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在騰訊營(yíng)收增速放緩的背景下，微信也不再“克制”，在商業(yè)化方面頻頻嘗試。
繼視頻號(hào)演唱會(huì)、企業(yè)微信接口收費(fèi)、視頻號(hào)參與618等商業(yè)化行為之后，近期，微信廣告助手公眾號(hào)發(fā)文稱，微信廣告推出搜索結(jié)果廣告，并支持競(jìng)價(jià)推廣能力。
微信搜索廣告上線通知，圖/微信廣告助手官方公眾號(hào)值得注意的是，2020年9月，接受《南方都市報(bào)》采訪時(shí)，微信搜一搜產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梁澤鋒還曾表示，“目前暫無商業(yè)化的目標(biāo)，也不會(huì)推出競(jìng)價(jià)排名。”
不過，微信搜索發(fā)展多年，在搜索領(lǐng)域也占據(jù)了一席之地。
官方資料顯示，2017年4月，微信事業(yè)群架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，成立了搜索應(yīng)用部。隨后，微信又對(duì)“搜一搜”進(jìn)行了升級(jí)，從只能搜索聯(lián)系人，轉(zhuǎn)而支持搜索公眾號(hào)文章、朋友圈、小程序等內(nèi)容。
考慮到微信擁有幾乎可以比肩整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的月活，其一級(jí)菜單的搜索功能開啟商業(yè)化，或許蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。
這對(duì)于當(dāng)下的騰訊來說，可謂雪中送炭。因?yàn)檫^去一段時(shí)間，騰訊的廣告業(yè)績(jī)持續(xù)萎靡，急需找到新的增長(zhǎng)引擎，而微信競(jìng)價(jià)廣告無疑是切實(shí)的抓手。不過值得注意的是，由于搜索引擎早已發(fā)展多年，市場(chǎng)格局已定，微信想要從百度等巨頭口中奪食，還有很長(zhǎng)的路要走。
微信開啟競(jìng)價(jià)廣告，騰訊廣告需要新引擎
微信開啟競(jìng)價(jià)廣告，要搶百度的生意了？
11月3日，微信搜索結(jié)果廣告業(yè)務(wù)正式上線。與之相應(yīng)的，微信還披露了搜索結(jié)果廣告的詳細(xì)展示策略以及廣告投放指引。
從入口層面來看，微信搜索廣告與傳統(tǒng)的搜索廣告并沒有什么本質(zhì)的不同。官方資料顯示，微信搜索結(jié)果廣告支持品牌詞、品類詞、通用詞等多種搜索詞售賣，還可使用“以詞拓詞”能力拓展更多相關(guān)詞。這與百度、搜狗等傳統(tǒng)搜索引擎已具備“以詞拓詞”的能力相同。
由于產(chǎn)品形態(tài)不同于傳統(tǒng)搜索引擎，微信搜索廣告的落地形式十分新穎。據(jù)一刻商業(yè)了解，微信搜索廣告支持原生推廣頁、微信小程序、自定義鏈接三種落地頁類型，以滿足廣告主多元營(yíng)銷訴求。
可以發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的鏈接之外，微信搜索廣告還支持微信小程序。比如，如果有客戶購買了酒店的競(jìng)價(jià)排名，那么用戶在微信搜索酒店時(shí)，微信就會(huì)在一級(jí)搜索頁面展示相關(guān)客戶的小程序，引導(dǎo)用戶前往小程序下單。這也使得微信搜索廣告具備了獨(dú)到的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。
主動(dòng)式的搜索加閉環(huán)生態(tài)，使得微信搜索廣告相較于靠算法推薦的被動(dòng)式朋友圈廣告，距離用戶的需求更近，理論上也擁有更高的轉(zhuǎn)化率。
騰訊在朋友圈廣告之外，探索主動(dòng)式的搜索廣告，固然有多元化布局的意味，但或許也與其整體的廣告業(yè)務(wù)枯竭，急需尋找新的“水源”有關(guān)。
早在2021年Q4，騰訊的廣告業(yè)務(wù)就已疲態(tài)盡顯。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4-2022年Q2，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為215億元、180億元以及186億元，分別同比下跌13%、16%以及18%。
針對(duì)持續(xù)萎靡的廣告業(yè)務(wù)，騰訊在財(cái)報(bào)中解釋，“主要原因是來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、教育及金融領(lǐng)域的需求明顯疲軟。”
騰訊廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑，不過是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體廣告市場(chǎng)遇冷的一個(gè)縮影。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓、消費(fèi)者購買熱情下滑等悲觀情緒的影響下，互聯(lián)網(wǎng)廣告很難再持續(xù)成長(zhǎng)。
QuestMobile發(fā)布《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告》顯示，2022年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2903.6億元，同比下跌2.3%，廣告投放品牌數(shù)量同比下降38.3%。
