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大家好，我是寧阿姨。
投放廣告最重要的KPI是什么？無非就是量級(jí)和轉(zhuǎn)化率。但往往在很多時(shí)候，想要同時(shí)兼顧這兩個(gè)指標(biāo)是非?？简?yàn)投手能力的。
那如何才能既保量又提升轉(zhuǎn)化呢？
前段時(shí)間，我跟一個(gè)做了6年信息流廣告的甲方負(fù)責(zé)人交流了一下，發(fā)現(xiàn)其實(shí)有一個(gè)最容易被大家忽略的選項(xiàng)是有可能解決這一痛點(diǎn)的。
我這個(gè)朋友提到，有一段時(shí)間他們真的被量級(jí)和成本反復(fù)折磨。不是成本高了，ROI差了，就是量級(jí)不高。
迫不得已的情況下，他們做出了一個(gè)新改變，除了保持日常投放競價(jià)廣告外，開始嘗試投了一些合約廣告。原本覺得成本會(huì)比較高，但實(shí)際投下來發(fā)現(xiàn)效果還不錯(cuò)，有挺長一段時(shí)間，合約廣告的日消耗都穩(wěn)定在一百萬。
原因也很簡單，一方面是因?yàn)楹霞s廣告能保量。另一方面，其實(shí)是因?yàn)樗霓D(zhuǎn)化率更高一些，所以經(jīng)過核算后發(fā)現(xiàn)，它的效果比普通信息流廣告更理想。
合約廣告能保量想必大家都有所了解，那為什么說它的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高呢？剛好近期騰訊信息流合約廣告做出了幾大升級(jí)，我就以本次升級(jí)為例，來跟大家聊聊合約廣告為什么有助于提升廣告轉(zhuǎn)化率。
伴隨著媒體的算法越來越智能化，廣告創(chuàng)意的影響比重可能會(huì)越來越大，似乎是目前行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。從投放到轉(zhuǎn)化，創(chuàng)意素材的質(zhì)量直接影響著用戶的點(diǎn)擊行為，甚至轉(zhuǎn)化率。
但我們也看到，當(dāng)下用戶正被各類廣告所裹挾，“免疫”能力都在逐漸提升，普通的信息流廣告已經(jīng)很難抓住他們注意力。
也因此，內(nèi)容成為了不少廣告主努力的方向，大家對(duì)于爆款素材趨之若鶩，導(dǎo)致起量素材被無限復(fù)制和模仿，用戶出現(xiàn)審美疲勞，素材的轉(zhuǎn)化率也逐漸下降。如何能在素材包裝和競品中形成差異化愈發(fā)重要。
除了內(nèi)容，樣式的創(chuàng)新其實(shí)也是一種突圍思路。
先給大家看一條廣告：
當(dāng)廣告中的游戲角色，突然跳出了廣告框，直接“跳”到了你面前，是不是像極了我們?cè)陔娪霸豪锟吹降?D影片，視覺沖擊力極強(qiáng)，能夠快速占據(jù)我們的注意力。
正是借助裸眼3D技術(shù)，就讓這則廣告的CTR提升30%，這就是騰訊信息流破框廣告的效力。
值得一提的是，該破框樣式的廣告展現(xiàn)位置也很有優(yōu)勢(shì)。首條置頂?shù)膹V告位能夠讓其在信息流中得到強(qiáng)勢(shì)曝光，迅速占領(lǐng)目標(biāo)用戶的視野，曝光量級(jí)和點(diǎn)擊互動(dòng)表現(xiàn)俱佳，同時(shí)讓用戶對(duì)于品牌廣告的核心信息留下更深的印象。
再比如，這則維他奶的信息流破框廣告，通過精美禮盒創(chuàng)意出框，既強(qiáng)化了節(jié)日的獨(dú)特氛圍，也凸顯了品牌的營銷信息點(diǎn)，相比普通的信息流廣告，CTR更是直接提升了55%。
同樣的廣告內(nèi)容，僅僅是對(duì)樣式進(jìn)行了創(chuàng)新，就能在廣告效果上帶來了如此大的提升，不僅有效，也更加高效。
