，才能持續(xù)在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，受到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，優(yōu)秀的產(chǎn)品力和高效的品牌傳播將會(huì)是國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌在行業(yè)發(fā)展新階段的重點(diǎn)發(fā)力方向。

經(jīng)歷了起伏的國(guó)貨美妝賽道，正在變得更理性、更專注。站穩(wěn)賽道的品牌正在探索深水區(qū)，陪伴著行業(yè)發(fā)展的角色，在新的階段，也將提供新的價(jià)值。