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每年的雙11，都是各大商家、平臺努力吸引消費者流量的重要節(jié)點，今年的雙11也不例外。
然而在各平臺熱火朝天地搞促銷時，閑魚卻獨樹一幟地在環(huán)保上大作文章，發(fā)起“閑魚低碳11·11”活動。
閑魚不僅在線上開啟“超級流通機(jī)”活動，還在上海的TX淮海打造了一座被沙漠入侵的城市，并與敦煌市愛心公益聯(lián)合會聯(lián)手，在庫姆塔格沙漠種出廣告牌。
那么這樣遙相呼應(yīng)的創(chuàng)意是如何誕生的呢？TOP君與創(chuàng)意公司天與空廣告相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊，了解了“長草”背后的故事。
雙11大促的一股清流
天與空廣告相關(guān)負(fù)責(zé)團(tuán)隊在調(diào)查背景時發(fā)現(xiàn)，閑魚本身的生態(tài)就具有環(huán)保優(yōu)勢，在閑魚上，很早之前就有這樣一組數(shù)據(jù)：一部手機(jī)的閑置流通可以減少20.39kg碳排放，一本圖書的閑置流通可以減少287.97g的碳排放。
也就是說，閑魚上的閑置流通，不僅是二手物品的交易，無形之中，更是一個環(huán)保的舉措。
《閑魚平臺閑置經(jīng)濟(jì)碳減排前瞻研究報告》
閑魚平臺重點類目碳減排占比結(jié)構(gòu)
而減少碳排放這件事，也是近年來國內(nèi)外的重要議題之一。中國在2004年左右超過美國成為世界最大的二氧化碳排放國。而在2014年成為世界第一大排放經(jīng)濟(jì)體后，中國的二氧化碳排放問題愈加凸顯。
世界前十CO2排放國（1990-2018）
數(shù)據(jù)來源：WRI Climate Watch
所以在這個雙11，他們決定在兼顧閑魚特色的同時，響應(yīng)國家政策的號召和環(huán)保理念，做一場與眾不同的雙11。
在和閑魚溝通時，團(tuán)隊就“低碳11·11”這個主題，也在不斷地尋找閑魚的洞察。
首先是國家政策。我國關(guān)于減少碳排放的政策由最初的“節(jié)能減排”政策，逐漸發(fā)展為如今的碳達(dá)峰、碳中和的“雙碳”政策。2021年年底，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”節(jié)能減排綜合工作方案》，為實現(xiàn)雙碳目標(biāo)奠定堅實基礎(chǔ)。
《“十四五”節(jié)能減排綜合工作方案》
其次是環(huán)境變化。聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC）第六次評估報告指出，最近50年全球變暖正以前所未有的速度發(fā)生。
IPCC第六次評估報告第二工作組報告
全球變暖不僅影響了氣候變化，更讓極端天氣頻發(fā)，國內(nèi)更是存在北方降雨量逐年遞增，南方卻持續(xù)高溫干旱等情況。用戶自身對周邊天氣變化有著明確的感知，切身的體驗會讓他們認(rèn)為低碳與自身息息相關(guān)。
最后，閑魚的用戶生態(tài)決定低碳實現(xiàn)的可能。平臺用戶會為雙11的“剁手”而感到后悔，轉(zhuǎn)向閑魚這個二手交易平臺出物從而實現(xiàn)回血。北京大學(xué)中國低碳發(fā)展研究中心團(tuán)隊曾對571位中國消費者進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，92.6%的被調(diào)查者認(rèn)為閑置物品交易有助于碳減排。
北京大學(xué)中國低碳發(fā)展研究中心團(tuán)隊
研究調(diào)研結(jié)果
如今的消費者對通過閑置物品交易參與碳減排普遍認(rèn)可，也具有很強(qiáng)的意愿。因此，購買物品所產(chǎn)生的成就感、參與環(huán)?；顒拥淖晕覂r值變現(xiàn)和參與國家碳減排事業(yè)的社會價值變現(xiàn)，讓消費者的“自我滿足”與平臺的碳減排成為了一種互助互惠的狀態(tài)。
