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和往年一樣,“雙11”最讓吃瓜群眾關(guān)注的除了驚人的銷售額,還有就是帶貨主播引發(fā)的“撕逼大戰(zhàn)”。昨晚爆發(fā)的李佳琦薇婭和巴黎歐萊雅因?yàn)閮r(jià)格的爭議,想必很多人都已經(jīng)知道了。
簡單來說,就是“雙11”期間歐萊雅在自己直播間賣的的價(jià)格,能夠做到最終成交價(jià)比李佳琦薇婭雙十一期間賣的更便宜。
于是,李佳琦和薇婭沖冠一怒,發(fā)出了言辭尖銳的聲明要為消費(fèi)者討回公道,而歐萊雅也因此成為消費(fèi)者口誅筆伐的對象。
毫無疑問,這件事的引爆點(diǎn)是品牌在“雙11”的售價(jià)問題,但背后卻折射出了帶貨主播和品牌商之間的利益之爭,也將直播帶貨一直想撕掉的“賣低價(jià)”標(biāo)簽貼了回來。
事情最早要從10月20日說起,當(dāng)天作為“雙11”大促的第一天,歐萊雅的一款面膜在包括李佳琦薇婭在內(nèi)的多位頭部主播的直播間上線,歐萊雅官方也宣稱是“全年打折最大力度”,50片的面膜售價(jià)為429元。
可是,在11月1日“雙11”預(yù)售結(jié)束后,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),在歐萊雅品牌方的直播間內(nèi),能以接近半價(jià)的257元價(jià)格購入50片同款面膜。
這下在李佳琦薇婭直播間買貴了的消費(fèi)者們,不樂意了,你們宣傳的全年最低價(jià),現(xiàn)在不是耍猴嗎?
于是消費(fèi)者們紛紛涌入各大投訴平臺(tái),集體投訴巴黎歐萊雅虛假宣傳,付定金后發(fā)放大量優(yōu)惠券,欺騙消費(fèi)者并且不一視同仁退差價(jià)。
這時(shí)歐萊雅又干了一件讓消費(fèi)者發(fā)飆的事,官方不僅刪除了此前宣傳最低價(jià)的微博,客服還在和消費(fèi)者的溝通中喊話“并不是李佳琦說低價(jià),李佳琦也是個(gè)打工人”。
這下作為淘寶直播頭部的李佳琦和薇婭也坐不住了,兩人幾乎同時(shí)發(fā)布了一份措辭嚴(yán)厲的聲明:
若 24 小時(shí)后,巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案,兩位主播將自行針對在直播間購買面膜的消費(fèi)者給出相應(yīng)的補(bǔ)償方案。此外,在此事得到妥善解決之前,直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。
面對這樣的壓力,歐萊雅也在今早發(fā)函回應(yīng),針對消費(fèi)者對價(jià)格的疑慮,他們深表道歉。但是對于李佳琦和薇婭的聲明,他們認(rèn)為這是一個(gè)“建議”。
事情帶來的影響力不用多少,看看今天的熱搜就知道。而這三份聲明背后,卻讓直播帶貨陷入一個(gè)尷尬的局面。
自直播成為電商的主要銷售渠道之后,直播間內(nèi)就存在著商家自播和頭部主播競爭的問題。通常商家的做法是將一款產(chǎn)品邀請頭部主播帶貨,給頭部主播最優(yōu)惠的價(jià)格,讓產(chǎn)品獲得更多的曝光量。
商家自播更多是擔(dān)負(fù)著售前客服的作用,保持和頭部主播同樣的價(jià)格,同時(shí)上架的節(jié)奏。因此我們可以看到,歐萊雅這次買的面膜,在李佳琦薇婭的直播間上線,在歐萊雅的直播間也有上線。
在商品推廣出去之后,如何把這部分主播粉變成品牌粉呢?和主播不斷在直播間發(fā)紅包一樣,商家自播通常會(huì)采用抽獎(jiǎng)免單或者限量免單的形式,發(fā)出一些看上去比主播優(yōu)惠還大的福利。
只不過,這次歐萊雅的店鋪直接發(fā)出了優(yōu)惠券,形成的價(jià)格優(yōu)勢比李佳琦薇婭高出很多。用銷售行業(yè)經(jīng)常說的概念就是,沒有在區(qū)域內(nèi)形成價(jià)格保護(hù)。
