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眾多寵物消費品牌的雙十一營銷活動，正在各平臺上如火如荼進行著。
雖然近年來，由于養(yǎng)寵用戶群體不斷增加，導(dǎo)致市場規(guī)模水漲船高。但隨著大量新銳品牌不斷入場，品牌數(shù)量的增速已然高于行業(yè)內(nèi)的消費人群增速，藍海市場隨時會變成競爭激烈的紅海市場。
在這種情況下，品牌的拉新難度和拉新成本不斷提升。因此，品牌如何提升用戶粘性與品牌忠誠度就顯得尤為重要。
據(jù)統(tǒng)計，在2021年TOP10的寵物消費品牌中，老用戶貢獻的GMV占比達到了45%之多，而老用戶的人均消費更是新用戶的2倍。
所以，挖掘老用戶潛力，通過搭建一套成熟的會員體系提升復(fù)購率，是現(xiàn)階段寵物消費品牌們正在積極部署的事情。
有人表示，寵物消費品牌做好復(fù)購，很容易。
比如以貓犬糧為例，自家主子已經(jīng)吃慣了A品牌的凍干，其他品牌不愛吃，自然會經(jīng)常購買A家的產(chǎn)品。
但這顯然不是一個夠全面的判斷。
寵物行業(yè)本身具有“雙生命周期”的特點。一方面，寵物的成長旅程是分階段的；另一方面，寵物主的消費認知和消費水平也在同步改變。
比如寵物貓在術(shù)后由于胃口不好，需要改變飲食結(jié)構(gòu)，嘗試不同品類的食物，這時作為寵物主，就面臨著是否尋找新品牌的選擇。
所以，在不同階段下，寵物和寵物主之間不斷形成上升的“消費螺旋”。這種螺旋或是上升，或是下降，總之是動態(tài)變化的。
品牌想要提升復(fù)購，需要做的，就是能夠充分理解寵物行業(yè)的雙生命周期，洞察用戶不同的需求，提升品牌力、產(chǎn)品力、用戶體驗。
品牌影響力代表著用戶對企業(yè)和產(chǎn)品的信任度。傳統(tǒng)的品牌營銷采取的是流量邏輯，以直接變現(xiàn)為帶貨目標，忽略了用戶運營和會員運營，不能夠摸清楚用戶的需求。
而現(xiàn)階段的品牌營銷手段，應(yīng)該采取“口碑邏輯”，無論是通過大量廣告投放還是電商直播，品牌都應(yīng)該能夠靈活把握消費者螺旋變動的需求，真正為用戶提供符合實際的解決方案。
比如開創(chuàng)腸胃健康新品類的「豆柴」，基于“吃豆柴，貓狗腸胃好”的品牌語，打造真正的品類價值創(chuàng)新。
品牌價值的基石在于其強大的產(chǎn)品力，所以，品牌應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢，深耕擅長的優(yōu)勢賽道，打造出差異化的產(chǎn)品。
我們知道，寵物消費在大多數(shù)情況下是一種替代決策型消費。寵物本身的喜好區(qū)分也許并不明顯，對于饞嘴的寵物來說，一罐過期罐頭和剛買的精品罐頭并沒有什么差別。更多的是寵物主投射在愛寵身上的關(guān)愛。
因此，品牌產(chǎn)品的打造，既要能夠滿足寵物健康成長的需求，也要能夠滿足寵物主自身的消費需求，這就需要品牌具有場景開拓的能力。
在主打核心品的基礎(chǔ)上，品牌需要能夠充分發(fā)掘消費者的需求潛力，做好市場教育工作，創(chuàng)造新需求。
比如面對寵物“拆家”的行為，品牌是否能夠提供專業(yè)的解決方案，輔以增值服務(wù)，提供新的增長點。
寵物行業(yè)的用戶是誰？是寵物還是寵物主？這個問題看似滑稽，但其背后的含義在于，品牌一定要能夠深刻了解用戶的使用場景和需求。
根據(jù)雙生命周期理論，在不同階段，寵物主和寵物之間的需求是不同的。比如當(dāng)用戶家里從只有一只貓，變?yōu)閾碛幸回堃还窌r，所需要的人寵互動類用品的需求就會提升。
再比如隨著養(yǎng)寵經(jīng)驗提升，原來需要去寵物店進行的項目，寵物主自己就可以操作（簡單的醫(yī)療/美容等），這些都帶來了不同的需求變化。
提升品牌力+產(chǎn)品力+用戶體驗=高復(fù)購，而寵物行業(yè)高復(fù)購的增長引擎，就是打造全域會員運營體系。
會員體系由來已久。
曾經(jīng)，會員模式以線下門店會員卡的方式存在，核心福利主要是“滿減”、“儲值贈送”、“紀念日福利”等權(quán)益。
