來源：見實(shí)

hello大家好，我是王佩佩，花名扶搖。

給大家介紹一下我過往的工作經(jīng)歷。近十年的電商領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，通過數(shù)據(jù)思維驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，長(zhǎng)期服務(wù)于快消品及品牌公司，擅長(zhǎng)利用數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品策略，提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

今天我想與大家分享我在私域轉(zhuǎn)化方面的一些經(jīng)驗(yàn)和策略。首先，我想強(qiáng)調(diào)的是私域轉(zhuǎn)化的重要性。

在商業(yè)行為中，付費(fèi)行為是轉(zhuǎn)化行為中最為直接和明顯的一種形式。它不僅能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且能夠反映雙方親密關(guān)系的價(jià)值成果，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，提升品牌影響力。

私域營(yíng)銷的核心在于深入理解用戶需求，建立親密關(guān)系，并提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)，這有助于持續(xù)提升用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。這是一個(gè)雙向循環(huán)的過程，旨在建立持久且互惠的客戶關(guān)系。

01、為什么要建立親密關(guān)系并賣貨

我經(jīng)常被問到，為什么我們要向親密關(guān)系的人銷售商品？我認(rèn)為主要有兩個(gè)原因。

首先，這有助于建立社交聯(lián)系。親密關(guān)系通常基于深厚的信任。在日常生活中，我們都有分享的本能。我們?cè)敢馀c朋友分享和推薦好東西，因?yàn)槊總€(gè)人都有需求。

作為親密關(guān)系的一部分，我們通常更了解對(duì)方的需求和喜好。幫助對(duì)方滿足需求，實(shí)際上是一種維護(hù)關(guān)系的方式。因此，銷售商品可以成為加強(qiáng)社交聯(lián)系的有效手段。通過這種方式，雙方可以找到共同話題，加深彼此的聯(lián)系。

其次，銷售商品有助于提升品牌的聲量。如果我們提供的商品或服務(wù)質(zhì)量上乘，用戶可能會(huì)向朋友推薦。通過口碑傳播，品牌可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

02、成功的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)及決策指標(biāo)

在江小白公司，我參與了一個(gè)非常成功的活動(dòng)——眾測(cè)。眾測(cè)即大眾測(cè)評(píng)，類似于許多平臺(tái)目前流行的免費(fèi)測(cè)評(píng)活動(dòng)。

這項(xiàng)活動(dòng)的業(yè)務(wù)背景是，我們自營(yíng)的小程序在獲取新用戶方面速度較慢，渠道也相對(duì)受限。同時(shí)，小程序的日活躍用戶（DAU）和老用戶的活躍度及留存率等數(shù)據(jù)指標(biāo)也表現(xiàn)不佳。因此，利用營(yíng)銷手段激活和運(yùn)營(yíng)自然流量，對(duì)我們私域營(yíng)收的貢獻(xiàn)至關(guān)重要。

在策劃這個(gè)活動(dòng)時(shí)，我分階段進(jìn)行，每個(gè)階段的目標(biāo)都不盡相同。

例如，在1.0版本中，我主要關(guān)注維護(hù)老用戶，定期舉辦活動(dòng)，建立用戶心智，提升用戶粘性。

2.0版本的目標(biāo)是提升新用戶的裂變、轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)。

而3.0版本則是在流量穩(wěn)定后實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。如果將每個(gè)版本視為一個(gè)戰(zhàn)略階段，那么為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、選品、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和數(shù)據(jù)分析復(fù)盤，都是我實(shí)現(xiàn)階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段。

除了數(shù)據(jù)指標(biāo)外，我也關(guān)心活動(dòng)是否能提升會(huì)員權(quán)益，帶來GMV增長(zhǎng)。

眾測(cè)活動(dòng)可以提升私域用戶的會(huì)員權(quán)益。我們的活動(dòng)后臺(tái)可以配置中獎(jiǎng)權(quán)重，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以選擇針對(duì)近期裂變多、下單金額高、會(huì)員級(jí)別高的用戶進(jìn)行權(quán)重配比，從而計(jì)算用戶的中獎(jiǎng)率，直接提升高價(jià)值會(huì)員的粘性和留存。

