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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
如果沒有“全網(wǎng)最低價”,李佳琦還剩下什么?
2022-11-03 14:15:33

如果沒有“全網(wǎng)最低價”,李佳琦還剩下什么?

“最低價”神話破滅后,直播帶貨行業(yè)頂端的李佳琦似乎已經(jīng)光環(huán)不再。

今年的“雙十一”開始得尤其早。對各大平臺復雜的優(yōu)惠規(guī)則苦不堪言的消費者們有的選擇“擺爛”,有的開始尋找“攻略”博主,更多的人選擇進入李佳琦的直播間。有媒體報道,李佳琦雙11首日預售GMV突破215億,一個人就堪比一家中型電商公司。作為直播“一哥”,李佳琦直播間牢牢貼住了“全網(wǎng)最低價”的標簽,并以此吸引了大量消費者,乃至擁有了一批忠實粉絲。

但隨著今年“雙十一”尾款支付開啟,大量消費者發(fā)現(xiàn)在李佳琦直播間購買的商品“買貴了”,“最低價”神話破滅。有人聯(lián)想到此前李佳琦突然停播又悄然“復出”,各種猜測卷土重來。直播帶貨行業(yè)頂端的李佳琦直播間,似乎已經(jīng)光環(huán)不再。

如果沒有“全網(wǎng)最低價”,李佳琦還剩下什么?

一個直播間的流量還能讓品牌低頭嗎?

消費者高度認可的李佳琦直播間,破圈模式卻非常簡單:通過低價獲得忠實粉絲,再通過粉絲基礎帶來的流量與品牌方進行價格談判,并以談判得來的低價聚攏更多粉絲。李佳琦曾在公開場合坦言,他拿下“全網(wǎng)最低價”靠的是商家對“沖銷量”的渴望。在商家看來,給李佳琦“全網(wǎng)最低價”并付出一筆不菲的抽成和坑位費是一次也許昂貴但效果絕佳的廣告。

但品牌與主播的合作并不總是順利而愉快,李佳琦曾多次因品牌方未能給出真正的“全網(wǎng)最低價”選擇中止合作。2020年,李佳琦因蘭蔻給薇婭的價格低5元宣布不再與其合作;2021年雙十一,歐萊雅自家店鋪價格比李佳琦直播間同款便宜170元,李佳琦宣布暫停與歐萊雅合作。

這些偶有發(fā)生的情況雖然讓李佳琦以強硬的態(tài)度在消費者中再次“圈粉”,但也顯示出品牌方與直播間的合作中充滿了妥協(xié)與讓步,在復雜的博弈中,品牌對李佳琦直播間的價值衡量也在不斷變化。

今年的“雙十一”大促,有的品牌已經(jīng)開始不愿被一個直播間綁架定價。10月24日活動開始當天,就有消費者對比后發(fā)現(xiàn)部分家電在京東購買的價格要低于李佳琦直播間的到手價,其中小天鵝10公斤家用滾筒洗烘一體機的差價達500元。

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在31日晚開啟尾款支付后,更多網(wǎng)友開始下單購買商品,也陸續(xù)發(fā)現(xiàn)自己“買貴了”“比之前直播間說的價格高”“當了一回韭菜”,微博、小紅書等各大社交平臺上充滿了比價貼和求助貼,消費者們互相求助“幫我看看有沒有買貴”、詢問“+7直播間的紅包為什么用不了”。亦有消費者選擇直接投訴。

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盡管“雙十一”期間價格受各類優(yōu)惠券影響,但在這些討論中,李佳琦直播間“全網(wǎng)最低價”的神話已經(jīng)被悄然打破,消費者們發(fā)現(xiàn)即使在他的直播間下單也不再“無腦”。

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不再有最低價,消費者還愿意出手嗎?