隨著數(shù)字化進程不斷推進，會員模式也不斷發(fā)展，形成了精細化、多權(quán)益、全域性等特點。
那么，寵物品牌該如何搭建會員體系呢？
同以往線下簡單的會員體系不同，現(xiàn)階段的會員模式，更多的是對會員全生命周期的運營。
因此，對處于不同階段、不同體量的會員數(shù)量，也有不同的發(fā)展重點和設(shè)計體系。
在起步階段，品牌的主要目標是“拉新-沉淀”，該階段的重點在于如何將新用戶轉(zhuǎn)化為會員。
首先，要明確在會員全周期中需要運營的鏈路，包括入會-首單轉(zhuǎn)化-促活-復(fù)購-裂變-入會的完整閉環(huán)。
其次，根據(jù)不同環(huán)節(jié)，有針對性的設(shè)計會員內(nèi)容，包括成長體系和權(quán)益體系。
通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵，吸引用戶沉淀在自己的品牌會員池中。
隨著品牌的會員體量達到一定規(guī)模，這個階段的重點在于如何提升會員的復(fù)購率。
第一，品牌需要通過持續(xù)的私域觸達，進行精細化運營，提升會員粘性；
第二，品牌需要提升會員的ARPU值，也就是包含消費頻次和消費金額的人均消費。
當(dāng)然，根據(jù)雙生命周期理論，提頻和寵物的消耗周期、寵物主的決策周期密切相關(guān)，因此品牌需要從這兩方面考慮。而消費金額方面可以通過價值驅(qū)動、組合銷售等手段提升。
度過發(fā)展階段后，品牌的會員增長會面臨瓶頸期，這時就需要通過全域運營，通過數(shù)字化工具進行私域沉淀，最終吸收全域會員。
根據(jù)入會-首單轉(zhuǎn)化-促活-復(fù)購-裂變的會員運營鏈路，寵物品牌可以分階段搭建會員運營策略。
在起步階段，由于品牌方還不能根據(jù)數(shù)據(jù)明確精準的用戶畫像，十分影響轉(zhuǎn)化率，容易導(dǎo)致因不匹配導(dǎo)致的會員大量流失。所以，品牌在搭建會員體系前，首先應(yīng)該明確觸達的核心群體。
比如寵物護理品牌，就可以根據(jù)用戶的養(yǎng)寵風(fēng)格進行精細化區(qū)分。結(jié)合對寵物人群的洞察，明確品牌的核心人群，針對不同人群設(shè)計不同的話術(shù)體系和權(quán)益體系。
明確人群后，品牌就要設(shè)計好會員體系的框架：包括會員等級、會員積分、會員權(quán)益等。
會員等級的設(shè)計可以參考游戲數(shù)值設(shè)計，能夠增強用戶的粘性，激勵會員不斷提升自身等級。
根據(jù)品牌的產(chǎn)品和營銷模式，針對性的設(shè)計積分體系和會員權(quán)益。比如麥富迪入會可得優(yōu)惠券、積分兌換、秒殺等權(quán)益。
在發(fā)展階段，隨著用戶標簽體系的完善，品牌不僅明確了解用戶的需求，還能夠深入了解寵物的畫像，如品種、體型、生命階段、喜好等。
品牌通過私域運營手段，利用多樣化的活動形式，提升用戶粘性，主動觸達，增強轉(zhuǎn)化。
在這一階段，品牌最重要的就是對用戶數(shù)字資產(chǎn)的挖掘，所以需要選取適合自己的數(shù)字化工具。
具體的運營策略包括用戶動機設(shè)定、內(nèi)容活動準備、精細化人群觸達、積分體系設(shè)定等。
最后就是裂變階段的運營體系。包括針對KOC的運營，以及全域會員的整合。
寵物行業(yè)有很強的社交屬性，因此，品牌可以通過KOC的口碑傳播，提升品牌影響力；在全域會員方面，品牌可以通過公域+私域相結(jié)合，利用數(shù)字化工具，統(tǒng)一消費者來源數(shù)據(jù)，對沉淀會員進行分層。
以用戶為中心，通過精細化運營，幫助品牌挖掘客戶需求，是品牌需要著重提升的部分。
寵物行業(yè)的雙生命周期特征，也意味著品牌需要搭建全生命周期的會員運營體系，結(jié)合私域運營，將用戶流量轉(zhuǎn)變?yōu)榱袅?，助力品牌打通入?首單轉(zhuǎn)化-促活-復(fù)購-裂變?nèi)溌贰?/p>
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)