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文/楊曉羽

中國零售史上第14個雙11剛剛結(jié)束，雙11的發(fā)展也迎來了一個拐點。

歷經(jīng)14年，雙11已經(jīng)被各大電商平臺打造成全民消費節(jié)日。雙11各大平臺的消費GMV(商品交易總額)數(shù)據(jù)，一度也被視為反映中國居民消費信心的晴雨表。不過，令外界始料未及的是，今年各大平臺不約而同地隱藏了GMV。

表面來看，消費能力下滑、封控導(dǎo)致快遞投遞難等現(xiàn)實因素影響了消費者購買意愿，導(dǎo)致GMV數(shù)據(jù)難以示人。

實際上，從雙11的發(fā)展階段來看，“以GMV論英雄”的標準正在被拋棄，頭部平臺以燒錢換銷量的模式也變得難以為繼。

全盤來看，雙11不再是貓狗爭霸的舞臺（貓代指阿里系電商，狗代指京東商城），頭部平臺的流量和銷量正在被分流，各類中小平臺勢力也開始涌現(xiàn)。

在歷經(jīng)14年花樣翻新的迭代后，京東集團創(chuàng)始人劉強東強調(diào)“低價仍是零售業(yè)核心競爭力”的表態(tài)(詳情見：獨家：用戶轉(zhuǎn)投李佳琦直播間，劉強東痛批高管夜郎自大），為本屆雙十一大促定下基調(diào)，也成為雙11回歸零售本質(zhì)的一個新起點。

當然，在數(shù)據(jù)不再至上、燒錢換流量也變得不那么流行，各大平臺都在通過獨有的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建專門品類的價格優(yōu)勢。

各大平臺借低價梳理流量入口

劉強東一聲令下之后，京東到底有沒有以壓倒性的價格優(yōu)勢勝出？在不少品類上京東確實有絕對的價格優(yōu)勢。比如在雙11期間，京東售賣的五糧液和瀘州老窖的價格遠低于經(jīng)銷商售價。京東這種賠本賺吆喝的售賣，擾亂了經(jīng)銷商價格體系，兩家白酒大廠揭竿而起。

但并非所有品類都達到最低價。《華爾街科技眼》觀察發(fā)現(xiàn)，在大促期間，京東平臺的優(yōu)惠券種類繁多，比如“實付滿1200元可用”、“實付滿1500元可用”等，不過類似的購物券普遍限制購買類目。

比如，筆者于10月29日凌晨在京東商城下單的一盒卡士原味鮮酪乳，原價一盒的價格是23.4元，湊夠4盒再贈一盒，共五盒價格是74.88元，約等于一盒15元。11月10日，此產(chǎn)品價格已經(jīng)升至一盒24.8元了，湊單買4件一盒單價是16.37元，價格與之前相比還略微上漲。

京東未能做到全品類最低價，“李佳琦直播間最低價”的神話也被打破。一款資生堂悅薇水乳套裝與官方旗艦店出現(xiàn)300元價差。盡管資生堂旗艦店回復(fù)稱，這是系統(tǒng)故障，為異常訂單，但“最低價”的標簽已經(jīng)不再是李佳琦背后主體美ONE公司的殺手锏。

據(jù)有經(jīng)驗的雙11購物達人介紹，其實各大平臺都有各自的優(yōu)勢品類，比如淘寶天貓的商品品類比較全面，主打美妝護膚、快消、服飾、家電3C等品類，京東則主打數(shù)碼3C、家電家裝，拼多多重點品類集中在快消、食品、農(nóng)貨等方面。

頭部平臺在品類優(yōu)勢分化過程中，也給了中小平臺“夾縫中生存”的機會。觀察今年的雙十一不難發(fā)現(xiàn)，除了京東、淘寶（天貓）等頭部平臺，其他零售勢力也在今年雙十一大秀肌肉。各路頭部主播們開啟了跨平臺直播帶貨，除了李佳琦，抖音一哥羅永浩和后起之秀東方甄選選擇在雙十一期間開通淘寶直播。除此之外，視頻類平臺、知識類平臺紛紛參與到購物節(jié)當中，而各種MCN機構(gòu)的帶貨達人也開始多平臺經(jīng)營。

雙11大促已經(jīng)從寡頭對決演變成為百花齊放的大舞臺，中國電商的體量已經(jīng)很大，增長變得越來越難，單一平臺的增長更難。寡頭流量和銷量被分流，不再公布GMV也不足為奇。

各大平臺都在通過自身產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建品類優(yōu)勢，比如在京東戰(zhàn)報中提到霸王蟹已經(jīng)賣出超2萬只。霸王蟹是劉強東老家宿遷境內(nèi)洪澤湖和駱馬湖里產(chǎn)出的蟹。京東通過特殊的供應(yīng)鏈資源，提供了有競爭力的價格優(yōu)勢。

