01
B站上線于2009年，最初的定位是ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，受眾用戶為二次元愛(ài)好者。后來(lái)B站進(jìn)入大眾視野，為了迎合市場(chǎng)需求，B站構(gòu)建了一個(gè)不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的PUGV生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)容板塊也逐漸豐富，截止至2022年，開(kāi)辟了包括番劇、國(guó)創(chuàng)、游戲、漫畫(huà)、鬼畜、知識(shí)、運(yùn)動(dòng)等30多個(gè)欄目分區(qū),是一個(gè)具有良好創(chuàng)作氛圍和盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的年輕潮流文化娛樂(lè)社區(qū)，受眾為中國(guó)年輕一代，稱為“Z世代樂(lè)園”。
數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆（截止至2020年6月）
①?gòu)纳蠄D可見(jiàn)B站的女性用戶略高于男性用戶，但差異不大。
②B站用戶72.44%為24歲以下用戶，可見(jiàn)B站的用戶群體是以Z世代為主的年輕群體。
注：Z世代專指1995-2009年之間出生的人群，年齡分布在27-13歲之間，統(tǒng)指從一出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板等科技產(chǎn)品，并伴隨一起成長(zhǎng)的一代人）
③B站用戶主要分布在新一線城市及二三線城市，平均消費(fèi)水平為中等。
總結(jié)起來(lái)，B站用戶的主要特點(diǎn)：
大學(xué)生是重要的用戶群體，三觀基本形成，對(duì)新事物充滿好奇。
”宅“族數(shù)量居多，線下交流社恐，線上交流欲望強(qiáng)烈，喜愛(ài)泛二次元相關(guān)的事物
消費(fèi)潛力巨大，有一定的消費(fèi)實(shí)力
①游戲運(yùn)營(yíng)收入：包括獨(dú)家代理、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)和獨(dú)立開(kāi)發(fā)三種，收益按照模式不同，設(shè)置不同的分成比例。
②在線打賞（又叫“充電”）：鼓勵(lì)用戶為up主的內(nèi)容創(chuàng)作“充電”，B站官方收取三成渠道服務(wù)費(fèi)，剩下七成作為up主的激勵(lì)。
③付費(fèi)大會(huì)員：目前費(fèi)用為15元/月，開(kāi)通大會(huì)員免費(fèi)觀看所有視頻內(nèi)容、獲得免費(fèi)漫畫(huà)閱讀券、游戲福利禮包、暢享付費(fèi)音樂(lè)等權(quán)益。
④廣告：在播放頁(yè)面的下方或在拜年祭、跨年晚會(huì)等自主線下產(chǎn)品和活動(dòng)中會(huì)加入廣告元素。隨著B(niǎo)站用戶流量越來(lái)越大，廣告收入增速顯著。
⑤周邊產(chǎn)品銷售：銷售周邊產(chǎn)品
內(nèi)部獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：
彈幕、社區(qū)、原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容 ，這讓B站的用戶通過(guò)彈幕更加緊密地連在一起，用戶粘性高
和行業(yè)頭部競(jìng)品相比，B站的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：
①多元化的創(chuàng)作氛圍，和諧的社區(qū)文化。相對(duì)抖音、快手、微博這些發(fā)言門(mén)檻低的競(jìng)品，B站的會(huì)員篩選機(jī)制給它帶來(lái)更高素質(zhì)的用戶，雖然B站文化多元包羅萬(wàn)象，但罵戰(zhàn)撕B的用戶較少，用戶們基本能在自己喜歡的文化里活躍。
②有完善且有益的up主成長(zhǎng)體系。B站的一大特點(diǎn)是創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量高于同期其他競(jìng)品平臺(tái)，得益于B站一直對(duì)up主成長(zhǎng)的扶持與重視，吸引了一大批優(yōu)質(zhì)up主，營(yíng)造了良好的創(chuàng)作氛圍
02
