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憑借短視頻+直播社區(qū)生態(tài)，快手在游戲直播方面玩的是風生水起。根據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，快手游戲直播月活用戶超過2.2億，游戲短視頻月活用戶突破3億。
在今年五一長假期間舉行的《王者榮耀》五五開黑節(jié)上，快手游戲直播同樣有不俗表現(xiàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)機構小葫蘆發(fā)布的《2021五五開黑節(jié)數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱為小葫蘆報告）顯示，本屆五五開黑節(jié)中，快手平臺主播開播數(shù)、開播場次數(shù)和直播總時長方面均高于B站、虎牙、斗魚和企鵝電競。
同時，快手游戲直播也收獲了37.15%的最大占比增粉數(shù)，《王者榮耀》官方快手號漲粉超過百萬，快手游戲主播天賜單日漲粉突破10萬+，包括楊冪和陳學冬在內的一眾主播開黑，也是漲粉不少。
作為互聯(lián)網現(xiàn)金流業(yè)務的重要組成，各個互聯(lián)網巨頭都十分看重游戲業(yè)務的表現(xiàn)與發(fā)展前景。快手同樣如此，除了不斷穩(wěn)固游戲直播的基本盤外，其也在嘗試游戲中掘出更多價值。
氣氛搞起來！快手穩(wěn)固直播基本盤
根據(jù)小葫蘆報告數(shù)據(jù)顯示，開黑節(jié)期間，各個直播平臺用戶顯示出了強烈的行為屬性。如斗魚直播的用戶發(fā)送彈幕人次最多，占比48.10%。定位于“彈幕互動式直播平臺”的虎牙，在彈幕數(shù)、禮物數(shù)以及禮物總價值方面占比最大，而在送禮物人次方面，快手則以58.79%的占比數(shù)遙遙領先。
報告分析認為，快手游戲直播較為重視用戶的參與感。由于其長期形成的接地氣以及善于搞氣氛的用戶口碑，催生了更多用戶通過送禮物的方式，與主播形成了更直接的有效互動。
實際上，重視用戶參與感（接地氣）已經是快手平臺的傳統(tǒng)藝能了。不止是直播，在短視頻方面也同樣如此。本屆五五開黑節(jié)，快手在視頻發(fā)布數(shù)量僅增長6.45%的前提下，播放量同比增長186.25%，點贊量同比增長112.77%，依靠去中心化的推薦策略和多元社區(qū)運營策略，快手平臺用戶互動更為頻繁。
快手直播在開黑節(jié)期間取得的這種成績，說明快手在游戲直播的細分領域已經找到了自身的戰(zhàn)略方向。即通過深耕以娛樂為目的非電競游戲用戶群體，來穩(wěn)固自身基于龐大流量帶來的海量游戲用戶優(yōu)勢，并不斷實現(xiàn)直播業(yè)務增值。
提起游戲直播，往往總會與電競聯(lián)系到一起。的確，在直播平臺生態(tài)的發(fā)展過程中，電競是重要的驅動力之一。一方面，由以電競選手為主所構成的頭部游戲主播陣容，往往會成為直播平臺核心競爭力的重要組成，過去幾年來由于頭部游戲主播跳槽而引發(fā)的平臺爭端，曾經多次登上媒體頭條。另一方面，隨著近些年來電競成為成為亞運會項目、國際奧委會舉行奧林匹克虛擬賽事以及電競游戲的不斷上線，電競產業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，為直播平臺帶來了豐富的游戲直播內容、電競主播資源和隨之聚合的海量用戶，促進了直播平臺的生態(tài)繁榮。