同時(shí)，我配合訂閱消息的轉(zhuǎn)化和推送，建立用戶聯(lián)系，提升用戶活躍度和留存率。

這個(gè)活動(dòng)還能提升GMV轉(zhuǎn)化。許多企業(yè)在申請(qǐng)活動(dòng)并發(fā)出貨物后，活動(dòng)鏈路就中斷了，沒有形成閉環(huán)。

在這里，我增加了交易轉(zhuǎn)化路徑，最終形成了從申請(qǐng)到交易的閉環(huán)。在試用測(cè)評(píng)業(yè)務(wù)中提供了購(gòu)買商品的轉(zhuǎn)化路徑。

此外，在商業(yè)展示中提供了試用測(cè)評(píng)的露出，類似于淘寶的買家秀。數(shù)據(jù)證明，這兩個(gè)路徑的增加能顯著降低用戶的思考成本，提高下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。

關(guān)于項(xiàng)目的投入和產(chǎn)出比，我以往的經(jīng)驗(yàn)是，公司通常會(huì)投入一些衍生品，如品牌贈(zèng)品或新品試用裝。在快消品行業(yè)，這些產(chǎn)品價(jià)格低廉，更新?lián)Q代快，從活動(dòng)受歡迎程度中，我們也能間接幫助企業(yè)調(diào)整贈(zèng)品衍生品的采購(gòu)計(jì)劃和新品生產(chǎn)計(jì)劃。

這些活動(dòng)的營(yíng)銷費(fèi)用很低，但產(chǎn)生的投資回報(bào)率（ROI）非常高，有時(shí)ROI甚至過百。

從我在江小白開始這項(xiàng)工作到現(xiàn)在，許多企業(yè)一直在進(jìn)行類似的項(xiàng)目和活動(dòng)，這表明它的價(jià)值是可以持續(xù)的，是具有較高價(jià)值的活動(dòng)。

因此，這些活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的，但我們需要像解決數(shù)學(xué)題一樣，理解解題思路和方法，學(xué)會(huì)舉一反三，而不是簡(jiǎn)單地模仿。

大家可以結(jié)合自己公司的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行效仿，但不能生搬硬套。我認(rèn)為這種模式適用于大多數(shù)快消品品牌公司。

許多電商巨頭也在進(jìn)行類似的活動(dòng)，如拼多多、淘寶等，只是我們?cè)谒麄兊漠a(chǎn)品功能基礎(chǔ)上，結(jié)合我們的業(yè)務(wù)進(jìn)行了一些創(chuàng)新和優(yōu)化。

在決策時(shí)，我需要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)包括業(yè)務(wù)背景和項(xiàng)目需求，明確項(xiàng)目的目標(biāo)是什么。此外，數(shù)據(jù)指標(biāo)也非常重要。在公司中，我們通常有戰(zhàn)略目標(biāo)，而這些戰(zhàn)略目標(biāo)是可以進(jìn)一步拆解的。

對(duì)于大多數(shù)快消品電商公司來說，他們主要關(guān)注的是GMV的增長(zhǎng)。GMV的增長(zhǎng)可以進(jìn)一步拆解為老用戶的留存和新用戶的裂變及增長(zhǎng)。

然后，我們需要進(jìn)一步細(xì)化這些指標(biāo)，并努力實(shí)現(xiàn)這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。當(dāng)我在考慮是否要開發(fā)某個(gè)功能或滿足某個(gè)需求時(shí)，這些問題通常是我會(huì)考慮的。

另外如果沒有贈(zèng)品，我該如何操作？在快消品行業(yè)，我們的產(chǎn)品更新迭代速度很快，這是為了鼓勵(lì)老用戶進(jìn)行更多的復(fù)購(gòu)。

在這種情況下，我可以提供更多的小樣或品鑒裝，例如新品的試用裝。對(duì)于公司和企業(yè)來說，這是有益的，因?yàn)榭梢酝ㄟ^小規(guī)模的測(cè)試來評(píng)估新品在老用戶中的受歡迎程度。

