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近兩年受疫情的影響，越來越多的人開始注重健康養(yǎng)生，人們對(duì)營養(yǎng)健康食品的消費(fèi)需求比例也在不斷上升，各類養(yǎng)生食品不斷涌現(xiàn)爆發(fā)。
健康谷物品牌「五谷磨房」就是其中的代表品牌。連續(xù)7年成為全網(wǎng)食養(yǎng)粉類目TOP1。在剛剛結(jié)束的雙11大促中，全網(wǎng)銷售額突破1億元。
作為中國最大的天然健康食品品牌之一，五谷磨房已擁有近3000家直營連鎖專柜，覆蓋了全國400多個(gè)城市，并在幾年前就瞄準(zhǔn)了線上電商、私域運(yùn)營等渠道風(fēng)口。
2022年，五谷磨房已積累了1000萬私域用戶，通過企業(yè)微信培養(yǎng)了1%-3%的超級(jí)用戶，創(chuàng)造小程序商城GMV破億的營收！
那么五谷磨房是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
1、案例簡介
五谷磨房成立于2006年，是“食補(bǔ)養(yǎng)生粉”這一新品類的開創(chuàng)者和行業(yè)領(lǐng)跑者。2021年，五谷磨房成功在香港上市，同年實(shí)現(xiàn)營收16.1億元，同比增長11.94%。
2、市場規(guī)模
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模增長穩(wěn)定，從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元，預(yù)計(jì)2022年中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模將超過2000億元。
3、用戶畫像
五谷磨房的用戶，年齡主要之間20~60歲。其中，80%的用戶是女性，主要是年輕白領(lǐng)、寶媽、學(xué)生媽媽等群體。用戶主要集中在廣東、北京等一線城市。
1、線下門店
五谷磨房在全國有3000+直營連鎖專柜，主要依靠線下門店的導(dǎo)購?fù)ㄟ^試吃等方式，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，將用戶引流線上。
2、公眾號(hào)
引流路徑1：關(guān)注公眾號(hào)后，自動(dòng)歡迎語中引導(dǎo)用戶，回復(fù)關(guān)鍵詞「營養(yǎng)師」添加企微「營養(yǎng)師谷莉」。
引流路徑2：點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄「新品試用」中的「附近門店」，跳轉(zhuǎn)到附近門店頁面。系統(tǒng)根據(jù)定位推送距離最近的門店以及營養(yǎng)顧問。
不同門店對(duì)應(yīng)不同的營養(yǎng)顧問，用戶點(diǎn)擊「添加微信按鈕」，即可跳轉(zhuǎn)微信添加頁面。
3、視頻號(hào)
視頻號(hào)作為引流渠道，在首頁設(shè)置了企微、會(huì)員商城、會(huì)員社區(qū)、直播預(yù)告等入口，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。
4、抖音
五谷磨房在抖音建立了多個(gè)賬號(hào)矩陣，總粉絲數(shù)超過130萬。主要的賬號(hào)每天8:00開始直播，由主播介紹產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶下單。直播中設(shè)置「入會(huì)領(lǐng)券」入口，引導(dǎo)用戶加入會(huì)員。
以「五谷磨房官方旗艦店」為例，賬號(hào)有91萬粉絲，主頁設(shè)置了加群入口，符合加群條件可自動(dòng)申請(qǐng)加入社群。視頻內(nèi)容主要是宣傳品牌價(jià)值觀、代言人推廣產(chǎn)品、直播福利介紹、旗下產(chǎn)品介紹等。
5、小紅書
五谷磨房賬號(hào)有6.6萬粉絲，獲贊與收藏48.7w。賬號(hào)首頁設(shè)置店鋪及直播入口，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。
在小紅書主推產(chǎn)品黑芝麻粉，由代言人、素人博主等進(jìn)行推廣。其中話題#五谷磨房大黑罐有681萬瀏覽。
五谷磨房主要以「營養(yǎng)師谷莉」作為品牌IP，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，建立起一個(gè)真實(shí)的IP形象，下面進(jìn)行拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：營養(yǎng)師谷莉
頭像：真實(shí)的成熟女性頭像
角色定位：資深營養(yǎng)師，介紹最新福利活動(dòng)，同時(shí)也能解答用戶的問題
自動(dòng)歡迎語：添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語。介紹賬號(hào)的定位以及社群福利。同時(shí)，自動(dòng)跳出加群鏈接，引導(dǎo)用戶加入社群。
2、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1~3條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：主要為推廣產(chǎn)品、健康知識(shí)科普、日常生活記錄、福利活動(dòng)宣傳等。
04 社群運(yùn)營拆解
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景。下面對(duì)五谷磨房的社群進(jìn)行拆解，以我添加的某個(gè)社群為例。
1、社群定位
群昵稱：五谷磨房|食療養(yǎng)生群22
群定位：福利群
社群價(jià)值：主要是發(fā)布售前售后的問題咨詢答疑、同步最新福利活動(dòng)、健康知識(shí)科普等內(nèi)容。增加用戶對(duì)品牌的了解和信任，打造更多超級(jí)用戶