國際奧委會網站截圖
可是現(xiàn)階段的電競產業(yè)，已經走出了屬于自己的步伐，尤其是獲得了包括國際奧委會、各國足協(xié)、競技俱樂部等在內的各主流機構認可后，電競產業(yè)正在逐漸向傳統(tǒng)競技體育產業(yè)靠攏。國際奧委會舉行奧林匹克虛擬賽事、中國足協(xié)參與電競足球國家隊的成員選拔，越來越多俱樂部組建電競部門……在令電競產業(yè)向正規(guī)化發(fā)展的同時，對于直播平臺本身的促進作用也在不斷降低。如果參照傳統(tǒng)競技體育的商業(yè)生態(tài)，未來直播平臺大概率會淪落為電競產業(yè)的附庸。
這顯然是直播平臺不想看到的結果。因此在面對與游戲電競的合作方面，直播平臺開始走向分流。一部分直播平臺選擇向電競產業(yè)靠攏走專業(yè)化道路，以快手直播為代表的平臺，則將視線投向了電競之外的休閑游戲用戶群體。
休閑用戶是指喜愛觀看游戲直播、但游離于電競生態(tài)之外的受眾，他們不排斥觀看電競賽事、游戲技巧教學或者頭部電競主播的直播內容，但電競對他們而言并非必需品。休閑用戶更多只是出于對游戲的喜愛而看直播，享受游戲本身的樂趣。
從此次開黑節(jié)可以看出，快手游戲直播是以楊冪和陳學冬這樣的娛樂明星+一眾游戲開黑主播為主力，主打的賽事也多是娛樂性、顏值等方面，主要突出游戲主播與平臺互動的輕松氛圍，而觀看快手游戲直播的用戶也主要是“獨樂樂不如眾樂樂”的休閑用戶，看重的是在平臺看直播的輕松氛圍。而快手在氛圍營造也確實有獨到之處，送禮物人次占比達到近六成比例的數(shù)據(jù)，已經足夠說明結果不俗。
相比較關注電競的硬核游戲觀眾，休閑用戶群體的群體往往更為龐大。根據(jù)Newzoo2019年的電競市場報告顯示，當時全球電競觀眾數(shù)量為4.4億人，其中電競愛好者為不到2億，而休閑觀眾則至少達到了2.45億。盡管近兩年電競觀眾呈現(xiàn)井噴式增長，但專業(yè)和休閑用戶構成并未有實質性變化。
而快手游戲直播將視野集中在休閑游戲用戶上，一來可以充分發(fā)揮其自身海量用戶的流量優(yōu)勢，進行容錯率與滲透率更高的用戶細分，同時也可以獲得快手在用戶參與感方面的運營實力加持，讓快手游戲直播在用戶群中獲得差異化標簽口碑。
花樣玩出來！游戲試水直播帶貨
本屆王者榮耀五五開黑節(jié)不僅是玩家的狂歡，快手平臺還將直播帶貨的特長給帶到了游戲直播中。
是的，游戲用戶可以直接在快手上買游戲物品，包括實體商品和游戲虛擬物品，尤其是在直播平臺上售賣《王者榮耀》中的游戲皮膚，也算是快手直播在此次五五開黑節(jié)中的玩出的花活，主播CHEN天賜王者榮耀，憑借其千萬粉絲基數(shù)，五五開黑節(jié)期間帶貨王者榮耀皮膚數(shù)千單，取得非常不錯的銷售成績。而整個活動期間快手直播僅游戲皮膚的銷售額就超過百萬。雖然這個規(guī)模與快手其它實體品類商品千億GMV級別的體量無法比較，但將直播帶貨和游戲玩到一起，本身就很有商業(yè)前景。
在直播帶貨成為趨勢的初期，直播帶貨往往很難與游戲聯(lián)系到一起。游戲的虛擬屬性、以及與游戲熱度的高度關聯(lián)，使得眾多直播機構很難像實體商品那樣進行選品，以往與游戲相關的帶貨，更多是依靠頭部主播的自有流量向電商平臺進行導流，與直播幾乎談不上什么關系。
