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作者 | 松 露

很多網(wǎng)友大概也沒(méi)想到，刷抖音也能給自己找到個(gè)“媽”。

不是惡搞、不是調(diào)侃，而是被一個(gè)全職媽媽每天為一家六口準(zhǔn)備的豐盛三餐所吸引，自發(fā)地跑到她的視頻評(píng)論區(qū)喊“媽媽我也想吃”。

這個(gè)全職媽媽叫王蓉，住在深圳，是三個(gè)孩子的母親，抖音賬號(hào)名字就叫“王蓉 仨娃媽”。

每天清晨五點(diǎn)，天還未亮，當(dāng)城市里的大部分人仍在睡夢(mèng)之中時(shí)，她已經(jīng)起床開始為一家子準(zhǔn)備早餐。

鴿子煲湯、悶燒銀耳、蒸香蕉包、煎幾個(gè)蝦餅，或是做個(gè)蛋奶烤黃瓜……等她忙活到天亮，家人陸續(xù)起床，至少五六種早餐菜式被擺上圓桌等待享用。

午餐與晚餐的豐盛程度也不遜于早餐，為家人做飯、打掃家務(wù)幾乎是王蓉每一天的日常，被她用鏡頭記錄下發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上。

第一次刷到視頻的人往往都是皺著眉頭看完的，大早上的5點(diǎn)鐘就要起床為一家人準(zhǔn)備一桌子菜，還要滿足家庭成員的各種喜好比如老公要喝湯，“簡(jiǎn)直是恐婚恐育的絕佳案例”。

后來(lái)網(wǎng)友卻抵不住“真香”。日復(fù)一日精心準(zhǔn)備的豐盛三餐，一家六口人總是熱熱鬧鬧地坐在一起吃飯，還有王蓉分享的與老公相識(shí)18年一路走來(lái)的經(jīng)歷，讓越來(lái)越多的網(wǎng)友隔著屏幕感受到溫馨，甚至開始羨慕有一個(gè)像“王蓉”這樣的媽媽，評(píng)論區(qū)里更是此起彼伏地“聽取一片‘媽’聲”。

新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，“王蓉 仨娃媽”在近三個(gè)月漲粉378萬(wàn)，目前累計(jì)粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到600萬(wàn)，一個(gè)月內(nèi)直播銷售額達(dá)到1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。

王蓉到底為什么能讓這么多網(wǎng)友在線認(rèn)“媽”？互聯(lián)網(wǎng)媽替會(huì)是下一個(gè)“頂流”人設(shè)嗎？從這個(gè)賬號(hào)案例出發(fā)，我們?cè)噲D拆解一波。

01

一個(gè)月漲粉166萬(wàn)，

從恐婚案例到互聯(lián)網(wǎng)媽媽

王蓉在賬號(hào)簡(jiǎn)介中直接擺明了自己的身份：87年的全職三胎寶媽一枚。

她有兩個(gè)女兒、一個(gè)兒子，大女兒今年13周歲，小兒子6周歲。在視頻中，她對(duì)孩子的稱呼常常都是小名之前加上一個(gè)“我”，喊作“我睿睿”“我貝貝”，顯得格外親昵。

根據(jù)王蓉自己的視頻講述，她曾在職場(chǎng)里奮斗，2020年的月收入一度超過(guò)6位數(shù)，之后為了照顧家庭和孩子選擇成為家庭主婦，廚藝也不是天生的，而是一天天練出來(lái)的。

王蓉的第一條視頻，發(fā)布于2021年8月31日。

和現(xiàn)在的視頻主題幾乎一樣，也是全職媽媽做飯、做家務(wù)的日常。不過(guò)那時(shí)候只是純粹的鏡頭拍攝，也不說(shuō)話，為了壓縮視頻時(shí)長(zhǎng)還調(diào)快了速度，配了一首“紅色高跟鞋”的歌曲BGM。

視頻文案中，她寫道：“第一次用鏡頭記錄生活，不是為了感動(dòng)誰(shuí)，而是希望在多年以后我的孩子還能夠認(rèn)可他們的媽媽。”