去資本化后，品牌廠商自導(dǎo)流

寡頭平臺不再大幅補貼，不再公布GMV，說明雙十一已經(jīng)逐步去資本化。

不過品牌商卻依舊為全網(wǎng)第一爭破頭，以家電品牌為例，比如美的從10月31日晚開啟了大促。當晚，美的集團電商京東渠道負責人田奔輝曬出了美的系在京東平臺上的戰(zhàn)報：16分35秒，美的系銷售額破10億！36分45秒，美的系銷售超（去年）同期4小時。隨著“雙11”收官，美的方面稱總銷售額奪得了全網(wǎng)第一。海爾智家對外公布的數(shù)據(jù)也顯示，從 10 月 31 日的開門紅，到 11 月 11 日沖刺階段，始終保持全網(wǎng)第一，展示出國民品牌的實力和影響力。目前尚不清楚兩家企業(yè)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)口徑有何不同，但爭第一的熱情不減。

以往的雙十一，各大品牌會對平臺的流量扶持更依賴，但今年雙11的一大變化是，品牌商自全域?qū)Я鞯哪芰υ谠鰪?。主要體現(xiàn)在品牌商可以從站外獲取流量，將站內(nèi)站外的流量進行全域?qū)Я?，站外流量來源包括B站、知乎、視頻號等等內(nèi)容平臺，以及帶貨主播的私域流量等方面。

這樣品牌商不僅能將各個電商平臺之間的流量壁壘打通，進而對消費者進行線上線下精準的流量數(shù)據(jù)推送，增加交易轉(zhuǎn)化的可能性，同時也可以讓更多的消費者在雙十一結(jié)束后依然留在品牌商的生態(tài)圈內(nèi)，繼續(xù)提升轉(zhuǎn)化GMV增量。

例如，微信視頻號的流量屬于私域流量，而且還能夠盤活老用戶，各家企業(yè)也積極將營銷布局到視頻號上。

消費者還需要雙12嗎

雙十一京東、淘寶未公布GMV，但并不影響雙12的備戰(zhàn)熱情。雙11剛剛結(jié)束，淘寶就開始緊鑼密鼓地籌備雙12購物節(jié)商家招募工作。招募廣告中寫道：“對于淘寶商家來說，雙11是很重要的，打好雙11這場仗，可以迅速扭轉(zhuǎn)自己在淘寶的局面。不過，淘寶雙12也不能錯過，這也是一個提升銷量的好機會。”

對于消費者來說，消費者還需要雙12接力嗎？

一位北京的單身市民李梓表示，她曾經(jīng)對于雙11、12這樣的消費節(jié)很熱衷，喜歡趁著便宜的時候囤貨，但今年消費更加理性，原因一方面是今年雙11的折扣力度與往年持平，另一方面因大環(huán)境不佳預(yù)期個人收入減少。對于是否需要類似雙12等其他購物節(jié)，她表示其實滿足生活需求就可以，因為已經(jīng)不再計劃囤貨了。

三口之家的女主人劉靚（化名），平時按需購物，不會特意在雙11、12這樣的購物節(jié)來集中購買。她認為，消費欲帶來的快樂太短暫了，另外購物節(jié)上各種優(yōu)惠券和拼單湊單，太復(fù)雜、太消耗時間，隨便看看半個小時就過去了，以時間成本來看實在不劃算。

隨著消費方式的逐步多元化，消費者對各種購物節(jié)的興趣日漸寡淡。雙十一的時間跨度正好處于國慶節(jié)過后與圣誕節(jié)之間的黃金時段，而雙十二的時段則顯得較為尷尬，由于雙十一購買的產(chǎn)品還未耗盡，雙十二就更顯得狗尾續(xù)貂。

寫在最后：

歷經(jīng)14年的發(fā)展，中國的雙11在世界范圍內(nèi)也已經(jīng)與美國黑色星期五有齊名之勢。

美國的黑五起源于1924年，至今有98年的歷史，黑五最大的特點是商品價格相當優(yōu)惠，折扣簡單直接。

據(jù)《華爾街日報》11月15日報道，今年的黑五商家提前進行布局，服裝類商品大打折扣。而如此促銷力度背后，是產(chǎn)業(yè)鏈供過于求的結(jié)果。要知道在2021年，很多服裝是以全價銷售的。

由此來看，黑五優(yōu)惠力度是由供應(yīng)鏈決定的，而黑五大促亦能反向起到調(diào)節(jié)供應(yīng)鏈的作用。

就此看來，“低價是電商的核心競爭力”，實現(xiàn)價格優(yōu)勢并非一味通過燒錢換取，只有通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢調(diào)節(jié)，才是可持續(xù)的。雙11購物節(jié)以低價為競爭焦點的同時，也應(yīng)該逐步去資本化、去泡沫化，這也是未來發(fā)展的方向。