李佳琦以個人品牌作為背書,承諾“全網(wǎng)最低價”讓消費者在購物中能夠“偷懶”,以至于愿意承受更多的售后風險。但現(xiàn)在,這些問題不再能夠被忽視。

直播帶貨的模式自身就有其局限性。浙江省消保委就在此次“雙十一”期間提醒,直播間“低價”商品可能是“套路”。直播購物時消費者容易受主播情緒和庫存緊張氛圍影響,面對鋪天蓋地的“低價”標簽更加容易“沖動消費”。然而根據(jù)往年“雙十一”投訴分析,某些“低價”商品容易被商家作為“引流”的利器,吸引消費者到直播間駐足觀看,但實際上“低價”商品卻一拖再拖,鏈接遲遲不上,還有的商家在消費者拍下鏈接后拒絕發(fā)貨,態(tài)度強硬只肯退款不愿發(fā)貨。在“黑貓投訴”平臺上,亦有消費者投訴李佳琦直播間中獎后不發(fā)貨、稱爆單不按約定時間發(fā)貨等問題。

此外,直播電商的退貨率一直在30%-40%,有的甚至達到50%,遠高于綜合電商平均的10%。李佳琦直播間也存在類似的問題,不僅是李佳琦作為優(yōu)秀主播帶動情緒產(chǎn)生的“沖動消費”,服裝鞋帽的尺碼問題、黃金珠寶的真?zhèn)魏蛢r格波動等問題都會帶來退貨。

在高退貨率的背后,服務卻并未跟上。“黑貓投訴”平臺上,針對直播間售后的投訴屢見不鮮。今年5月底至六月初,麥趣爾牛奶曾被李佳琦在直播間推薦,隨后深陷“丙二醇超標”風波。在直播間購買了相關產(chǎn)品的消費者維權無門,被到處“踢皮球”,至今問題仍未得到解決。

如果沒有“全網(wǎng)最低價”,李佳琦還剩下什么?

消費者糟糕的消費體驗如果無法被商品的低價格抹平,直播的吸引力將逐步下降。而對于品牌商家來說,消費者退換貨不僅直接影響利潤率,更帶來了大量的隱性售后成本和風險。如果直播間的流量不足,達不到“品宣”效果,品牌的投入意愿也會降低,從而陷入惡性循環(huán)。

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“隱退”中的“隱憂”,直播行業(yè)還會維持現(xiàn)狀嗎?

李佳琦的隱憂不僅來自于自身標簽的破滅,更來自于行業(yè)格局的變化。此前李佳琦突如其來地“隱退”引發(fā)了各方猜測,眾多消費者對于“老李頭”的支持顯現(xiàn)出主播“明星化”的特征。

但平臺對于頭部的“明星主播”“超級主播”抱有極高的警惕心。獨大的頭部主播固然能夠為平臺帶來熱點,但也能夠以自身作為籌碼影響平臺決策。同時,超級主播占據(jù)頭部資源也將導致強者恒強的“馬太效應”阻礙平臺發(fā)展,其個人風險也將被動地影響到平臺。

在這些顧慮下,平臺紛紛從技術、運營等多個維度不斷調整規(guī)則,力求保留頭部主播熱點能力的同時給予中腰部主播進一步發(fā)展的機會。直播電商去頭部化、去中心化的趨勢明顯,這樣的趨勢將由平臺掌握節(jié)奏,直至平臺收益最大化為止。

這種趨勢讓主播不再死守一個平臺。在過去的一年中,程十安、年糕媽媽、琦兒等主播已經(jīng)開始跨平臺“營業(yè)”;本次“雙十一”,抖音頭部主播羅永浩、俞敏洪高調入駐淘寶則徹底打破了主播與平臺綁定的定勢。但是,多平臺并進既是主播們找到的機遇,也隱藏著極大的風險:不同平臺的運營環(huán)境和受眾各有不同,在一個平臺風生水起的大主播并不一定能在全平臺都有良好的發(fā)展。

在行業(yè)變局中,無論主播還是平臺都將迎來一輪洗牌。對于李佳琦這樣的“超級主播”們來說,退居幕后讓公司主導直播間可能成為他們個人的最佳選擇。但對于失去“超級主播”的直播間來說,原有的地位一定會被動搖。到了這時,李佳琦這樣的直播間,就要被重新審視、衡量商業(yè)價值了。

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