于是，經(jīng)過對閑魚與低碳的洞察，他們決定在雙11這樣一個全民消費狂歡的重要節(jié)點，定下“環(huán)保、低碳”的基調(diào)，再用創(chuàng)意打動消費者。
定下基調(diào)后，團(tuán)隊的下一個問題就是要用什么樣的創(chuàng)意與消費者進(jìn)行溝通。
“長草”這個創(chuàng)意源于雙11這個節(jié)點——購物節(jié)來臨，人們對欲購買的商品正處于“種草”和“拔草”的過程中。團(tuán)隊由這一點開始思考，那么家里閑置的物品狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是什么樣的呢？
答案是那些物品因為太久沒被關(guān)注，都要長出草了，于是團(tuán)隊就想出了“別讓閑置長草”的主張。
團(tuán)隊在深入查閱資料的時候，發(fā)現(xiàn)草原是我國的第二大碳庫，其吸收二氧化碳的功能可以起到固碳的作用，因此團(tuán)隊想用一種極致并具有沖突性的視覺來展現(xiàn)。
而團(tuán)隊所設(shè)定的傳播主題不僅僅是“別讓閑置長草”，更要“讓草長在該長的地方”，而這個主題分為兩步。
第一步“別讓閑置長草”，向大家發(fā)出提醒；第二步“讓草長在該長的地方”，是一種關(guān)于低碳的呼吁。團(tuán)隊希望將“閑置長草”轉(zhuǎn)化為“沙漠長草”，于是他們決定在城市中打造沙漠，在沙漠中種出綠洲，形成一種強(qiáng)烈的對比。
沙漠入侵城市
沙漠“長草”廣告牌
“草”則長在兩個不同的地方，一是城市沙漠的物品上，二是在沙漠。他們想通過這種視覺效果告訴用戶，城市里放到“長草”的閑置物品流通，可以為地球減少碳排放。
城市“長草”廣告牌
一個小小的行動可能會產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，讓遙遠(yuǎn)的沙漠中真的長出可以防沙治沙的植被。從而反哺我們的城市，阻止未來可能的沙漠入侵，讓城市變得更好。
團(tuán)隊希望通過這種對比和關(guān)聯(lián)，讓用戶更好地理解低碳經(jīng)濟(jì)，掛出閑置物品參與到具有社會意義的閑魚低碳活動中。
創(chuàng)作伊始，團(tuán)隊只是想在線下做一個會長草的廣告牌。
但如果需要起到一種警示的作用，這個線下活動就一定要引起用戶的關(guān)注。視覺上必須具有強(qiáng)烈的沖突感，活動現(xiàn)場也要讓用戶真切地感受到“閑置長草”是不環(huán)保的。
因此，團(tuán)隊想到了通過沙漠元素直接體現(xiàn)“不環(huán)保”。城市中的沙漠在產(chǎn)生視覺反差效果的同時，也能引起人們對不環(huán)保的警惕。
為了放大視覺，團(tuán)隊選擇采用較大的藝術(shù)裝置讓低碳的效果被更多人看到。所以他們在線下設(shè)置了一個巨大的廣告牌，放置“長草”的樂器、衣服、玩具等人們家里不被關(guān)注的閑置物品，并標(biāo)注了每個物品的碳排放檢測量。
物品碳排放檢測量
在TVC中，我們還可以看到物品長草和沙漠中種草的過程。據(jù)TOP君的了解，團(tuán)隊從籌備開始到現(xiàn)在，花了兩個多月的時間。
由于城市中的“長草”廣告牌需要讓用戶真切感知到閑置物品“長草”，團(tuán)隊選擇了用戶常閑置在家的物品。經(jīng)過與植物專家的溝通，團(tuán)隊決定將小麥草作為基底，讓草真實地在物品上長出來。
同時團(tuán)隊也在思考，“物品長草”給人的感覺應(yīng)當(dāng)是是雜草重生的。于是在執(zhí)行過程中，團(tuán)隊也去戶外去挖了許多野草，將野草連根移植到閑置物上面，從而實現(xiàn)“閑置物品長草”的真實感。
“長草”的毛衣
他們希望用這些“長草”的閑置物使用戶產(chǎn)生聯(lián)想，讓“別讓閑置長草”的信息真正觸達(dá)到用戶：家里的每一次閑置流通都是一次減碳行動，都是在保護(hù)我們的地球。而人們所做出的行動真的會得到結(jié)果——遙遠(yuǎn)的沙漠中真的長出了草。
