在降本增效的今天，沒有品牌會忽視私域的重要性。
但什么是私域？究竟是費大力氣搭建自有App或官網，還是依托現有的平臺生態(tài)，搭出可以線上點單的小程序？
前幾年可謂有太多大咖駐場的私域訓練營，把私域建設慢慢變成一個沒有任何秘密的行業(yè)標配動作，隨著第三方服務商/平臺官方工具更多地涌現，品牌私域的建設門檻似乎變得越來越低。
搭完私域，用戶真的留存下來了嗎？品牌對用戶的私域推送，究竟是精細化的千人千面，還是逐漸變得沒有存在感甚至是一種打擾的提示音？
無論如何，在不確定性遍天飛的當下，品牌寄希望于私域減輕獲客成本，總歸沒有錯。矛盾的是，私域是對抗平臺的手段，但品牌私域也在深度嵌入以微信、支付寶、抖音為代表的平臺生態(tài)。
艾瑞咨詢指出，2022年品牌私域布局的前三渠道分別是微信生態(tài)（62.6%）、支付寶生態(tài)（54.5%）、抖音、快手等短視頻平臺（50.4%），其次才是品牌App或官網（44.7%）。
那么，做到什么銷售規(guī)模的品牌更適合布局私域？如何衡量私域布局的投入產出比？品牌在布局私域前究竟需要考慮清楚哪些事情？近期，艾瑞咨詢發(fā)布了《2022年中國商戶私域布局洞察研究》，社區(qū)營銷院整理出其中干貨與讀者分享。
01. 私域布局現狀如何？
品牌能夠低成本反復觸達其用戶的場域，即是私域。疫情之下，線下客流被頻繁阻斷，線上獲客貴且難，為了能夠掌握穩(wěn)定流量，品牌只有布局私域才能把確定性攥到自己手里。
因此，在艾瑞咨詢的調研中，加速品牌進行私域布局的最大理由是線下客流不穩(wěn)定（65.1%）、其次是O2O平臺引流收費昂貴（31.3%）、供應鏈不穩(wěn)定（27.7%）。
這個道理尤其適用于餐飲外賣業(yè)的私域布局。社區(qū)營銷院曾指出，在如今消費者點外賣的決策鏈路中，消費者首先想到的是在微信/支付寶小程序點開常用的品牌商家，其次才是在美團平臺瀏覽檢索，且中西式快餐、現制茶咖等領域的品牌商家下單最多。
過去布局私域的做法典型如餐飲業(yè)，求大力出奇跡，定下拉人進群的指標，店員、店長齊上陣，順便安排幾個兼職客服發(fā)發(fā)優(yōu)惠券、做做朋友圈的經營就能取得不錯的效果。
但只要講規(guī)模，借力更多的產品及工具也變成必由之路。所以微信、支付寶、抖音、小紅書等主流App也在力推各自的私域產品組合：微信有小程序、線上商城、公眾號、企業(yè)微信聯動；支付寶主要是小程序+生活號；短視頻平臺主要是企業(yè)號/品牌號、直播、粉絲群達成閉環(huán)……
這也養(yǎng)活了一系列基于各平臺生態(tài)的代運營服務商，例如基于支付寶生態(tài)的鉅匯科技，可以為品牌提供引流獲客、在線商城、會員運營、推廣分傭等一站式服務。
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第一，流量進了私域并不保險，需要源源不斷的公域活水創(chuàng)造更多消費場景，實現不斷拉新，保證私域增長；
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第二，公域有更高的月活和公域的視角，全域視角下能更清晰審視品牌私域布局的痛點，優(yōu)化私域策略。
道理很簡單，用戶在每個私域的決策鏈路都是不完整的（往往集中在詢問、復購下單），品牌需要識別用戶在各種場景下的行為偏好。
同時，公域決定了私域的流量天花板，誰的用戶基數更高，誰更容易形成話語權，因此現在的公域主要有三大陣營：
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一是微信形成掃一掃、看一看、視頻號等公域生態(tài)；
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二是支付寶基于各種首頁功能如搜索欄、應用中心、推薦卡片、各類頻道等公域生態(tài)；
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三是抖音基于短視頻、直播推流、抖系廣告投放、DOU+的公域生態(tài)。
