導(dǎo)讀：

11月13日，晚8點(diǎn)，野生運(yùn)營(yíng)在騰訊會(huì)議上，展開(kāi)了關(guān)于【直播帶貨】主題的線上圓桌討論，討論持續(xù)了近 100 分鐘，主要聊了聊直播平臺(tái)的選擇，直播腳本的設(shè)計(jì)、直播人貨場(chǎng)的需求匹配、如何選擇好的主播等話(huà)題。

這次也是創(chuàng)造數(shù)據(jù)記錄了，累計(jì)觀看人數(shù)3039人，而且……而且居然進(jìn)了推薦廣場(chǎng)！

本場(chǎng)圓桌討論會(huì)議干貨滿(mǎn)滿(mǎn)，不僅告訴了大家怎么設(shè)計(jì)好的直播腳本，怎么選擇直播平臺(tái)，也給到大家一些選擇主播的方法論，以下是本次圓桌的精華內(nèi)容，大約 5000 字，大致需要閱讀 10 分鐘，正確姿勢(shì)“閱讀一遍+收藏起來(lái)+分享給需要的朋友”一鍵三連！

正文：

一、分享人：廖元

分享主題：母嬰行業(yè)的直播概況和直播自播摸索

分享內(nèi)容：

1、直播平臺(tái)的選擇：

視頻號(hào)：適合本身有很強(qiáng)私域積累的品牌，比如寶寶玩英語(yǔ)。寶寶玩英語(yǔ)，積累了很多寶媽群，觸達(dá)強(qiáng)，直播帶貨轉(zhuǎn)化率較高。劣勢(shì)是觸達(dá)用戶(hù)的方式受限于微信，較為單一；流量不如其他平臺(tái)。

抖音：不挑品牌，門(mén)檻低，公域流量池子大，能夠有技巧拿到免費(fèi)流量和付費(fèi)投放，適合初創(chuàng)品牌，也是當(dāng)前直播的主戰(zhàn)地。

小紅書(shū)：適合粉絲粘性強(qiáng)、有粉絲積累的達(dá)人，女性用戶(hù)更多，母嬰、美妝、儀器。劣勢(shì)是觸達(dá)弱，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣不高。

淘寶：適合有電商基礎(chǔ)、有天貓店的品牌。

快手：用戶(hù)較為下沉，自播很難，適合有粉絲粘性的達(dá)人，比如：之前的辛巴。

總結(jié)一下，當(dāng)前我們的平臺(tái)選擇是：抖音直播代播，小紅書(shū)種草。

2、直播流程（簡(jiǎn)易）：

1）直播前準(zhǔn)備：

設(shè)備：燈光+直播設(shè)備（手機(jī)、支架、手舉牌等）

人：主播+中控+助理

選品：包含多個(gè)sku和價(jià)格。引流品，利潤(rùn)品，旗艦品，福利

直播話(huà)術(shù)：手卡（價(jià)格、利益點(diǎn)、優(yōu)惠方案等）、逐字稿

內(nèi)容準(zhǔn)備：預(yù)告視頻2-5條

2）直播中：

賣(mài)貨：

1.產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)關(guān)鍵詞重復(fù)，點(diǎn)贊及互動(dòng)引導(dǎo)。

2.按照順序講品（折扣，領(lǐng)券，贈(zèng)品）

3.控制庫(kù)存，營(yíng)造氣氛，逼單

福利：福袋抽獎(jiǎng)/秒殺

場(chǎng)控：評(píng)論區(qū)維護(hù)，**上秒殺品

直播大概在一小時(shí)左右會(huì)達(dá)到峰值，需要利用好峰值時(shí)間。

直播后：整理數(shù)據(jù)、復(fù)盤(pán)

3、直播時(shí)間：

直播時(shí)間需要根據(jù)各公司規(guī)模去確定，僅提供一些參考：

中午12--14點(diǎn)，晚上18--22點(diǎn)。

周二至周四晚上流量較好，成交額較高，周五到周末成交量一般?？赡芎痛笃放贫荚邳S金時(shí)期直播有關(guān)，需要根據(jù)公司特性去搶占用戶(hù)時(shí)間。

每場(chǎng)直播持續(xù)2--4小時(shí)，主要還是看公司人力安排。

二、分享人：淑雅

分享主題：直播腳本應(yīng)該怎么寫(xiě)