B站一直以來(lái)以其良好的氛圍與生態(tài)及內(nèi)容來(lái)吸引用戶，用戶增長(zhǎng)需伴隨著內(nèi)容創(chuàng)作者穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)和生產(chǎn)能力的提高而增長(zhǎng)，所以B站用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵是要保持內(nèi)容需求和供給的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
B站持續(xù)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播曝光、商業(yè)變現(xiàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)為up主提供服務(wù)與支持，促進(jìn)B站生態(tài)平衡的發(fā)展。孵化了很多知名up主，如”才疏學(xué)淺的才淺“，代表作《15天花20萬(wàn)元用500克黃金敲數(shù)萬(wàn)錘純手工打造三星堆黃金面具》；up主“老師好我叫何同學(xué)“，采訪蘋(píng)果ceo庫(kù)克……被人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等大媒體平臺(tái)報(bào)道，其前提是做好up主孵化，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
B站的拉新方式主要是自然增長(zhǎng)和廣告投放。
①微信、QQ、微博：B站用戶在觀看視頻內(nèi)容時(shí)，可以將喜歡的內(nèi)容分享到社交軟件，擴(kuò)散到自己的圈子進(jìn)行傳播。新用戶觀看完內(nèi)容，想看其它推薦的內(nèi)容，就需要下載B站App。
②老帶新活動(dòng)，不定期，例如“嗶哩星人召喚計(jì)劃”，老用戶帶來(lái)新用戶可以獲得金錢獎(jiǎng)勵(lì)。
付費(fèi)推廣：
各大搜索引擎上的投放（SEO）
品牌渠道（品牌營(yíng)銷出圈，用戶自傳播）：
①B戰(zhàn)跨年晚會(huì)：2019年首次推出跨年晚會(huì)，獲得8000萬(wàn)的在線觀看量，吸引不同背景、年齡、圈層的用戶，豆瓣評(píng)分9.1，是B站“破圈“的里程碑事件，讓品牌變得容易觸達(dá)，為后續(xù)B站的整體用戶增長(zhǎng)奠定了非常牢固的基礎(chǔ)。
②后浪：”bilibili獻(xiàn)給新一代的演講“，關(guān)于年輕人的青春縮影的內(nèi)容營(yíng)銷，引起年輕人的共鳴，截止至2022.9.21，《后浪》在B站播放量達(dá)3398.3萬(wàn)。
③入海：bilibili X 毛不易，發(fā)布一條名為《入?！返囊曨l，主題為“獻(xiàn)給即將或已經(jīng)畢業(yè)的人們”，發(fā)布3天，播放量達(dá)700W，其微博延伸話題達(dá)百萬(wàn)級(jí)閱讀點(diǎn)擊率，一大波公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，也是一次爆發(fā)。
B站三次連續(xù)刷屏及的熱點(diǎn)，帶動(dòng)B站“破圈”，被媒體爭(zhēng)相報(bào)道，吸引了更多不同圈層的年輕用戶。
2、重點(diǎn)拆解B站的的品牌渠道
為什么B站選擇品牌渠道進(jìn)行用戶增長(zhǎng)呢？
①打開(kāi)品牌知名度。在抖音、快手等直播短視頻市場(chǎng)爆發(fā)后，B站急需瓜分短視頻市場(chǎng)，吸引更多用戶
②破圈：二次元是一個(gè)極小眾的用戶群體，而年輕人中更多的是泛二次元和三次元用戶，B站通過(guò)跨年晚會(huì)的線下活動(dòng)線上直播、《后浪》《入?！返葍?nèi)容營(yíng)銷，引起年輕人的共鳴，迅速擴(kuò)大用戶圈層。
抓手：他們是如何設(shè)計(jì)內(nèi)容+鉤子或者活動(dòng)的活動(dòng)的？
①內(nèi)容設(shè)計(jì)：在節(jié)目設(shè)計(jì)、嘉賓邀請(qǐng)上，B站別出心裁，即洞悉年輕人的主流文化，又敢于突破自身二次元的局限，致力于讓跨越圈層的文化理念得到理解與融合。
如2021年建黨100周年，喚醒了年輕人的家國(guó)情懷，B站跨年晚會(huì)邀請(qǐng)《覺(jué)醒年的》演員張晚意演唱《錯(cuò)位時(shí)空》，展現(xiàn)千百年來(lái)中國(guó)青年的卓越奮斗。
EDG奪冠也牽動(dòng)著熱愛(ài)電競(jìng)文化的年輕一代的心，當(dāng)年B站跨年邀請(qǐng)電競(jìng)選手和up主合唱一首同樣當(dāng)年大火的《孤勇者》，熱血沸騰。
b站通過(guò)多元化包容的藝術(shù)形式，覆蓋更廣范圍的年青一代，也讓割裂的一代代人有共同話題。在內(nèi)容做到極致、話題拉滿的情況下，通過(guò)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享到社交平臺(tái)，輻射到原用戶的圈子，帶來(lái)新用戶。
