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如果沒(méi)有“全網(wǎng)最低價(jià)”,李佳琦還剩下什么?
2022-11-03 14:15:33

如果沒(méi)有“全網(wǎng)最低價(jià)”,李佳琦還剩下什么?

“最低價(jià)”神話破滅后,直播帶貨行業(yè)頂端的李佳琦似乎已經(jīng)光環(huán)不再。

今年的“雙十一”開(kāi)始得尤其早。對(duì)各大平臺(tái)復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則苦不堪言的消費(fèi)者們有的選擇“擺爛”,有的開(kāi)始尋找“攻略”博主,更多的人選擇進(jìn)入李佳琦的直播間。有媒體報(bào)道,李佳琦雙11首日預(yù)售GMV突破215億,一個(gè)人就堪比一家中型電商公司。作為直播“一哥”,李佳琦直播間牢牢貼住了“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽,并以此吸引了大量消費(fèi)者,乃至擁有了一批忠實(shí)粉絲。

但隨著今年“雙十一”尾款支付開(kāi)啟,大量消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在李佳琦直播間購(gòu)買的商品“買貴了”,“最低價(jià)”神話破滅。有人聯(lián)想到此前李佳琦突然停播又悄然“復(fù)出”,各種猜測(cè)卷土重來(lái)。直播帶貨行業(yè)頂端的李佳琦直播間,似乎已經(jīng)光環(huán)不再。

如果沒(méi)有“全網(wǎng)最低價(jià)”,李佳琦還剩下什么?

一個(gè)直播間的流量還能讓品牌低頭嗎?

消費(fèi)者高度認(rèn)可的李佳琦直播間,破圈模式卻非常簡(jiǎn)單:通過(guò)低價(jià)獲得忠實(shí)粉絲,再通過(guò)粉絲基礎(chǔ)帶來(lái)的流量與品牌方進(jìn)行價(jià)格談判,并以談判得來(lái)的低價(jià)聚攏更多粉絲。李佳琦曾在公開(kāi)場(chǎng)合坦言,他拿下“全網(wǎng)最低價(jià)”靠的是商家對(duì)“沖銷量”的渴望。在商家看來(lái),給李佳琦“全網(wǎng)最低價(jià)”并付出一筆不菲的抽成和坑位費(fèi)是一次也許昂貴但效果絕佳的廣告。

但品牌與主播的合作并不總是順利而愉快,李佳琦曾多次因品牌方未能給出真正的“全網(wǎng)最低價(jià)”選擇中止合作。2020年,李佳琦因蘭蔻給薇婭的價(jià)格低5元宣布不再與其合作;2021年雙十一,歐萊雅自家店鋪價(jià)格比李佳琦直播間同款便宜170元,李佳琦宣布暫停與歐萊雅合作。

這些偶有發(fā)生的情況雖然讓李佳琦以強(qiáng)硬的態(tài)度在消費(fèi)者中再次“圈粉”,但也顯示出品牌方與直播間的合作中充滿了妥協(xié)與讓步,在復(fù)雜的博弈中,品牌對(duì)李佳琦直播間的價(jià)值衡量也在不斷變化。

今年的“雙十一”大促,有的品牌已經(jīng)開(kāi)始不愿被一個(gè)直播間綁架定價(jià)。10月24日活動(dòng)開(kāi)始當(dāng)天,就有消費(fèi)者對(duì)比后發(fā)現(xiàn)部分家電在京東購(gòu)買的價(jià)格要低于李佳琦直播間的到手價(jià),其中小天鵝10公斤家用滾筒洗烘一體機(jī)的差價(jià)達(dá)500元。

如果沒(méi)有“全網(wǎng)最低價(jià)”,李佳琦還剩下什么?

在31日晚開(kāi)啟尾款支付后,更多網(wǎng)友開(kāi)始下單購(gòu)買商品,也陸續(xù)發(fā)現(xiàn)自己“買貴了”“比之前直播間說(shuō)的價(jià)格高”“當(dāng)了一回韭菜”,微博、小紅書(shū)等各大社交平臺(tái)上充滿了比價(jià)貼和求助貼,消費(fèi)者們互相求助“幫我看看有沒(méi)有買貴”、詢問(wèn)“+7直播間的紅包為什么用不了”。亦有消費(fèi)者選擇直接投訴。

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盡管“雙十一”期間價(jià)格受各類優(yōu)惠券影響,但在這些討論中,李佳琦直播間“全網(wǎng)最低價(jià)”的神話已經(jīng)被悄然打破,消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)即使在他的直播間下單也不再“無(wú)腦”。

如果沒(méi)有“全網(wǎng)最低價(jià)”,李佳琦還剩下什么?

不再有最低價(jià),消費(fèi)者還愿意出手嗎?