分享內(nèi)容：

1、整體直播的節(jié)奏是什么樣？

背景：健身類(lèi)虛擬課程的直播產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。

直播節(jié)奏可以分為以下幾種類(lèi)型：

公開(kāi)課形式的直播：講解30分鐘的干貨，賣(mài)貨10分鐘

抖音實(shí)物賣(mài)貨直播：介紹產(chǎn)品上鏈接賣(mài)，循環(huán)

抖音虛擬賣(mài)貨直播：嘮嗑，講干貨，賣(mài)課

在定節(jié)奏的時(shí)候，可以通過(guò)先直播一兩場(chǎng)，看一下觀看直播的用戶(hù)畫(huà)像和停留時(shí)間去規(guī)劃自己的直播節(jié)奏。

2、如何獲取用戶(hù)信任？

1）讓用戶(hù)聽(tīng)懂

首先，不要講述太過(guò)專(zhuān)業(yè)的名詞。比如說(shuō)為什么要吃粗糧，因?yàn)榫妓侵笖?shù)，血糖，胰島素之類(lèi)的都太過(guò)專(zhuān)業(yè)。這類(lèi)回答用戶(hù)很難聽(tīng)懂，也很容易繞進(jìn)去?？梢圆捎每靻?wèn)快答的形式，讓用戶(hù)來(lái)提問(wèn)題，既能展現(xiàn)主播的專(zhuān)業(yè)性，又能讓用戶(hù)很有參與感。

其次，問(wèn)題的描述要更加場(chǎng)景化，并且有例子。比如說(shuō)在剛開(kāi)始介紹產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)說(shuō)我們有飲食點(diǎn)評(píng)，個(gè)性化運(yùn)動(dòng)方案，還有管家式服務(wù)，但是用戶(hù)get不到你的意思。可以迭代為：如果你是白領(lǐng)的話(huà)，特別建議來(lái)幫我們訓(xùn)練營(yíng)，為什么你平常吃外賣(mài)，聚餐，食堂，特別不健康，這時(shí)候我們的我們會(huì)有飲食點(diǎn)評(píng)，助教會(huì)告訴你什么能吃，什么不能吃，如果你吃錯(cuò)了的話(huà)，怎么補(bǔ)救，你吃每樣?xùn)|西應(yīng)該控制多少，你每天的配比應(yīng)該怎么樣子的，你是白領(lǐng)沒(méi)有時(shí)間運(yùn)動(dòng)的話(huà)，你可以來(lái)我們訓(xùn)練營(yíng)，我們每天不需要你特別長(zhǎng)時(shí)間，你每天下班15分鐘到30分鐘就可以完成我們的課程。

2）讓用戶(hù)相信

首先是主播，主播更像是一個(gè)演員，需要呈現(xiàn)出情緒飽滿(mǎn)，積極為大家服務(wù)的形象；

其次需要真實(shí)的案例分享，比如秀一下教練的肌肉、腹肌等；

最后加入一些營(yíng)銷(xiāo)手段。比如說(shuō)我們現(xiàn)在已經(jīng)有100單了，我們會(huì)說(shuō)這個(gè)是我們復(fù)購(gòu)率最高的一個(gè)產(chǎn)品，達(dá)到60%多，讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)很好。

3）讓用戶(hù)留下來(lái)

主播盡量不要有廢話(huà)，內(nèi)容要有趣，直播場(chǎng)景可以戲劇化一些，比如說(shuō)可以去用戶(hù)的使用場(chǎng)景進(jìn)行直播。

3、如何能夠更高效地傳遞信息？

除了主播口播之外，還可以使用手舉牌、在直播臺(tái)上多擺放一些可以傳遞信息的道具。

三、分享人：松月

分享主題：直播帶貨【人貨場(chǎng)】匹配及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)

分享內(nèi)容：

明星的盡頭是直播帶貨，電商的盡頭直播帶貨，要我說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是直播帶貨。

直播變現(xiàn)是當(dāng)下最快的變現(xiàn)方式之一。對(duì)比之下，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和外國(guó)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)在以?xún)煞N方式發(fā)展：西方的馬斯克和元宇宙，以硬核方式示人，試圖改變整個(gè)人類(lèi)的命運(yùn)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)在改變商業(yè)史上登峰造極，互聯(lián)網(wǎng)離人們更近，離生活更近。

