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雙十一,低調(diào)“落幕”
2022-11-18 09:46:35

作者 | 李大為

 

和以往鑼鼓齊鳴發(fā)布實(shí)時(shí)戰(zhàn)況不同,今年的雙11確實(shí)安靜了不少。

 
“身邊好像都沒(méi)有什么人在討論雙11,也沒(méi)買(mǎi)什么東西,甚至結(jié)束的都讓人有些沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)”,有網(wǎng)友如此說(shuō)道。
 
雙十一,低調(diào)“落幕”

圖源:天貓官方微博

就連曾經(jīng)天貓、京東最喜聞樂(lè)見(jiàn)的發(fā)布戰(zhàn)報(bào)環(huán)節(jié),在今年也都不約而同選擇了取消。
 
雖然各大平臺(tái)不再公布具體的GMV數(shù)據(jù),但雙11還是在慢慢發(fā)生著改變。搶預(yù)售不用熬夜、優(yōu)惠方式更加簡(jiǎn)單、買(mǎi)貴了還可以直接申請(qǐng)價(jià)格保護(hù)…如今的雙11已經(jīng)迎來(lái)了全新的面貌。

01

當(dāng)雙十一“丟掉”戰(zhàn)報(bào)

以往每年11月11日,只要一過(guò)晚12點(diǎn)各大電商平臺(tái)便開(kāi)始爭(zhēng)相放出雙11的戰(zhàn)報(bào)。多長(zhǎng)時(shí)間銷(xiāo)售額突破100億、多長(zhǎng)時(shí)間又突破1000億、消費(fèi)者收到第一個(gè)快遞用時(shí)多久?
 
一波又一波的數(shù)據(jù)像列隊(duì)一樣輪番刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,同時(shí)也狠狠刷了一波存在感。
 
例如京東從2017年開(kāi)始公布雙11的交易額,并在過(guò)去幾年都一直被消費(fèi)者期待什么時(shí)候會(huì)和天貓持平。
 
到了今年,老牌電商巨頭天貓和京東等都紛紛選擇了“低調(diào)”進(jìn)行,對(duì)于戰(zhàn)報(bào)也僅僅是發(fā)布了部分?jǐn)?shù)據(jù)。
 
京東方面表示,截止到12日0點(diǎn),京東超越行業(yè)增速創(chuàng)造新紀(jì)錄,同時(shí)零售購(gòu)物用戶數(shù)也取得了不俗的成績(jī),但是并沒(méi)有對(duì)外公布相關(guān)的核心數(shù)據(jù)。
 
雙十一,低調(diào)“落幕”

圖源:京東官方微博

天貓則對(duì)外宣稱(chēng)交易規(guī)模和去年持平,以天貓?jiān)谌ツ晁l(fā)布的總交易額為5403億元來(lái)看,可能今年的成績(jī)也差不太多。
 
不過(guò)雙方在數(shù)據(jù)上的披露,重點(diǎn)公布了部分時(shí)間段和部分品類(lèi)。
 
京東宣稱(chēng)有若干品牌和門(mén)店成交額同比顯著增長(zhǎng),9個(gè)細(xì)分品類(lèi)最低增長(zhǎng)85%,最高增長(zhǎng)則高達(dá)10倍,包括凍干、頭皮護(hù)理精華等小眾品類(lèi);天貓則把部分成交額突破千萬(wàn)元的品牌進(jìn)行了公示,增長(zhǎng)較多的品類(lèi)大多數(shù)處在藍(lán)海市場(chǎng)。
 
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為:“頭部電商平臺(tái)之所以不再公布戰(zhàn)報(bào),除了在增長(zhǎng)勢(shì)頭上已經(jīng)明顯放緩之外,另一方面,當(dāng)下的電商行業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展階段,早已不再以交易額為重心。”
 
雙十一,低調(diào)“落幕”

圖源:Pexels

盡管GMV不再是當(dāng)下雙11的焦點(diǎn),但今年的大促活動(dòng)依然有著巨大的消費(fèi)活力,不少細(xì)分品類(lèi)都出現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng),部分爆款更是遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。

02

平臺(tái)不再數(shù)據(jù)至上

起初雙11發(fā)布戰(zhàn)報(bào)一定程度上是因?yàn)槠脚_(tái)要把自身的實(shí)力秀出來(lái),并且也能夠?qū)ι碳液拖M(fèi)者起到極大的刺激作用。
 
例如就在去年天貓雙11交易總額達(dá)到了5403億元,京東也高達(dá)3491億,單從數(shù)字來(lái)看絕對(duì)讓人震撼。
 
然而如今隨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)的日趨乏力以及消費(fèi)者和商家逐漸趨于理性,再往后雙11所能夠交出的成績(jī)單,可能并不會(huì)像以往那樣增長(zhǎng)迅猛。
 