李佳琦以個(gè)人品牌作為背書(shū),承諾“全網(wǎng)最低價(jià)”讓消費(fèi)者在購(gòu)物中能夠“偷懶”,以至于愿意承受更多的售后風(fēng)險(xiǎn)。但現(xiàn)在,這些問(wèn)題不再能夠被忽視。

直播帶貨的模式自身就有其局限性。浙江省消保委就在此次“雙十一”期間提醒,直播間“低價(jià)”商品可能是“套路”。直播購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者容易受主播情緒和庫(kù)存緊張氛圍影響,面對(duì)鋪天蓋地的“低價(jià)”標(biāo)簽更加容易“沖動(dòng)消費(fèi)”。然而根據(jù)往年“雙十一”投訴分析,某些“低價(jià)”商品容易被商家作為“引流”的利器,吸引消費(fèi)者到直播間駐足觀看,但實(shí)際上“低價(jià)”商品卻一拖再拖,鏈接遲遲不上,還有的商家在消費(fèi)者拍下鏈接后拒絕發(fā)貨,態(tài)度強(qiáng)硬只肯退款不愿發(fā)貨。在“黑貓投訴”平臺(tái)上,亦有消費(fèi)者投訴李佳琦直播間中獎(jiǎng)后不發(fā)貨、稱爆單不按約定時(shí)間發(fā)貨等問(wèn)題。

此外,直播電商的退貨率一直在30%-40%,有的甚至達(dá)到50%,遠(yuǎn)高于綜合電商平均的10%。李佳琦直播間也存在類似的問(wèn)題,不僅是李佳琦作為優(yōu)秀主播帶動(dòng)情緒產(chǎn)生的“沖動(dòng)消費(fèi)”,服裝鞋帽的尺碼問(wèn)題、黃金珠寶的真?zhèn)魏蛢r(jià)格波動(dòng)等問(wèn)題都會(huì)帶來(lái)退貨。

在高退貨率的背后,服務(wù)卻并未跟上。“黑貓投訴”平臺(tái)上,針對(duì)直播間售后的投訴屢見(jiàn)不鮮。今年5月底至六月初,麥趣爾牛奶曾被李佳琦在直播間推薦,隨后深陷“丙二醇超標(biāo)”風(fēng)波。在直播間購(gòu)買了相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門,被到處“踢皮球”,至今問(wèn)題仍未得到解決。

如果沒(méi)有“全網(wǎng)最低價(jià)”,李佳琦還剩下什么?

消費(fèi)者糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)如果無(wú)法被商品的低價(jià)格抹平,直播的吸引力將逐步下降。而對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō),消費(fèi)者退換貨不僅直接影響利潤(rùn)率,更帶來(lái)了大量的隱性售后成本和風(fēng)險(xiǎn)。如果直播間的流量不足,達(dá)不到“品宣”效果,品牌的投入意愿也會(huì)降低,從而陷入惡性循環(huán)。

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“隱退”中的“隱憂”,直播行業(yè)還會(huì)維持現(xiàn)狀嗎?

李佳琦的隱憂不僅來(lái)自于自身標(biāo)簽的破滅,更來(lái)自于行業(yè)格局的變化。此前李佳琦突如其來(lái)地“隱退”引發(fā)了各方猜測(cè),眾多消費(fèi)者對(duì)于“老李頭”的支持顯現(xiàn)出主播“明星化”的特征。

但平臺(tái)對(duì)于頭部的“明星主播”“超級(jí)主播”抱有極高的警惕心。獨(dú)大的頭部主播固然能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)熱點(diǎn),但也能夠以自身作為籌碼影響平臺(tái)決策。同時(shí),超級(jí)主播占據(jù)頭部資源也將導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”阻礙平臺(tái)發(fā)展,其個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)也將被動(dòng)地影響到平臺(tái)。

在這些顧慮下,平臺(tái)紛紛從技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度不斷調(diào)整規(guī)則,力求保留頭部主播熱點(diǎn)能力的同時(shí)給予中腰部主播進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。直播電商去頭部化、去中心化的趨勢(shì)明顯,這樣的趨勢(shì)將由平臺(tái)掌握節(jié)奏,直至平臺(tái)收益最大化為止。

這種趨勢(shì)讓主播不再死守一個(gè)平臺(tái)。在過(guò)去的一年中,程十安、年糕媽媽、琦兒等主播已經(jīng)開(kāi)始跨平臺(tái)“營(yíng)業(yè)”;本次“雙十一”,抖音頭部主播羅永浩、俞敏洪高調(diào)入駐淘寶則徹底打破了主播與平臺(tái)綁定的定勢(shì)。但是,多平臺(tái)并進(jìn)既是主播們找到的機(jī)遇,也隱藏著極大的風(fēng)險(xiǎn):不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境和受眾各有不同,在一個(gè)平臺(tái)風(fēng)生水起的大主播并不一定能在全平臺(tái)都有良好的發(fā)展。

在行業(yè)變局中,無(wú)論主播還是平臺(tái)都將迎來(lái)一輪洗牌。對(duì)于李佳琦這樣的“超級(jí)主播”們來(lái)說(shuō),退居幕后讓公司主導(dǎo)直播間可能成為他們個(gè)人的最佳選擇。但對(duì)于失去“超級(jí)主播”的直播間來(lái)說(shuō),原有的地位一定會(huì)被動(dòng)搖。到了這時(shí),李佳琦這樣的直播間,就要被重新審視、衡量商業(yè)價(jià)值了。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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