除了樣式上的創(chuàng)新，更加注重用戶體驗(yàn)，增加互動(dòng)性也是本次騰訊信息流合約廣告的一個(gè)升級(jí)亮點(diǎn)。
比如，QQ好友動(dòng)態(tài)里的這條首條輪播廣告。通過將一批廣告素材以輪播的形式呈現(xiàn)，不僅能夠提升廣告的信息密度，讓用戶看到更多的品牌信息。同時(shí)，這種輪播堆疊的形式，也能夠吸引用戶不自覺地手動(dòng)劃動(dòng)廣告，給用戶留下深刻的印象，有效提升廣告的點(diǎn)擊率。首條C位的位置，更是能放大其優(yōu)勢(shì)，格外吸睛。
直播外顯的廣告樣式同樣增強(qiáng)了用戶的參與感。
比如，騰訊公益在舉辦小紅花音樂會(huì)的時(shí)候，就通過直播外顯的形式，將直播內(nèi)容直接推送到了信息流中，用戶即使不用點(diǎn)擊也能實(shí)時(shí)看到直播預(yù)告、內(nèi)容，讓你仿佛身臨其境，從而提升廣告的記憶度。
另外，還有一些其他好玩又有趣的創(chuàng)意樣式可以方便我們快速選擇。這類廣告不僅在創(chuàng)意樣式上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，使得廣告創(chuàng)意更加立體豐富，為用戶帶來了更多有趣的體驗(yàn)。更重要的是，通過引導(dǎo)用戶與廣告之間產(chǎn)生互動(dòng)行為，能夠提升用戶的參與感，有效獲取用戶的注意力，進(jìn)一步提高廣告的點(diǎn)擊率甚至是轉(zhuǎn)化率，從而發(fā)掘出在常規(guī)素材以外的，能夠提升廣告轉(zhuǎn)化率的可能性。
目前，品牌在廣告投放中普遍面臨著兩大難題：一方面，如果想要在各類新品上市、黃金大促節(jié)點(diǎn)中脫穎而出，投放大量的信息流廣告進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)曝光是必不可少的手段。越大的曝光量，越有利于品牌觸達(dá)更多的用戶。
與此同時(shí)，問題也很現(xiàn)實(shí)。大曝光需要投入大預(yù)算，浪費(fèi)的可能性也更大，如何才能既保證強(qiáng)曝光，又能夠穩(wěn)定投放效果？我觀察到，騰訊信息流合約廣告這次的多場景聯(lián)投，為解決這一難關(guān)帶來了新思路。
我們都知道，騰訊的內(nèi)容類型多元、賽道豐富，從電視劇、綜藝、紀(jì)錄片到音樂、體育等等，比比皆是。
基于如此龐大優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，騰訊廣告能夠廣泛覆蓋到多種場景。
騰訊信息流聯(lián)投目前支持八大流量媒體，包括騰訊視頻、騰訊新聞、手機(jī)QQ、QQ瀏覽器、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌以及騰訊體育，去重DAU達(dá)到5億+。
廣泛的流量場景意味著可覆蓋更多不同屬性特征的用戶。無論是什么品類的廣告主，相信都能夠在騰訊廣告的生態(tài)體系中找到適合自己的投放方式，以及目標(biāo)人群。
今年，億滋旗下的品牌奧利奧在推出新品時(shí)，借助騰訊廣告的信息流聯(lián)投+貼片聯(lián)投方式，將創(chuàng)意素材投放到騰訊信息流聯(lián)投廣告的多個(gè)廣告位上，通過多個(gè)場景的合力曝光，最終UV大幅提升，達(dá)到105%。對(duì)比歷史投放，信息流聯(lián)投的CTR也提升了30%，用戶認(rèn)知也提升了14%，成功將新品推向了更多用戶。
借助聯(lián)投功能提升了投放的曝光效率，而破框模板功能則讓提效更進(jìn)一步。