通過眾測(cè)活動(dòng)，我可以測(cè)試這批用戶的反應(yīng)，然后計(jì)算出轉(zhuǎn)化率。這對(duì)我們企業(yè)未來的生產(chǎn)計(jì)劃也是有幫助的。

03、環(huán)節(jié)要形成閉環(huán)才會(huì)有序迭代

在實(shí)行策略過程中，如何叫其他部門持續(xù)協(xié)作？項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化所需的配備和資源，主要包括穩(wěn)定的營(yíng)銷費(fèi)用支持，固定的選品計(jì)劃，定期的數(shù)據(jù)復(fù)盤，階段性的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和產(chǎn)品迭代。

運(yùn)營(yíng)部門主要負(fù)責(zé)選品上架活動(dòng)，而我負(fù)責(zé)定期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃策略，包括數(shù)據(jù)復(fù)盤和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。IT技術(shù)部門則負(fù)責(zé)產(chǎn)品功能的開發(fā)。在我看來，如果環(huán)節(jié)過程中缺少任何一環(huán)，最終的結(jié)果可能會(huì)大相徑庭。

關(guān)于我和我所在團(tuán)隊(duì)的能力占比問題，在我過往服務(wù)的企業(yè)中，我認(rèn)為傳統(tǒng)IT團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目中扮演著相當(dāng)重要的角色。

以我剛才提到的眾測(cè)項(xiàng)目為例，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的整體能力，包括前期規(guī)劃迭代和數(shù)據(jù)分析，在項(xiàng)目中的作用占比大約是70%到80%。在這個(gè)項(xiàng)目中，我主要負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)和提出需求，然后根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤。

我參與的工作包括前期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及后期的開發(fā)和迭代優(yōu)化。從零到一，再到一百的迭代過程，關(guān)鍵在于前期的規(guī)劃和市場(chǎng)投入后的數(shù)據(jù)復(fù)盤。

只有當(dāng)所有這些環(huán)節(jié)形成一個(gè)閉環(huán)，并且都得到妥善執(zhí)行，我們才能確保項(xiàng)目能夠有節(jié)奏地不斷迭代。

在做私域轉(zhuǎn)化的時(shí)候，我遇到過什么坑？轉(zhuǎn)化問題：流量轉(zhuǎn)化相關(guān)的問題，這在我們的私域中也非常重要?？梢詮膬蓚€(gè)方面，具體來說，包括外部流量轉(zhuǎn)化和內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化。

讓我們先探討外部流量轉(zhuǎn)化，這是最常見的廣告投放轉(zhuǎn)化問題。例如，在騰訊私域投放中，大家熟知的定向投放，據(jù)我了解，許多代理商表示定向人群包的轉(zhuǎn)化效果并不理想。

在私域投放中，我們通常使用CPM，即每千次展示的成本，這是一種常見的計(jì)費(fèi)方式。與CPC（每次點(diǎn)擊成本）和CPA（每次行動(dòng)成本）相比，CPM的風(fēng)險(xiǎn)較小，因?yàn)樗簧婕罢故举M(fèi)用，而無需考慮點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率。

然而，CPM的效果也較難衡量和優(yōu)化，包括我們經(jīng)過優(yōu)化后的OCPM（優(yōu)化的每千次展示成本）也是如此。這需要大量的數(shù)據(jù)分析和實(shí)驗(yàn)。

再來看內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化，以訂閱消息轉(zhuǎn)化為例。實(shí)際上，訂閱消息轉(zhuǎn)化與廣告投放的底層邏輯相同。無論是投放還是推送，要達(dá)到良好效果，它們都有一個(gè)共同點(diǎn)：都需要精確的人群分層和商品轉(zhuǎn)化策略。

這些都依賴于團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃能力、數(shù)據(jù)思維和復(fù)盤能力。如果我們?cè)谥贫I(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，沒有經(jīng)過充分的數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證，就很容易浪費(fèi)資源而沒有實(shí)際效果，這是我在實(shí)踐中經(jīng)常遇到的一些陷阱。