②鉤子：潛在用戶點(diǎn)開(kāi)社交軟件上朋友轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)來(lái)的內(nèi)容，被內(nèi)容所吸引，想要觀看全部、收藏、發(fā)彈幕互動(dòng)，就得下載嗶哩嗶哩App成為B站新用戶。
03
1、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的推導(dǎo)
B站的北極星指標(biāo)是用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)，裂變的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是盡可能帶來(lái)喜歡B站調(diào)性，能在B站貢獻(xiàn)觀看時(shí)長(zhǎng)的人群。
裂變活動(dòng)是圍繞上面這個(gè)北極星指標(biāo)來(lái)展開(kāi)的，在裂變的過(guò)程中，除了獲取注冊(cè)用戶流量外，在首頁(yè)上，有【推薦】欄，給新用戶推薦一些點(diǎn)贊/播放/評(píng)論高的視頻內(nèi)容，還有【熱門(mén)】欄，里面給大家分出排行榜、每周必看、黑馬榜、入站必刷等精彩錦集，來(lái)吸引用戶注意，延長(zhǎng)用戶在B站的觀看時(shí)間。
①邀請(qǐng)有獎(jiǎng)的形式（B站：邀好友賺紅包）
老用戶每邀請(qǐng)來(lái)新用戶，或者召回回歸用戶（曾注冊(cè)過(guò)但30天內(nèi)未使用過(guò)B站的用戶），都可以即時(shí)獲得相對(duì)金額的獎(jiǎng)勵(lì)，
②助力形式（B站：充能領(lǐng)福利）
老用戶選擇想要的獎(jiǎng)勵(lì)（活動(dòng)規(guī)定的現(xiàn)金金額），然后在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，邀請(qǐng)好友助力獲得能量，當(dāng)能量集滿時(shí)，可一次性拿到獎(jiǎng)勵(lì)。
這兩個(gè)裂變活動(dòng)的底層邏輯都是“老帶新”，以現(xiàn)金作為誘餌來(lái)吸引老用戶，讓老用戶為了完成任務(wù)，拿到自己想要的獎(jiǎng)品而去進(jìn)行社交邀請(qǐng)的過(guò)程。
邀請(qǐng)有獎(jiǎng)形式（邀好友賺紅包）是疊加獎(jiǎng)勵(lì)，老用戶每帶來(lái)一個(gè)新用戶或召回一個(gè)回歸用戶，都可獲得即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，拉來(lái)的用戶對(duì)應(yīng)明確的獎(jiǎng)勵(lì)。
助力形式（充能領(lǐng)福利）是累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，老用戶每邀請(qǐng)一個(gè)朋友來(lái)助力都可獲得能量，收集完需要的能量后才可提現(xiàn)。
助力模式，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)相對(duì)可控，可根據(jù)不同的階段、不同的用戶去調(diào)整不同的策略。但次模式對(duì)用戶不太友好，如果官方?jīng)]有規(guī)則明確說(shuō)明拉來(lái)的一個(gè)用戶等于多少能量，那用戶邀請(qǐng)來(lái)的助力好友，每次助力的能量數(shù)量都是黑盒，是自己不可控的，你不知道具體要拉多少人才能完成能量的收集。
B站同時(shí)設(shè)置這兩個(gè)形式的裂變活動(dòng)，一同上線進(jìn)行，也是讓用戶自行選擇與自己能力相匹配的活動(dòng)去參與。
3、裂變活動(dòng)的關(guān)鍵要素以及用戶路徑拆解
裂變的規(guī)則和用戶路徑
①邀請(qǐng)有獎(jiǎng)的形式（B站：邀好友賺紅包）裂變規(guī)則：
邀請(qǐng)第1位新用戶，并且新用戶完成指定動(dòng)作如登錄并看3天視頻、每看2分鐘視頻、邀請(qǐng)的首位好友登錄，則老用戶可賺25元，新用戶可賺14元；
當(dāng)你成功完成第1位新用戶的邀請(qǐng)，那么從第二位開(kāi)始，獎(jiǎng)勵(lì)升級(jí)，每邀請(qǐng)一位新用戶，老用戶可賺30元，新用戶還是14元不變。這樣的設(shè)計(jì)讓老用戶更有動(dòng)力去拉新，同時(shí)也不會(huì)損失新用戶的利益；
如果你召回的是回歸用戶，則每召回1位回歸用戶并完成指定動(dòng)作——登錄并觀看視頻2分鐘，老用戶可得最高5元獎(jiǎng)勵(lì)，回歸用戶可得最高1元獎(jiǎng)勵(lì)。