對于李佳琦和薇婭當(dāng)然有發(fā)難的理由,官方直播間的做法對于他們來說就是一次不折不扣的打臉,粉絲相信我這條銷售渠道,這種情況我不能“挾粉絲以令品牌”,以后我還怎么在直播圈混。
作為品牌商的歐萊雅當(dāng)然也有自己的理由,我的直播間在“雙11”也有銷售壓力。我品牌方必然要掌握自己的定價(jià)權(quán),不能主播隨便被主播拿捏。更不能讓一場大促活動(dòng)做下來,我的品牌粉絲,都變成了主播的粉絲,讓品牌為主播做嫁衣。
事實(shí)上,事情發(fā)展到這一步,就是將消費(fèi)者不常見到的,主播與商家對于議價(jià)權(quán)的爭奪放在了臺(tái)面上。李佳琦說低價(jià)就是低價(jià)的嗎?”,歐萊雅客服這句話或許也是所有商家相對頭部主播說出的一句吶喊。
當(dāng)然,對于電商直播的影響不只是把頭部主播與商家店播的矛盾展現(xiàn)出來,還把直播帶貨一直想撕掉的“賣低價(jià)”標(biāo)簽又貼了回來。
“雙11”對于很多人來說就是打折季,可每一位消費(fèi)者想到薇婭李佳琦時(shí),你第一印象是啥?毫無疑問,更多的是瘋狂的折扣價(jià)和一堆贈(zèng)品。
對于粉絲來說“最低價(jià)”是李佳琦薇婭直播的吸睛點(diǎn),也是兩位必須要保證的金字招牌。所以事情發(fā)生后,即使歐萊雅不做任何回復(fù),兩位主播也會(huì)把多掏的錢賠給粉絲。
只要突破了低價(jià)這個(gè)底線,那么李佳琦和薇婭的號(hào)召力就沒了,往后粉絲在我這下單就會(huì)考慮很多。此前羅永浩帶貨就出現(xiàn)過這個(gè)問題,一些平臺(tái)還上線了“比老羅更低”專區(qū)。
這2年直播帶貨一直在強(qiáng)調(diào)“人貨場”,而“人貨場”的關(guān)系也一直在發(fā)生改變,“低價(jià)”就是直播帶貨一直想要撕掉的標(biāo)簽。
從早期主播帶貨以低價(jià)吸引粉絲進(jìn)來,到后期平臺(tái)鼓勵(lì)商家開店自播。平臺(tái)方一直想要把直播變成普世的營銷工具,而商家也只是把直播當(dāng)做自己的渠道之一。
所有人都知道,低價(jià)競爭是一個(gè)惡性循環(huán),對于平臺(tái)不能沉淀高質(zhì)量的用戶,對于商家價(jià)錢永遠(yuǎn)也滿足不了所有消費(fèi)者。
正如多數(shù)粉絲對歐萊雅口誅筆伐時(shí),有網(wǎng)友留言:“低價(jià)沒有底線,如果蘋果手機(jī)5折賣,是不是換條狗坐那,也能帶來幾百億的銷售額?!?/p>
人們追漲殺跌是本性,只是“賣低價(jià)”的標(biāo)簽再難從直播間中摘掉了。
頭部主播屢次因?yàn)椤白畋阋恕薄八脱a(bǔ)貼”等問題,對平臺(tái)的主要品牌客戶圍攻,為平臺(tái)帶來負(fù)面輿情,但同時(shí)給我貢獻(xiàn)著龐大的GMV?;蛟S現(xiàn)在的淘寶直播,就像去年的快手一樣兩難。
主播應(yīng)該有危機(jī)意識(shí),去“頭部化”“低價(jià)化”已經(jīng)是大勢所趨,今年比直播間低的也不止歐萊雅一家,雅詩蘭黛、蒂佳婷面膜、小米手機(jī)都用了同樣的策略?,F(xiàn)在仰仗著粉絲輿論喊打喊殺,只會(huì)是飲鴆止渴。
說道最后還想說句和直播不相關(guān)的題外話,“雙11”大促從最早單純的打折扣,到如今各種玩法疊加,如果不是靠直播帶貨續(xù)命,早已沒有過去的影響力。
歐萊雅作為這次的品牌方,不管在頭部主播的直播間,還是自己的店鋪直播間,能不能坦誠的拿出銷售方案。
這次對于歐萊雅最大的借口就是優(yōu)惠券發(fā)的是999-200,網(wǎng)友曬出的價(jià)格是需要各種湊單才能達(dá)到的。但歸根結(jié)底是歐萊雅也沒想到,自己的優(yōu)惠券能遇到“數(shù)學(xué)家”,一個(gè)產(chǎn)品的折扣被網(wǎng)友算的明明白白。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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