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雙11大促,波司登耍了消費(fèi)者
2022-11-16 09:54:56
雙11大促期間,產(chǎn)品先漲價(jià)后打折的現(xiàn)象可謂屢見不鮮,而這一次國民品牌波司登也玩起了同樣的套路。
 
就在最近有消費(fèi)者爆料,自己計(jì)劃在波司登天貓旗艦店購買一款羽絨服,9月平臺售價(jià)折扣后為979.28元。本以為雙11大促優(yōu)惠力度會(huì)進(jìn)一步加大,結(jié)果沒想到苦苦等到雙11,卻發(fā)現(xiàn)這款羽絨服的價(jià)格被提升到了1349元,各種優(yōu)惠全部算上,實(shí)際到手價(jià)為979元。
 
雙11大促,波司登耍了消費(fèi)者

圖源:新浪微博

等了一個(gè)多月,波司登一通操作后只比平時(shí)多便宜了0.28元,消費(fèi)者直呼自己被套路了。
 
對此,波司登官方客服給出的回應(yīng)是:“產(chǎn)品價(jià)格會(huì)隨著活動(dòng)力度而波動(dòng),只要不超過吊牌價(jià)都是合理的。”

1

“騷”操作被罵上熱搜
 
今年雙11最后一波大促活動(dòng)啟動(dòng)后,波司登卻和消費(fèi)者玩起了“先漲價(jià)后打折”的套路,一度被罵上微博熱搜。
 
在微博熱搜下不斷有網(wǎng)友評論:“吃相實(shí)在太難看,玩不起就不要做活動(dòng)”、“這么大的品牌真是敗好感”。
 
本來到了年底就是要趁便宜買到心怡的商品,雙11的價(jià)格比平時(shí)低也是多年以來就已形成的固定印象,沒想到最終卻優(yōu)惠了個(gè)寂寞。
 
不過根據(jù)監(jiān)管部門的調(diào)查,卻并未發(fā)現(xiàn)該款羽絨服存在先漲價(jià)后降價(jià)的行為欺騙消費(fèi)者,其吊牌零售價(jià)標(biāo)注均為1499元。
 
雙11大促,波司登耍了消費(fèi)者

圖源:常熟市市場監(jiān)督管理局微信公眾號

只不過對消費(fèi)者而言,心里并沒有那么好受。雖然沒有造成具體的損失,但總歸還是玩了一波“文字游戲”。
 
對此,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為:“雙11期間原本是消費(fèi)者和商家之間的互利共贏,但本質(zhì)上雙方在價(jià)格博弈方面依然存在信息不對稱。如果不是長期關(guān)注的商品,了解相應(yīng)價(jià)格走勢,真到了雙11促銷期間,不一定能買到極具性價(jià)比的產(chǎn)品。”
 
值得注意的是,就在這一次因“假打折”引發(fā)輿論風(fēng)波后,最近波司登又因?yàn)槟陜?nèi)股價(jià)下跌而沖上了熱搜。
 
截止到最近,波司登的市值約400億港元,相比較去年11月份的高點(diǎn)股價(jià)跌幅超過4成,蒸發(fā)市值約合人民幣250億。
 
雙11大促,波司登耍了消費(fèi)者

圖源:百度股市通

數(shù)據(jù)披露,2021年波司登羽絨服的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到全球第一。尤其是從單線業(yè)務(wù)走向多元化擴(kuò)張,最終又回歸主業(yè)的轉(zhuǎn)型之后,目前羽絨服已經(jīng)成為波司登營收的核心。
 
這背后顯然是消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)可,只是在經(jīng)歷了這次先漲價(jià)后打折的情況之后,波司登如果不能及時(shí)改變,未來勢必會(huì)影響到消費(fèi)者忠誠度。

2

高端化受阻?
 
公開資料顯示,波司登成立于1976年,在早期主要以貼牌羽絨服為主,直到1992年才有了“波司登”這個(gè)品牌。
 
品牌成立后,波司登在羽絨服市場可謂廣受好評。為了進(jìn)一步擴(kuò)張并擺脫對單一品類的依賴,2007年波司登開始把業(yè)務(wù)拓展到男女裝等領(lǐng)域,并成立了非羽絨四季化服裝部門。
 
只不過尷尬的是,多元化的道路并沒有想象中的那么順利。數(shù)據(jù)顯示,2012-2014年間波司登的凈利潤出現(xiàn)了連續(xù)三年下滑。最終在2017年波司登選擇回歸主業(yè)聚焦羽絨服系列,開始把旗下的產(chǎn)品往中高端羽絨服市場上推動(dòng)。
 