2、社群入群歡迎語及群公告
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，介紹不同時(shí)間段的社群專屬福利。另外，自動(dòng)歡迎語中附帶小程序鏈接，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁面。
在群公告處，介紹社群福利活動(dòng)，以及推廣會(huì)員體系。
3、社群內(nèi)容
社群每天有固定的發(fā)送節(jié)奏，以社群某日sop為例：
上午8：00，早安祝福。由福利官|(zhì)小助理發(fā)布，發(fā)布形式：文字/圖片；
上午9：00，產(chǎn)品推廣。由谷莉老師助理發(fā)布，發(fā)布形式：圖片/鏈接；
上午10：30，產(chǎn)品推廣（買家秀）。由個(gè)微（大芹）發(fā)布，發(fā)布形式：文字+圖片+鏈接；
上午11：00，直播推廣。由個(gè)微（雯）發(fā)布，發(fā)布形式：文字+直播鏈接；
中午12：00，產(chǎn)品推廣。由個(gè)微（雯）發(fā)布，發(fā)布形式：文字+圖片+鏈接；
中午12：00，小互動(dòng)。由福利官|(zhì)小助理發(fā)布，發(fā)布形式：文字/圖片；
下午15：00，健康知識(shí)。由福利官發(fā)布，發(fā)布形式：文字+視頻；
晚上20：00，公布互動(dòng)答案。由福利官發(fā)布，發(fā)布形式：文字+直播預(yù)告鏈接。
截止目前,五谷磨房微信會(huì)員突破1000萬。在微信小程序和電商平臺(tái)都設(shè)置了會(huì)員體系，主要包括成長會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員和積分體系。
1、小程序會(huì)員體系
1）成長會(huì)員
五谷磨房的成長會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)：谷谷會(huì)員、銀谷會(huì)員、金谷會(huì)員、鉆谷會(huì)員。
等級(jí)越高，享受的權(quán)益越多。主要享受權(quán)益：消費(fèi)積分、會(huì)員日、積分加速、會(huì)員商品特權(quán)等。
2）付費(fèi)會(huì)員體系
五谷磨房的付費(fèi)會(huì)員設(shè)置為，金谷以下會(huì)員需199元開通一年，金谷會(huì)員只需99元開通一年,超級(jí)會(huì)員預(yù)計(jì)可省2520.3元。
開通即可享受16大特權(quán)：百元開卡禮、每月券包、折上95折、5%返利、超級(jí)會(huì)員日、生日福利、特價(jià)專區(qū)、新品試用、翻牌贈(zèng)禮、每周閃購、回本保障、30天售后、健康好課、專屬營養(yǎng)師、積分延期、會(huì)員日。
3）積分體系
五谷磨房通過消費(fèi)（1元=1積分），或者通過小游戲獲得積分。使用積分可以0元兌換禮品。
2、天貓會(huì)員體系
五谷磨房電商平臺(tái)的會(huì)員體系也很完善，下面以天貓平臺(tái)的會(huì)員體系為例，主要是成長會(huì)員+積分體系。
1）成長會(huì)員
五谷磨房的成長會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)：
普通會(huì)員：0元入會(huì)
高級(jí)會(huì)員：360天內(nèi)累計(jì)消費(fèi)滿100元
VIP會(huì)員：360天內(nèi)累計(jì)消費(fèi)滿300元
至尊會(huì)員：360天內(nèi)累計(jì)消費(fèi)滿800元
等級(jí)越高享受的權(quán)益越多，權(quán)益內(nèi)容包括：購物累計(jì)積分、生日獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員兌券、積分兌換、專屬活動(dòng)、專屬客服、驚喜回饋等。
2）積分體系
通過消費(fèi)、簽到、完成任務(wù)等獲得大量積分。積分可以用戶兌換各種產(chǎn)品。
在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下，五谷磨房會(huì)進(jìn)行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購的效果。
以小程序?yàn)槔骞饶シ啃〕绦騼?nèi)裂變玩法較多，在首頁內(nèi)有專門的拼團(tuán)專區(qū)，還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，另外還可以通過小游戲進(jìn)行分享裂變。
1）拼團(tuán)活動(dòng)
用戶通過邀請(qǐng)好友參團(tuán)，可以享受低價(jià)購買產(chǎn)品的福利。
2）抽獎(jiǎng)活動(dòng)
用戶每周都可以參與抽獎(jiǎng)贏免單活動(dòng)，通過邀請(qǐng)好友獲得更多抽獎(jiǎng)碼，增加中獎(jiǎng)的概率。
3)農(nóng)場小游戲
用戶通過澆水獲得芝麻，兌換積分，100g芝麻=10會(huì)員積分。通過分享好友獲得更多水滴澆水。增加了品牌的曝光量，降低了獲客成本。
說幾個(gè)五谷磨房在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：
1、案例亮點(diǎn)
線上線下互通：線下用戶通過導(dǎo)購引導(dǎo)添加企微，引流至線上。線上用戶也可以用積分兌禮中，選好的商品去線下兌換。通過線上線下互通的模式，拉近與用戶的距離，提升用戶消費(fèi)的體驗(yàn)。
會(huì)員體系：五谷磨房將會(huì)員體系與購買次數(shù)相關(guān)聯(lián)，加深了品牌與用戶的連接，有利于提升用戶的復(fù)購率。
2、案例不足
社群內(nèi)容：社群定位設(shè)置為“養(yǎng)生群”，但是群內(nèi)基本上都是產(chǎn)品推廣的內(nèi)容，缺少健康養(yǎng)生類干貨知識(shí)的輸出。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)