2022上半年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告行業(yè)回顧，圖/QuestMobile既然整體的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)觸頂，那么騰訊能做的，只能是通過技術(shù)的手段，提升廣告主投放的轉(zhuǎn)化率，以俘獲存量的廣告主。已經(jīng)經(jīng)營(yíng)許久，并擁有海量流量的微信搜一搜，自然成為騰訊探尋廣告業(yè)務(wù)增量空間的排頭兵。
2022年初舉辦的微信公開課PRO上，搜一搜相關(guān)負(fù)責(zé)人周顥透露，搜一搜功能的月活用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)7億，一年前，這個(gè)數(shù)字還僅為5億，增長(zhǎng)達(dá)40%。
海量的流量無疑蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。以朋友圈廣告作為對(duì)比，其于2015年1月上線，當(dāng)年就帶動(dòng)騰訊廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)110%。
由于是即時(shí)、強(qiáng)烈的主動(dòng)搜索，微信的搜索廣告或許蘊(yùn)含著比朋友圈廣告更大的想象空間，騰訊廣告業(yè)務(wù)也即將“裝上”新的增長(zhǎng)引擎。
競(jìng)價(jià)廣告是金礦，但蛋糕不好搶
除了更貼近用戶的需求，搜索引擎廣告本身也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)一數(shù)二的垂直廣告類目。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模接近5000億元，其中搜索引擎占比超10%，僅次于電商廣告以及短視頻廣告。
2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)分布，圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院這主要是因?yàn)椋袊?guó)的搜索引擎一直具備較為可觀的用戶規(guī)模。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中，中國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.95億人次，同比增長(zhǎng)3.25%，使用率為78.7%。
雖然搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模亮眼，但經(jīng)過多年的競(jìng)爭(zhēng)，目前搜索引擎市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)“一超多弱”的市場(chǎng)格局。
StatCounter數(shù)據(jù)顯示，截止2022年Q2，在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)，百度占據(jù)綜合搜索領(lǐng)域（包括PC端和移動(dòng)端）63.17%的市場(chǎng)份額，移動(dòng)端占據(jù)了79.66%的市場(chǎng)份額。排名第二的必應(yīng)市占率只有13.54%。
這一點(diǎn)，從營(yíng)收數(shù)據(jù)也可見一斑。相關(guān)財(cái)報(bào)顯示2021年Q2，百度在線營(yíng)銷收入為190億元。作為對(duì)比，同期搜狗搜索與搜索相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.37億美元（約人民幣9.95元）。而2021年全年，360年的互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)收入為63.06 億元。
百度之所以在搜索引擎市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，一方面固然是因?yàn)榻?jīng)過多年的運(yùn)營(yíng)，在用戶心中，百度已經(jīng)和搜索牢牢綁定在一起，另一方面，也離不開百度多年來積累的內(nèi)容庫優(yōu)勢(shì)。
用戶搜索內(nèi)容，本質(zhì)上是搜索存儲(chǔ)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。搜索引擎搜索引擎的首要任務(wù)就是將網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫抓取到，然后再給用戶呈現(xiàn)內(nèi)容。
百度的核心技術(shù)就是爬蟲和超鏈分析，前者可以實(shí)時(shí)地俘獲海量信息源充實(shí)內(nèi)容庫，后者則可以通過分析鏈接網(wǎng)站的多少，評(píng)價(jià)被鏈接的網(wǎng)站質(zhì)量，讓用戶在搜索時(shí)，可以搜索到有價(jià)值的內(nèi)容。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，百度活躍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶達(dá)53.5萬，同比增長(zhǎng)5.94%；平均客戶收入達(dá)13.8萬元，同比增長(zhǎng)5.1%。這說明百度對(duì)中小型客戶有很強(qiáng)的吸引力。