廣告主只需要對(duì)相應(yīng)素材進(jìn)行替換即可使普通創(chuàng)意“煥然一新”，降低創(chuàng)意制作的門檻，節(jié)省人力物力的同時(shí)，也能幫助品牌高效轉(zhuǎn)化。
對(duì)于品牌廣告而言，投放環(huán)境是否利于該目標(biāo)用戶接受這條廣告，也是一個(gè)不可忽略的問題。
試想一下，為什么越來越多的人喜歡去大型連鎖商超購物？有調(diào)查顯示，店內(nèi)干凈整潔、商品陳列井然有序、品質(zhì)有保證是他們備受消費(fèi)者青睞的主要原因，這說明購物環(huán)境對(duì)于消費(fèi)意愿的提升起著重要影響。
廣告投放亦是如此。
如果廣告展示在更安全、更干凈的環(huán)境中，更沉浸的瀏覽環(huán)境有助于深化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，提升好感度。相反，如果在廣告周邊出現(xiàn)了和品牌調(diào)性不符或者不合時(shí)宜的信息，這對(duì)于品牌來說，不僅不利于轉(zhuǎn)化率的達(dá)成，還會(huì)影響品牌形象，造成負(fù)面影響，相信這是品牌廣告主都不愿意看到的。
舉個(gè)例子，如果因汽車故障而發(fā)生交通事故的新聞報(bào)道下面，緊跟某某汽車的品牌廣告，用戶就會(huì)很容易將對(duì)汽車安全性的顧慮轉(zhuǎn)移到某某汽車上，這對(duì)于銷售來說是非常不利的。
基于此，騰訊信息流廣告的「品牌保護(hù)」功能應(yīng)運(yùn)而生。
一方面，「品牌保護(hù)」功能可以幫助品牌在投放的過程中，通過技術(shù)能力規(guī)避掉不適合廣告主的相關(guān)信息，保障廣告投放的上下文環(huán)境，避免受到負(fù)面信息的干擾，建立起一道保護(hù)屏障；
另一方面，通過對(duì)投放環(huán)境中信息的嚴(yán)格控制和審核，也能夠讓用戶一眼看到重要信息，而降低受到其他信息的打擾的可能性。
更干凈、更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中有助于品牌認(rèn)知的深化，而與用戶產(chǎn)生更加深厚的鏈接是品牌廣告投放的核心。
用戶接受一個(gè)產(chǎn)品需要經(jīng)歷不同階段，也需要借助不同的創(chuàng)意去觸達(dá)。
而騰訊信息流廣告的“創(chuàng)意序列化”功能，就能幫助品牌攻克這一難關(guān)。
比如我們?cè)谑圪u面膜時(shí)，在素材的展示上可以先“講故事”，讓用戶能夠被“故事”所吸引；接著，展示面膜的主要賣點(diǎn)，比如舒緩，補(bǔ)水或者美白等，讓用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品功效有所感知；緊隨其上，可以通過產(chǎn)品專利、證書以及明星推薦等提升用戶的信任感；最后，通過折扣優(yōu)惠等信息引導(dǎo)用戶下單購買。
敏銳洞察到消費(fèi)者不同階段的需求，借助品牌廣告有針對(duì)性的層層釋放信息，只有這樣用戶才能夠像閱讀一樣，由淺入深地接受品牌信息。
同時(shí)，隨機(jī)對(duì)同一個(gè)用戶展示不同的素材，既能降低給用戶帶來的審美疲勞，還能從不同的側(cè)面，逐漸打動(dòng)用戶。
在當(dāng)下，信息流廣告投放對(duì)于品牌而言依然是非常強(qiáng)勁的獲客渠道。如何解決投放過程中遇到的量級(jí)和轉(zhuǎn)化率問題？騰訊信息流廣告從創(chuàng)意樣式、媒體觸點(diǎn)以及用戶體驗(yàn)三大方面的升級(jí)給出了自己的解決方案。對(duì)于目前正陷于投放瓶頸的廣告主而言，合約廣告也許會(huì)是一個(gè)提量增效的新方向。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)