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作者 | 兵法先生
我們曾經(jīng)見證過無數(shù)個(gè)因一句經(jīng)典Slogan而改變的企業(yè)，也見識過無數(shù)個(gè)央視廣告成就的品牌。但媒介的去中心化，讓品牌建設(shè)也變得更加困難與捉摸不定。
隨著互聯(lián)網(wǎng)從門戶時(shí)代、搜索引擎時(shí)代，步入到了社交時(shí)代，品牌傳播的格局被不斷拓寬，傳播資源進(jìn)一步得到了豐富。這一方面讓品牌擺脫了傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播資源稀缺的處境，為品牌與用戶的溝通提供了多點(diǎn)對多點(diǎn)的自由選擇。但另一方面，網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的每一次進(jìn)化也都加劇了信息的碎片化，讓品牌越來越難像過去那樣大規(guī)模觸達(dá)不同層級人群，從而難以建立大眾對品牌的清晰認(rèn)知。
到底該如何做品牌，已成了當(dāng)下擺在品牌面前的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。在兵法先生的觀察中，近年來品牌也從未放松對這個(gè)命題的思考和對營銷的創(chuàng)新。
今年，自微信視頻號演唱會開放商業(yè)化合作，嗅覺敏銳的車企便迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了這一新的營銷陣地。極狐汽車、榮威、林肯、一汽大眾等汽車品牌，紛紛攜手視頻號演唱會掀起一場場出圈的事件營銷，有效實(shí)現(xiàn)了品牌心智的跨圈層滲透，更演示了一個(gè)如何用中心化的品牌策略打入年輕消費(fèi)者心智的新玩法。
車企用「中心化」對抗「碎片化」
社交傳播時(shí)代，去中心化特性愈發(fā)凸顯，這的確極大地增加了引爆品牌的難度。但這不代表相對中心的消失，而是以往的傳播中心發(fā)生了更迭。事實(shí)上，如今當(dāng)信息被一定量級的大眾關(guān)切，成為高需求信息時(shí)，就會源源不斷引發(fā)大眾和媒體關(guān)注跟進(jìn)再傳播，形成新的“中心”。這是因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)流量的本質(zhì)，其實(shí)是內(nèi)容化的用戶注意力，所以當(dāng)內(nèi)容對大眾來說足夠具有吸引力的時(shí)候，流量自然也就會圍繞過來。
在我們看來，視頻號演唱會的稀缺價(jià)值，一方面正是為品牌創(chuàng)造了一個(gè)這樣的“中心”話題，從而才會在一上線便受到車企的青睞。
打造現(xiàn)象級出圈事件，整合碎片化的注意力
在眾多的營銷方式中，事件營銷因其“超級內(nèi)容+病毒式的傳播+收割轉(zhuǎn)化”的構(gòu)筑方法，恰好具備了形成“中心”的條件，如果做的好，便可能四兩撥千斤讓品牌的傳播成為話題中心。
對于品牌而言，視頻號演唱會的出現(xiàn)帶來的最大利好，便是不用挖空心思去打造“超級內(nèi)容”，因?yàn)槊恳粓鼍€上演唱會都天然具備了極大的吸引力。據(jù)紅杉資本報(bào)告顯示，在00后泛娛樂消費(fèi)中，音樂占比高達(dá)85%；而對于其他年齡層的消費(fèi)者而言，經(jīng)典音樂與熟悉的歌手制造出的“回憶殺”也不容小覷。
以極狐汽車冠名的崔健、羅大佑，以及“你要好好的”三場演唱會為例，數(shù)據(jù)顯示其在線觀看人數(shù)累計(jì)近1.2億，演唱會微信生態(tài)內(nèi)曝光累計(jì)32億+，微博話題閱讀量累計(jì)達(dá)21億+，吸引了百家主流媒體關(guān)注報(bào)道。
無論是崔健和羅大佑兩場現(xiàn)象級演唱會，還是集結(jié)了黑豹樂隊(duì)、新褲子等7組頂流大咖的“你要好好的”搖滾演唱會，對大眾來說無疑都是一種高需求的信息。大眾對于視頻號演唱會的優(yōu)質(zhì)IP和精品內(nèi)容的關(guān)注，帶動(dòng)極狐冠名迅速進(jìn)入到了輿論的中心，演變成了一個(gè)熱議的社會性話題，構(gòu)成了極狐品牌出圈的核心動(dòng)能。