最近深響發(fā)布了一篇文章，寫(xiě)的挺好，推薦你也看看：抄中國(guó)作業(yè)？詳解海外如何玩轉(zhuǎn)直播帶貨

大部分運(yùn)營(yíng)其實(shí)是在做直播運(yùn)營(yíng)，做的是直播一條龍的工作，最終考核指標(biāo)通常是變現(xiàn)。有幸的是，我在上家公司親自上場(chǎng)做過(guò)主播，順便做了直播一條龍，所以整個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)更加有體感。

一、整體：如何像打磨產(chǎn)品一樣打磨直播帶貨流程

對(duì)于教育來(lái)說(shuō)，測(cè)評(píng)是個(gè)好工具。

直播賣(mài)課如何提高轉(zhuǎn)化率，我看了幾場(chǎng)Momself，總結(jié)如下：

1、直播體驗(yàn)足夠好

1）工具上

和微信私域全部載體，特別是與個(gè)人號(hào)和社群能形成聯(lián)動(dòng)，用戶(hù)不需要下載其他APP或另外跳轉(zhuǎn)，就能實(shí)現(xiàn)觀看和進(jìn)群，目前在微信生態(tài)內(nèi)比較推薦的是，看點(diǎn)直播和視頻號(hào)。

2）下單流程

對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，直播間上架商品要足夠簡(jiǎn)單，方便直播間運(yùn)營(yíng)隨時(shí)調(diào)整商品策略，同時(shí)用戶(hù)邊看邊買(mǎi)要無(wú)比順滑，目前比較推薦的仍是，看點(diǎn)直播和視頻號(hào)。

2、像打磨產(chǎn)品一樣打磨直播環(huán)節(jié)

1）直播中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點(diǎn)

直播賣(mài)課能轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵是用戶(hù)聽(tīng)到了干貨，進(jìn)而想獲得更多，這里就存在一個(gè)【高成單率的知識(shí)點(diǎn)】，通過(guò)觀測(cè)直播中的成單趨勢(shì)，找到一個(gè)或幾個(gè)這樣的知識(shí)點(diǎn)，在每次直播當(dāng)中進(jìn)行放大。

2）直播中的內(nèi)容精細(xì)化

每個(gè)時(shí)段的知識(shí)點(diǎn)和案例，占比及節(jié)奏，都需要寫(xiě)腳本提前固定下來(lái)，給進(jìn)直播間的用戶(hù)一種超值感。

3）直播的促單節(jié)奏

雖然直播是為了賣(mài)課，但不能全程賣(mài)，也不能最后賣(mài)。

要策劃好直播的促單節(jié)奏，多少分鐘來(lái)一次，而且記得把最后的促單加大力度，可以配合倒計(jì)時(shí)、抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)等運(yùn)營(yíng)手段展開(kāi)。

一些老師其實(shí)比較排斥賣(mài)課的，可以安排副手和老師配合，老師講知識(shí)點(diǎn)，副手負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

3、其他一些關(guān)鍵因素

1）直播間穩(wěn)定的流量來(lái)源，主要是社群引流觀看，另外就是要做好直播前的宣傳和預(yù)約工作，還要提前設(shè)計(jì)好直播間的流量裂變機(jī)制。

2）直播間是否有合理的產(chǎn)品組合：

一般教育直播間賣(mài)的是引流產(chǎn)品，產(chǎn)品組合，包括引流產(chǎn)品、銷(xiāo)量產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品。打個(gè)比方，麥當(dāng)勞的當(dāng)季新品是引流產(chǎn)品，能把新客老客引流到店；麥當(dāng)勞的炸雞和薯?xiàng)l是銷(xiāo)量產(chǎn)品，長(zhǎng)期霸占銷(xiāo)售和好評(píng)榜；利潤(rùn)產(chǎn)品是開(kāi)心樂(lè)園套餐。

3）產(chǎn)品FAQ和客服/輔導(dǎo)服務(wù)承接

教育產(chǎn)品畢竟不是貨品，復(fù)雜程度要高，產(chǎn)品FAQ需要運(yùn)營(yíng)或者教研提前準(zhǔn)備，做好客服工作不僅是為了管理口碑，更重要的是通過(guò)與用戶(hù)的這種接觸，倒逼迭代產(chǎn)品及服務(wù)迭代，另外在教育的直播賣(mài)貨中，課程產(chǎn)品賣(mài)出不是結(jié)束，反而才是開(kāi)始，之后還需要輔導(dǎo)服務(wù)承接，如果是直播間賣(mài)的是引流產(chǎn)品，還要考慮后續(xù)的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