這條“沉浸式”的家務(wù)視頻，沒(méi)什么拍攝技巧，即使鏡頭被調(diào)快到幾乎看不太清楚具體的動(dòng)作，流水賬式的記錄還是略顯冗長(zhǎng)。

接下來(lái)的多條視頻，王蓉仍在摸索自己的風(fēng)格，有時(shí)候拍攝大掃除的畫面，有時(shí)候錄下準(zhǔn)備晚餐的過(guò)程，大多還是架著個(gè)鏡頭默默干活，也不怎么說(shuō)話，偶爾一家人也會(huì)湊在一起拍個(gè)搞笑段子。

直到今年2月12日，王蓉第一次在視頻里一邊做飯、一邊講解具體步驟

她說(shuō)自己是聽取了粉絲的建議，光煮飯不說(shuō)話有點(diǎn)沒(méi)感情，所以開始配上聲音。而且，她也特地強(qiáng)調(diào)，“我是原相機(jī)拍攝的，無(wú)美顏、無(wú)濾鏡，雖然有點(diǎn)丑，但我還是覺(jué)得我喜歡做真實(shí)的自己”。

視頻主題也越來(lái)越集中，不再只是全職媽媽的家務(wù)流水賬，大部分聚焦于三餐之上，從備餐過(guò)程到一家人吃到美食的反應(yīng)，每個(gè)家庭成員的特點(diǎn)也逐漸突出和明顯，比如爺爺會(huì)大口嘎嘎炫飯等等。

從3月末開始，王蓉在視頻里起床做早飯的時(shí)間越來(lái)越早，從七八點(diǎn)提前到五六點(diǎn)，會(huì)分享老公提前說(shuō)好要吃什么食物，比如基本上每天都要有湯、或是想吃茶葉蛋。

視頻開場(chǎng)白也演變成她的賬號(hào)特色：

“現(xiàn)在是早上時(shí)間5點(diǎn)鐘，我現(xiàn)在要給老孫煲湯。老孫昨天特別交代，他的早餐一定要有湯喝……”

有時(shí)候因?yàn)闆](méi)有做湯，夫妻間還會(huì)拌嘴。老孫也因此被觀眾稱為“湯哥”（盡管他其實(shí)姓孫），6月開設(shè)的個(gè)人賬號(hào)也順著這個(gè)梗取名為“湯哥 仨娃爸”。

5點(diǎn)起床為家人煲湯做飯的情節(jié)為王蓉帶來(lái)了更多的流量，不過(guò)最開始網(wǎng)友是不理解且嘲諷的，不少人認(rèn)為她的付出是戀愛(ài)腦、像機(jī)器人，并試圖從早期視頻中找到蛛絲馬跡去證明她如何不被尊重。

對(duì)于外界的各種聲音，王蓉在5月22日發(fā)布了一條視頻，分享她與老孫從相識(shí)到相愛(ài)再到相守的18年歷程。

她講述了這些年一家人遇到的檻和共同度過(guò)的難關(guān)，老孫如何在外奮斗，以及在深圳買了千萬(wàn)市值的房子房產(chǎn)證只寫了王蓉一個(gè)人的名字，賺的錢也都交給了她。

從這條視頻開始，圍觀群眾的態(tài)度開始有了反轉(zhuǎn)：“看完誰(shuí)還說(shuō)我孫哥早上喝湯事多啊”“我承認(rèn)以前對(duì)孫哥喝湯叫得有點(diǎn)大聲”……

越來(lái)越多人開始認(rèn)可王蓉的付出，并對(duì)孩子們被母愛(ài)包圍的氛圍感染，有時(shí)候提上一嘴愛(ài)吃什么就能在下頓飯里看到，紛紛在評(píng)論區(qū)里喊起了“媽”。

口碑逆轉(zhuǎn)后的王蓉，流量直接“起飛”。6月底賬號(hào)粉絲破百萬(wàn)，10月粉絲超過(guò)500萬(wàn)，到11月粉絲數(shù)就達(dá)到了600萬(wàn)。