②助力形式（B站：充能領(lǐng)福利）裂變規(guī)則：
老用戶先選定想要獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，有500元現(xiàn)金紅包、100元現(xiàn)金紅包、50元現(xiàn)金紅包、10元現(xiàn)金紅包，選中后，系統(tǒng)先助你一臂之力，給你總能量的一半左右，剩下的需要你在規(guī)定時(shí)間內(nèi)（70小時(shí)）邀請(qǐng)好友助力（類似砍一刀）、完成指定充能任務(wù)，如瀏覽會(huì)員購(gòu)頁(yè)面、購(gòu)買指定商品等，從而獲得XX伏特的能量。當(dāng)邀請(qǐng)到一定數(shù)量的用戶，完成充能，便可提現(xiàn)拿到獎(jiǎng)勵(lì)。
①邀請(qǐng)有獎(jiǎng)形式（B站：邀好友賺紅包）測(cè)算
活動(dòng)拉新人數(shù)：
108W（活動(dòng)曝光的流量）*20%（參與率）*40%（成功參與率）*1.25（平均每老用戶帶來(lái)新用戶人數(shù)）＝10.8W（新用戶）
成本：
成功參與邀好友賺紅包活動(dòng)的老用戶平均每人可賺：1*25元+0.25*30元=32.5元
86400（老用戶）*32.5元+108000W（新用戶）*14元=432W
單個(gè)拉新成本：432W/10.8W=40元
拉新的ROI：
假設(shè)拉來(lái)的新用戶10.8W人，最終有30%的用戶買了連續(xù)包月每個(gè)月15元的大會(huì)員，且買滿一年，那么最終的收入是：
10.8W*30%*15元*12月=5832000元
ROI=收入/成本=5832000/4320000=1.35
②助力形式（B站：充能領(lǐng)福利）測(cè)算
活動(dòng)拉新人數(shù)：
108W（活動(dòng)曝光流量）*10%（參與率）*20%（成功參與率）*4（平均每老用戶帶來(lái)新用戶人數(shù)）=86400（新用戶）
成本：
假設(shè)充能領(lǐng)福利活動(dòng)中，100元的任務(wù)，是每個(gè)老用戶邀請(qǐng)新用戶4人可完成的，則成功參與充能領(lǐng)福利活動(dòng)的老用戶平均每人可賺（單個(gè)拉新成本）：100元/4=25元
拉新的ROI：
假設(shè)拉來(lái)的新用戶86400人，最終有30%的用戶買了連續(xù)包月每個(gè)月15元的大會(huì)員，且買滿一年，那么最終的收入是：
86400*30%*15元*12月=4665600元
ROI=收入/成本=4665600/2160000=2.16
B站對(duì)通過(guò)老用戶裂變過(guò)來(lái)的新用戶的承接動(dòng)作并不是很大，像助力形式（B站：充能領(lǐng)福利）的裂變活動(dòng)中，新用戶點(diǎn)進(jìn)助力鏈接，需要先填寫(xiě)手機(jī)號(hào)，再下載App，登陸后才能助力充能，這個(gè)過(guò)程比較復(fù)雜漫長(zhǎng)，新用戶大部分只是友情幫助朋友助力的，很容易被流程嚇到，直接放棄。邀請(qǐng)有獎(jiǎng)形式（B站：邀好友賺紅包）也類似。所以裂變活動(dòng)中，新老用戶都分別獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這招對(duì)于老用戶比較奏效，對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，并不太會(huì)被幾塊錢的獎(jiǎng)勵(lì)所誘惑。
新用戶完成注冊(cè)成為注冊(cè)會(huì)員后，會(huì)來(lái)到首頁(yè)看到【推薦】欄，B站在此欄目給新用戶推送的是B站近期點(diǎn)贊/評(píng)論/收藏較高的內(nèi)容，沒(méi)有針對(duì)性地根據(jù)用戶偏好來(lái)推薦。
按這個(gè)情況來(lái)看，B站在拉新承接新用戶上，似乎并不是力求讓新進(jìn)來(lái)的“游客”用戶盡可能得到轉(zhuǎn)化成為注冊(cè)用戶。而是在用戶進(jìn)來(lái)后的【推薦】環(huán)節(jié)，就篩選掉不符合B站調(diào)性的用戶，而與B站調(diào)性相同的年青一代，喜歡的人自然會(huì)留下來(lái)。
04
1、明確金幣體系的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)
用戶對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值：①用戶活躍度與用戶成為付費(fèi)會(huì)員及在B站內(nèi)進(jìn)行其他的消費(fèi)行為有強(qiáng)相關(guān)性，能夠?yàn)锽站帶來(lái)實(shí)際的GMV；②用戶的體量及質(zhì)量能增強(qiáng)B站的廣告收入