同時(shí)，微信生態(tài)內(nèi)龐大的流量池、豐富的公私域觸點(diǎn)和社交擴(kuò)散則起到了能量放大場的作用。二者相互疊加之下形成的病毒式傳播，為極狐汽車帶來了規(guī)模巨大的中心化流量，從而讓其找到了一條快速整合碎片化的注意力，并在不同地域、圈層的人群中建立起品牌知名度的蹊徑。
另一方面，視頻號演唱會的價(jià)值也不止于曝光，更在于它能以品牌意志為主導(dǎo)，為品牌量身打造具有 icon 意義的傳播大事件，幫助品牌在沉浸式、集中式的溝通場域之中實(shí)現(xiàn)自我展示，高效率地和消費(fèi)者解釋清楚「我是誰」。
成立于2016年的極狐汽車的品牌建設(shè)處于早期階段，讓更多人了解極狐，是當(dāng)務(wù)之急。而除了引爆破圈傳播之外，視頻號演唱會還以音樂情感為連接，在直播內(nèi)為極狐汽車提供了全場景、多點(diǎn)位、多形態(tài)的品牌定制露出。從直播間角標(biāo)、汽車模型和專屬直播禮物，到喝彩圖標(biāo)等，讓極狐汽車在同一時(shí)間段內(nèi)形成了海量的、密集的曝光，持續(xù)在沉浸式地視聽盛宴中強(qiáng)調(diào)了極狐品牌與眾不同的基因。
在品牌曝光的同時(shí)，視頻號演唱會還借助微信的生態(tài)為極狐定了更具深度的內(nèi)容，加深受眾對強(qiáng)化極狐“生而破界”的品牌主張和價(jià)值的認(rèn)知。如圍繞演唱會，在話題預(yù)熱、直播預(yù)約、持續(xù)發(fā)酵等各個(gè)環(huán)節(jié)，為極狐匹配李政霖、索以、莫非定律、陳詩遠(yuǎn)、破產(chǎn)兄弟、流浪在西藏的毛毛等符合品牌調(diào)性的達(dá)人，對演唱會內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)，深度詮釋極狐品牌精神，以多點(diǎn)內(nèi)容詮釋品牌精神和延長營銷的時(shí)效。
從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化，助攻品牌資產(chǎn)高效沉淀
對于車企而言，新車上市營銷往往既需要在極短的時(shí)間內(nèi)建立起消費(fèi)者的認(rèn)知，也需要直接帶動(dòng)銷量的轉(zhuǎn)化。視頻號演唱會玩法所帶來的話題熱度、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及深度的產(chǎn)品植入方式，同樣給車企帶來了足夠的驚喜。
以另一位玩家一汽大眾為例，一汽大眾在跨界合作李健首場視頻號線上演唱會時(shí)，除了引爆新車攬巡熱力之外，還通過直播歌單底部Banner、暖場/轉(zhuǎn)場品牌TVC及推鏈等豐富的后鏈路轉(zhuǎn)化入口，引導(dǎo)潛客留資，進(jìn)一步將演唱會熱度沉淀為可控的品牌資產(chǎn)，利用企業(yè)微信客服的一鍵喚醒，強(qiáng)化初期潛客培育，進(jìn)而通過精細(xì)化的長效運(yùn)營促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)生意的有效增長。
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，以及媒介的去中心化讓流量如涓涓細(xì)流般不斷分散，品牌要觸達(dá)用戶變得十分不易。視頻號演唱會既創(chuàng)造出了新的流量場，通過一系列商業(yè)化的玩法也能夠把碎片化的注意整合，方便品牌通過事件營銷快速建立認(rèn)知與觸達(dá)用戶。
但視頻號商業(yè)化帶給品牌的機(jī)會并不只有這一點(diǎn)，我們注意到，除了演唱會的商業(yè)化之外，視頻號還基于與微信生態(tài)的多觸點(diǎn)互通，以及深耕不同行業(yè)訴求，對原生廣告、達(dá)人互選平臺、小任務(wù)、“幫上熱門”功能等商業(yè)模式進(jìn)行了探索升級。通過原生推廣頁、朋友圈廣告、達(dá)人互選視頻等豐富資源，能夠幫助品牌匹配覆蓋認(rèn)知—種草—轉(zhuǎn)化的消費(fèi)全鏈條，全場景。相信未來，視頻號還會給更多的行業(yè)和品牌帶來營銷上的驚喜。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)