她的視頻思路日漸成熟，節(jié)奏緊湊，基本上沒(méi)有早期流水賬的影子，逐漸摸索出一套自己的結(jié)構(gòu)思路：幾點(diǎn)鐘準(zhǔn)備做早/午/晚餐→介紹食材來(lái)源和為什么選這些食材→講解做法→擺盤上桌吃飯，現(xiàn)在很多人聽到“現(xiàn)在是早上X點(diǎn)鐘，要給X做飯”的開場(chǎng)白都下意識(shí)會(huì)想到王蓉。

也有人質(zhì)疑她的視頻是不是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)操刀，并懷疑引發(fā)爭(zhēng)議的矛盾和設(shè)定都是博取眼球的劇本。對(duì)此，王蓉專門做了一期視頻，去回應(yīng)外界的揣測(cè)。

她否認(rèn)了自己有團(tuán)隊(duì)，稱每條視頻都是自己用手機(jī)+支架完成的，廚具的反光中也能看到手機(jī)和三腳架的倒影。

而關(guān)于前后期風(fēng)格的變化，王蓉理解為一種進(jìn)步的體現(xiàn)：“我的廚藝在進(jìn)步，我的拍攝手法在進(jìn)步，我面對(duì)鏡頭的自然度在進(jìn)步，我家人入鏡也沒(méi)有剛開始的畏懼鏡頭感，我們都在進(jìn)步。”

02

單月帶貨破千萬(wàn)，

鏡頭下一切皆可商務(wù)？

5月8日，王蓉發(fā)布了一條直播預(yù)告視頻，宣布正式開始直播。

這一天也是母親節(jié)，她將直播的日子定在這天，是因?yàn)槟赣H節(jié)對(duì)于自己的身份有特殊的意義。

從最開始直播至今，王蓉幾乎每天9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開播。直播間一般會(huì)掛上80-100個(gè)商品鏈接，其中一大半是食品，還有一些家用廚具。

長(zhǎng)期觀看她視頻的網(wǎng)友對(duì)于直播間內(nèi)的商品應(yīng)該不會(huì)陌生，因?yàn)閹缀醵际撬谀扯螘r(shí)間內(nèi)經(jīng)常做給家人吃的食物，或是在廚房里高頻使用的工具。

比如她每天早上都會(huì)給自己燜上一碗銀耳羹，幾乎和老孫的湯是早餐的“官配CP”；還有孩子們都愛(ài)吃的香蕉包，幾乎隔幾天都要蒸一次，也讓不少觀眾被種草：到底有多好吃一家子都愛(ài)吃？

還有做早餐時(shí)經(jīng)常用來(lái)做五谷豆?jié){的破壁機(jī)。有時(shí)直播間有人問(wèn)：“蓉姐，什么破壁機(jī)好用？”王蓉也會(huì)直接推薦自己用的這款。

因此，也有評(píng)論調(diào)侃她的視頻里幾乎每個(gè)鏡頭都是帶貨畫面，她的視頻經(jīng)常會(huì)給到產(chǎn)品特寫，或是直接介紹配料表情況。

通過(guò)日常視頻成功種草后，王蓉在直播間將流量轉(zhuǎn)化成銷量。新抖數(shù)據(jù)顯示，直播間一個(gè)月的銷售額在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元之間，場(chǎng)均銷售額在75萬(wàn)-100萬(wàn)元之間。

其中，銀耳是最受歡迎的單品，一個(gè)月帶貨銷售額超過(guò)500萬(wàn)。香蕉包、芝麻丸、酸菜魚等單品3個(gè)月內(nèi)銷售額均超過(guò)百萬(wàn)元，淘寶、小紅書等平臺(tái)上也出現(xiàn)了與王蓉相關(guān)的產(chǎn)品曬單。