平臺(tái)能為用戶提供的價(jià)值：用戶完成B站指定的行為動(dòng)作，可獲得硬幣（金幣體系中的金幣），硬幣是B站中非常重要的流通貨幣，可以用于對(duì)優(yōu)秀的視頻作品進(jìn)行投幣支持，也可用于修改昵稱，參與活動(dòng)等，是B站內(nèi)進(jìn)行社交的方式之一。
目前產(chǎn)品的用戶量級(jí)：3.06億（月活）
需要激勵(lì)的用戶量級(jí)：1.58億（通過(guò)社區(qū)100到題測(cè)試，成為正式注冊(cè)會(huì)員，并且會(huì)員等級(jí)≥1的用戶才有資格參與B站的金幣體系）
綜上，B站金幣體系的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是：1.58億用戶的留存和活躍度。
2、金幣體系的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力拆解
根據(jù)《游戲化實(shí)戰(zhàn)》書(shū)中提到的8種核心的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，B站金幣體系（硬幣）對(duì)于用戶的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是：
社交：
①對(duì)up主創(chuàng)作的優(yōu)秀視頻內(nèi)容進(jìn)行投幣，表明對(duì)up主的一種肯定；
②用于修改昵稱、參與活動(dòng)。以上都是為了滿足用戶在B站的社交需求
硬幣不能通過(guò)充值獲得，而是通過(guò)完成官方指定的行為動(dòng)作來(lái)獲取——每天登錄獲取、up主投稿視頻獲取。
并且，在參與B站金幣體系獲取硬幣的前提是，必須是完成社區(qū)100道測(cè)試題并且會(huì)員等級(jí)≥Lv1的用戶才有資格獲取硬幣。
所以B站硬幣獲取門(mén)檻相對(duì)較高，讓用戶更有稀缺感。
使命：
B站的“一鍵三連”（點(diǎn)贊、投幣、收藏）的互動(dòng)模式，不僅僅是一個(gè)行為動(dòng)作，而是B站最具代表性的互動(dòng)儀式。用戶看完視頻對(duì)優(yōu)秀的內(nèi)容“一鍵三連”，更有儀式感和使命感。
3、和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)相關(guān)的關(guān)鍵動(dòng)作梳理和拆解
B站獲取硬幣關(guān)鍵動(dòng)作行為拆解
關(guān)鍵動(dòng)作對(duì)于運(yùn)營(yíng)目標(biāo)有什么促進(jìn)作用
①登陸動(dòng)作：用戶留存與活躍度的提升，能提升用戶付費(fèi)成為大會(huì)員的概率
關(guān)鍵動(dòng)作行為定價(jià)：
通過(guò)評(píng)估分析，最終發(fā)現(xiàn)普通用戶每天登錄B站，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，用戶的付費(fèi)率絕對(duì)值提升3%（數(shù)據(jù)為猜測(cè)）。而這些用戶的ARPU值（平均每用戶收入）大概在15元左右。
所以用戶的這個(gè)行為能夠給平臺(tái)帶來(lái)0.45元的提升（15元*3%=0.45元）
金幣的獲取規(guī)則
會(huì)員等級(jí)≥Lv1且綁定手機(jī)時(shí)，每天登陸后可自動(dòng)領(lǐng)取1枚硬幣
金幣的消耗規(guī)則
①用戶在觀看視頻的過(guò)程中，可以給優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容投幣，每次投幣數(shù)量為1-2枚。
②修改昵稱，每次需消耗6枚硬幣
③參加活動(dòng)，每次活動(dòng)不同，所需的硬幣量也不同
④兌換銀瓜子,給B站直播的主播打賞。普通用戶每日最多可兌換25枚硬幣變成銀瓜子，兌換比率為1硬幣=450銀瓜子。直播老爺/大會(huì)員用戶（付費(fèi)會(huì)員）每日可兌換50枚硬幣變成銀瓜子，兌換比率為1硬幣=500銀瓜子。
金幣的有效期，為什么是這樣設(shè)計(jì)？
B站的金幣（硬幣）沒(méi)有有效期，只要賬號(hào)在就可以一直使用。因?yàn)锽站的硬幣獲取門(mén)檻高，且獲取的硬幣只用于B站內(nèi)的社交互動(dòng)，所以沒(méi)必要設(shè)計(jì)有效期。
B站金幣體系的底層邏輯是通過(guò)：對(duì)象——機(jī)制——需求（動(dòng)機(jī)）來(lái)達(dá)到運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的