不僅連續(xù)邀請楊冪、易烊千璽的明星為產(chǎn)品代言,同時(shí)波司登旗下的羽絨服系列也在不斷提價(jià)。
 
雙11大促,波司登耍了消費(fèi)者

圖源:波司登官方微博

以往吊牌價(jià)在千元左右的波司登,等到2021年時(shí)吊牌均價(jià)便上漲到了1800元左右,上漲幅度高達(dá)80%。甚至就在去年,波司登的“登峰”系列價(jià)格還被定在了萬元以上,一度比肩“羽絨服界的愛馬仕”加拿大鵝。
 
不過從實(shí)際情況來看,波司登的高端系列銷量并不盡如人意。
 
根據(jù)今年的雙11數(shù)據(jù),波司登天貓旗艦店上萬元的羽絨服銷量均在個(gè)位數(shù),哪怕5000元以上的羽絨服,付款人數(shù)也是寥寥無幾。
 
雙11大促,波司登耍了消費(fèi)者

圖源:波司登天貓旗艦店

對比而言,波司登售價(jià)在千元左右的羽絨服廣受消費(fèi)者歡迎,不少款型月銷量都能突破1萬件。
 
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為:“波司登就目前來看還是一個(gè)大眾品牌,想要往高端化轉(zhuǎn)型,靠價(jià)格的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者認(rèn)知等也同等重要。”
 
如今各大社交媒體上,關(guān)于波司登羽絨服質(zhì)量的吐槽依然有很多。鑒于以上種種,波司登想要真正走向高端化,道路還有很長。

3

羽絨服為什么越來越貴了?
 
“一個(gè)月工資買不起一件羽絨服”、“是不是不買一件四位數(shù)羽絨服就不過去這個(gè)冬天?”。相必不少人都在思考,為什么在調(diào)侃聲此起彼伏的當(dāng)下,波司登等品牌還執(zhí)意要開拓高端市場?
 
以處在第一梯隊(duì)的萬元羽絨服市場為例,可以用“利潤高、需求強(qiáng)”來總結(jié)。
 
如“羽絨服界的愛馬仕”加拿大鵝,每逢一秒入冬的季節(jié)來臨,總會(huì)有人在加拿大鵝的門店前排起長隊(duì)。
 
雙11大促,波司登耍了消費(fèi)者

圖源:新浪微博

盡管加拿大鵝曾因以鴨絨代替鵝絨、虛假宣傳等遭到處罰。但它通過上萬元標(biāo)簽營造出的品牌稀缺性,仍滿足了一部分人對圈層和身份的需求,讓不少消費(fèi)者樂此不疲的買單。
 
某種程度上,海外萬元羽絨服品牌進(jìn)入中國市場后,拉高了消費(fèi)者對于羽絨服的期待。再加上高端品牌的毛利率動(dòng)輒高達(dá)60%—70%,這一切都加速了波司登等品牌布局高端市場的步伐。
 
其次來看中低端市場,這個(gè)梯隊(duì)的典型特征就是“內(nèi)卷嚴(yán)重,分蛋糕者眾”。據(jù)統(tǒng)計(jì),服裝行業(yè)前十大品牌市場占有率基本在40%-50%之間,另外的50%由中小羽絨服品牌及貼牌廠商占據(jù)。
 
其中包含波司登旗下的雪中飛以及鴨鴨、雅鹿等品牌,大多走的都是薄利多銷的高性價(jià)比路線。
 
雙11大促,波司登耍了消費(fèi)者

圖源:鴨鴨&雪中飛天貓旗艦店

以鴨鴨為例,它產(chǎn)品定位很明確即高性價(jià)比,價(jià)位一般定位在399-799元之間,致力于成為消費(fèi)者心中“羽絨服中的優(yōu)衣庫”。
 
據(jù)鴨鴨羽絨服官方透露,在2021年品牌全渠道的銷量高達(dá)2000萬件,近三年全渠道銷售額從8000萬元增長到了80億元。鴨鴨羽絨服的發(fā)展勢頭之猛,可見一斑。
 
前有可觀的利潤吸引,后有龐大的競爭對手追趕,波司登等羽絨服價(jià)格越來越貴也在情理之中。
 
雙11大促,波司登耍了消費(fèi)者

圖源:新浪微博

不過更深次的原因還在于,國內(nèi)羽絨服市場正在日益規(guī)范,同國際接軌。從2022年4月初開始,我國羽絨服裝新國標(biāo)正式實(shí)施,傳統(tǒng)的“含絨量”說法被修改為“絨子含量”,與國際保持一致。
 
羽絨服行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格所帶來的是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)質(zhì)量的進(jìn)一步提升,與之俱來的是生產(chǎn)成本的提升。
 
一分價(jià)錢一分貨,對于消費(fèi)者而言,價(jià)格越高的羽絨服一定程度上也意味著更優(yōu)良的品質(zhì)。
 
但當(dāng)品質(zhì)達(dá)到一定高度后,想要繼續(xù)往上突破,投入70%的成本或許才能得到10%的提升。波司登們想要突破當(dāng)下局限,重塑品牌內(nèi)涵,依然任重而道遠(yuǎn)。
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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