但通過此次五五開黑活動，快手直播也找到了在游戲中植入電商的正確打開姿勢?！锻跽邩s耀》的游戲皮膚僅僅是一方面，諸多電競類游戲中不影響平衡的裝飾性道具（包含限量版道具、平臺專屬道具），加上橫跨多領域、品類豐富的游戲實體周邊商品，足以讓游戲直播與直播帶貨形成無縫連接，而快手平臺的用戶量優(yōu)勢，也能夠為其游戲+電商的聯(lián)動生態(tài)進行賦能，快手算是走出了一種行業(yè)領先的節(jié)奏感。
在電商的直播帶貨之外，《王者榮耀》的五五開黑節(jié)，還為游戲直播帶來了另一種具有商業(yè)前景的獨特能力—游戲直播買量分發(fā)。
買量是游戲行業(yè)中常用的營銷手段，就是通過在流量平臺投放廣告素材，吸引用戶下載游戲，并轉化為長期留存玩家。對于流量平臺而言，游戲廠商投放的廣告費是不可或缺的營收來源之一，尤其是在“渣渣輝”“贅婿”等系列成為現(xiàn)象級廣告后，游戲廠商在買量上的投入與日俱增。
具體到針對游戲直播的買量方面，游戲廠商主要針對頭部游戲主播進行素材投放。根據(jù)DataEye相關數(shù)據(jù)，2020年上半年游戲主播類素材投放量相較2019年上半年整體漲幅達250%，主投游戲涵蓋三國、魔幻、仙俠、武俠、二次元等多個題材。包括“呆妹小霸王”、Uzi等主播更是直接簽約大廠成為代言人，參與各類活動及買量素材的拍攝。
盡管買量模式越來越多的游戲公司所拋棄。但作為一個已經形成規(guī)模化效應并經歷了多年市場驗證的商業(yè)模式，與買量相關的市場需求仍然會在未來一段時間內繼續(xù)存在。尤其是在眾多明星游戲之外的仙俠、魔幻、卡牌、放置掛機、策略等品類游戲，仍然青睞于通過買量模式進行推廣。只不過，游戲廠商會更加精打細算，尋找更加精準的投放渠道和模式，
在買量模式漸式微的背景下，游戲直播平臺就成為了買量投放的新標的。由于游戲直播的主播自帶人設，使得游戲廠商在投放時更容易匹配到對應的主播，通過分析主播的特性、主播用戶的廣告內容偏好，就可以更加個性化進行廣告制作與植入，大大增加了廣告投放的精準度。
盡管此次開黑節(jié)活動僅是圍繞《王者榮耀》展開，但通過類似活動的效果可以看出，游戲直播買量具有廣闊的市場潛力，游戲直播活動為游戲主播增粉，游戲主播化身買量渠道，實現(xiàn)游戲買量精準投放，這一模式無疑將成為游戲直播平臺的新增長潛力。
結語
游戲直播作為直播生態(tài)中的重要組成，正在隨著直播生態(tài)的規(guī)?；l(fā)展而發(fā)生化學反應。從單純的直播娛樂、到時下熱門的直播電商，以及具備市場潛力的直播買量分發(fā)，游戲直播所承載的功能與日俱增。而隨著直播人口紅利見頂，直播平臺也熱衷與其它關聯(lián)產業(yè)形成聯(lián)動效應，挖掘自身更多的商業(yè)與社會價值。
當然，除了直播+其它產業(yè)，直播平臺內部也在可以進行內容聯(lián)動。快手的直播+短視頻社區(qū)生態(tài)就是個很好的參照標桿。這次五五開黑節(jié)的數(shù)據(jù)顯示，王者榮耀短視頻播放量同比增長186.25%，表明假期期間，用戶的碎片化時間顯著增加，而快手平臺既可以憑借短視頻抓住用戶的碎片化時間，又可以通過直播給用戶提供完整內容。從用戶觸達層面，直播+短視頻的組合拳顯然更貼合當下市場潮流，亦令快手相較眾多直播平臺更顯獨樹一幟。從這一點上看，它也許能為游戲帶來更多意想不到的價值。
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