B站的金幣體系其實(shí)是為了促進(jìn)B站的社交氛圍，也是B站的一大特色。目前感覺(jué)對(duì)于社交/娛樂(lè)軟件的金幣體系來(lái)說(shuō)，是非常成功的。撬動(dòng)流量這件事，其實(shí)B站在其他方面的運(yùn)營(yíng)，尤其是品牌營(yíng)銷破圈，已經(jīng)做得很好。
如果是你的產(chǎn)品，你會(huì)如何做金幣體系
B站的金幣體系運(yùn)作起來(lái)很完善了。但如果是我的產(chǎn)品，我會(huì)在B站原有的金幣系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，完善金幣核心激勵(lì)動(dòng)作。
目前獲得硬幣的途徑較為單一，僅是通過(guò)每天登陸來(lái)獲取。我的話會(huì)結(jié)合完成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所需的動(dòng)作來(lái)進(jìn)行硬幣獎(jiǎng)勵(lì)。
比如為提升首次付費(fèi)率，可以讓首次開(kāi)通大會(huì)員的用戶，獲得一定數(shù)量的硬幣。
05
1、成長(zhǎng)體系梳理
2、成長(zhǎng)體系拆解
B站的用戶成長(zhǎng)體系是圍繞產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)來(lái)設(shè)置的，比如登錄、觀看視頻、互動(dòng)（投幣）、分享等任務(wù)，以及鼓勵(lì)用戶完善信息，激勵(lì)用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，提高用戶的留存與活躍。
為什么xx等級(jí)的分值是xx分，是如何計(jì)算出來(lái)的
每一個(gè)等級(jí)的權(quán)益是如何設(shè)計(jì)的，為什么是這些權(quán)益，每個(gè)等級(jí)的成本大概是多少
以下成本分析數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)假設(shè)去年B站所有用戶（4億人）一共為平臺(tái)貢獻(xiàn)了40億人民幣的利潤(rùn)，拿出其中1/10，也就是4億元來(lái)激勵(lì)用戶。按照28法則，也就是將拿出3.2億的預(yù)算來(lái)服務(wù)8千萬(wàn)用戶（20%*4億）。
假設(shè)這20%的用戶去年為平臺(tái)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)為32億元，根據(jù)高等級(jí)用戶為平臺(tái)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)/高等級(jí)用戶的預(yù)算=32億元利潤(rùn)/3.2億元預(yù)算，大概算出1分值=10元，也就是說(shuō)，用戶的成長(zhǎng)等級(jí)每增長(zhǎng)1分值，意味著用戶為平臺(tái)貢獻(xiàn)10元的利潤(rùn)，同時(shí)平臺(tái)需要補(bǔ)貼1元。
根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，1分值可換算成100經(jīng)驗(yàn)，即：
Lv2等級(jí)（200經(jīng)驗(yàn)）每用戶成本是2元；
Lv3等級(jí)（1500經(jīng)驗(yàn)）每用戶成本是15元；
Lv4等級(jí)（4500經(jīng)驗(yàn)）每用戶成本是45元；
Lv5等級(jí)（10800經(jīng)驗(yàn)）每用戶成本是108元；
Lv6等級(jí)（28800經(jīng)驗(yàn)）每用戶成本是288元；
成長(zhǎng)體系的時(shí)效性，為什么是這個(gè)時(shí)效性？
B站會(huì)員成長(zhǎng)體系是永久有效的，經(jīng)驗(yàn)值是累計(jì)的，不會(huì)過(guò)期，會(huì)員等級(jí)不會(huì)降級(jí)。其實(shí)這不難理解，對(duì)于內(nèi)容類的社交型軟件來(lái)說(shuō)，它最重要的目的是提高用戶在社區(qū)的活躍度，經(jīng)驗(yàn)值換區(qū)的會(huì)員等級(jí)，可以讓用戶在做社交互動(dòng)方面有特權(quán)。
B站在用戶主頁(yè)處做了經(jīng)驗(yàn)值進(jìn)度條和用戶等級(jí)展示，能讓用戶感知到自己在B站的的成長(zhǎng)體系。
②是如何讓用戶感知到的，是否在產(chǎn)品的主流程中有所體現(xiàn)