二、拆解：播帶貨【人貨場(chǎng)】匹配

1、短視頻直播電商—人

1）如何選擇合適的主播

一場(chǎng)直播，最先讓觀眾看到的是主播，而主播形象的好壞，就像短視頻直播封面一樣，直接影響著觀眾是否愿意因?yàn)槟愣M(jìn)入直播間。

選擇主播，我們可以從三個(gè)方面考慮：匹配度、帶貨力和性?xún)r(jià)比。

匹配度需要從這幾個(gè)方面考察：主播的粉絲畫(huà)像，主播形象、專(zhuān)業(yè)度，主播的直播間氛圍，主播的口碑等；

帶貨力從粉絲活躍度，粉絲團(tuán)以及直播數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行考察；

性?xún)r(jià)比則主要是從轉(zhuǎn)化率和垂直性?xún)纱蠓矫婵紤]。

2）打造主播人設(shè)

以薇婭和李佳琦為例。

薇婭作為淘寶頭部主播，她的人設(shè)非常清晰：有正義感，有擔(dān)當(dāng)，時(shí)刻保護(hù)粉絲的“霸總”人設(shè)。她的粉絲是“薇婭的女人”，她會(huì)通過(guò)各種優(yōu)惠券，無(wú)條件退款等服務(wù)，保障粉絲的合法權(quán)益，不讓粉絲吃虧。

但李佳琦卻有著截然不同的人設(shè)，他是懂女生的“貼心閨蜜”人設(shè)。

雖然他倆的定位完全不同，但同樣帶貨成績(jī)非常經(jīng)驗(yàn)，這就是因?yàn)樗麄冋业搅诉m合自己的定位。

前兩天我在網(wǎng)上看到抖商公社出的這個(gè)人設(shè)IP九宮格思維導(dǎo)圖，非常簡(jiǎn)單易懂好操作，無(wú)論你是不是要主播，或者單純只是想做IP，這個(gè)圖都能幫你理清思路。

2、短視頻直播電商-貨

做短視頻直播電商的最終目的是什么是變現(xiàn)，所以選品很重要。

直播選品怎么選？有以下幾種思路。

1）具體對(duì)象具體分析

根據(jù)你的直播賬號(hào)所針對(duì)的具體消費(fèi)群體或者不同場(chǎng)景的不同需求，選擇直播電商帶貨產(chǎn)品。

比如，李佳琦帶貨雖然品類(lèi)很多，但是，他的帶貨主線仍然是美妝為主，因?yàn)樗姆劢z群體是“所有女生”。

2）主打低價(jià)，采用“低價(jià)高質(zhì)”選品策略

你的產(chǎn)品價(jià)格要比同類(lèi)品牌地低，但是質(zhì)量不能差，也就是要符合高性?xún)r(jià)比，提升粉絲在直播間的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

3）有顏、有用、有趣，三者至少擇其二

有顏是指你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者外觀好看，有用則表示你的產(chǎn)品有實(shí)用價(jià)值和口碑，有趣當(dāng)然就是不同于同類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)特創(chuàng)意點(diǎn)。

4）選品庫(kù)存有保障

直播間賣(mài)貨面對(duì)的觀眾可能是幾萬(wàn)，幾十萬(wàn)，甚至是幾百萬(wàn)，所以，你選擇的產(chǎn)品一定要提前盤(pán)好庫(kù)存，不能第一時(shí)間發(fā)貨，即使你的產(chǎn)品再好也沒(méi)用。

3、短視頻直播電商—場(chǎng)

隨著5G到來(lái)，很多直播體驗(yàn)都能做到全方位升級(jí)，比如多場(chǎng)景切換，高清縮放；多智能終端切換，試妝試穿；沉浸式虛擬逛街等。

但這些屬于技術(shù)板塊的內(nèi)容，作為運(yùn)營(yíng)我們其實(shí)能影響的很小，但如果有一天這些技術(shù)能較為容易應(yīng)用，每個(gè)運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該著力想下，如何利用技術(shù)，讓整個(gè)直播間【活】起來(lái)？

就目前而言，直播間【場(chǎng)】的打造，我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)可以從這幾個(gè)方面著手：