近一年，以上平臺也在搶奪私域布局這塊肥肉：2021年，抖音正式官方提出抖音私域概念；2022年微信直接提出私域2.0，公域輔助私域；2022年，支付寶開放8大核心公域流量，升級繁星計劃、乘風計劃……
02. 私域建設有哪些可借鑒的經驗？
隨著平臺方、第三方機構越來越多地盯上私域，品牌布局私域的技術門檻確實降低了，但成本也上去了。
據艾瑞咨詢統計，2022年布局私域的商戶中，超80%的比例認為私域成本較布局之初有所上漲，且多數認為成本上漲幅度為21%-40%（36.6%）、1%-20%（20.3%），且上述成本的上漲主要被用作私域工具的開發(fā)、私域運營人員的配置、以及私域營銷做出的預算投入。
那么，通過投入更大的私域建設成本，品牌究竟取得了怎樣的效果和經驗？
在工具開發(fā)方面，如今仍有38.2%的商家僅采用人工方式，其余選擇人工+工具的商家有超8成都選擇外部技術服務商而非自建。
品牌選擇搭建的工具類型主要分四類：小程序等建站類工具（72.4%）；代運營類工具（57.9%）；各種與用戶溝通的工具如線下活碼工具/社群管理工具/私域直播工具（40%左右）；最后是更具專業(yè)化的管理工具如SCRM/CDP/MA等（30%以下）。
在人員配置方面，艾瑞咨詢的統計顯示，人力投入的成本與商家經營效果高度正相關。具體來說，當日經營流水低于3k-5k元時，商家只需考慮兼職零工或1-2名正職就可以高效促成私域經營；當日經營流水在5k-30k時，商家需要加大對正職人員的投入（往往在5名及以上）；當日經營流水高于30k時，商家不僅需要增加正職，還需要由總部統籌。
在私域營銷方面，一個非常顯著的規(guī)律是，越是中大型商戶，越重視多樣化的公對私導流方式，其中線下社區(qū)梯媒、線上平臺引流都是更經典的引流路徑。
這是因為品牌注重與用戶溝通的多觸點，線下門店中的營銷物料如展示板、二維碼，梯媒的短視頻廣告都會影響到消費者對品牌的第一印象，也是導入私域的關鍵抓手。
03. 私域布局三件事：多渠道、內容維系黏性、針對性用戶激勵
如果把上述經驗捋成一條相對完整的公私聯動路徑，可總結為以下幾件事情：
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品牌首先需要多渠道布局私域，通過盡可能多的場景搭建，捕捉用戶的更多消費習慣；
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私域需要不斷翻修，用有趣的內容黏住用戶，否則私域只會變成沒有感情的推送機器/優(yōu)惠券發(fā)放點；
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在有趣推送/針對性的轉化內容之間設置一定的比例，能夠結合公域的人群畫像特征給出針對性的用戶激勵如紅包、補貼、優(yōu)惠券、簽到獎勵、會員積分等，促成轉化。
重點在于，品牌還需要做好用戶分層，知道哪些是潛在用戶，哪些是忠實用戶，對潛在用戶要提高觸達度、增進其對品牌的好感度；而對忠實用戶強調增進其復購能力，提高LTV，多發(fā)放針對性的滿減促銷活動，或者用周邊產品提升價值感。
雖然品牌在開發(fā)工具、人員配置、私域營銷的成本整體上去了，但比較令人欣慰的是，現在多數品牌商家對私域經營效果較為滿意。
艾瑞咨詢統計顯示，2022年中國商戶私域布局帶來效果滿意度中，能打到9分及以上的占到45.6%，而且最令品牌滿意的是，私域的確能給其帶來更多的新客（56.1%）、更多的會員（51.22%）以及更高的GMV（49.59%）及復購（47.15%）。
當然，我們也要看到一些私域布局上的問題。承載私域的產品及工具形態(tài)太單一，嚴重依賴小程序，尤其依賴微信、支付寶兩家小程序，最近一年抖音也放開了小程序生態(tài)，私域唯小程序馬首是瞻，品牌的自有App和官網屈居次席。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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