用戶發(fā)彈幕的特權(quán)也能讓用戶感知到成長(zhǎng)體系。彈幕是B站社交互動(dòng)的一大特色，也是B站用戶的基本素養(yǎng)。不同等級(jí)的用戶在發(fā)彈幕時(shí)，能不能發(fā)彩色、底部、頂部等不同類型的彈幕，也會(huì)讓用戶感知到自己的等級(jí)。想要獲得高級(jí)的彈幕特權(quán)，就需要努力積攢經(jīng)驗(yàn)。
用戶升級(jí)時(shí)系統(tǒng)并沒(méi)有強(qiáng)提示，只是在主頁(yè)進(jìn)度條處有所展示，但用戶在行使彈幕特權(quán)時(shí)便能有所感知。
06
1、該產(chǎn)品有哪些變現(xiàn)方式？
B站的變現(xiàn)方式主要有：增值服務(wù)變現(xiàn)、游戲變現(xiàn)、流量變現(xiàn)、電商變現(xiàn)，具體每類變現(xiàn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和定價(jià)如下：
B站的變現(xiàn)產(chǎn)品解決了用戶在什么場(chǎng)景下的什么需求？
主要分析增值服務(wù)變現(xiàn)、游戲變現(xiàn)、電商變現(xiàn)三種變現(xiàn)方式下的產(chǎn)品
2、變現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的拆解
變現(xiàn)產(chǎn)品拆解：B站大會(huì)員
①關(guān)聯(lián)銷售提升客單價(jià)
B站的大會(huì)員套餐，除有多個(gè)可選擇的價(jià)格套餐外，有兩種會(huì)員模式：
分大會(huì)員套餐（手機(jī)/電腦/iPad上可用）首月9元，后續(xù)連續(xù)包月按15元/月自動(dòng)續(xù)費(fèi)
超級(jí)大會(huì)員套餐（TV/手機(jī)/電腦/iPad上可用）連續(xù)包月18元/月自動(dòng)續(xù)費(fèi)。
多1個(gè)TV可用的功能，對(duì)于家里有智能電視的用戶來(lái)說(shuō)，每個(gè)月多3塊錢，可以享受電視上B站的VIP。
B站與QQ、京東分別推出聯(lián)合會(huì)員。
為了讓用戶覺(jué)得開(kāi)通大會(huì)員的性價(jià)比很高，除了能免費(fèi)看所有付費(fèi)視頻外，B站的大會(huì)員被賦予內(nèi)容、裝扮、身份、視聽(tīng)等方面的特權(quán)，每個(gè)類目的特權(quán)下還有細(xì)分特權(quán)，讓用戶覺(jué)得物超所值。
①產(chǎn)品內(nèi)容的豐富度上提升轉(zhuǎn)化率
B站大會(huì)員套餐，除了連續(xù)包月的套餐，還有連續(xù)包年、連續(xù)包季、年度大會(huì)員套餐、季度大會(huì)員套餐、月度大會(huì)員套餐供用戶選擇。用戶可以根據(jù)自己的需求，選擇對(duì)自己最有利的套餐。
②從優(yōu)化產(chǎn)品操作上提升轉(zhuǎn)化率
B站開(kāi)通大會(huì)員付款是，可選擇支付寶、微信、花唄這三個(gè)方式付款，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到相對(duì)應(yīng)的付款頁(yè)面，輸入密碼即可，整個(gè)流程是打通的，當(dāng)跳轉(zhuǎn)到其他付款軟件時(shí)，不需要再次登錄。流程絲滑，也能一定程度上提高用戶轉(zhuǎn)化率。
③優(yōu)惠活動(dòng)策略促進(jìn)新人轉(zhuǎn)化
B站會(huì)不定期推出關(guān)于大會(huì)員的優(yōu)惠活動(dòng)，如“大會(huì)員6周年，限時(shí)4.2折，最高再贈(zèng)366天”，讓還在觀望的新用戶，參與活動(dòng)，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
用戶購(gòu)買大會(huì)員后，享受到一切vip的特權(quán)，可以免費(fèi)看所有視頻內(nèi)容、每個(gè)月有送漫畫(huà)券、還能有身份上的區(qū)別等，當(dāng)會(huì)員過(guò)期后，便將難以適應(yīng)，如果用戶在B站上確實(shí)能夠滿足自己的娛樂(lè)、社交需求，后續(xù)便極有可能再次付費(fèi)。
06
拆解B站付費(fèi)會(huì)員的變現(xiàn)模式
1、付費(fèi)會(huì)員的設(shè)計(jì)
付費(fèi)會(huì)員的形式、受眾以及目標(biāo)
形式：高頻低客單價(jià)的訂閱式會(huì)員，有年卡、季卡、月卡
目標(biāo)：進(jìn)行用戶分層，篩選出高價(jià)值用戶，同時(shí)促進(jìn)低價(jià)值用戶向高價(jià)值用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化
付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益