而微信雖然擁有獨(dú)家的公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等內(nèi)容，但這些內(nèi)容大多是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物，如果用戶想搜索歷史性或者是專業(yè)性的內(nèi)容，微信搜一搜的內(nèi)容豐富度顯然弱了一些。
舉個(gè)例子，比如搜索電影《萬里歸途》在豆瓣網(wǎng)的信息，那么用戶可能會(huì)搜索“萬里歸途 豆瓣電影”的關(guān)鍵詞，結(jié)果顯示百度第一條呈現(xiàn)了用戶想搜索的內(nèi)容，而微信搜一搜首先顯示的是微信公眾號(hào)文章，這與用戶所要的搜索的內(nèi)容有所偏差。
微信搜索結(jié)果
可見，競(jìng)價(jià)廣告雖然是座金礦，但微信要想搶這塊蛋糕也不容易。
微信拿什么吸引廣告商？
目前微信搜索最吸引廣告主的殺手锏，或許還是海量的流量、小程序生態(tài)以及支付構(gòu)成的閉環(huán)生態(tài)。
這三項(xiàng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成的閉環(huán)生態(tài)，對(duì)于需要依托平臺(tái)資源俘獲用戶2B客戶來說，無疑有巨大的吸引力。
而《微信搜索結(jié)果廣告-投放操作指引》的關(guān)鍵詞包括“帆布袋定做”、“鮮花采購”等，也幾乎直指本地、及服務(wù)化的2B客戶。
投放管理平臺(tái)，圖/微信廣告平臺(tái)但微信搜索商業(yè)化面臨的一大矛盾是，既當(dāng)裁判，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員。目前微信搜一搜有“生態(tài)內(nèi)服務(wù)流量入口”以及“超級(jí)品牌專區(qū)”兩大功能。
“生態(tài)內(nèi)服務(wù)流量入口”主要針對(duì)騰訊自家或者投資的公司開放。比如，用戶在微信搜索機(jī)票、火車票等關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)優(yōu)先展示騰訊投資的同程旅行小程序。據(jù)同程旅行財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1，微信小程序?yàn)橥搪眯胸暙I(xiàn)了84.1%的月活。
“超級(jí)品牌專區(qū)”則主要服務(wù)于在微信平臺(tái)內(nèi)打造了小程序、公眾號(hào)、商城的TOP級(jí)品牌，即這些品牌與微信有強(qiáng)綁定關(guān)系。官方資料顯示，這些品牌最高可配置 1000個(gè)品牌相關(guān)詞。
微信搜索優(yōu)先顯示的是這兩大功能下品牌們?cè)O(shè)置的關(guān)鍵詞，之后才會(huì)將其余關(guān)鍵詞開放給社會(huì)面的客戶。
微信能在多大程度上吸引這些客戶，不光取決于這些客戶會(huì)不會(huì)在微信端打造相應(yīng)的內(nèi)容池，也取決于用戶會(huì)不會(huì)在微信搜索“帆布袋定做”、“鮮花采購”等信息。
由于前有“生態(tài)內(nèi)服務(wù)流量入口”以及“超級(jí)品牌專區(qū)”兩大高墻，小微客戶會(huì)不會(huì)選擇微信搜索，也是一個(gè)未知數(shù)。
而對(duì)于普通用戶來說，會(huì)不會(huì)在微信搜索信息，主要還是取決于微信的搜索功能是不是足夠好用，能不能搜得到盡可能多的信息。
除了自己精進(jìn)搜索技術(shù)，騰訊或許可以通過收購成熟的搜索公司，彌補(bǔ)微信搜索桌面互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容庫不健全的缺陷。
2021年10月，騰訊正式全資收購搜狗。收購?fù)瓿珊?，搜狗原有搜索、AI、輸入法等業(yè)務(wù)全部與騰訊PCG的同類產(chǎn)品并軌。
StatCounter數(shù)據(jù)顯示，2021年8月，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)，搜狗擁有18.99%的市場(chǎng)份額，僅次于百度。在王小川的帶領(lǐng)下，搜狗在AI、語義理解、語音識(shí)別等方面均積累了不俗的技術(shù)實(shí)力。
中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額，圖/StatCounter不過目前來看，搜狗的搜索能力似乎并沒有完全融合進(jìn)騰訊。還是以上文的“萬里歸途 豆瓣電影”關(guān)鍵詞為例，搜狗搜索的第一個(gè)詞條，也是豆瓣網(wǎng)的相關(guān)信息。
當(dāng)然，微信還會(huì)持續(xù)進(jìn)化，隨著商業(yè)化的持續(xù)深入，微信搜索或許也將繼承搜狗部分的搜索實(shí)力。
微信搜索商業(yè)化到底能走多遠(yuǎn)，還是要看后續(xù)它在客戶和用戶兩方面的運(yùn)營(yíng)，畢竟，只有真正有價(jià)值、豐富的內(nèi)容，才是搜索業(yè)務(wù)向前發(fā)展的基礎(chǔ)。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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