1）直播團(tuán)隊(duì)的無(wú)縫配合

團(tuán)隊(duì)里需要所謂的場(chǎng)控，也就是所謂的氣氛組，配合主播不讓直播間冷場(chǎng)，想辦法調(diào)動(dòng)直播間氣氛。如果一個(gè)主播能夠調(diào)動(dòng)60分的氣氛，那場(chǎng)控則需要把氣氛調(diào)到到80分以上。

在直播間積極互動(dòng)，拉近和用戶(hù)之間的距離，在這個(gè)過(guò)程中可以適當(dāng)?shù)匕b渲染產(chǎn)品的產(chǎn)地、口碑，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等，吸引用戶(hù)的注意力，激發(fā)用戶(hù)的好奇心。

2）熟悉流程和產(chǎn)品

要提前熟悉直播流程，包括什么時(shí)候抽獎(jiǎng)，什么時(shí)候分享主題，分享干貨等。在產(chǎn)品部分，不僅要熟悉推廣商品的性能、參數(shù)等文字上的介紹，更要真實(shí)使用過(guò)，看看是否真如商家宣傳的那樣。最好每場(chǎng)直播前把腳本以打印形式，現(xiàn)場(chǎng)人手一份。

3）促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略加碼

直播間里要有一些外部沒(méi)有的促銷(xiāo)力度，比如限時(shí)折扣、前XX名下單送等價(jià)禮品、抽獎(jiǎng)免單等。否則直播間力度和外部一樣，為什么用戶(hù)要花時(shí)間來(lái)你的直播間？

4）一些信任狀的外顯

現(xiàn)場(chǎng)試用產(chǎn)品，分享使用體驗(yàn)與效果，不僅能驗(yàn)證產(chǎn)品功能，而且還能激發(fā)用戶(hù)的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望。比如李佳琦試色口紅，不管是涂在嘴唇上還是胳膊上，都能非常直觀告訴用戶(hù)，黃皮白皮上妝是什么效果，它究竟適不適合你。零食也是一樣，現(xiàn)場(chǎng)吃，現(xiàn)場(chǎng)形容。

5）臨場(chǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋和運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整

等到直播結(jié)束再去復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)就晚了，作為運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該臨場(chǎng)時(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)，比如我的話(huà)，會(huì)每隔15分鐘，把直播間人數(shù)、成交單數(shù)、時(shí)時(shí)互動(dòng)人次寫(xiě)在小白板上，及時(shí)提醒淘寶主播及時(shí)調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)策略。

四、分享人：JOJO

分享主題：如何選擇一名好主播？

分享內(nèi)容：

1、你和粉絲之間是一種什么關(guān)系？

這個(gè)問(wèn)題可以判斷，他對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的了解，也是主播對(duì)電商直播賣(mài)貨這件事情的底層邏輯理解。一切的人設(shè)建立于真實(shí)之上，所以要根據(jù)自己的特性去發(fā)展適合自己的粉絲關(guān)系。

一般來(lái)講，粉絲和主播之間的關(guān)系有以下幾種：

閨蜜關(guān)系：看起來(lái)比較親切，優(yōu)勢(shì)是能夠拉近和用戶(hù)之間的距離，典型案例李佳琦；

師生關(guān)系：看起來(lái)有很多知識(shí)儲(chǔ)備，優(yōu)勢(shì)是用戶(hù)容易對(duì)你產(chǎn)生信任，粉絲粘性強(qiáng)，典型案例老爸測(cè)評(píng)；

醫(yī)患關(guān)系：看起來(lái)像醫(yī)生，優(yōu)勢(shì)是可以賣(mài)客單價(jià)高的產(chǎn)品，但需要耐得住性子。

2、和主播交流的感覺(jué)是什么樣？

主播溝通的時(shí)候需要適時(shí)有一些微表情，在和他溝通的過(guò)程中，看他是否擰巴。

主播，在跟你溝通的時(shí)候，如果一直是喋喋不休輸出自己的觀點(diǎn)，那他并不是一個(gè)有實(shí)力的主播。如果是有一來(lái)一去的，并且，懂得留白的，那才是真正有貨的主播，而且一般這樣的人也可以看得出他有團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

3、身體素質(zhì)怎么樣？

在電商主播中，身體素質(zhì)是很重要很重要的，睡得好腦子才好，身體是一切革命的基礎(chǔ)，可以從日常愛(ài)好、學(xué)習(xí)能力這些點(diǎn)去做了解和判斷。

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