會(huì)員的成本和定價(jià)
會(huì)員卡的成本=主權(quán)益1*使用率+主權(quán)益2*使用率
主權(quán)益1：版權(quán)內(nèi)容免費(fèi)看。
此權(quán)益的成本主要來(lái)自B站購(gòu)買的影視劇版權(quán)費(fèi)用，分?jǐn)偟紹站月活躍用戶3億人頭上為X。用戶使用會(huì)員觀看視頻，使用率≈Y（用一個(gè)月內(nèi)用戶觀看正劇的次數(shù)去進(jìn)行預(yù)估）
主權(quán)益2：付費(fèi)內(nèi)容半價(jià)點(diǎn)播
大約為主權(quán)益1成本的一半，使用率算法同上
tip:用戶開(kāi)通大會(huì)員，主要是為了觀看版權(quán)視頻，其他附屬權(quán)益的成本可以忽略不計(jì)。
所以B站大會(huì)員成本可能為 XY+(X/2)*Y
②定價(jià)
一般來(lái)說(shuō)，保留30%以上的利潤(rùn)率是長(zhǎng)久可行的。
所以定價(jià)可能在[XY+(X/2)*Y]*（1+30%）
以上為推論B站定價(jià)過(guò)程。實(shí)際上目前B站大會(huì)員定價(jià)為連續(xù)包月15元/月。
會(huì)員周期設(shè)置
B站用戶付費(fèi)成為大會(huì)員主要是為了滿足觀看版權(quán)影視作品內(nèi)容的需求，屬于使用頻率高、客單價(jià)低的產(chǎn)品，所以設(shè)置的是年卡、季卡、月卡三種會(huì)員周期。
同時(shí)，從B站大會(huì)員套餐的付費(fèi)頁(yè)面可以觀察到，產(chǎn)品的SKU在年卡、季卡、月卡的基礎(chǔ)上，衍生出了連續(xù)包年、連續(xù)包季、連續(xù)包月三種SKU，并通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶開(kāi)通“連續(xù)包”類型的大會(huì)員，“連續(xù)包”模式比起單獨(dú)購(gòu)買年卡/季卡/月卡，大大提升了用戶的復(fù)購(gòu)。
用戶在正常使用B站觀看版權(quán)影視內(nèi)容的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)提醒某些作品開(kāi)通會(huì)員觀看更為優(yōu)惠，從而更好地轉(zhuǎn)化用戶。
②在B站內(nèi)【我的】頁(yè)面搭建大會(huì)員售賣的落地頁(yè)
清晰羅列出開(kāi)通大會(huì)員的各項(xiàng)特權(quán)，并分成“會(huì)員新特權(quán)”、“熱門(mén)特權(quán)”、“全部特權(quán)”三個(gè)欄目，即突出核心主權(quán)益，又直觀地給用戶展示各附屬權(quán)益，更好地提高用戶轉(zhuǎn)化率。
大會(huì)員售賣的手段
①小額試用+連續(xù)包月/季/年
B站大會(huì)員SKU眾多，單獨(dú)拎出連續(xù)包月的來(lái)分析即可
新人專享首月9元，后續(xù)每月按15元/月自動(dòng)續(xù)費(fèi)，可隨時(shí)取消
首月9元的優(yōu)惠價(jià)格，加上“可隨時(shí)取消”的設(shè)計(jì)，降低了從未買過(guò)大會(huì)員的用戶的轉(zhuǎn)化門(mén)檻。
付費(fèi)購(gòu)買后，用戶有兩個(gè)情況，要么體驗(yàn)到了大會(huì)員的“物超所值”，從而默認(rèn)每月的自動(dòng)續(xù)費(fèi)；要么只是想薅羊毛，在下次續(xù)費(fèi)前關(guān)閉自動(dòng)續(xù)費(fèi)。
但一般付費(fèi)購(gòu)買大會(huì)員的用戶，在享受過(guò)特權(quán)后，就很難適應(yīng)失去特權(quán)的感覺(jué)。
②會(huì)員促銷，轉(zhuǎn)化新用戶，續(xù)費(fèi)老用戶
B站會(huì)不定時(shí)以不同噱頭推出大會(huì)員促銷活動(dòng)，比如最近推出的“大會(huì)員6周年，年卡限時(shí)98元，單月低至8元”的周年慶促銷活動(dòng)，主要還是刺激用戶轉(zhuǎn)化和老用戶續(xù)費(fèi)。
3、付費(fèi)會(huì)員的用戶運(yùn)營(yíng)
B站大會(huì)員并沒(méi)有與用戶成長(zhǎng)體系結(jié)合起來(lái)。但在微博有針對(duì)大會(huì)員運(yùn)營(yíng)的一個(gè)官方號(hào)，叫【嗶哩嗶哩大會(huì)員】，B站會(huì)不定期給大會(huì)員派送福利，如推出某活動(dòng)門(mén)票，數(shù)量有限，只有成為大會(huì)員才能購(gòu)買。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)