03

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)媽替”人設(shè)成為香餑餑

網(wǎng)友對(duì)王蓉內(nèi)容的上癮不止停留在點(diǎn)贊數(shù)據(jù)和商品銷售額上。

10月，一個(gè)#全網(wǎng)都在模仿王蓉媽媽做飯#的話題登上抖音熱搜，話題累計(jì)播放量超過(guò)1500萬(wàn)。

在這個(gè)話題下，許多因?yàn)橐咔樽悴怀鲂５拇髮W(xué)生開始了對(duì)王蓉的模仿整活，一邊說(shuō)著她的代表性臺(tái)詞“現(xiàn)在是早上時(shí)間五點(diǎn)半，起床給老孫做飯”，一邊在宿舍里用有限的道具代替新鮮食材，還有用香蕉掛件假裝香蕉包的。

條件雖有限，氛圍是狠狠拿捏住了。這些“二創(chuàng)”內(nèi)容獲贊幾萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)不等，一些沒(méi)看過(guò)王蓉視頻的觀眾也因此慕名前去圍觀她的作品，留下了一句“你我本無(wú)緣，全靠封校大學(xué)生模仿你”。

這波模仿潮的到來(lái)也并不是無(wú)跡可尋。

從新抖數(shù)據(jù)來(lái)看，“王蓉 仨娃媽”的粉絲畫像中超過(guò)90%為女性，而且18-23歲年齡段的占比超過(guò)50%，帶貨的受眾也多為Z世代粉絲。

這群人會(huì)玩梗，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上大聲稱呼自己喜歡的明星或者紅人為老公、老婆、女兒、兒子，也是在王蓉視頻下爭(zhēng)相喊她“媽媽”的主要人群。

在他們眼中，王蓉溫柔又賢惠，做了一手好菜，照顧家庭每一個(gè)成員，是拋開現(xiàn)實(shí)生活中的一地雞毛外，一個(gè)近乎完美的媽媽的化身。

本質(zhì)上，這是當(dāng)代網(wǎng)友對(duì)于母愛(ài)的一種精神寄托，從張小斐飾演的李煥英，到王蓉，也不會(huì)止步于王蓉。

抖音172萬(wàn)粉絲的博主“群姐”就是網(wǎng)友們的另一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)媽媽”。

她是個(gè)農(nóng)村主婦，有4個(gè)孩子，生活條件一般，卻有一雙巧手，幾乎沒(méi)有不會(huì)做的食物，從自制冰皮月餅到虎皮肉松卷、草莓冰糖葫蘆、酥皮綠豆糕、冷鍋串串，還有孩子生日時(shí)做的彩虹蛋糕，賣相絲毫不輸外面店鋪。

可以說(shuō)，只要是孩子們想吃的，群姐都能做出來(lái)。這也讓網(wǎng)友們十分羨慕群姐的孩子，雖家庭不算富裕，但絲毫不曾虧待，“物質(zhì)和幸福真的不一定有關(guān)系”。

與王蓉的評(píng)論區(qū)相似，群姐的評(píng)論區(qū)里也有許多互聯(lián)網(wǎng)云娃，喊她“媽媽”，說(shuō)著“辛苦了”“好厲害”或是自己想吃什么菜，接個(gè)廣告也讓粉絲們歡呼慶祝。

不少網(wǎng)友在“互聯(lián)網(wǎng)媽媽”身上真實(shí)寄托了自己的感情，會(huì)被她們的家庭氛圍治愈，會(huì)為她們的自媒體事業(yè)操心，也會(huì)認(rèn)真給家庭成員的言行和發(fā)展提出建議，仿佛自己就是這個(gè)家的一份子。

這也是為什么會(huì)有這么多人糾結(jié)于人設(shè)、團(tuán)隊(duì)、劇情真假，網(wǎng)友們太過(guò)在意這些網(wǎng)絡(luò)家庭的一切，也不愿自己成為流水線批量化收割的“流量”，這也注定了“互聯(lián)網(wǎng)媽媽”們繞不開這些話題的深扒與質(zhì)疑。

難怪有博主評(píng)價(jià)說(shuō)，“賬號(hào)包裝其實(shí)沒(méi)什么不好，沒(méi)給大家灌輸什么破碎的三觀，是這屆網(wǎng)友他入戲太深了”。