于是,回歸理性、強(qiáng)調(diào)實(shí)體經(jīng)濟(jì)開(kāi)始成為今年雙11大促的主題。
 
雙十一,低調(diào)“落幕”

圖源:天貓官方微博

根據(jù)天貓方面所披露的數(shù)據(jù)顯示,今年雙11有29萬(wàn)個(gè)品牌、數(shù)百萬(wàn)中小商家、超過(guò)2100萬(wàn)的商品參與到大促活動(dòng)中。銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的爆款單品達(dá)2.5萬(wàn)個(gè),細(xì)分品類(lèi)成交額增速同比翻倍的有148個(gè)。
 
與此同時(shí),以往在直播領(lǐng)域被抖音按在地上摩擦的淘寶直播平臺(tái)隨著李佳琦的復(fù)出、羅永浩的入駐,在今年也顯得格外熱鬧。
 
對(duì)此,阿里數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示:“我們看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力和消費(fèi)活力以及背后的韌性,這讓我們更有信心服務(wù)好實(shí)體經(jīng)濟(jì)。”
 
數(shù)據(jù)顯示,雙11期間淘寶直播間累計(jì)賣(mài)出了3549萬(wàn)件農(nóng)貨,有4.6萬(wàn)款農(nóng)貨產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
 
對(duì)此,京東平臺(tái)也不遑多讓。
 
雙十一,低調(diào)“落幕”

圖源:京東官方微博

京東零售CEO辛利軍表示:“京東始終堅(jiān)持從實(shí)體中來(lái)、到實(shí)體中去,將竭力攜手每一個(gè)伙伴穩(wěn)中求進(jìn)。”
 
雙11期間,京東平臺(tái)上有30%的糧油、茶葉等初加工農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)同比翻倍,也吸引了超過(guò)20萬(wàn)家線下實(shí)體門(mén)店入駐京東到家、京東小時(shí)購(gòu)。
 
不再數(shù)據(jù)至上的各大電商平臺(tái),開(kāi)始深挖自身潛力,力求實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中向好。

03

沒(méi)有戰(zhàn)報(bào)也挺好

作為一手打造雙11的人,張勇曾在接受采訪時(shí)表示:“雙11活動(dòng)做的再火爆,也不可能因?yàn)橐粋€(gè)人,終究是群體的力量所推動(dòng)的。”
 
從整體來(lái)看,雙11從以前的盲目跟風(fēng)到現(xiàn)在的斷舍離已經(jīng)成為大趨勢(shì)。造成這種現(xiàn)象最根本的原因主要還是在于,作為群體的消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)活動(dòng)的脫敏和消費(fèi)觀念的理性回歸。
 
“今年除了一些生活必需品基本上都沒(méi)有進(jìn)行囤貨,現(xiàn)在雙11的活動(dòng)力度和平時(shí)差距也不是很大了”,有網(wǎng)友如此說(shuō)道。
 
雙十一,低調(diào)“落幕”

圖源:天貓官方微博

事實(shí)也確實(shí)如此,除了以往各大電商平臺(tái)所造出的各種購(gòu)物節(jié)之外,當(dāng)下直播電商的興起,對(duì)大促活動(dòng)的沖擊相當(dāng)明顯。到雙11沒(méi)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)后,想要再讓消費(fèi)者單純靠頭腦發(fā)熱沖動(dòng)下單,便不再具備可能。
 
事實(shí)上,不管是天貓還是京東又或者是其他電商平臺(tái),也早已意識(shí)到了這一點(diǎn)。
 
靠GMV數(shù)據(jù)來(lái)證明自己的時(shí)代早就已經(jīng)過(guò)去,于是各大平臺(tái)開(kāi)始回歸消費(fèi)本身,努力提高商家和消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)。
 
不少商家都能夠明顯感受到,天貓對(duì)于中小商家的重視度越來(lái)越高。例如各種補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、創(chuàng)新型工具的應(yīng)用等,力求幫助商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成本的降低并創(chuàng)造增量。
 
對(duì)消費(fèi)者而言也是一樣,平臺(tái)更加注重消費(fèi)者的整體購(gòu)物體驗(yàn),去掉花里胡哨的文字游戲,退換貨和價(jià)格保護(hù)更直接等。如此,消費(fèi)者也能夠根據(jù)實(shí)際需求理性購(gòu)買(mǎi),減少不必要的浪費(fèi)。
 
雙十一,低調(diào)“落幕”

圖源:Pexels

當(dāng)消費(fèi)者和商家都能夠逐漸趨于理性,實(shí)現(xiàn)雙向奔赴,這樣也更容易達(dá)成良性循環(huán)。
 
如此來(lái)看,雙11不再公布戰(zhàn)報(bào)而是注重“內(nèi)功”的修煉,其實(shí)也挺好。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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