在遙遠(yuǎn)的這個庫姆塔格沙漠，團(tuán)隊用將沙漠變成綠洲的種草行動，與城市的種草廣告牌進(jìn)行呼應(yīng)。
在沙漠種樹對于團(tuán)隊而言，是一個全新的領(lǐng)域，他們初次接觸到“碳達(dá)峰”“碳中和”等字眼時還感到陌生。在經(jīng)過與專家的討論和查閱資料，對低碳這件事有了更為深刻的認(rèn)知后，團(tuán)隊決定在沙漠中種一個廣告牌。
同時，基于團(tuán)隊現(xiàn)實維度的考量，選擇的沙漠一定是真正需要治理的沙漠。在大量查閱資料后，他們找到了中國的八大沙漠之一、古樓蘭的最后一片圣地——庫姆塔格沙漠。
庫姆塔格沙漠橫跨新疆和甘肅兩省，位于新疆的部分一直以來處于“綠不進(jìn)，沙不退”的奇跡般的平衡狀態(tài)。但近年來，由于環(huán)境慢慢遭到破壞，庫姆塔格沙漠已經(jīng)在慢慢入侵敦煌。而敦煌作為一座城市，非常需要用防沙治沙來維持生態(tài)平衡，于是在當(dāng)?shù)胤N草就成為了極其重要的事情。
團(tuán)隊在執(zhí)行過程中歷經(jīng)疫情隔離、草種隔離等“九九八十一難”后，找到了當(dāng)?shù)氐亩鼗蛺坌墓媛?lián)合會，通過他們的幫助找到很多當(dāng)?shù)氐膶＜液凸ぷ魅藛T，學(xué)習(xí)種草等專業(yè)知識。
雖然讓種子在沙漠中長草這個過程十分艱難，但最終在多方的共同合作之下，他們最終種出了總面積達(dá)2400平方米的沙漠綠洲廣告牌。
沙漠“長草”廣告牌
此外，從閑魚APP的首頁能看到閑魚超級流通機(jī)的入口。當(dāng)用戶在閑魚上掛閑置就可以領(lǐng)取能量，所有用戶所積蓄的能量達(dá)到 1 億后，閑魚就會以用戶的名義建設(shè)風(fēng)力發(fā)電機(jī)。據(jù)閑魚頁面顯示，截至撰稿日，能量已達(dá)到93%。
閑魚超級流通機(jī)進(jìn)度
目前，超級流通機(jī)能量積蓄已滿，風(fēng)力發(fā)電機(jī)項目也正式啟動。
閑魚《為地球做一件小事》廣告片
在天與空廣告相關(guān)負(fù)責(zé)團(tuán)隊看來，“閑魚低碳11·11”在很多人的眼里可能只是一個偏向環(huán)保的事件，但其實它與閑魚平臺本身的業(yè)務(wù)具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。平臺上每天都有閑置物品在流通，每一筆交易都在減少碳排放，所以本次活動和平臺的用戶生態(tài)和業(yè)務(wù)模式是緊密相連的。
如今，環(huán)保和低碳正在影響著生活的一點一滴。團(tuán)隊所查閱的資料中，埃森哲的《2022中國消費者洞察》中有一組數(shù)據(jù)顯示，近年由于疫情的沖擊，很多消費者在消費時都變得更加克制和務(wù)實。
埃森哲《2022中國消費者洞察》
十年來居民消費傾向持續(xù)走低
疫情后降至歷史低點
如今的消費升級更呈現(xiàn)出綠色、低碳的特點。當(dāng)環(huán)保事業(yè)得到全民參與，人們所獲得的成就感和榮譽感也會徒增，因此本次項目也十分受歡迎。
團(tuán)隊在對用戶進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn) ，98% 的受訪者認(rèn)可閑魚平臺關(guān)于環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的洞察。在雙11“買買買”的吆喝聲中，閑魚以清流之態(tài)進(jìn)行了反節(jié)點營銷，閑魚此次活動也代表了當(dāng)代年輕人的一種新的生活方式。在給用戶送優(yōu)惠的同時，用“長草”潛移默化地改變?nèi)藗兊南M觀念。在這個消費趨勢下其他平臺和品牌也會受到影響，最終改變用戶們的消費方式，離實現(xiàn)“雙碳”更近一步。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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